果集超级腕丨哆猫猫创始合伙人Febe：千亿儿童零食新赛道，哆猫猫如何创新突围？

科学育儿成主流，母婴市场进入“新消费”阶段。以90、95后为主流的新消费人群的更迭，推动了中国婴童零辅食市场的加速发展。2020年5月，国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》出台，中国儿童零食产业发展愈加正规化。越来越多专业儿童零食品牌不断涌现，为整个产业注入新活力，哆猫猫正是“新一代儿童零食”的典型代表。

哆猫猫成立于 2020 年 9 月，其产品主要面向3-12岁的儿童群体。从健康、营养、好吃、好玩的本源出发，品牌成立初期哆猫猫推出万亿规模大单品“乳酸菌果冻吸吸乐”成功切入儿童健康零食领域。以大单品引爆市场，做标准、塑品牌，全渠道布局占领用户心智，在消费疲软的大环境下哆猫猫走出了品牌逆势增长之路。

面对母婴市场的内卷现状，以及新生代父母的多样化、高标准的需求，哆猫猫如何塑造自身差异化优势？如何有效地与消费者沟通，传递品牌价值？作为新锐品牌，哆猫猫是如何思考品牌与渠道的？

果集邀请到哆猫猫创始合伙人许庆飞Febe聊一聊成功“突围”背后关于产品和品牌的思考。

对于母婴品牌而言，消费者的信任是一笔尤为巨大的财富。而每一份信任与价值传递的背后，往往凝结着父母对孩子无尽的关爱。哆猫猫的诞生也正是来源于此。

图片来源：哆猫猫

哆猫猫创始合伙人Febe，也是三个孩子的妈妈。孩子 3 岁后，她逐渐意识到市场上缺少3岁以上儿童饮食指导。

“国产品牌在配方优化、产品创新上需要精进，而海外品牌满足不了中国父母的喂养习惯和中国儿童的口味。”

市面上缺少代表性的儿童食品品牌，这又是一个相对空白的高增长潜力市场。与此同时，政策方面国家《儿童零食通用要求》团体标准的颁发补充了3岁到14岁儿童在食品添加剂摄入标准上的空白。更让哆猫猫创始人Febe笃定切入儿童健康零食赛道，开始思考如何做更适合中国儿童的健康零食。

那么作为新消费品牌，哆猫猫又该如何破局呢？团队研究了母婴赛道和人群洞察，发现要想率先抓住这个领域的新人群，品牌除了功能点上要契合新母婴人群，更需要攻心。

图片来源：哆猫猫

哆猫猫是如何快速获取新母婴消费人群信任的？

Febe认为，妈妈人群大致分成两大类，一类是自学型妈妈，这类人群乐于学习育儿知识，她们不为传统育儿理念所缚，在婴儿洗护产品、特殊配方奶粉等方面力求科学、精细。第二个类型是社交型妈妈分享，更注重口碑传播。

针对这两类型的妈妈，哆猫猫进行了不同的品牌“立意”。

对于自学型的妈妈，哆猫猫用“干净”的成分表说服她们。团队专注于产品、配方的研发，品牌旗下全线产品均根据新儿童零食标准生产，拒绝防腐剂、香精、人工色素、反式脂肪酸等，同时添加矿物质、维生素和益生菌等营养与功能成分，凸显产品的差异化。

而社交型妈妈易于被品牌外在的一些东西感知。为了积极触达、感染这类型妈妈，哆猫猫全面布局线上主流电商平台、线下母婴门店和品牌私域，多维度走近用户，做到全渠道的品效协同，对用户形成 7 次以上的有效触达，蓄积品牌力驱动销售。

我们常说，产品是1，营销是0，只有有了好的产品，才能去做营销中的无数个“0 ”。这也意味着，在传达品牌理念的同时，同样离不开对消费者痛点的持续洞察和产品的创新迭代。

长久以来，儿童零食火爆背后，育婴家庭备受产品同质化、添加剂泛滥等问题困扰。

对此Febe表示，在缺乏高标准、严监管的儿童零食领域，哆猫猫一直在做具备差异化、壁垒化的产品。如何打出差异化，形成壁垒？

以哆猫猫明星单品“乳酸菌果冻吸吸乐”为例，这一爆品从健康、安全、营养等方面对传统果冻进行了重新的定义，0 添加香精、人工色素、防腐剂、蔗糖、明胶，是一款真正意义上的健康果冻。

图片来源：哆猫猫

据Febe介绍，凭借这款果冻的研发经验，哆猫猫联合亲亲、IFF共同编写了《儿童果冻》团体标准，也是首个执行该标准的品牌。3月23日上新的乳酸菌果蔬汁，同样是首个执行《儿童饮料》团体标准的单品，另外，哆猫猫还参与了《儿童糖果、巧克力及其制品》、《儿童饼干》等九大行业标准，填补多项品类标准空白，为行业规范发展及下一代的健康持续努力。

2.用“航天精神”研磨产品

“加加减减更健康”是哆猫猫坚持的产品研发原则，保留营养、健康的元素，摒弃对孩子不友好的成分。Febe表示，哆猫猫是以一种“航天精神”在研磨极致产品。

“我们关注，产品是否符合极致产品的开发理念，能否解决消费者需求，并且要做到营养，美味。”

当极致“产品”成为哆猫猫狂飙猛进的“制胜诀窍”，后端强大的研发能力与供应链就成为哆猫猫“造爆款”的底气。

Febe表示，哆猫猫任何一个产品都是从深度调研开始。由内部营养师通过知识储备、线上行业数据、线下人群反馈、竞品研究等方式，进行自主研发或者与IFF联合开发，严谨态度贯穿从选料、添加营养素到进入生产的每一个环节。并在供应链上选择与国际供应链巨头合作生产，做到更多挑剔和信赖，助力品牌高效发展。

好的产品需要更好的战术来落地执行，在拓展产品线和产品矩阵的过程中，哆猫猫也有自己所遵循的底层逻辑。

图片来源：哆猫猫

“大单品+零食矩阵”正是哆猫猫的品牌策略之一。在Febe看来，大单品会帮助品牌大渗透。基于大渗透才能建立起品牌真正的恒久不变的心智。并且大单品能够增加效率，减少投入减少“不确定”。

哆猫猫每个季度都会推出一款大单品。目前，哆猫猫已打造营养果冻吸吸乐，以及营养软糖、乳钙压片糖果等代表大单品。并围绕黄金单品，不断打造特色单品以丰富产品矩阵，形成梯形金字塔零食矩阵，进而撕开千亿级儿童食品饮料的市场大门。

用户容易记住大单品，却记不住背后的品牌。哆猫猫是如何一步步树立品牌形象的？这大致可以概述为：专注品牌内容营销、发力品牌自播达播、不断拓宽线下渠道，增加新的“客流”。

图片来源：哆猫猫

哆猫猫注重品牌IP营销，推出了三只小猫的品牌形象IP。据Febe透露，IP创作灵感来源于自己的三个孩子，分别对应了不同年龄段、不同性格的孩子。为了最大化IP效应，哆猫猫不仅把IP融入产品设计中，还通过短视频、自制MV等内容增加与消费者的互动。

“一起哆猫猫”主题曲，抖音上#全民一起哆猫猫播放1200w+，微博上#全网挑战哆猫猫主题曲# 阅读量200w+。

图片来源：哆猫猫

并且电商是品牌触点最多、最繁琐的版块之一。抓住兴趣电商的机会，哆猫猫建立了适应兴趣电商的增长方法论，以“自播为主+达人为辅”的策略，全面打开销售体量和品牌声量。

Febe表示，哆猫猫在北京、杭州均有自播团队，全天16个小时不停轮转，高效承接种草流量转化。

图片来源：哆猫猫

达人合作上，哆猫猫乐于选择头部大V合作，能够带来的规模化流量直接导入直播间与进行转化销量。例如21年贾乃亮正式成为哆猫猫代言人，哆猫猫儿童营养奶巧上线首发，就在贾乃亮直播间创下了仅5分钟销售破百万的成绩。

同时越来越多的年轻父母开始追求“抄作业式”的一站式、专业化解决方案，种草已然成为品牌的“必修课”。Febe强调，种草方面哆猫猫提倡的是“真实体验”，通过真正的素人种草优质内容，来沉淀用户的口碑和信任，而非商业广告的堆积。通过长远布局，日常有节奏性的真实种草，让品牌在用户心智中形成更加恒久和深刻的印记。

基于母婴用户的特殊性，线下场景有着独特不可替代的优势。而哆猫猫很早就意识到线下门店的重要性，Febe透露，哆猫猫已经入驻线下2万多个终端，同时在多个渠道的儿童零食类目排到top1。

图片：哆猫猫活动周边

内容层面，哆猫猫线下陆续推出“绘本、集卡、兑换礼物、拆盲盒”等各式各样的活动周边，更容易让品牌触及到消费者的日常生活中，向大众传递哆猫猫“好吃、营养又好玩”的品牌温度。

图片来源：哆猫猫

玩法层面，哆猫猫线下门店每周开展上千场绘本涂鸦亲子活动，吸引上万遛娃家庭参加，致力于促进亲子亲密互动，充分链接父母和孩子两端，重新定义儿童零食在当代家庭中的价值，对全行业颇具启发意义。

总之，哆猫猫已经逐步发展成为一个全生态型品牌。

从定位、产品、渠道、组织能力等多方面实现一体化运营，哆猫猫为互联网快消行业提供了精致范本。人群迭代、消费升级驱动下儿童零食市场高速爆发，但只有坚实地做好产品、练好内功，才能锻造出穿越市场周期的硬实力。正如哆猫猫创始合伙人Febe所言，希望哆猫猫成为几代人都能记住的品牌。