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植物基风靡,oatoat、谷物星球、植选如何“踏浪而上”

植物蛋白饮料品牌营销策略分析撰文 | Sammi数据来源|果集在健康风潮的席卷之下,植物基赛道成为行业新宠,特别是植物蛋白饮料类目,更是呈现脚踩火箭之势迅速闯入视线。 其实,植物蛋白饮料并不是一个全新概念,椰汁、豆乳、核桃露等为我们熟知且接地气的饮品均属于这一类目,由此,也跑出了椰树、承德露露、六个核桃等传统大牌。而随着消费升级以及消费人群的更迭,切入全新细分类目的品牌如雨后春笋开始涌现,以燕麦奶、坚果乳、巴旦木奶等新兴植物奶品类为主打的新品牌开始活跃于消费者的视野中,与传统植物蛋白饮品品牌争夺市场。 面对传统赛道,新品牌如何重新进行市场教育俘获年轻消费群体?涌现的新品牌如何实现0-1启动?营销策略如何?这些都成为品牌最关心的问题。 本次研究以oatoat麦子和麦、谷物星球、植选三个植物蛋白饮料品牌为例,洞察品牌营销策略。01行业现状行业规模持续扩大,切细分造就大牌,无行业整体领军品牌出现,新锐品牌机会与挑战并存我们先来了解下什么是植物蛋白饮料?根据加工原料的不同,可以将如今市场上的品类大致划分为豆乳饮料、椰子乳、杏仁乳、核桃乳、蛋白饮料以下五大类: 从行业规模上来看,我国植物蛋白饮料行业整体正步入高速发展阶段,根据天猫新品创新中心公布的数据显示,2020年植物蛋白饮料市场销售量增长率达965%,销售额增长率达1810%,增速远高于其他类型的软饮料行业。而从品牌来看,2019年承德露露在杏仁露市场占比达90%,养元饮品在核桃露市场占比达88%,椰树在椰汁市场占比达80%,植物蛋白饮料呈现细分类目出大牌而整体无巨头的状态,但根据2020年的数据,头部品牌市场份额略有缩减,尤其是燕麦基蛋白奶市场,OATLY、oatoat等新品牌的横空出世,给行业带来了新竞争格局。消费者升级,消费渠道、消费场景均呈现丰富化传统植物蛋白饮料市场与新锐市场相比,在消费画像、消费渠道、消费场景三方面均有差别之处。以六个核桃为例,它的核心消费群体为三至六线的小镇中老年群体,对价格接受度较低,多于传统线下商超购买,消费季节性周期性明显,往往被用作春节送礼或聚会饮品。 而新锐植物蛋白饮料如OATLY,从咖啡市场切入,以“咖啡伴侣”场景迅速获取消费者认知,其核心消费人群主要为一二线新锐白领,对价格普遍接受度高,且敢于尝试新鲜事物。除线下商超、便利店等渠道,利用社媒发展加大线上销售比例。02品牌案例巨头入场带来市场教育,新锐品牌策略各异,健康成共同卖点 oatoat为迅速崛起的新锐植物奶品牌之一,2020年切入燕麦奶赛道,率先提出“清洁标签”口号,教育用户读懂配料表,以“配料简单、健康好喝”为卖点,大单品模式纵向深耕拓展用户群,挖掘老人、小孩等各年龄层潜在消费人群。 谷物星球同样于2020年成立,以“反代糖”为主要卖点,提出植物基代餐轻饮概念,从产品概念及包装均呈现年轻化,专注攻略18至35岁主流用户,以横向拓品类的方式,推出仙人掌芒果味、牛油果味等多种口味,丰富产品线。 伊利早在2017年就入局植物蛋白饮料领域,创立子品牌植选。植选成立之初切入豆乳赛道,2019年打出植物奶概念,2020年更是研发燕麦奶、椰浆发酵型常温酸奶等新品,在植物蛋白饮料赛道动作不断。巨头的入局对新锐品牌来说喜忧堪半,以植选来说,通过伊利的品牌加持,以高膳食纤维、0添加蔗糖等植物奶健康概念能迅速在其国民级消费层发酵,从而达到用户教育的作用,但同时也意味着竞争的加剧,这需要新锐品牌从赛道策略、产品策略、投放策略等多个方面做出差异化。03品牌社媒营销策略从近8个月平台声量来看,三个品牌均集中在微博、小红书、抖音、微信公众号四个社媒平台,其中,微博仍为品牌重点布局平台;从互动量来看,植选互动量最高,谷物星球其次。Oatoat-分时段选择重点投放平台,多平台腰尾部达人种草从近8个月oatoat关联内容与达人数量趋势来看,oatoat在3月加大小红书投放力度,6、7、8月大促期间加大微博、抖音投放力度,分时段选择重点投放平台。 从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书、微信平台则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食、健康类账号做新品宣传、优惠信息分发,如借助话题#越方越健康#宣传新品小方瓶,抖音多为美食、种草、健康类账号,小红书则以美食饮品、旅行类账号为主。Oatoat-微博集中宣传新品,趣味种草类内容投放效果更佳在小红书、抖音平台上,投放内容显得更为丰富,如品牌营销活动“鱼眼咖啡 X oatoat燕麦奶柚柚燕麦系列”的联名信息,与健身品牌“威尔仕”的合作引导线下探店打卡;对于产品自身的宣传重心则放下网红饮品、低脂轻卡、仙女都在喝什么、早餐、咖啡、健身减脂等带有功能性及场景感的关键词上。从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放动漫类、种草类达人互动能力强,以趣味动漫科普方式,或饮品教程方式种草的形式受到用户欢迎。谷物星球-重点布局微博小红书,关联大量腰部达人近8个月谷物星球则将重心放在了微博、小红书,同样是在3月加大小红书投放力度,6月将达微博投放力度。 从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博达人遍布各等级,其中,选用大量腰部达人于微博、抖音投放,微博多为美妆时尚、生活、美食类账号,抖音则多为美食、网红美女类账号。谷物星球-低脂减肥成投放重点,搞笑趣闻类账号互动高在投放内容上,谷物星球以自身产品卖点为重心,突出纯植物基燕麦饮、减肥党安利、减肥女孩必备、低脂低卡等以女性减肥健身场景为关键词。从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放搞笑趣闻、美妆时尚类达人互动能力强,以故事性场景带出产品的方式受到用户欢迎。植选-借势明星加大3、4月投放力度,关联达人呈金字塔型从近8个月关联内容与达人数量趋势来看,植选在3月、4月借势品牌代言人李宇春生日、品牌大使龚俊相关话题于微博加大投放力度,5月加大小红书投放力度,为大促做预热。 从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现金字塔分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食类账号做明星代言内容、优惠信息分发,抖音多为搞笑、游戏、美食、生活类账号,小红书则以美食类账号为主。植选-强绑定明星效应,健康类账号互动效果佳在投放内容上,植选主推燕麦奶、植物奶产品,仍旧强绑定龚俊、李宇春两大流量,如龚俊进入品牌直播间助力带货,以植选直播这一关键词,于抖音、小红书、B站等平台做内容的二次分发,延长宣传效应。 从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放健康、情感类达人互动能力强,以情景剧、生活vlog等方式带出产品的方式受到用户欢迎。从这三个品牌的投放中,我们其实可以发现一些投放规律:1、微博仍为品牌声量打造的重要场所,往往被用作新品首发、品牌信息的首发地;2、抖音正成为品牌投放重地,短视频的快速传播助力品牌营销;3、品牌多采用金字塔或橄榄球型达人投放策略,在微博、抖音选用粉丝量级高的达人,在小红书、B站等平台更多选用腰尾部达人做大面积种草,多平台投放扩大影响力;4、在账号、内容类型的选择上,明确自身卖点,创作趣味性内容更受用户欢迎。但我们同时也会发现,如今市场上的植物蛋白饮料多打出“健康、低脂”的概念,以此为核心做投放,当越来越多品牌出现,如果不能提炼出更贴近用户需求的卖点及品牌内涵,品牌走向同质化是不可避免的。大量新品牌涌入赛道,群鹿逐雄后被用户记住的往往只有几个,以代餐市场为例,如今能被用户记住的还有几个?而代餐赛道与植物蛋白饮料赛道在目标人群上有着相似之处,拿wonderlab来说,自2019年成立以来,切入代餐奶昔赛道,以Z世代人群作为核心目标人群,“饱腹健康、减脂喝不胖”为核心卖点,从0-1启动迅速登顶天猫细分类目TOP1,并做了第一波品牌认知及市场教育,如今通过拓展至益生菌类目的方式,走上品牌1-10的前进路,进一步细分至关注消费者在肠道、口腔健康上的需求。同样拉取wonderlab近8个月的社媒投放数据发现,wonderlab如今的投放量仍非常大,关联带货KOL超过3千个账号,通过高频次投放加强品牌印象。在平台选择上重点投放抖音、小红书、微信公众号平台,投放账号呈现非常显著的金字塔型,依靠大量尾部账号做带货,账号类型遍布搞笑、美食、知识资讯、医疗养生等各个类型。在投放内容上,以好物分享、良心国货这类关键词为主,辅助以减肥、刮油神器这类带有强功能属性的特点关键词做种草。王饱饱市场营销负责人曾表示,“不同分区的用户特征不同,我们会针对不同分区,满足不同用户的爱好,虽然王饱饱本身是食品品牌,但其实并不是看美食区的人会对健康好吃的食物、早餐、轻食有需求,因此,品牌需要从各类内容切入,满足这些泛用户的需求。”在品牌0-1启动之后,如何走上1-10,从而提升品牌认知,加强品牌价值和差异化,一方面需要品牌明确自身定位及卖点,深挖消费者确切需求,另一方面,在营销投放上同样需要做更精细的布局及尝试。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-17 发布

酒品类商品久违“霸榜”,脱毛仪、频射仪热卖丨抖快直播周报

果集独家推出《两大消费赛道 抖音、快手直播带货周报》,从大盘趋势、KOL榜单、品牌榜单、Sku等多个维度,探索美妆护肤、食品饮料两大消费赛道直播带货现状,为品牌商家洞察行业动态及趋势,提供每周数据支持。本期数据选取时间:2021年9月6日-9月12日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入01抖音大盘概览9.6-9.12统计周期内,抖音直播带货GMV相比上周期增长4.93%,9月12号当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日GMV达22.41亿,本周整体直播带货趋势平缓,总直播场次预估达128.4万场。直播品类销售额占比中,服饰内衣、珠宝文玩、美妆、食品饮料、智能家居五大类目贡献大部分销售额,占比达72.3%。本周期内,美妆销售额占比提升最多,本周期达8.48%,智能家居销售额占比下降最多,本周期销售额占比达8.14%。 抖音KOL直播榜单中,主播罗永浩以本周预估18063.1万销售额登顶榜首,上周罗永浩带货8212万,本周增长近9851万。罗永浩本周带货直播场次为8场,主要带货3C数码家电,食品饮料,美妆,除了苹果等手机品牌,还包括五粮液、蔻驰等734个商品品牌。周期内,破亿主播除罗永浩,还有董先生珠宝、贾乃亮。此外,本期上榜KOL里,新上榜的主播还有主持人沈涛、国岳、潘长江等。本周期内,潘长江主要带货商品为五粮液、茅台等65个酒类商品,该明星KOL此前因直播间卖假酒惹争议,但本月的带货仿佛并未收到“牵连”,仍以预估2313.4万的销售额上榜。和上一周期相比,本周新上榜店铺有:王府井百货成都旗舰店、赛莎梦内衣旗舰店、活力28旗舰店、芭依璐服饰旗舰店、L.MAIXIA旗舰店等。新上榜的店铺品类涵盖了美妆、服饰内衣、个护家清等多个品类维度。本周期内,赛莎梦内衣旗舰店以预估2058.0万销售额登上榜单,根据进一步观察,该旗舰店本周期内带货视频0条,带货直播2场,其中主要销售来源为KOL播,主要由主播董先生珠宝贡献,该品牌在董先生珠宝的直播间里,邀请明星张柏芝空降直播间吸引热度,通过热门明星+头部达人组合,短时间打爆抖音平台,突破冷启动期。02抖音美妆赛道本周统计周期内王府井百货成都旗舰店以3997.9万登顶本周直播Top1,主要带货主播为马帅归来,销售来源全部为此博主,该店铺于本月入驻抖音小店,入驻后火速投放马帅归来直播间,进行了【王府井集团66周年庆】直播活动,3天开设了3场直播,9月9日的直播长达12小时,直播间售卖商品为后、海蓝之谜、SK-II、兰蔻等高端产品。周期内新上榜店铺多,如欧诗漫护肤旗舰店、Bosidin电子产品旗舰店、馨益集美妆个护海外旗舰店、欧珀莱官方旗舰店、克锐恩海外旗舰等店铺。统计周期内,上榜sku中,一款直播单价仅50元的商品,【3支仅售49.9】FV遮瑕保湿隔离霜 遮瑕保湿 控油提亮登榜第一,该商品带货达人来自于FV美妆品牌严选,该达人主打抖音美妆下沉市场,直播间名称为隔离美妆榜前三,日销5w+,通过日销量高、价低等卖点吸引粉丝购买。上榜sku中,BoSidin/博思迪脱毛仪脸部全身家用 唇部刮毛刮腿女士脱毛器表现力强,该商品来源于Bosidin电子产品旗舰店,关联直播14场,其中13场来自于店播,且无销量,剩下1场为主播lovemimius游鹿鹿带货,单场商品销量达7000+,成功登上榜单Top3。03抖音食品饮料赛道周期内新上榜店铺有百川名品酒类旗舰店,重回榜单,表现较好的小店有购酒网旗舰店、轩妈食品旗舰店、榴芒一刻官方旗舰店等。其中,新上榜店铺百川名品酒类旗舰店,本周期预估销售额达1072.8万,该品牌店铺自播占比14%,同时投放大量男性明星主播,如潘长江、李乃文、邵峰等。除了百川名品,酒仙网、购酒网此类酒品类的店铺基本选用商家自播+男性明星主播的组合进行带货,男性明星主播在酒品类的影响力大。且正值佳节前后,消费者对酒类需求上升,本周期内酒类商品利好,酒仙网销售额环比上周增长439%。统计周期内,上榜sku中,酒品类久违霸榜,Top20的商品中,有16款酒类SKU上榜。最低客单价为¥299的黄金贵宾酒,以904.3万销售额登榜第一,最高客单价为¥10,000的金鹿王干红葡萄酒,以304销量、304万销售额登榜。此外,剩下的上榜sku中,金龙鱼、诺特兰德、认养一头牛、三只松鼠品牌商品上榜,均为抖音热门品牌商品,其中诺特兰德多维维生素片更是已经连续10周上榜,上周更是卖出66.9w,成为今年持续热卖爆款。04快手大盘概览9.6-9.12统计周期内,快手直播带货GMV相比上周期增长3.95%,9月12日当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日直播GMV预估达8.12亿,总直播场次预估达23.1万场。 直播品类销售额占比中,服饰内衣、食品饮料、智能家居、美妆、个护家清五大类目贡献大部分销售额,占比达72.24%。本周期内,食品饮料销售额占比提升最多,相比上一周期提升4.04%,服饰内衣销售额占比下降最多,相比上一周期下降2.96%。 因篇幅有限,仅展示部分数据想获取完整PDF版报告可在后台回复“直播周报”获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-17 发布

直播量价齐涨,“慢饮”茶叶驶进增长“快车道”

撰文 | 春喜数据来源|果集随着消费方式的升级、销售场景的转变,传统茶叶品牌也开始拥抱更加年轻的消费群体,尝试在品类、渠道、模式上寻求突破,特别是2020年以来,随着直播电商的兴起,一批茶叶品牌利用直播实现了快速放量,在新消费浪潮下,将“慢饮”的茶叶驶进了增长的“快车道”。同样受社交媒体、直播电商的影响,健康茶饮、喝茶养生的观点逐渐普及,传统茶叶的社交属性日渐凸显,市场认知被打开,六大茶叶品类都开始出现具备号召力的头部品牌,除了有像大益茶 、八马茶业、中茶、澜沧古茶等传统茶企领跑外,像茶小空、艺福堂等细分品类的新兴品牌也开始崭露头角,传统茶叶品牌正在朝着差异化、品牌化、线上化的方向发展,凭借直播覆盖更广泛的消费人群,实现“超级增长”。01品类直播趋势分析2021年,茶叶直播消费爆发增长,抖音直播增长势头迅猛,连续8个月保持最高增速,成为茶叶电商重要销售渠道俗话说“迎客以茶,送别以酒”,和白酒一样,茶叶在我国有着丰富的文化背景,随着消费者触媒习惯的改变,茶文化开始辐射更广泛的人群,茶叶背后的消费价值、社交价值和投资价值开始获得关注。从数据上看,茶叶品类线上销售主要围绕淘宝、抖音和快手三大主流平台进行布局,抖音直播增长势头迅猛,连续8个月保持最高增速,成为茶叶电商重要销售渠道。茶叶直播量价齐涨,中高价格带礼品茶销量占比持续增高,大红袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播热卖品类,茶叶快消化潜力巨大茶叶种类繁多,划分标准也不尽相同。按价格档次区分,可以划分为礼品茶、口粮茶以及原料茶;按茶色和发酵程度,分为六大品类:绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶和黑茶,近些年出现了第七大分类,再加工茶,一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。从直播销售数据上看,茶叶呈现量价齐涨的态势,Q2茶叶直播SKU数量较Q1增长154.4%,其中中高价格礼品茶(斤价1000以上)销量占比持续增高,再加工茶在直播销售中势头强劲,随着茶叶品牌线上化转型,产品也开始迎合主流快消趋势,袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶极大地满足了市场需求,潜力巨大。受平台用户差异化影响,抖音、快手、淘宝茶叶直播畅销品类也有所区别。抖音平台上,正山小种、组合型花茶、花果果粒茶为今年平台热卖爆款品类,太平猴魁、日照绿茶、六安瓜片、祁门红茶、白毫银针、白牡丹近半年销售增长率领跑,具有较高的爆发潜力。其中,茶小空售价138.6元的的超萃系列冷泡茶包,自4月底以来,依靠品牌自播,近半年销量5.8万件,GMV近700万,成为当之无愧的“新茶爆品”。快手直播受价格因素影响较大,近半年单价较低的花草茶销售暴涨,综合销量及销售增长率,碎银子普洱和菊花决明子茶是近半年快手直播热卖爆品,其中猫七七带货的9.9元张恒春菊花决明子茶180g在5月份中秋活动中,14场直播带货1.73万件,将该品类推向新高。同时,斤价百元内柠檬百香果茶、红豆薏米茶也深受快手老铁的欢迎。从淘宝直播数上看,超头部和头部主播带货对品类趋势影响较大,薇娅、李艾、雪梨、林依轮、吉杰等主播带货的小青柑普洱、菊花茶等多款产品成为平台爆品,其中,薇娅7月2日直播推荐的布兰兔茶砖礼盒,凭借高颜值的产品设计和创新的品类定位,仅用不到一个月的时间销售近200万,把茶叶成功卖给了年轻人。直播有效助力新品牌转化,拉新价值尤为显著,沉淀潜客能力突出,抖音直播已成为茶叶品牌冷启动首选直播作为近两年新起的带货方式,重构了传统电商人、货、场结构。对于茶叶品牌来说,直播除了能够快速产生转化外,在拉新、沉淀会员、新品推广、特色品类种草上,也效果显著,因此也吸引了越来越多商家入驻。从数据上看,今年3月起,抖音和快手两大平台,茶叶直播关联品牌数量逐月递增,抖音入驻量和增量都最为明显,抖音已成为茶叶品牌冷启动首选。02品牌直播策略分析中茶:丰富的货品品类,灵活的组货策略,硬实力加持传统茶企入局直播作为中粮集团旗下传统茶企,中茶已有70多年历史,在茶企列表中排名第一。中茶自成立以来,以“国饮中茶”为品牌主张,是中华老字号资源库中唯一一家全品类茶叶企业,主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、 红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。中茶作为传统茶企的代表,一直以传统渠道直销的经营模式为业务核心,2021年,中茶在线上渠道发力,围绕抖音和淘宝两大阵地尝试带货直播,在发挥国企品牌号召力和全品类的产品优势外,以新的消费场景为抓手,实现破局增长。从直播分析模型上看,中茶抖淘直播各参数相对均衡,在货品和品牌方面的数据尤为突出。近30天,中茶在抖音和淘宝两个平台直播关联商品1059款(未去重),远高于同品类其他头部品牌,且产品价格带深度大,从29.9的散茶到数万元的普洱茶饼均有涉及,为直播提供了更为灵活的组货选择。从布局上看,抖音和淘宝是中茶重点布局的平台,中茶在这两个平台均有官方直播间入驻,其中抖音是中茶重点运营的直播阵地,品牌共开设4个官方账号进行直播带货,占线上直播收益90%,8月中茶抖音直播带货GMV为1031.7万。围绕抖音的兴趣电商机制,中茶在抖音平台的选品策略上更加侧重黑茶(普洱)、红茶、绿茶的产品选择,为资深茶客提供优质产品和直播带货服务,平均客单价可达361.02。低至29.9的中粮中茶牌滇红香茗红茶礼盒250g,是中茶抖音直播流量款,通常在晚间直播高峰期和下播前配合运营为直播间蓄水,直播价3880的中茶老班章乔木大树生普茶、1090元的2021大红印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利润爆款,在8月依靠品牌自播以及和多位茶叶垂类账号合作,累计带货470.9万,占8月抖音直播总收益45.6%。小罐茶:内容营销赋能直播电商,品效合一实现消费破圈2014年成立的小罐茶,自品牌创立之初,就主打高端礼品茶的市场定位,以“一罐一茶”的创新理念和高颜值形象迅速走红,2018年小罐茶又将“年轻化”定为产品多元化战略中重要一步,依靠自身强大的营销能力,早早“抢跑”了新消费时代的流量红利。营销出身的杜国楹创立小罐茶后,凭借极强的媒介能力和对产业链的整合升级,快速为小罐茶打上了大师+央视的专业级标签,“小罐茶,大师作”在极短的时间就让慢饮茶叶闯进了快消的赛道。一直以来,小罐茶坚持颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事的内容营销策略来扩大增量市场,2021年小罐茶布局线上直播,利用自己擅长的内容优势为品牌增长加码。从数据上看,抖音和淘宝是小罐茶主要运营的直播平台,8月淘宝直播GMV约212万,抖音直播GMV约341.7万,两大平台收益并驾齐驱,其中淘宝直播整体收益较为稳定,主要依靠旗舰店店播带货,每天一场约6小时,场均带货9.12万。抖音平台在8月23日迎来销售峰值,当天晚间小罐茶总裁杜国楹和前国乒选手张继科空降官方直播间,3.1万人在线泡茶,创下124.2万销售新高,28日,小罐茶策划的品牌宠粉节+张继科超品日直播活动再掀小高潮,单日直播GMV突破37.8万。8月凭借两场成功的直播营销活动,小罐茶直播的内容指数得到显著提高。8月23日总裁直播首秀前,小罐茶投放了多条张继科和总裁杜国楹拍摄的预热视频,为直播间引流18.3万人次,配合达芬奇艺术IP联名款礼盒、深受年轻人喜爱的彩罐系列以及折扣福利活动,又一次成功完成了“花式破圈”。除了线上发力,在小罐茶最擅长的线下端,品牌在8月底北上广深等16个城市的分众电梯中投放了一条一小时超长视频《记在心里的名字 感谢》,为小罐茶中秋礼盒造势。一时间“小罐茶1小时中秋神片”刷屏营销圈,这次营销也被业界称为小罐茶一次回归初心的诚意之作,凭借8月的营销“组合拳”,小罐茶将品牌重新带回了大众视野,实现了品效的双赢。茶小空:技术+产品升级激活“新茶”快速增长,锚定年轻圈层打造品牌爆款近年来,随着直播电商兴起,越来越多年轻人入局饮茶市场,冷泡茶成为消费新利器,拼配式的花草茶、再加工茶,消费热度提升迅猛,茶小空就是新锐原叶茶品牌中的佼佼者。传统原叶茶往往因为口感苦涩,把年轻人拒之门外,茶小空创新的萃取技术,在保留了原叶茶的最佳口感外,最大化去除茶叶苦涩,同时在口味、包装、和原料上进行升级和创新,做出了年轻人爱喝的原叶茶品牌。茶小空今年3月开始深度布局抖音平台进行电商销售,直播是转化的绝对主力。8月茶小空抖音销售额836.9万,直播GMV约821.2万,占比98.1%,其中品牌自播806.1万,茶小空在抖音共运营4个自播账号,近30天累计开播107场,直播主题围绕健康饮茶理念,不断强化“养生”“0卡0糖”“好喝不胖”等产品特点,建立品牌认知。从直播数据上看,茶小空的运营价值表现亮眼。官方直播大号茶小空(抖音号:teakoo)不仅场均带货GMV超4万,直播销售转化率也能达到4.5%,相较于同品类茶叶品牌来说,这是一个较高的转化水平。除了销售转化外,茶小空官方直播的转粉率和场均新增粉丝量也名列茶叶品类直播前茅,这一切都得益于优秀的直播运营策略和精准的投流方式。利用场景和节奏,引导消费是茶小空的制胜秘诀。结合品牌理念,茶小空将直播间布置成草本风格,辅助以一些瓶瓶罐罐的原料,让消费者更有代入感,相较于生硬的植入,这种软性营销更能够潜移默化影响年轻人的消费决策。另外,在引流方面,茶小空的运营总监也透露,他们非常看重投放视频的策划和制作,特别是前三秒的内容的把控,他们会反复测试,围绕年轻人喜欢的热点话题,结合产品特性总结爆款共性,通过洞察+创意,完成引流的优化。同时,茶小空也非常注重对用户的沉淀和运营,直播引导关注的新客,茶小空都会沉淀到品牌会员,通过私域释放直播的长效种草价值。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-16 发布

二手经济或成电商新战争,稻香村月饼礼盒打爆双平台丨抖快直播周报

果集独家推出《两大消费赛道 抖音、快手直播带货周报》,从大盘趋势、KOL榜单、品牌榜单、Sku等多个维度,探索美妆护肤、食品饮料两大消费赛道直播带货现状,为品牌商家洞察行业动态及趋势,提供每周数据支持。本期数据选取时间:2021年8月30日-9月5日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入01抖音大盘概览8.30-9.05统计周期内,抖音直播带货GMV相比上周期增长2.23%,9月5号当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日GMV达22.25亿,本周整体直播带货趋势平缓,总直播场次预估达125.9万场。直播品类销售额占比中,服饰内衣、珠宝文玩、美妆、食品饮料、智能家居五大类目贡献大部分销售额,占比达70.3%。本周期内,珠宝文玩销售额占比提升最多,本周期达12.25%,钟表配饰销售额占比下降最多,本周期销售额占比达1.66%。 抖音KOL直播榜单中,主播董先生珠宝以本周预估18377.3万销售额登顶榜首,上周董先生珠宝带货9863万,本周增长近8514万。董先生珠宝本周带货直播场次为3场,主要带货珠宝文玩,美妆,钟表配饰,除了黄金珠宝类品牌,还包括兰亭、珀莱雅等多个品牌。周期内,破亿主播仅董先生珠宝一位KOL。此外,本期上榜KOL里,新上榜的主播还有妃鱼曼曼心选疯狂宠粉、大胖珠宝严选、董小姐轻奢等。本周期内,妃鱼曼曼心选疯狂宠粉主要带货小店为旭考二手奢侈品,该KOL为此店铺的绑定播主,预估3933.8万的销售额均来自于该店铺。和上一周期相比,本周新上榜店铺有:大力智能官方旗舰店、妃鱼二手商品旗舰店、华生电器官方旗舰店、富安娜床上用品旗舰店等。新上榜的店铺品类涵盖了智能家居、3C数码家电、二手闲置,鞋靴箱包等多个品类维度。近日,多个二手闲置店铺入驻且迅速起量,二手经济在抖音仍“大有可为”,市场前景好。本周期内,大力智能旗舰店以预估2433.1万销售额登上榜单,根据进一步观察,该旗舰店本周期内带货视频56条,带货直播295场,其中主要销售来源为品牌自播,主要由主播大利家教学习灯贡献,正值开学季,台灯作为学生学习必备工具,成为本周期热销产品。 02抖音美妆赛道本周统计周期内后官方旗舰店以2382.7万登顶本周直播Top1,主要带货主播为大狼狗郑建鹏&言真夫妇、老板上班了,销售来源全部为达播,几乎全部主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇贡献,该达人与后品牌深度绑定,相辅相成。周期内并未有首次上榜店铺,但有部分品牌旗舰店在本周期内带货表现力强,久违地登上榜单,如美康粉黛旗舰店、Dr.Alva旗舰店、美肤宝旗舰店、水密码旗舰店等店铺。统计周期内,上榜sku主要品牌有:后、法兰琳卡、韩束等。其中,法兰琳卡有两个sku上榜,商品均为法兰琳卡素方花御颜奢养美白套盒,周期内销售额达821万,关联店铺为法兰琳卡环亚专卖店 ,销量均由主播陈三废贡献。上榜sku中,后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套在本期商品销售额中登顶榜首,单个sku销售额达2328.2万,该商品来源店铺为:后官方旗舰店。通过主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇带货上榜。03抖音食品饮料赛道周期内新上榜店铺有华美食品旗舰店、味滋源食品旗舰店、舍得酒官方旗舰店、isdg海外旗舰店、燕印象旗舰店等。其中,新上榜店铺销售额Top1华美食品旗舰店,本周期预估销售额达906.3万,其中品牌自播占比39%,同时投放大量腰尾部达人铺量并投放部分头部达人直播间扩大影响力。抖音的食品饮料小店,多为国货品牌,本周期内,多个海外旗舰店上榜,如isdg海外旗舰店、BYHEALTH海外旗舰店、Swisse海外旗舰店。跨境进口商品开始攻占食品饮料品类。其中,BYHEALTH是汤臣倍健的国际化产品线。统计周期内,上榜sku主要品牌有:诺特兰德多、良品铺子等。其中,一款名称“【限定】抖音×良品铺子15周年限定礼包3339g”的sku以抖音平台专有限定礼包为卖点进行销售,主要销售播主为良品铺子品牌矩阵号。此外。上榜sku中,月饼、糕点等与中秋关联的商品热卖,一款客单价仅20元的月饼,名称为“【官方直售】阿祖婆月饼10个装”,以单周14万销量卖出,销售额达286.9万,根据抖音的粉丝群体及消费来看,低客单价、高性价比的商品更易爆单,物美价廉仍是强劲竞争力。04快手大盘概览8.30-9.05统计周期内,快手直播带货GMV相比上周期下降13%,9月5日当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日直播GMV预估达8.12亿,总直播场次预估达22.7万场,相比上一周期带货场次下降了近1.2%。 直播品类销售额占比中,服饰内衣、食品饮料、美妆、智能家居、鞋靴箱包五大类目贡献大部分销售额,占比达69.56%。本周期内,美妆销售额占比提升最多,相比上一周期提升3.34%,珠宝配饰销售额占比下降最多,相比上一周期下降3.6%。 因篇幅有限,仅展示部分数据想获取完整PDF版报告可在后台回复“直播周报”获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-16 发布

明星直播带货趋于专业化,家用美容仪在抖音迎来“爆发期”丨8月品牌抖音月报

果集独家推出《2021年8月 美妆、食品饮料两大消费赛道品牌抖音月报》,从抖音小店维度进行达人投放洞察、直播数据趋势分析,生成美妆护肤、食品饮料多维度榜单,为品牌商家洞察美妆个护品牌动向及最新趋势,提供每月数据支持。统计时间:2021年8月1日-2021年8月31日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入前言本期《2021年8月 美妆、食品饮料两大消费赛道品牌抖音月报》看点:8月抖音整体直播带货效果好,查看本月销售数据可以看出,本月多个单日直播销售额突破20亿,经历了6月的618,7月的国货品牌热潮,8月的抖音直播热度不减,销售额再创新高。本月有多个营销节点,除了继2020年首届抖音818后,抖音再次举办了“818新潮好物节”,还有如七夕、奥运等热点,引起全民狂欢。在这个8月,销售额破亿主播多达28位,相比上月增长了13位。从第一个破亿主播诞生的轰动,到如今单场销售额破亿、主播单月销售额破亿的“处变不惊”,破亿已成抖音直播常态。而在这些上榜主播中,我们发现,明星直播在近月开始“攻势迅猛”,从一些明星的悄然退场到朱梓骁、戚薇等明星主播的常驻带货,可以看出,明星带货在日趋专业化,上榜的主播大多都有MCN机构的支持。贾乃亮在遥望网络的支持下,自818首秀以来连续两场GMV破亿,总GMV达2.41亿。明星身上更深的商业价值正在被发现,明星直播带货也趋于更加专业、稳定。在美妆、食品饮料两大消费赛道中,我们则发现一些细分赛道潜力巨大。如美容/个护仪器品类,本月有多个高客单价的美容仪单品进入榜单,且品牌多样,目前中国市面上并未有代表性的品牌,这个蓝海赛道不仅在抖音,在全平台都还有很大的上升空间。而食品饮料赛道中,茶类、配料类目商品热卖,多个茶品牌选择通过品牌自播进行带货,值得参考。接下来请一起观察本月数据,我们通过数据,进一步洞察抖音新动向。01抖音大盘概览统计周期内,8月直播带货效果好,抖音举办了“818新潮好物节”,大盘直播销售额高,销售额破亿主播在本月创新高,达28位。本月直播销售额数据相比上月增长了约34%。8月18日为本月直播带货表现最佳,预估818当日直播销售额达31亿+。此外,本月总直播场次相比上月增加了45万场。直播品类销售额占比中,服饰内衣、美妆、珠宝文玩、智能家居、食品饮料贡献大部分销售额,本月品类相较于上月,智能家居品类提升,珠宝文玩等类目录占比下降。本月抖音品牌旗舰店top20中,上榜品牌多为在抖音打法成熟,形成一定影响力,稳定上榜的抖品牌。新上榜旗舰店少,仅有双立人官方旗舰店为新上榜品牌。双立人官方旗舰店自2020年6月入驻以来,店铺总销售额破2亿,本月销售额直接破亿,环比上月增长875%。通过进一步查看直播数据,双立人在8月28日投放了大狼狗郑建鹏&言真夫妇,开设了双立人全球最大官方专柜首播,单场销售额达近4千万,同时搭配双立人超品日,结合优惠力度大的补贴和福利,在本月月实现逆袭。8月抖音KOL直播榜单中,共有28位主播GMV破亿,相比上月增长了13位。主播罗永浩以31场直播,5.87亿销售额,持续登顶本月带货主播Top1。周期内,品牌自播号仅Teenie Weenie官方旗舰店自播账号上榜,其他均为热门KOL账号,活动、大促期间,达播仍是平台带货主力。本月新上榜的主播有:贾乃亮、王祖蓝、阿怀。其中,贾乃亮在本月仅进行了两场直播,8.10日的直播首秀和8.16日,两场直播单场销售额均突破亿元。不论是从快手转入抖音的华少、黄圣依,还是从苏宁易购转战抖音的贾乃亮。可以看出,明星直播带货呈现出平台迁移抖音的态势。02美妆赛道一览本月美妆类目旗舰店榜单,和6月榜单相似,在7月“消失”的京东美妆官方旗舰店、后官方旗舰店,8月又以第一、第二名重回榜单,且店铺本月销售额均破亿。大促期间,抖音对大品牌的流量倾斜以及品牌的大促冲量,造就了高端品牌的爆发。本周期内,突破亿元分界线的店铺还有花西子官方旗舰店。除了京东美妆此类集合店铺,本月还有多个海外旗舰店、线下百货旗舰店、苏宁易购美妆店铺上榜,大型促销节点,高端美妆成为店铺发力点。值得关注的是,专注美容/个护仪器的雅萌旗舰店,平均客单价达¥4,417,在本周期内以4754.7万上榜,环比上月销售额增长578%。周期内上榜的还有Ulike、Dr.Arrivo、Comper等多个美容仪器品牌,该细分类目在抖音还是蓝海时期。03美妆直播销售额榜本月美妆品类单场直播销售额top500榜单中,仅32个品牌自播上榜,剩余均为KOL直播。在大促、活动期间,美妆领域国际品牌纷纷投放KOL直播间。本月品牌自播数据中,珀莱雅、花西子、自然堂、玛丽黛佳、珂拉琪等国货品牌霸榜。抖音818新潮好物节推出的同时,重点直播助推国潮好货,掀起国民消费热潮。珀莱雅、薇诺娜等品牌纷纷于直播间带上“818新潮好物节”增加热度。此外,本月适逢七夕佳节,七夕话题直播带货热度高。本月达播单场销售额榜单中,Top20的开播时间显示,只有朱梓骁的818直播关联,其他美妆类目达播销售额并未和818新潮好物节有深度影响。周期内,有多个达人首播、首秀直播上榜,如阿怀首播、贾乃亮首播、陈彦妃首播。抖音首播达人大多数会通过势头最猛的美妆品类起量,打爆首播。同时我们还关注到,明星直播“复活”,除了朱梓骁五场直播带货霸榜,还有如贾乃亮、戚薇、陈彦妃、辰亦儒、娄艺潇等明星主播上榜,明星主播专业化、精细化运营已是大势所趋。04美妆护肤大单品榜本月大单品榜中,后天气丹依旧是热卖主力军,本期Top前2又是后天气丹的花献光彩紧颜系列礼盒7件套霸榜。本期上榜单品中,还出现了多个高端美容仪产品,如价值¥3999的Dr.Arrivo美容仪,¥3,999的宙斯美容仪,Top100榜单中,还有¥2,599的Comper美容仪、¥5,999的雅萌美容仪。高客单价的中国美容仪市场增长速度非常快,从本月美容仪单品趋势看来,市面上并未有代表性的品牌,这个蓝海赛道还有很大的上升空间。05食品饮料赛道一览本周期内,食品饮料品类销售额和上月相比变动大。多个品牌在此月脱颖而出。上月的汇源旗舰店以1.1亿元登顶榜首,本月销售仅400万+,爱国消费热情在本月“渐冷”。本月新上榜的品牌有SIMEITOL膳食营养旗舰店、Swisse海外旗舰店、wonderlab旗舰店、CHUNGUANG春光食品旗舰店等。诺特兰德旗舰店在本月攻势迅猛,该品牌主卖维生素片,自七月下旬开始发力,在8月表现力强。该品牌店铺在本月的关联视频数达38163,关联直播数达52169,直播销售额预估占比53%,视频47%。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【月报】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-03 发布

颜值经济盛行,医美是否能成为容貌焦虑的“救命稻草”?

撰文 | 春秀数据来源|果集网红经济、颜值经济的快速发展,影响了用户对于“美”的判断标准,对容貌不自信成为年轻用户越来越重的一块“心病”。据Mob研究院调研数据显示,95后年轻用户中,近8成人表示有容貌焦虑,其中重度焦虑用户占4.5%,对自己容貌非常不满意,存在很多缺陷,认为需要做很多医美项目才可以提升颜值。医美成为越来越多人变美的“捷径”,随着短视频、直播等行业快速发展,加快医美行业的发展速度。果集独家推出《2021年上半年医美行业社媒营销分析报告》,从医美行业市场概况、社媒营销特点、社媒推广案例进行分析,洞察医美行业在社媒平台的营销玩法。本期数据选取时间:2021年1月1日-6月30日数据来源:果集01医美行业市场发展概况发展历程、市场规模、用户规模、市场潜力、营销推广等1.发展历程:21世纪后,医美行业快速发展,步入高速发展阶段中国医美行业发展历程经历四个阶段:1)萌芽期(1929-1993):我国现代医美行业起源于1929年,以上海首个整形外科门诊开设为标志,以公立医院整形外科为主要诊疗机构,项目种类少,以解决用户自身缺陷/缺点为主。2)起步期(1994-2012):1997年后,伊美尔、美莱等民营医疗机构成立,我国医美行业步入探索期,项目种类增加,针剂注射项目关注度较高。3)成长期(2013-2016):资本入局,互联网医美APP不断涌现,2013年,首家民营整形美容外科医院华韩整形上市,我国医美行业进入成长期。受网红经济、颜值经济的影响,大众对医美的接受度不断提升,受众群体不断扩大,男性用户开始接触医美。4)高速发展期(2017-至今):医美行业开展系列乱象整治措施,阿里、美团、京东等互联网巨头入局,行业进入洗牌阶段。2.市场规模:20年医美市场规模超1500亿,非手术类占比不断增长2019年中国医美行业市场规模达到1436亿元,2020年医美行业市场规模达到1518亿元,受疫情影响,增速放缓至5.7%。2013年开始,中国医美行业高速发展,受到网红文化影响,消费者变美需求爆发。随着技术提升,互联网的普及,以及社交媒体的快速发展,信息越来越透明化、公开化,用户对医美行业认知度不断加深。医美行业非手术项目用户规模将不断提升,非手术项目收入占比将不断增长。3.用户规模:20年医美用户超1500万,20-30岁女性成为消费主力随着医美消费意识的崛起,用户对医美的认知和接受度不断加深,将“医美”作为变美的升级手段,借助医美,改善自身缺陷,达到更美、更年轻的效果。2020年轻医美市场用户规模将突破1520万人。从消费者年龄分布来看,20-30岁,女性用户成为医美行业主要群体。随着医美技术的发展,网络传播加快信息传递速度,90、95后等年轻群体对医美的认知度、接受度较高,敢于求美、敢于尝试;另外,随着年龄的增长,以及观念的改变,医美成为用户抗衰的重要有效手段,熟龄用户消费潜力大。4.市场潜力:用户审美回归,追求自然美,轻医美需求不断扩大2019年,韩国、美国、日本三大国家的医美渗透率分别为 20.5%、16.6%、11.0%,而中国大陆医美渗透率仅占3.6%,远低于国际成熟市场,未来医美渗透率提升空间非常大。相较于生活美容,医美项目对从业人员、使用仪器的技术要求更高,用户需要更长的恢复周期,同时消费金额更高。另外,随着用户审美回归“自然”,轻医美项目增长速度及空间更高,将成为中国医美行业增长重要板块。5.营销推广:医美线上营销快速发展,社媒成医美行业获客新渠道医美机构的营销推广经历四个阶段:1)传统媒体时代:通过展示类广告来吸引用户关注,以平面媒体、电视广告、户外广告等渠道为主,获客精准度较低,且以整形美容为主。2)搜索引擎时代:通过竞价排名及搜索关键词,给机构导流,以百度等搜索引擎为主要推广渠道。2016年,受魏则西事件影响,搜索引擎推广进行整改,用户信任度一再降低。3)医美电商平台时代:通过第三方电商平台进行导流,包括垂类医美APP,如新氧、更美、悦美等,综合电商平台医美板块,如美团医美、阿里健康、京东健康等,精准触达用户,同时通过打造UGC、PGC真实的内容生态,提高用户信任度。4)社交电商时代:通过KOL种草+直播电商拔草的形式,快速完成引流+获客的目的,推广渠道以微博、微信、抖音、小红书等社媒平台为主,主播“现身说法”,提高用户信任度。02医美行业社媒营销特点医美行业声量、医美项目声量占比、轻医美项目声量趋势等1.医美行业声量集中在微博平台,抖音、小红书平台影响潜力大2021年上半年,医美行业社媒平台声量走势分布中,5月关联声量最高,呈上升趋势。从各平台占比来看,微博关联内容数量、关联博主数量、内容总点赞数占比最高;微信公众号关联内容数量、关联博主数量占比排名第二,但是影响力较弱,内容总点赞数占比仅1.7%;微信视频号关联内容数量占比排名第三,影响力高于微信公众号,但是仍然较弱,内容总点赞数占比3.3%。小红书平台虽然关联内容数量占比排名第四,但影响力较大,内容总点赞数占比6.2%;抖音关联内容数量占比排名第五,但影响力较大,内容总点赞数占比27.1%。2.植发/种发项目社媒声量占比超90%,集中在微博、微信平台2021年上半年医美细分项目社媒平台声量占比分布中,植发/种发占比最大,超92%,其他项目不足8%,社媒平台声量较低。其中,皮肤美容声量占3.01%,激光美容声量占1.2%,美体塑形声量占1.08%,其余项目类型声量占比低于1%。从各平台声量占比来看,植发/种发、皮肤美容、激光美容、光电项目/治疗、医美注射在微博声量占比最高,超50%,其次是微信平台(公众号+视频号),声量占比超20%。面部整形、牙齿美容在微博声量占比超40%,其次在微信平台(公众号+视频号)声量占比排名第二;无创年轻化提及数量最少,B站声量占比较高,超40%。3.轻医美:美白/补水项目受欢迎,热玛吉/水光针/光子嫩肤声量高2021年上半年热门轻医美项目社媒平台声量趋势分布中,美白嫩肤类项目声量呈上升趋势,高点在5月;补水清洁类项目声量呈下降趋势,主要在1-3月,换季期对补水清洁项目需求较高,社媒平台提及声量高。注射瘦脸、抗衰紧致类项目受季节性影响较弱,声量趋势较为平稳;祛痘祛疤、美体塑形类项目社媒声量二季度显著上升,用户需求量较大。2021年上半年,社媒平台声量较高的轻医美项目包括热玛吉、水光针、皮秒、光子嫩肤、瘦脸针、微针等项目。4.轻医美:中腰部/腰部账号占47%,美妆/医疗/健康等类型账号多2021年上半年热门轻医美项目社媒平台提及账号等级分布中,头、肩部账号数量较少,占比不足2%,主要分布在微博、小红书、抖音平台;中腰部、腰部账号数量较多,占比47.5%,主要集中在微博平台,占比超82%;尾部账号数量最多,占比51.1%。2021年上半年热门轻医美项目社媒提及KOL类型TOP10来看,美妆类KOL提及轻医美项目占比最高,达到26.5%;其次是医疗养生、健康类型,占比分别为11.9%、8.5%;时尚穿搭、影视娱乐、美食类账号为第三梯队,占比超5%;情感两性、生活经验、旅游、资讯类账号占比低于5%。5.轻医美:医美项目体验分享/医美科普/医美直播专场等内容受欢迎2021年上半年热门轻医美项目社媒平台热门内容类型占比中,医美项目体验分享类内容数量、点赞数占比最高,超过40%;其次是医美科普/干货类内容数量、点赞数占比第二,超25%。医美案例投稿内容数量占比超14%,但内容影响力较低,内容点赞数占比仅3.5%;医美直播专场类内容数量占比5.7%,内容点赞数占比超10.1%,内容影响力较大。其他类型内容,比如医美术后护肤知识、医美攻略、医美电商平台大促、医美团购等内容数量、内容点赞数均低于5%。03医美行业社媒营销案例医美直播专场、美团医美618变美狂欢节1.医美直播专场:网红达人+医美服务机构紧密合作,提高获客效率医美直播专场推广主要集中在微博平台,直播平台以淘宝直播为主,微博直播次之;医美专场直播以网红达人主播为代表,通过自身体验来提升粉丝对医美项目的认知度和接受度。网红达人主播医美专场合作机构主要有饿了么医美医疗、拼健康医疗服务机构、变美日记平台、亚太医疗美容服务机构等第三方医美服务机构,以及薇琳医美、芭莎丽人医疗美容、拜博口腔等医疗美容医院/诊所。合作的医美项目主要以高频次医美项目为主,在医美专场直播中,给到用户直播专属福利,吸引用户下单体验,提高获客效率。2.医美直播专场:网红达人+医美服务机构紧密合作,提高获客效率2021年,美团618变美狂欢节营销推广特点:1)预热期:通过建立微博互动话题#好看有错吗#,吸引用户关注和讨论,微博大V在美团APP进行医美618大促项目直播,吸引用户关注。2)爆发期:大众点评官微发布医美采访视频引发话题#好看有错吗#的讨论度,明星容祖儿、张嘉倪、Sunnee杨芸晴等发微博参与话题讨论,引爆话题。3)收割期:6月13日-6月16日,微博时尚、情感、美妆类博主,主推美团医美618大促的88元光子嫩肤项目,低价吸引用户“薅羊毛”,促进用户下单转化。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【医美】即可获取完整报告共23页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-27 发布

Fresh馥蕾诗抖音首秀热卖,细分品类粮米油面突围丨抖快直播周报

果集独家推出《两大消费赛道 抖音、快手直播带货周报》,从大盘趋势、KOL榜单、品牌榜单、Sku等多个维度,探索美妆护肤、食品饮料两大消费赛道直播带货现状,为品牌商家洞察行业动态及趋势,提供每周数据支持。本期数据选取时间:2021年8月16日-8月22日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入01抖音大盘概览8.16-8.22统计周期内,抖音直播带货GMV相比上周期增长2.23%,8月18号当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日GMV达31.5亿,当日为抖音818新潮好物节。本周总直播场次预估达122.5万场。直播品类销售额占比中,服饰内衣、美妆、珠宝文玩、智能家居、食品饮料五大类目贡献大部分销售额,占比达65.4%。本周期内,智能家居销售额占比提升最多,本周期达7.62%,美妆为护肤+彩妆类目,本周期销售额占比达10.54%。 和上一周期相比,本周新上榜店铺有:京东电器官方旗舰店、Fresh馥蕾诗旗舰店、iQOO手机官方旗舰店、MarieElie女装旗舰店、LYP旗舰店、YAYA鸭鸭羽绒旗舰店等。新上榜的店铺品类涵盖了智能家居、3C数码家电、美妆、个护家清、服饰内衣等多个品类维度。本周期内,京东电器官方旗舰店以预估10452万销售额登上榜单,根据进一步观察,该旗舰店本周期内带货视频14条,带货直播104场,其中主要销售来源为达播,由主播罗永浩贡献,818当日,罗永浩的单场直播关联店铺销售额预估达9201万,占比本周期总销售额的88.03%。 抖音KOL直播榜单中,主播罗永浩以本周预估16757万销售额登顶榜首,上周罗永浩带货10247.2万,本周增长近9200万。罗永浩本周带货直播场次为8场,主要带货3C数码家电,智能家居,食品饮料品类,包括苹果、网易严选、美的等多个品牌。其中,价格为5549元的iphone12销售额最高,达4464.1万。周期内,破亿主播除罗永浩,还有主播贾乃亮,破亿主播人数相比上周减少2位。此外,本期上榜KOL里,新上榜的主播还有陈赫、小米直播间、小熊出没等。本周期内,陈赫主要带货小店为洋码头海外旗舰店、云集旗舰店等店铺,8月16日单场直播预估销售额达4447.2万,该数据为近半月以来,该主播的最好数据。02抖音美妆赛道本周统计周期内Fresh馥蕾诗旗舰店以2631.9万登顶本周直播Top1,主要带货主播为大狼狗郑建鹏&言真夫妇、仙姆SamChak、大洪洪文化、抖音商城官方直播间,销售来源全部为达播,几乎全部主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇贡献,占比本周期总销售额的99%。值得关注的是,Fresh馥蕾诗旗舰店入驻抖音小店时间为8月11日,通过大狼狗夫妇开设的Fresh馥蕾诗官方首秀直播直接打爆抖音。周期内新上榜店铺除了有Fresh馥蕾诗旗舰店,还有BettyBonnie官方旗舰店、雅萌旗舰店等店铺。统计周期内,上榜sku主要品牌有:后、Fresh馥蕾诗、欧诗漫等。其中,Fresh品牌sku为首次上榜,该品牌Fresh馥蕾诗玫瑰日夜密集保湿礼盒商品周期内销售额达689万,关联店铺为Fresh馥蕾诗旗舰店 ,由大狼狗夫妇主播贡献最多销量。上榜sku中,【明星吕一代言买一发三】FV遮瑕保湿隔离BB霜在本期商品销售额中登顶榜首,该商品来源店铺为:晴若百货商行。通过播主FV美妆品牌严选播主带货上榜。03抖音食品饮料赛道本周统计周期内,诺特兰德旗舰店以预估4142.5万销售额蝉联本周直播Top1,上周周期销售额为2797.0万,本周预估增长1345万。本周期,该店铺加大力度进行关联视频和关联直播的铺设,关联直播数相比上一周期增长了近2400场。周期内新上榜店铺有肯德基旗舰店、红小厨旗舰店、西肴纪旗舰店、薄荷健康旗舰店、百年扁氏旗舰店等。其中,新上榜店铺销售额Top1肯德基旗舰店,本周期预估销售额达1483万,其中品牌自播占比88%。品牌自播播主肯德基食货局通过7场关联直播,带货预估销售额达1313万。统计周期内,上榜sku主要品牌有:良品铺子、大希地、姿美堂、飞天 茅台。其中,【爆款】良品铺子幸运的小豆柴3457g该sku上榜榜单Top1,主要销售播主为良品铺子官方号:良品铺子官方旗舰店。上榜sku中,细分品类粮米油面热卖,还有主要以店播带货上榜的,如西王玉米胚芽油、金龙鱼橄榄鲜生调和油、泰国茉莉香米,除了肯德基此类本地生活类商品在直播间热卖,商超热卖产品同样在抖音直播潜力巨大,大众对于直播的品类接受度不断提升,当前的直播格局已经达到“万物皆可直播”。04快手大盘概览8.16-8.22统计周期内,快手直播带货GMV相比上周期下降1.18%,8月19日当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日直播GMV预估达8.48亿,总直播场次预估达20.8万场,相比上一周期带货场次增加了近4%。 直播品类销售额占比中,男装女装、珠宝配饰、护肤、美食饮品、日用百货五大类目贡献大部分销售额,占比达74.84%。本周期内,男装女装销售额占比提升最多,相比上一周期提升5.46%,珠宝配饰销售额占比下降最多,相比上一周期下降2.34%。 因篇幅有限,仅展示部分数据想获取完整PDF版报告可在后台回复“直播周报”获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-27 发布

宠物品牌Pidan彼诞:如何用6年登顶品类第一?

Pidan彼诞如何用6年登顶品类第一?撰文| Sammi 数据来源|果集单身主义的盛行,作为都市丽人,家里没有一两只宠物似乎已经显得格格不入,猫狗双全的人生赢家模式正在受到追捧,根据艾瑞咨询数据显示,我国宠物市场正处于持续扩张阶段,随之而来的,自然是资本的关注和新品牌的崛起,而激烈的市场竞争显然给新品牌跑出带来了难度。图片来自:艾瑞咨询,部分宠物品牌而在618期间,我们观察到Pidan这个品牌,旗舰店销售额在天猫宠物行业全品类品牌中进入Top10,完成总成交同比增长100%的傲人成绩;同时成为天猫宠物猫砂品类单品TOP1,混合猫砂销售额破千万,成为天猫宠物新品牌排行TOP1。这次我们盘点了Pidan从成立至今的发展动向,一起复盘一个新品牌的崛起。01宠物市场概况行业规模持续扩张投融资频繁为资本看好随着80、90后成为消费主力,养宠正成为新时尚,国内宠物行业规模亦处于快速扩张阶段。根据艾瑞咨询,2020年我国城镇宠物市场规模接近3千亿元,2015-2020年6年间复合増速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升,宠物行业依然会保持稳步增长。预估未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。同时行业受到资本看好,据统计,2021年上半年共发生22起融资事件,投资领域包括宠物食品、宠物用品、宠物医疗、连锁宠物店等多个类目。宠物食品、日用品消费占比高服务类赛道兴起根据2020年我国养宠消费结构占比显示,我国宠物消费主要集中在宠物食品、宠物用品、宠物服务三大赛道。其中食品消费占比超过35%,其次为宠物日用品及宠物保健品,占比分别达到30%和14%。宠物医疗、宠物美容洗澡等服务类目占比均未超过10%,具备发展空间。随着行业的发展,类目也正趋于完善及多样化,以宠物食品为例,除日常主粮外,宠物零食、营养品等更注重宠物健康的细分类目兴起,朝着品质化发展,形成类母婴模式。02品牌发展概述切细分造爆品纵向深耕丰富猫咪用品类目Pidan于2015年成立,切入宠物用品赛道,同时细分到专为猫咪设计产品。2016年,Pidan第一款产品雪屋猫砂盆上市,凭借独特的设计迅速打开市场,随后相继推出混合猫砂、猫抓板、猫窝等多款宠物用品类爆品,2019年首次推出猫主粮,尝试突围宠物食品赛道,由“宠物用品品牌”向“全品类宠物生活方式品牌”发展。品牌重要发展节点可分为以下三个:2015-2018年初创阶段,切入细分类目打造雪屋猫砂盆、混合猫砂、蛋挞猫窝等多款爆品;2018-2019年,品牌LOGO升级,尝试横向拓宽目标用户,推出首批狗产品,市场证明此阶段不太顺利;2019-2021年,转变策略纵向深耕“猫”产品,从用品向食品突围。产品+设计先行,逐步加快上新频率特有高颜值成吸睛利器【细分市场】明星单品Pidan挖掘宠物用品中的细分痛点,创新打造粘合性强、除臭性能好的混合猫砂,迅速打爆成为王牌产品;而雪屋猫砂盆也因独特的外观成为品牌一大标志性产品。【定价策略】切入中高端市场Pidan产品定价走中高端市场,以第一款产品雪屋猫砂盆为例,定价超360元,远高于市场价。【设计风格】标志性高颜值Pidan是一个以设计先行的品牌,设计感从品牌形象到产品均有迹可循。【上新节奏】大促前加快上新Pidan的上新节奏不算快,大致保持平均每月1-4件新品的节奏,另外,大促前加快上新节奏,提高用户关注度与购买率。多规格猫砂适应多需求成绝对爆品低于百元产品贡献近半销量Pidan由猫砂、猫零食、猫玩具贡献大部分销量,而猫零食、猫玩具、猫窝这类便于开发的商品相关数量最多,其余商品尚未得到最大程度开发。其中,猫砂采用多规格多SKU的方式,满足用户更多使用需求。从价格来看,低于百元价格带的商品贡献最多销量,例如29.9元的3.6公斤豆腐猫砂;39.9元的6公斤膨润土猫砂;69元的山谷猫抓板均为店内爆品。85/90后为养宠主力Pidan更受潮流女性喜爱《2019年中国宠物消费趋势报告》数据显示,我国80%的宠物主人出生在1980年以后,以85后、90后为主。从Pidan的粉丝结构来看,超90%用户粉丝为女性,她们年轻,热爱潮流,追求新鲜事物,也是十足的颜值控。针对这些受众,Pidan在产品上,设计先行,追求高颜值和高品质,让产品在满足宠物需求的同时,满足“铲屎官”的分享欲,扩大品牌影响力,同时线上线下渠道齐头并进,快速打开市场。02品牌营销特点重点布局两大平台小红书、抖音、微博互动量高2020年1月-2021年7月,从Pidan社媒关联内容分布来看,品牌主要推广渠道集中在小红书、微博两大平台。其中,以笔记种草为重心的小红书成为品牌布局重点,关联笔记数量占整体推广内容超60%;关联微博数量占比超30%;抖音关联视频数量占比达3%。从平台互动量占比来看,小红书互动量最高,达57%,其次为抖音和微博,占比分别达24%和22%。2021年加大营销力度618成品牌投放第一波试验田从Pidan2020年1月-2021年7月关联内容趋势分布来看,2020年营销力度较平缓,2021年开始,尝试加大营销力度,并以618为投放的第一波试验田,各平台自3月开始预热,其中微博于5月达到峰值,小红书则持续到6月。微博平台推广账号类型以美妆时尚为主重品宣及新品联名传播从微博平台关联账号类型分布来看,Pidan推广账号以美妆时尚、情感类、影视娱乐类博主为主,其中,美妆时尚类博主占比达59%。而关联的头部主播主要为颜文字君、Senlyebol、周子涵等微博头部红人。从关联内容上看,微博成为品牌宣传新品的第一场所,除“Pidan”、”猫砂“等品牌关键词外,“Jnbyhome”、”Bobs”、”小怪兽伴宠袜礼盒“等品牌联名产品相关关键词同样具有热度。因为篇幅有限,抖音、小红书数据可在完整PDF版查看后台回复【Pidan】即可获取高频次联名缩短品牌建设周期破圈打造亲子宠物概念1)品牌联名是经典且简单快捷的品牌资产积累方法之一,而作为设计先行的品牌,Pidan的产品颜值让它为追求美感的年轻群体喜爱。多次与各大主题IP的联名,在借势其他主题影响力的同时不断丰富产品风格及内涵,快速提升品牌认知,缩短品牌建设周期。2)与服饰品牌跨界,推出“人宠”礼盒或带有宠物元素的服饰产品,打造亲子宠物概念,加强“铲屎官”与宠物之间的情感链接,同时成为消费者与品牌之间的情绪桥梁。借势话题营销提升品牌温度加强线下合作拓宽产品使用场景1)以“Pidan故事”为主题发起一系列话题活动,如通过与设计工作室合作,设计具有巧思的产品,为品牌赋予更多含义;线下发起公益音乐节,持续关注流浪动物,用公益活动提升品牌温度,树立品牌正面形象。2)通过与猫咖品牌、酒店等合作,打造联名空间,给“铲屎官”和宠物一个精致的共处平台,拓宽产品使用场景,加强情感链接,满足“铲屎官”的情绪出口。03品牌直播特点直播带货起步阶段重点布局淘宝直播,尚未涉足快手直播从布局平台及关联直播场次来看,Pidan尚处于直播带货起步阶段,重点尝试淘宝直播,且尚未涉足快手直播平台。近一年来,淘宝直播关联直播场次相对较高,且在春节及618期间达到顶峰,抖音直播的带货节奏与淘宝直播类似。从近一年直播销量分布来看,淘宝直播销量最高。淘宝直播2021年6月加大力度投放李佳琦销量爆发从淘宝直播关联直播销售额TOP榜来看,Pidan与2021年6月开始加大直播投放力度,进入李佳琦、吉杰、阿蛮哥等头部主播直播间带货,且由他们提供大部分销售额。从淘宝直播商品分布来看,TOP3商品为猫砂、猫窝、宠物垫,猫砂贡献大部分直播销量,主要为李佳琦带货完成。借助宠物集合店抖音起势猫抓板销量最高从抖音关联直播销售额TOP榜来看,Pidan仍为起势阶段,主要依靠达人和宠物集合店(极宠家)品牌打磨销量。从抖音直播商品分布来看,TOP3商品为猫抓板、宠物玩具、猫砂,且商品价格低于120元。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告公众号后台回复【Pidan】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码咨询# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-20 发布

贾乃亮、阿怀抖音首播GMV破亿,酵素果冻在快手热卖丨抖快直播周报

果集独家推出《两大消费赛道 抖音、快手直播带货周报》,从大盘趋势、KOL榜单、品牌榜单、Sku等多个维度,探索美妆护肤、食品饮料两大消费赛道直播带货现状,为品牌商家洞察行业动态及趋势,提供每周数据支持。本期数据选取时间:2021年8月9日-8月15日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入01抖音大盘概览8.9-8.15统计周期内,抖音直播带货GMV相比上周期增长17%,15号当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日GMV达21亿,总直播场次预估达122.5万场。直播品类销售额占比中,男装女装、珠宝配饰、护肤、鞋帽箱包、美食饮品五大类目贡献大部分销售额,占比达75.77%。本周期内,护肤销售额占比提升最多,相比上一周期提升1.89%,手机数码销售额占比下降最多,相比上一周期下降1.21%。 和上一周期相比,本周新上榜店铺有:京东美妆官方旗舰店、夸迪旗舰店、康巴赫品牌旗舰店、阮仕旗舰店、Apple产品青橙数码旗舰店、B99旗舰店等。新上榜的店铺品类涵盖了厨卫家电、护肤彩妆、日用百货、男装女装、珠宝配饰、手机数码等多个品类维度。本周期内,京东美妆官方旗舰店以预估8094w销售额登上榜单,根据进一步观察,该旗舰店本周期内带货视频6条,带货直播52场,其中店铺自播24场,达人投放28场,主要销售来源为达播,主要由主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇贡献,占比本周期总销售额的79.2%。 抖音KOL直播榜单中,主播朱梓骁以本周预估16757万销售额登顶榜首,上周朱梓骁带货2260万,本周增长近14000万。朱梓骁本周带货直播场次为3场,主要带货护肤,手机数码,彩妆类目,包括雪花秀、雅诗兰黛、欧诗漫等品牌。其中,价格为89元的雪花秀6件套销售额最高,达1086万。周期内,破亿主播除朱梓骁,还有主播阿怀、贾乃亮、罗永浩。此外,本期上榜KOL里,新上榜的主播还有阿怀、贾乃亮、UPSTAR、舒畅、抖音商城官方直播间等。本周期内,阿怀主要带货品牌为惜玥、薇姿、欧莱雅等品牌,8月12日单场直播预估销售额达11226w+,该达人首次直播即销售额破亿,引起业内轰动。02抖音美妆赛道本周统计周期内京东美妆旗舰店以8094w+登顶本周直播Top1,主要带货主播为大狼狗郑建鹏&言真夫妇、朱梓骁、阿怀等,主要销售来源为达播,由主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇贡献,占比本周期总销售额的79%。 周期内新上榜店铺有夸迪旗舰店、苏宁易购美妆旗舰店、润百颜旗舰店等。其中,新上榜店铺销售额Top1夸迪旗舰店,本周期预估销售额达3160w+,其中达播占比100%,主要带货主播为枝繁繁、阿怀、呗呗兔。统计周期内,上榜sku主要品牌有:后、雪花秀、韩束、花西子。其中,后品牌上榜sku数量最多,该品牌后天气丹礼盒商品周期内销售额达6427w+,该商品主要关联店铺为京东美妆官方旗舰店 ,由大狼狗夫妇主播贡献最多销量。上榜sku中,除了达人带货,还有主要以店播带货上榜的,如【七夕礼】天作之盒/情人节国风礼盒 、东方佳人妆奁彩妆套装,该商品来源店铺为:花西子官方旗舰店。通过五十余场关联店铺直播上榜。03抖音食品饮料赛道本周统计周期内,诺特兰德旗舰店以2797w+登顶本周直播Top1,主要销售来源为达播,该店铺关联视频近万场,关联直播数已破万,大量铺设的视频、直播带货下,该品牌连续数周上榜。 周期内新上榜店铺有彩虹星球合作社官方旗舰店、绝世食品旗舰店、蟹状元生鲜旗舰店、王小卤旗舰店等。其中,新上榜店铺销售额Top1彩虹星球合作社官方旗舰店,本周期预估销售额达1100w+,其中品牌自播占比99%。价值¥2169的彩虹无抗山野蕨麻猪认养卡预估销售额648w,通过认养猪,购买猪肉,可谓是“另辟蹊径”的抖音带货新思路。统计周期内,上榜sku主要品牌有:贵州茅台、大希地、小牛凯西、彩虹星球。其中,贵州飞天茅台酒上榜sku数量最多,主要销售播主有朱梓骁、抖音商城官方直播间、王祖蓝、贾乃亮、大利、搭搭。该商品周期内销售额达2064万,该商品有多个sku关联店铺为遥望星选酒水旗舰店 。上榜sku中,除了飞天茅台酒受到达人热卖,还有主要以店播带货上榜的,如彩虹无抗山野蕨麻猪认养卡、彩虹星球太行山十零鸡蛋 可生食 无菌蛋(30枚/箱 360枚年12箱) ,这两个sku商品来源店铺均为:彩虹星球合作社官方旗舰店。通过4场关联店铺直播上榜。04快手大盘概览8.9-8.15统计周期内,快手直播带货GMV相比上周期下降15%,8月14日当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日直播GMV预估达9.84亿,总直播场次预估达19.9万场,相比上一周期带货场次下降了近4.7%。 直播品类销售额占比中,男装女装、珠宝配饰、美食饮品、护肤、日用百货五大类目贡献大部分销售额,占比达72.09%。本周期内,护肤销售额占比提升最多,相比上一周期提升3.27%,珠宝配饰销售额占比下降最多,相比上一周期下降16.99%。因篇幅有限,仅展示部分数据想获取完整PDF版报告可在后台回复“直播周报”获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-20 发布

1年破2亿,2年成“顶流”,国货新势力珂拉琪(Colorkey)的爆榜秘诀

撰文| 小智 数据来源|果集数据近年,在“国潮之风”的推动下,国货彩妆品牌的热度也一路攀升。随着社交媒体兴起,直播电商起势等新营销的流量红利下,国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军;在竞争激烈的国货彩妆市场,后起之秀层出不穷。其中,最值得关注的要属国货彩妆品牌——珂拉琪(Colorkey)!面对外有国际大牌,内有国货强手,这个成立于2018的国货彩妆品牌,凭借社媒营销崭露头角,仅用了不到3年便实现异军崛起后来居上,一跃跻身彩妆品牌前列!珂拉琪(Colorkey)如何凭借社媒起势,实现弯道超车?01品牌战略定位1一个有态度的高性价比的国货潮酷彩妆品牌珂拉琪(Colorkey)是一个定位于见证新世代个性力量的潮酷彩妆品牌,为Z世代的酷女孩提供有态度、高性价比、高品质的甜酷彩妆;珂拉琪(Colorkey)以“Dare to be different”作为品牌理念,倡导年轻女孩不贴标签,敢于做自己。2聚焦产品力,用心洞察爆品持续输出攻占Z世代女孩心智珂拉琪(Colorkey)精准定位主打Z世代酷女孩,基于对彩妆行业/美妆市场的敏锐洞察,以及对Z世代年轻女性的痛点、需求、心理等深层洞察,珂拉琪(Colorkey)聚焦创新产品力,以百元以下的单品定价,迎合了爱美、想尝鲜、经济不过分宽裕的Z世代女性对于购买彩妆商品的需求;珂拉琪(Colorkey)成功打入更多年轻人的梳妆台,成为了首个天猫上市一年销售即破2亿的现象级新锐彩妆品牌。02品牌社媒布局珂拉琪(Colorkey)洞察到社交媒体平台的趋势,把握平台红利期,抓取社交媒体的流量风口。在2018年先后入驻微博、小红书上,通过铺陈品牌相关内容,来扩大品牌曝光,引爆品牌在社交媒体平台上的声量;基于沉淀了一年多的声量和粉丝,自2019年开始,珂拉琪(Colorkey)在社交媒体平台开始全渠道布局,先后入驻微信、快手、抖音等平台;一方面开始运营私域流量,一方面开始种草安利、直播带货促进销售转化。1品牌官方社媒账号运营分析珂拉琪(Colorkey)在社交媒体上全渠道均开设了官方账号,但在运营上B站暂时处在停更状态;主要还是以微博、抖音、小红书为主;在内容上主要聚焦明星相关内容(代言官宣、应援、带货等)、产品试色、互动福利等,同时也注重粉丝互动,不仅在福利放送方面,也在话题内容方面进行互动;在带货/试色人选上都为潮酷风格女孩。2品牌社媒营销投放分析①布局分析珂拉琪(Colorkey)在社交媒体平台布局以“微博、抖音、小红书”为重点,珂拉琪(Colorkey)根据不同平台的属性、规则,有针对性地在各平台制订个性化营销推广方案,通过“图文、短视频”等内容种草触及消费者,带动用户自发的分享口红试色、开箱测评等,拉动产品在用户端的二次传播。②投放分析珂拉琪(Colorkey)在平台达人投放上以“腰部和底部KOL“合作为主,同时也投放了大量的素人及UGC,通过投放覆盖平台声量,打造品牌的良好口碑,同时投放的KOL账号粉丝活跃度较高,较好的激发更多的UGC分享,形成口碑裂变;在KOL行业属性的选择上,珂拉琪(Colorkey)投放KOL多为“美妆&时尚”类型。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【珂拉琪】即可获取③营销分析在营销方面,珂拉琪(Colorkey)风格多变、不拘一格,一直与年轻人“潮”在一起,与粉丝“爱”在一起。无论是在明星代言还是IP合作,珂拉琪(Colorkey)都进行深度的合作,不仅将“Dare to be different”的品牌基因无不贯彻在其中,还与明星/IP的个性、精神、文化进行融汇,创造出属于品牌独有、明星IP、粉丝个性的自我态度和精神图腾。03品牌直播电商1直播电商布局早在2019年,部分品牌对直播持观望态度时,珂拉琪(Colorkey)就已经投放李佳琦直播间,5分钟2万件柔雾哑光口红全部色号断货。2020年疫情期间,珂拉琪(Colorkey)放大了线上投放占比,以垂直达人拍摄短视频,加强短视频和直播带货,通过高频的用户互动,牢牢抓住线上消费者。2品牌自播分析珂拉琪(Colorkey)从2020年7月开始入局品牌自播,重点布局淘宝/抖音平台,2021年之后,珂拉琪(Colorkey)品牌自播便形成常规化运营,淘宝/抖音每天早上9:00直播至隔天凌晨,而快手则是每日19:00开播因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【珂拉琪】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论更多详情,欢迎访问官网百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-13 发布

品牌紧追奥运、七夕热点,金龙鱼突破传统赋能直播营销丨抖快直播周报

果集独家推出《两大消费赛道 抖音、快手直播带货周报》,从大盘趋势、KOL榜单、品牌榜单、Sku等多个维度,探索美妆护肤、食品饮料两大消费赛道直播带货现状,为品牌商家洞察行业动态及趋势,提供每周数据支持。本期数据选取时间:2021年8月2日-8月8日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入01抖音大盘概览8.2-8.8单周周期内,抖音直播带货GMV分布趋于平缓,8号当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日GMV达20亿,总直播场次预估达123万场,相比上一周期带货场次增加了近12%。直播品类销售额占比中,男装女装、珠宝配饰、护肤、美食饮品、鞋帽箱包五大类目贡献大部分销售额,占比达72.69%。本周期内,鞋帽箱包销售额占比略有下降,手机数码类销售额占比提升。本周期内,新上榜的店铺品类涵盖了护肤彩妆、手机数码、日用百货等多个维度,带货成绩突出店铺为:后官方旗舰店、华为官方旗舰店、飞科个人护理旗舰店、飞科官方旗舰店。值得关注的是,本周期内飞科品牌的两个旗舰店均上榜,根据进一步观察,飞科的两家旗舰店无视频带货,无达人投放,均以店播带货上榜,其中,飞科官方旗舰店更是以9场店播,预估近1800w的销售额登榜。抖音KOL直播榜单中,播主罗永浩以本周预估15714w+销售额霸榜第一。周期内,破亿播主除罗永浩,还有彩虹夫妇、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、戚薇三位播主。其中,戚薇仅两场直播,其中8月7日单场总销售额破亿。此外,本期上榜KOL里,除了服饰类店铺自播播主热度不减,还有新晋自播账号华为终端上榜。华为终端为华为官方旗舰店店铺榜单自播播主,本周内,该账号进行了5场店铺自播,其中8月4日单场直播预估销售额达5400w+。02抖音美妆赛道本周统计周期内,后官方旗舰店再次登顶Top1,本周内,后品牌店铺关联的直播为11场,和往常一样,同样是热门头部主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇为带货主力军,同时,该品牌还投放了彩虹夫妇、呗呗兔等热门主播。本周,海外旗舰店类型的线上集合店依旧霸榜抖音美妆品类。除此以外,上海新世界大丸百货旗舰店也于本周登榜,主要带货博主为李金铭、七阿姨。线上集合店的赛道已经开始“拥挤”,如何突出店铺优势稳占榜单,是集合店的破局根本。本周期内,上榜sku达人带货分散,未出现霸榜带货达人。上榜商品中,破千元的高客单价商品,均为后天气丹礼盒,带货来源为大狼狗郑建鹏&言真夫妇、潇姐、彩虹夫妇。4个天气丹Sku,有3个霸榜上榜前4名,该单品半年来上榜数次,是抖音美妆直播赛道里的“常青树”。本周为七夕前一周,七夕话题热度不止,花西子紧跟热度,推出了价值999元的【七夕礼】天作之盒/情人节国风礼盒,通过品牌店铺自播,带货预估373w+。03抖音食品饮料赛道本周期内,上榜店铺有多个酒类旗舰店,除了酒仙网、购酒网两大热门酒类店铺,本周上榜酒类品牌还有遥望星选酒水旗舰店。除此以外,还有新上榜的旗舰店:肯德基旗舰店、金龙鱼官方旗舰店、恒都食品旗舰店。金龙鱼官方旗舰店通过投放此彩虹夫妇、张庭、王祖蓝等热门主播,推广油、大米、面食等多类商品,单周预估带货销售额达700w+。肯德基旗舰店则是主要通过肯德基店播账号进行美食卡券、咖啡饮品等商品售卖。本周期内,价值2800元的抖音“常驻”热门酒类单品飞天茅台多个Sku上榜,4个sku均来自于不同的带货直播间。除了热门酒类,还有多个【彩虹夫妇】 专属链接商品上榜。本周期内,适逢东京奥运会举办,一款小牛凯西整切眼肉牛排Sku,在商品标题带上了【张继科推荐】,“蹭”了一把奥运热点,本周预估销售额达285w+。04快手大盘概览8.2-8.8单周周期内,快手直播带货GMV分布趋于平缓,8号当日为本周期直播带货GMV峰值,且远远高于前日,预估该天单日GMV达21亿,其中,辛巴当日直播贡献了近14亿销售额。本周总带货直播场次预估达21万场。直播品类销售额占比中,珠宝配饰、男装女装、美食饮品、护肤、日用百货五大类目贡献大部分销售额,占比达76.59%。本周期内,珠宝配饰类销售额占比突破新高,达33.84%。因篇幅有限,仅展示部分数据想获取完整PDF版报告可在后台回复“直播周报”获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-13 发布

美妆赛道国货品牌自播常态化,高端海外品牌集合店“应运而生”丨7月品牌抖店月报

果集独家推出《2021年7月 美妆、食品饮料两大消费赛道品牌抖音月报》,从抖音小店维度进行达人投放洞察、直播数据趋势分析,生成美妆护肤、食品饮料多维度榜单,为品牌商家洞察美妆个护品牌动向及最新趋势,提供每月数据支持。统计时间:2021年7月1日-2021年7月31日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入前言本期《2021年7月 美妆、食品饮料两大消费赛道品牌抖音月报》看点:7月抖音整体直播带货效果好,丝毫不输覆盖整个618的6月。该周期内,因河南洪灾受到全国各地关注,国货品牌的积极驰援灾区举动,受到全民关注。鸿星尔克、贵人鸟、汇源等多个国货品牌疯狂刷屏,“野性消费”的购买大军,冲进这些爱国企业的直播间里。抖音在各路媒体助推下,成为了“品效合一”的香饽饽。既是娱乐平台,又是购物平台,两者的结合,让大众既能在直播间实现对于洪灾等相关事件的讨论和互动,又能进行直播带货,抖音的用户教育于此刻已体现尽致。有意思的是,本月美妆赛道中,抖音一年的市场教育深耕,体现得更为明显。从低客单价商品“称霸”到“买品牌货,就去抖音直播”,这点在美妆赛道特别明显。曾经的客单价20元左右的Sammi口红,已经退出抖音舞台,取而代之的,是实力强劲、自播突出的国货大牌,以及近两月的热门新赛道——海外集合店。当前,抖音美妆赛道还未有如SK-II、海蓝之谜、雅诗兰黛此类的国际大牌入驻,但抖音早已超前完成了用户对于买品牌货到抖音的用户心智培养。同时,多个国货品牌在抖音自播领域已自成体系,形成常态化带货。这个时候,海外集合店应运而生。主营此类未入驻的高客单价品牌商品品牌,同时搭配头部达人主播,成了抖音美妆赛道的“香饽饽”。接下来请一起观察本月数据,我们通过数据,进一步洞察抖音新动向。017月抖音大盘概览统计周期内,7月抖音整体大盘直播带货效果好,6月正值抖音618,大盘直播销售额高,本月在618之后热度不减,相比上月增长了约1.92%。7月内每日销售额起伏不大,7月24、25两日本月直播带货表现最佳,24号当日为七月直播带货GMV峰值。此外,本月总直播场次相比上月增加了20万场。直播品类销售额占比中,男装女装、珠宝配饰、鞋帽箱包、美食饮品、护肤仍贡献大部分销售额,本月品类相较于上月,美食饮品、鞋帽箱包品类略有提升,护肤、手机数码、日用清洁等类目录占比下降。本月抖音品牌旗舰店top20中,新上榜旗舰店多。此次上榜店铺分为两类。一为:鸿星尔克官方旗舰店、汇源旗舰店、波司登畅销全球72国旗舰店、PSALTER诗篇旗舰店此类国货品牌。二为:洋码头海外旗舰店、TOPO海外旗舰店、Intime海外旗舰店此类,专注美妆品类的海外集合旗舰店。7月抖音KOL直播榜单中,共有15位主播GMV破亿,基本与6月持平。主播罗永浩以45场直播,4.1亿销售额登顶本月带货主播Top1。本月新上榜的主播有:鸿星尔克品牌官方旗舰、汇源旗舰店。两大国货品牌店播账号在本月纷纷上榜。这都源于本月国货企业对于河南洪灾的捐款支持,激发了受众支持国货的热情,用最简单粗暴的方式“野性消费”表达对国货品牌的感谢与支持。根据KOL热卖关联店铺显示,上文提及的美妆品类海外集合旗舰店的异军突起源于美妆类头部热门播主的带货,大牌旗舰店还未纷拥入驻,高端集合店正在抓住机遇。02美妆赛道数据一览本月彩妆个护抖店中,上月霸榜前两位的京东美妆官方旗舰店、后官方旗舰店退出本月榜单,珀莱雅美妆于本周重回榜单Top1,本月销售额达9700w+,相比6月增加了3000w+。本月,珀莱雅再度重仓抖音超品日,与抖音电商强强联合,将珀莱雅的影响力推向了新高度。珀莱雅加码自播直播间,开展48小时不间断直播,并邀请品牌全球彩妆代言人范丞丞空降直播间为直播助力。上月,洋码头集合店以2000w+销售额上榜。本月更进一步以近7000w销售额排名Top3。同时,大量美妆海外旗舰店上榜,集合店抖音赛道进入白热化竞争。03美妆直播销售额榜本月美妆品类店播,仅从主播名称就可以看出,珀莱雅、花西子两大旗舰店店播霸榜。珀莱雅直播间主打728抖音超品日,通过与抖音官方合作、邀请代言人进入品牌直播间、48小时不间断直播进行带货。花西子则是通过设置抖音会员日、直播专属价等此类单平台直播专属福利,吸引粉丝进入直播间。除了以上两大店铺。本月还有韩束、毛戈平、庭秘密、御泥坊、半亩花田、膜法世家旗舰店的店播主播上榜,以上均为国货品牌店铺,本月国货品牌霸榜美妆店播榜单。本月达播单场销售额榜单中,根据直播间标题显示,毛光光、马帅、C姐等多位热门头部主播在直播间标题带上了“全球购”“全球好物”等字样,相对应的直播商品主要店铺来源为各大海外旗舰店,国货品牌在店播榜单中霸榜,海外品牌旗舰店则是霸榜达播榜单。此外,本月7月15日,热门头部美妆达人张沫凡于抖音直播间进行了直播首播,长达11小时的直播里,张沫凡单场直播预估带货销售额达1200W+。04美妆护肤大单品榜本月大单品榜中,花西子带货表现力强,Top3中,花西子的小黛伞妆前霜和空气蜜粉霸榜前两名,花西子已通过专注店播于抖音“站稳脚跟”,美妆类榜单中花西子品牌上榜已是常态。本月上榜单品中,还出现了很多高客单价海外品牌。除了后天气丹是抖音上半年一直以来的热门大单品以外,还出现了如SK-II、LAMER/海蓝之谜、ESTEE LAUDER/雅诗兰黛单品,单品均来源于海外旗舰店。05食品饮料赛道数据一览本周期内,食品饮料品类销售额相比上月有略有下降,整体趋于稳定。上榜Top20的品牌店铺,上榜了不少新品牌。值得关注的是,上榜品牌中,和前文的鸿星尔克一样,有不少因河南洪灾捐款受到大众广泛关注的品牌,如汇源、白象食品、盼盼休闲视频、达利园休闲零食等。这些远离大众视野里的商品饮料国产品牌,再一次火爆。尤其是汇源旗舰店,本月销售额破亿。该品牌和鸿星尔克一样引爆全网,“野性消费”的购买大军,冲进这些爱国企业的直播间里。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【月报】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-06 发布
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