2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告

2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告撰文 | 春秀数据来源｜果集2021年双十一已经落幕，意味着大多数品牌进入了年终总结的流程，无论成绩喜忧，都需要继续往前走。除了传统的电商平台外，今年抖音迎来了第三个双十一，快手迎来了第四个双十一。那么，在流量红利逐渐减弱，竞争越来越激烈的环境下，品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台？今年双十一又有哪些特点和玩法呢？本次研究将从抖快双十一大盘概况，重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点，并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平，分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面，洞察品牌双十一在抖快布局特点，以及在社媒渠道营销投放的特点，供大家参考。01双十一大盘概况  抖音头部带货达人主播增长显著，明星主播表现较好2021年双十一，抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值，件单价达同比2020年增长8%。抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿，其中有9位明星主播累计电商GMV过亿；去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿，其中，有4位明星主播。相较于去年，抖音头部带货达人主播有显著增长。2021年双十一，快手平台电商GMV分别在10月20日、22日，11月11日达到峰值；今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿，有3位明星主播累计电商GMV超千万。  服饰/美妆/珠宝文玩为热卖前三品类，抖音、快手潜力类目存差异2021年双十一，服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。服饰内衣类目抖音平台占比39.15%，快手平台占比34.08%，相较于2020年双十一占比均增长；美妆类目抖音平台占比10.74%，快手平台占比12.19%，相较于2020年双十一占比有所下降；珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%，快手平台占比11.32%，相较于2020年双十一占比均有所提升。智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手，GMV占比较高；食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音，GMV占比较高。   双十一TOP200品牌GMV贡献2-3成，竞争加剧2021年抖音双十一品牌数量超11万个，同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降，越来越多品牌加入抖音双十一电商活动，品牌竞争激烈。2021年快手双十一品牌数量接近5万个，同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV占比略有下降，销量占比下降较显著。  双十一TOP200品牌以服饰/美妆/食品类目为主，数量超6成抖音：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，服饰品牌数量最多，以知名品牌为主，如YAYA鸭鸭、雅鹿等；也包含主播同名品牌，如千屿、罗拉密码等。美妆品牌数量排名第二，以护肤品牌为主，如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等；彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜，排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主，如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。快手：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，美妆品牌数量最多，以护肤品牌为主，如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛；彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜，美容仪品牌康铂、Amiro上榜。服饰品牌数量排名第二，以知名品牌为主（如YAYA鸭鸭、雅鹿等），也包含主播品牌，如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主，如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。02美妆行业双十一概况美容护肤为主要类目，美容/个护仪器增速快，快手彩妆/香水占比高2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中，美容护肤类目占比最高，抖音平台占比79.1%，快手平台占比81.2%，相较于2020年均有所增长。彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二，抖音平台占比16.5%，快手平台占比18.4%，相较于2020年均有所降低，快手平台占比高于抖音。美容/个护仪器类目占比较低，抖音平台占比4.4%，相较于2020年增长较快，快手平台占比仅0.4%，相较于2020年有所下降。  美容护肤：T区护理/旅行体验转/男士护理在抖音呈爆发式增长2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中：面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目，抖音增速高于快手平台。抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快，唇部护理、防晒类目增速为第二梯队，眼部护肤为第三梯队；快手平台T区护理类目增速快，其余类目增速为负。  美妆品牌榜单：新锐国货冲榜能力强，国际品牌稳居榜单靠前位置美妆双十一TOP100品牌GMV占美妆大盘的比例分布中，抖音平台占52.35%，快手平台占64.62%，美妆市场双十一集中度较高，竞争激烈。TOP100品牌中，抖音、快手均以国产品牌为主，超60个，其中广州上榜品牌数量超20个，其次是上海，山东、杭州、北京上榜品牌数量较多，主要包括上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸仙电商等；抖音华熙生物集团、上海上美、丹姿集团表现较好。抖音、快手国际品牌上榜数量超30个，其中韩国上榜品牌数量超10个，其次是美国、法国；抖音日本上榜品牌数量较多，主要包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团。抖音新上榜品牌多为新锐国货品牌，抖音、快手TOP5品牌中，国际品牌数量多。  美妆热销爆品：护肤套装爆款最多，抖音细分品类爆品潜力更大2021年双十一美妆TOP50爆品分类中，抖音有15类，快手有11类，抖音细分类目潜力更大。护肤套装/礼盒成为最主要爆品类目，主要以韩国品牌后/Whoo、雪花秀为主，国产品牌集中度低，仍有竞争空间。抖音平台美容仪成为第二大爆品类目，主要以雅萌、宙斯为主；快手平台面膜成第二大爆品类目，主要以韩国丽得姿面膜为主。护肤类目中，逐本在抖音平台打造卸妆油爆品，且初在快手平台打造卸妆膏爆品；国际大牌在精华水、精华液类目爆品数量较多，包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等。此外，彩妆品牌花西子在抖音平台覆盖三个类目爆品，包括底妆套装、防晒、蜜粉等，表现较好；毛戈平在抖音平台打造粉膏类目爆品，珂拉琪在快手平台打造口红类目爆品。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取03品牌案例：瑷尔博士、毛戈平  瑷尔博士：明星代言/品牌卡通形象等提升用户认可，预热双十一Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年，是山东福瑞达生物旗下品牌，定位为专研微生态科学护肤，专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题，致力于做微生态科学护肤领域的领导者。品牌科研实力雄厚，在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期，品牌通过官宣首位明星代言人（许凯）、打造品牌卡通形象，参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件，发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式，塑造品牌专业、有趣形象，提升用户好感度，以及对品牌的认可度，为双十一大促奠定基础。瑷尔博士：集中在抖音/小红书/微博平台，大量合作尾部KOL2021年双十一，瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告，推荐明星同款限量洁面礼盒，吸引粉丝关注。头部KOL主要集中在微博、小红书，以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主，包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等，主推氨基酸洁颜蜜；腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台，其中，抖音平台以直播带货类主播为主，如清华护肤学长王植、美妆春蚕，发布预热短视频内容。  毛戈平：深度绑定创始人IP，国潮新品预热双十一自毛戈平美妆于2000年成立以来，始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌，通过融合传统文化与现代美学，打造了一系列国潮彩妆产品。双十一前夕，芒果TV#芒果种花夜#晚会，创始人毛戈平现身晚会，并打造种花妆造势；10月18日，发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列，并于杭州宋城举办线下发布会，结合传统文化做品牌共创输出提高声量。     毛戈平：集中在小红书/抖音平台，大量尾部KOL合作种草2021年双十一，毛戈平品牌声量主要集中在小红书、抖音、微博平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是胡兵等艺人参与毛戈平#宋风雅韵#线下新品发布会做内容宣传。头部KOL主要集中在微博、小红书，以舞蹈、彩妆、护肤类KOL为主，包括Papi酱、袁大帅、资艺琳、你的小Q等，主推光感无痕粉膏；腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台，包括孟十九、张多余不多余等，以#双十一国货宝藏#、##0基础万圣节妆容等做妆容分享种草，推广无痕粉膏、鱼子无暇气垫粉底液等产品。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取完整报告共31页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情，欢迎访问官网电脑访问：http://www.guoji.pro或百度搜索：果集# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-11-26 发布

2021年服装品牌Q1-Q3社媒营销分析报告丨国牌崛起，波司登、蕉内、Beaster如何增长

撰文 | Sammi数据来源｜果集在消费升级、国潮兴起、电商直播火热等因素的影响下，服装行业同样保持增长态势。根据Euromonitor数据，中国服装市场2019年零售规模达2.19万亿元，同比增长5.29%。中商产业研究院预测，2021年中国服装市场将达2.4万亿元。2021年上半年，消费复苏、新疆棉事件、河南暴雨等多个社会热点的催化下，如鸿星尔克、海澜之家等国产品牌得到大量关注。本次研究从服装类目社媒发展现状出发，着重分析波司登、蕉内、Beaster这三个细分行业内的代表性国产品牌，从品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌营销等方面，洞察国产服装品牌发展策略。01行业社媒营销投放特点分析微博、抖音、小红书更易积累声量，行业投放内容Q3较Q1增长超50%2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台投放声量分布来看，微博、抖音成为主要投放渠道，其中，2月投放量较少，经历过618前后起伏期之后，7月开始为双十一蓄力，逐步提升投放力度。整体来看，服装类目投放呈现增长趋势，Q3较Q1增长超50%。不同品类投放平台侧重点不同，女装仍为最热门类目2021年Q1-Q3，从服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布来看，女装内容数量占比最高，仍为最热门类目。随时间波动四大类目呈现相似的曲线变化，其中，7月，内衣裤袜类目内容占比超过男装类目。从类目关联平台分布来看，女装、男装、服饰配件均强关联小红书平台，关联内容数量均达半数甚至达60%。小红书作为种草平台，仍是服饰类目的重点投放平台。内衣裤袜则更多在公众号推广。品牌重点布局小红书，女装品牌数量高于其他品类2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台关联品牌数量来看，小红书关联品牌数量最多，品牌重点布局小红书，其次是微信公众号、抖音、微博。品牌投放在3月达到顶峰，夏季如8月为品牌投放淡季，随气温、季节变化，8月后品牌投放再次攀升，迎接秋冬行业旺季。从四大细分类目关联品牌数量趋势来看，女装品牌高于其他品类，其次是男装、内衣裤袜、服饰配件。运动、奢侈品、网红女装、内衣均有大势品牌出现2021年Q1-Q3，从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看，耐克、斐乐等运动品牌，古驰、迪奥、巴黎世家、博柏利、普拉达等奢侈品牌，Ubras、妮律等内衣品牌，瞌睡兔、范思蓝恩、Chuu等网红女装品牌均关联大量内容，声量极高。行业品牌发展均衡，各细分均有大势品牌出现。品牌分布格局随平台变化，平台特性影响品牌营销重心微博、公众号、小红书、抖音四大平台关联热门品牌中，平台特性影响品牌营销重心，主要分为网红女/男装、奢侈品、内衣裤袜三类品牌。1）网红女/男装：微博、抖音成为网红品牌发酵地，多为网红创始人自创，如张大奕、LINCHAOZHANG等红人，凭借红人个人影响力及粉丝粘性带货；2）奢侈品：小红书成为奢侈品重要阵地，古驰、迪奥、巴黎世家等品牌均重点分布在小红书；3）内衣裤袜：此类品牌多聚集在微博、微信公众号，品牌推广热度高。抖音直播大势所趋，4月后销量占比超60%，年后直播热度持续走高2021年Q1-Q3，各平台服装类目年后直播热度快速走高，4月后进入稳定直播期，9月关联直播场次再次呈现上升趋势，其中抖音直播场次远高于快手等其他社媒直播平台。从直播销量分布来看，抖音、快手贡献服装类目最多销量，其中，抖音直播销量占比均超过50%，且6月销量达到占比峰值，达69%。02服装品牌营销案例分析波司登：深耕羽绒服类目，打造中高端品牌形象波司登创始于1976年 ，是全国最大的品牌羽绒服生产商，主要从事自有羽绒服的开发和管理。提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念，打造中高端产品路线的国民品牌形象，目标用户覆盖全年龄层用户，近年逐步提升设计时尚度，品牌朝年轻化发展，成为潮流羽绒的代名词。功能需求延伸至场景价值需求，逐步走向高端化波司登的发展大致可以分为三个阶段：崛起期、冷静期、转型期。在中国人民对羽绒服还未形成概念的时候，波司登即入局了这一市场，区别于其他品牌追求保暖，然而显得“厚、重、丑”的情况，波司登提出羽绒服“轻、薄、美”的概念，第一次重新定义羽绒服；2009年，为拓宽品类，波司登启用“四季化、品牌化、国际化”战略，涉足男装、女装、童装、校服等多个类目的四季产品，遇冷；2017年，波司登开始转型，打出“全球热销的羽绒服专家”旗帜，深耕羽绒服行业，第二次定义羽绒服。微博联动大量明星引爆声量，抖音小红书日常种草1）从2021年1-10月波司登社媒平台投放声量分布来看，品牌主要在年中大促和年初年尾发力。1月，波司登发起话题#2021第一件羽绒服#，联动杨幂、陈伟霆、朱正廷等大量明星做品牌互动，引爆话题声量；618前夕，推出防晒云朵服，同样与马天宇等明星联动，带来小高峰；10月重磅推出单品“风衣羽绒服”，举行大型产品发布会，邀请大量明星、时尚达人出席，壮大声势。2）从2021年1-10月波司登社媒关联账号占比来看，除微博、公众号外，小红书、抖音为主要种草平台，其中，从5月开始，抖音关联账号占比呈现增长趋势，品牌加大抖音投放力度。达人呈金字塔式投放，将传统抗寒利器推广为时尚单品从2021年1-10月波司登社媒平台关联达人矩阵来看，达人投放呈现金字塔模型，主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。其中，微博以美妆时尚类账号为主，以明星/达人推荐的形式，共创品牌内容，提升品牌声量；抖音以网红美女、剧情、穿搭类账号为主；小红书以服饰穿搭类账号为主，分享日常穿搭/好物分享的模式做产品种草及用户心智教育，重点突出时尚概念，将羽绒服这一传统抗寒利器打造成时尚单品形象。多种内容形式投放抖音达人，突出时尚保暖、高级感等卖点2021年1-10月波司登社媒平台关联抖音达人呈现多种内容形式，以小助理甜筒、一栗小莎子、超级英俊的麦克斯、万人迷楠姐等达人为代表KOL，主要分为剧情类、快速换装类、搞笑互动类、穿搭教学类等内容形式，以更趣味性的内容吸引用户关注，主推卖点以高级感、时尚轻薄、保暖高品质为主，推广产品包括风衣羽绒服、PUFF系列羽绒服等新款。重点布局抖音直播，品牌自播+超品日实现销量爆发1）从关联直播场次分布来看，品牌主要发力抖音、快手平台 ，且逐步加重抖音直播的投入，5月、6月，抖音平台关联直播场次占比均达90%。2）从抖音关联直播场次数量及销量分布来看，秋冬季为品牌重点布局时间段，1月开始，波司登强势品牌自播，借助抖音超品日完成2021年第一波销量爆发；持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下，9月之后，波司登销量再次呈现快速增长趋势，进入爆发期。走入时尚圈，致力打造高端不高冷的品牌形象波司登已经成为国民品牌，如何让一个发展几十年的国民品牌焕发新生，波司登选择的是走入时尚圈，打造品牌高端形象。大刀阔斧联合知名设计师设计高定款羽绒服，邀请大量明星、名模亮相时装周，如2018年纽约时装秀，国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相，立住品牌高端形象。官宣杨幂、肖战两大顶流为品牌代言人，高端但不高冷，抓住更多年轻用户的心。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【服装】即可获取完整报告共32页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-11-22 发布

Usmile&参半口腔，口腔护理品牌增长秘籍

口腔护理行业品牌增长研究撰文 | 春秀数据来源｜果集2017年，国家卫生计生委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，居民的口腔健康知识知晓率为60.1%，84.9%的人对口腔保健持积极态度，居民的口腔健康素养水平稳步提升。随着居民收入水平提升，消费观念升级，年轻一代消费者对口腔护理更加看重，追求更加精致的生活方式，口腔问题与社交自信程度有了较强的关联。近年来，口腔护理行业成为新锐品牌争先入局的消费赛道，电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、冲牙器、美白牙贴等爆品频出，细分品类市场天花板不断被突破。 那么，口腔护理行业存在哪些机会？不同类型的品牌是如何布局，抢占市场，实现快速增长的秘籍是什么？ 本次研究将从口腔行业发展概况，重点分析社媒平台布局特点，并挑选两个新锐口腔护理品牌Usmile、参半口腔，从品牌定位、产品&渠道策略、品牌营销、社媒投放、KOL合作、直播布局等方面，洞察新锐口腔护理品牌的增长秘籍。01口腔护理行业概况2020年行业增速放缓，销售额达491亿元，产品以牙膏、牙刷为主数据显示，2020年口腔护理行业销售额达到491亿元，同比增长6.3%，相较于前几年，增速放缓，行业进入调整阶段，行业竞争激烈。从口腔护理行业产品结构占比看，相较于全球水平，我国缺少假牙护理类相关产品，且牙膏占比超6成，牙刷超3成，二者之和占市场超97%，漱口水/牙齿冲洗、牙线等其他口腔护理产品与全球水平仍有一定差距，存在较大增长空间。  品牌重点布局抖音，加大投放力度，微博/微信公众号投放占比下降抖音成为品牌重点布局渠道，关联内容数量5月份开始，占比显著增加，9月份占比近7成，达68.9%；关联品牌数量高于其他渠道，三季度占比过半，9月份占比达58.2%，成为品牌社媒推广必争渠道，竞争激烈。三季度开始，微博、微信公众号关联内容数量占比下降，小红书略微下降。由此可见，口腔护理品牌均加快抖音布局速度及力度，抢占市场。   牙膏/牙刷/漱口水为热推前三品类，新兴细分品类布局首选抖音牙膏、牙刷/口腔清洁工具、漱口水社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三，微博、抖音成为重点布局推广渠道，其次是微信公众号、小红书。此外，牙齿美白/护理剂、口腔护理套装类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过90%，新兴细分品类侧重布局抖音平台。   品牌玩家众多，市场分散，功效性/便携性/买一送多等卖点突出小红书、微博、抖音、微信公众号口腔护理类目带货热门内容推广数量榜单中，主要以三类品牌为主：1）传统品牌：如高露洁、冷酸灵、狮王、黑人、舒客、云南白药等；2）新锐国货品牌：参半、冰泉、SIE等；3）小众品牌：小巨蛋、FE金典牙医等。从TOP10品牌主推产品看，牙膏、漱口水、口腔喷剂为品牌主推类目，小红书、微博平台传统品牌推广热度较高，抖音平台新锐国货品牌推广热度较高，微信平台小众品牌推广热度较高。买一送多、套装产品、便携带小包装等成为品牌主推产品主要卖点，功效性仍是影响用户购买的重要因素，卖点突出。02品牌案例：Usmile品牌定位及理念：全面口腔护理品牌，倡导“像护肤一样护理口腔”Usmile，由广州星际悦动股份有限公司于2015年创办，倡导像护肤一样护理口腔，专注将“科技美学”与“使用功效”完美融合于品牌全线口腔护理产品上，致力于提升全民口腔健康。2019年3月，usmile成为行业首创的电动牙刷行业标准主要制定单位。  产品&渠道策略：从电动牙刷切入赛道，打造高端口腔护理产品Usmile，从电动牙刷品类切入，逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。1）产品研发：从设计、功效、品质等角度加大研发投入，打造高科技美学产品，提升用户使用体验感，增强品牌的用户感知度；2）产品布局：主打电动牙刷、冲牙器产品，专注高端口腔护理产品类目，打造高科技高颜值电动牙刷爆品，快速占领市场；3）产品销售：线上布局传统电商平台实现快速增长，逐步布局线下渠道，截至2021年5月，Usmile共进驻超过5000家线下门店，包括屈臣氏、伊藤洋华堂、三亚免税等中高端渠道，wow color、kkv等美妆店以及诺亚医疗等知名口腔医疗机构。  社媒推广：抖音、小红书蓄水，流量明星代言人引爆微博声量2021年Q1-Q3季度，Usmile社媒平台提及内容数量、互动数6月达到顶峰，6月3日，Usmile微博官宣品牌全球代言人肖战，带来超高声量。除6月份外，上半年微博平台提及账号占比逐渐下降，抖音平台账号占比逐渐增加，两个平台提及账号数量占比在70%-80%左右。Q3季度微博提及账号数量占比超50%，抖音提及账号数量占比超20%；小红书平台1-5月提及账号数量占比较高，6月开始下降；微信公众号、微信视频号、B站平台提及账号数量占比较少。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【口腔护理】即可获取03品牌案例：参半口腔  品牌定位及理念：口腔护理专研品牌，如同护肤般呵护口腔健康参半口腔，由深圳小阔科技有限公司于2018年创办，专注于提供口腔护理全场景解决方案。品牌价值观：1）专业：参半专注于研发口腔护理产品，提供个性化的口腔健康服务。2）真诚：真正从用户的角度出发，让更多用户参与到产品研发的过程中，重视每一个用户的体验，共创更适合中国人口腔的产品。3）创新：致力于口腔美学升级，结合“健康”与“美”的概念，不断探索生活场景的多样性，从产品到设计进行全方位创新，激发生活中更多的灵感。产品&渠道策略：从牙膏/漱口水切入赛道，提倡口腔护理新方式参半口腔，从牙膏、漱口水品类切入，逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。1）产品研发：团队坚持独立自主的产品研发模式，在深圳总部专门设立产品研发实验室，从质地、成分、颜值等角度创新，改变用户对口腔护理产品的刻板印象，为用户带来美好的护理体验；2）产品布局：主打牙膏、漱口水、口腔喷雾/爆珠/含片等快消品类，通过打造益生菌漱口水爆品来快速提升品牌市场认知；3）产品销售：品牌初期通过线上渠道实现快速增长，2020年开始布局线下渠道，目前已覆盖超市、便利店、集合店等数十万终端网点，2023年底实现千城百万终端入驻计划。社媒推广：声量趋势符合营销节点，重点布局抖音、微博、微信2021年Q1-Q3季度，参半口腔社媒平台提及内容数量、互动数均呈现上升趋势，7月达到顶峰，8、9月略有下降。参半口腔在社媒平台的声量趋势与营销节点挂钩。二季度开始，微博平台提及账号数量占比开始下降，抖音平台提及数量占比开始上升，两个平台提及数量占比之和超80%；微信公众号提及账号数量占比较稳定，小红书平台2-6月占比较高，其余月份占比较少，B站平台提及账号数量占比较少，也较稳定。从产品、渠道、营销角度分析Usmile、参半口腔的增长路径，并洞察其主要覆盖用户人群，可以总结其增长秘籍为：产品创新为基石，用户心智占领为关键。Usmile：1）产品：切入电动牙刷红海品类，注重科技创新，行业革新，成为行业标准制定者；2）渠道：紧抓直播红利，跻身成为口腔护理头部品牌，线下布局中高端渠道，开拓市场增量；3）营销：通过品牌联名与用户进行有趣、多元的沟通，坚持开展口腔健康教育活动，树立品牌专业形象，强化品牌认可；4）用户：借助明星影响力，向年轻粉丝圈层渗透；借助专业KOL影响力，向追求高品质生活的群体渗透。参半口腔：1）产品：切入漱口水蓝海品类，注重用户体验，从质地、成分、颜值等角度进行创新，突破行业固有产品印象，引领新消费方式；2）渠道：重点布局抖音平台，通过直播+短视频形式，快速引爆单品；通过开放线下加盟，入驻便利店、超市等，构建百万终端网络，打造国民品牌；3）营销：通过品牌联名，打造年轻、活泼的形象；通过合作选秀偶像、年轻演员、歌手等，进行种草，倡导新的口腔护理生活方式；4）用户：围绕社交关系、生活场景，向情侣、上班族等注重个人形象、追求精致生活的年轻群体渗透。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【口腔护理】即可获取完整报告共26页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情，欢迎访问官网电脑访问：http://www.guoji.pro或百度搜索：果集# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-10-29 发布

C咖小罐膜,好望水,PWU留香珠…月销千万的黑马爆品如何玩转新消费营销？

拆解新锐爆品的社媒种草逻辑撰文 | 春喜数据来源｜果集我们正在经历一个崭新的消费时代，新人群、新产品、新渠道的集中爆发，创造出很多黑马爆品——卖雪糕的钟薛高、新咖啡三顿半、新国货美妆珂拉琪等等。这些新锐爆品崛起速度之快令人咋舌——大多数2-3年就能成为当红，甚至有些仅用几个月就能爆火，它们为何能够在短时间之内遍地开花？分析背后原因，线上营销功不可没。在新消费升级的背景下，品牌在营销阵地上也有所转变，由传统的广告投放，转变为更加多元的定制营销方式，在消费需求洞察、渠道选择、个性化表达上积极尝试，通过社交媒体，利用KOL种草、直播电商等进行线上推广和引流。本次报告通过分析彩妆护肤、食品饮料、母婴个护三大消费品赛道2021年月销千万爆品数据，选取具有代表性的12款产品进行重点拆解，洞察新锐产品社媒营销趋势。01彩妆护肤爆品案例· KT且初土豆泥卸妆膏· C咖涂抹式精华小罐膜· HBNα-熊果苷发光水· everbab棉花糖粉扑· Passional Lover看不见粉底液行业洞察新型护肤需求带来了该品类的消费升级，无论是从资本市场还是营销端来看，彩妆护肤品类正在经历一轮新的增长，在国货之光的声浪下，近两年“大众线”产品销售火热，从“功效型护肤”方向切入的平价彩妆护肤产品，受到主流消费者的青睐。从近两年彩妆护肤爆品数据上可以发现，热卖的新锐产品都具备一定共性：在产品和营销策略上进行了“再细分”，针对特定人群、个性需求的新概念彩妆/护肤品热卖；另一方面，新锐品牌响应市场需求，开始侧重对原料端和供应链的投入和包装，加大和行业专家、实验室、检测机构的深度合作，打造品牌“护城河”。案例分析KT且初土豆泥卸妆膏：微博官宣代言人拉高声量，5月淘宝超头直播带货2389万且初卸妆膏上市至今快2年时间，近30天线上电商销售额约1600万。产品主打土豆泥质地，深度清洁，舒缓肌肤的功效，定价为169元/100g，到手价99元左右。营销上微博和抖音平台品牌声量较高，线上传统电商平台销售占比超8成。产品声量在今年5月因官宣代言人有明显提升，后续受代言人负面舆情影响，品牌及相关产品提及量和讨论度持续走高，微博投放占比超90%。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地，相关笔记在小红书每季度种草数据约150～200人次，抖音则是逐步放量，Q3抖音平台相关作品量首超小红书，抖音达人程十安、小雨海棠、温仙女，辣辣来撸妆、豆豆_Babe对传播效果影响较大。且初在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝为主要带货平台。从数据上看，5月配合一系列营销活动，品牌在淘宝直播和李佳琦、薇娅进行带货合作，主推土豆泥卸妆膏，月销2389万，同时官方店播持续发力，单品GMV2691.94万，组合拳引爆线上销售。C咖涂抹式精华小罐膜：3月推出即引爆，抖音视频带货占比67.4%今年3月才上市的新锐品牌，凭借社交媒体营销快速破圈，近30天线上电商销售额约2602万。产品主打精华泥膜、高能活性成份、精准护肤等功效，靠差异化的积木包装，“有趣+有料“的年轻化品牌定位迅速走红，定价为149.9元/35g*5，到手价79.9元左右。营销上主要投放抖音平台，投放占比过半，线上销售初期靠直播为产品打开市场，后续加大短视频合作持续创收。产品上线后，凭借明星徐璐、张韶涵的种草，在抖音平台获得关注，前期主要依靠小红书+微博+抖音持续推广进行预热，渗透消费者心智。产品声量在7-8月迎来峰值，前期长达2个月的明星植入和蓄水，结合7-8月的集中投放释放品牌营销势能。相关作品声量Top10的达人均来自抖音平台，小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆对传播效果影响较大。C咖在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，抖音为主要带货平台，7月以来直播销售逐月增长，5月加大短视频带货合作，7月抖音平台视频带货销售首超直播，为67.4%，当月也创下该单品上半年社媒电商销售峰值。该单品4月以来，每月在快手平台和头部主播瑜大公子进行合作带货直播，月均销售近30万。HBN α-熊果苷发光水：6月签约代言人创声量峰值，淘宝直播GMV56.4%来自官方店播主打成分护肤走红的HBN发光水2019年上市，至今已具备一定用户基础，产品声量相对稳定，整体营销打法较为成熟，依靠明星代言+KOL种草+直播带货持续增长。近30天线上电商销售额约1106万，产品主打熬夜急救、抑黑提亮的功效，丰富的精华气泡是其最大卖点。定价为215元/150ml，到手价129元左右。主要投放抖音和小红书达人种草合作，淘宝直播是HBN发光水重要的销售渠道。今年6月官宣代言人INTO1周柯宇，在微博引发广泛讨论，创品牌声量峰值。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地，持续种草造势。小红书每季度种草数据约100～150人次，抖音投放逐月递增，Q3抖音平台相关作品量较Q1增长190%，抖音达人臭蛋、卡卡宝贝贝、张大碗子，小红书达人陈皮球、哦王小明，微博达人晁然然然然、Ruby幼熙对传播数据影响较大。HBN在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中淘宝直播为主要社媒带货平台，淘宝直播GMV56.4%来自官方店播。从数据上看，带货销售排名靠前的达人分别为李佳琦Austin（淘宝直播）、诗诗呦（抖音）、大利（抖音）、Timor小小疯（淘宝直播）、王逗逗的小时候 （快手），从数据上可以发现，销量排名靠前的达人均和品牌有过多次带货合作，且粉丝体量超千万，其中还不乏有像娄艺潇、张俪、王祖蓝这样的头部带货明星。6月品牌借势618大促发力官方店播，结合平台活动，6月单品店播GMV达2038.5万，创上半年销售峰值。everbab棉花糖粉扑：微博铺量抖音种草，7月直播销售增速285%作为以年轻消费群体为主的新锐品牌，everbab以独有的产品理念俘获年轻女性青睐。去年7月上市的everbab棉花糖粉扑，围绕高颜值、易收纳、好上妆的设计理念，在各平台广受好评。该产品近30天线上电商销售额约1613万，定价为69元/件，到手价39元左右，品牌将KOC、KOL的内容合作作为推广的重点，提升销售转化效率，一方面铺量微博种草矩阵，另一方面将小红书+抖音作为重点营销平台，7月以来持续加码和达人直播带货合作，带来销售增长。everbab棉花糖粉扑上半年主要围绕微博进行推广，7月起品牌布局社媒营销，除了提高微博种草达人的合作外，重点在抖音进行推广。8月抖音美妆达人程十安多条作品推荐该产品，相关作品互动量近百万，同月抖音平台关联作品数量206条，声量破200万，创今年峰值。抖音达人程十安、小鱼海棠、曾子容、宵夜、野生小屁对传播效果影响较大。从销售数据上看，今年Q直播销售显著提高，环比增长813%，薇娅viya8月份淘宝带货直播2场，单品GMV约395.8万，品牌和抖音达人雪大宝、几米、淘宝达人可可大人呀、何老师就是老板娘等达人深度合作，合作直播场次超20场，单人带货均破百万。除了达人合作外，9月品牌入驻淘宝店播，当月直播29场，单品GMV约253万。Passional Lover看不见粉底液：重点布局抖音，仅用2个月GMV破千万作为今年6月上市的新产品，该单品线上爆发力不容小觑，PL看不见粉底液近30天线上电商销售额约397万，定价为198元/30g，到手价188元左右。产品主打清透遮瑕、隐形毛孔、养肤滋润的功效，重点布局抖音营销，仅用2个月单品GMV破千万。产品前期主要以小红书+抖音作为营销阵地，通过和多位腰部、尾部KOL合作，进行预热种草。6月30日小红书官方账号率先发声，招募新品体验官免费试用产品进行引流，7月小红书+抖音多位腰部达人联合推广，为新品造势，8月抖音美妆达人张凯毅短视频+直播首发产品，引爆声量。PL看不见粉底液一夜爆火，和头部达人深度绑定的销售策略密不可分。从数据上看，8月该产品社媒电商GMV累计1629.4万，主要为抖音美妆博主张凯毅，以及淘宝头部主播李佳琦带货销售。张凯毅为其贡献914.9万，占当月销售额56.1%，其中直播带货162.8万。李佳琦单场直播带货643.2万，占比39.5，是头部KOL靠一己之力助推新品的又一成功案例。02食品饮料爆品案例· 好望水果汁气泡饮· 王小卤虎皮凤爪· 菲诺厚椰乳· OATLY咖啡大师燕麦奶行业洞察食品饮料行业的增长机会集中在“功能保健”和“懒人速食”两个大方向上，相较于彩妆护肤赛道新物种的“百花齐放”，食品饮料行业的新锐爆品基本都具有“健康”“抗糖/0糖”“减脂”“自然轻简”等共性，气泡水、低度酒、即饮咖啡、代餐速食等细分品类消费热度逐年提升，成为品牌竞争的主战场。食品饮料行业，渠道依旧是决定一个品牌成败与否的关键因素，新锐爆品大多具备强资源整合能力，除了传统线下零售商超铺量外，新兴的集合店、新零售渠道也成为这些品牌重点布局方向，线上通过和猫超、京东、盒马等官方渠道联运，配合在抖音的店播以及小红书、B站等社交媒体的持续种草，打开电商销售通路。案例分析好望水果汁气泡饮：细分场景切入营销，约70%销售来自直播带货好望水是一家新式草本气泡果汁品牌，自去年3月推出“望系列”以来，获得市场青睐。好望水首次在产品中引入“食补”概念，它的成功更多得益于对新需求和新场景的精准洞察，好望水的线上销售更像是对零售的夯实。近30天好望水“望系列”线上电商销售额约727万，定价为99元/300ml*6，到手价每瓶13元左右。从营销数据上看，好望水的策略和元气森林相似。除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外，抖音、小红书和B站是好望水重点的投放渠道，B站投放人次较同类型产品更高，约11.74%。围绕新式饮品的品牌定位，好望水将线上营销重点放在解腻、去油、健康上，侧重和美食博主合作，搭配香辣的网红零食以及夜宵外卖植入，代入感强，种草效果事半功倍。抖音达人凉湉子的日常、别叫我狗哥、吴夏帆、辛评测、嘉之派对传播效果影响较大。好望水在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，好望水线上销售六成来自直播，带货销售排名靠前的达人大多为明星和超头主播，例如李佳琦Austin（淘宝直播）、林家铺子罐头（淘宝直播）、罗永浩（抖音）、吉杰（淘宝直播）、林依轮（淘宝直播）等。除了顶流带货外，抖音店播也是品牌线上销售的主力，据统计，好望水在抖音共开设7个账号，前三季度单品销售GMV1252.9万。王小卤虎皮凤爪：抖音营销撬动传播势能，社交顶流加持电商收益定位国民卤味的王小卤，旗下明星产品虎皮凤爪自2019年1月上市以来，屡次创造销售神话，作为一个相对成熟的零食品牌，王小卤在严格品控的基础上，持续靠社交媒体内容合作和头部达人带货获得增长。近30天该产品线上电商销售额约1997万，定价为99元/200g*2，到手价每袋38元左右。业内分析王小卤虎皮凤爪的成功，其一在于其选择的卤味赛道，将鸡爪零食作为主打产品，同时升级产品体验，“人工去甲”“一秒脱骨”都非常符合现代年轻人的真实饮食需求，同时在产品包装上也进行了升级，将国潮元素融入产品风格，博得用户好感。经过2年的发展，2021年，王小卤虎皮凤爪的社媒营销方向更加侧重品牌形象的打造，除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外，品牌将投放重点放在小红书和抖音平台。小红书每季度投放50～70人次，抖音投放量逐月递增，Q3相关作品数超500条。凭借扎实的产品实力，王小卤虎皮凤爪和多个头部、超头部主播持续合作直播带货，李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等Top主播直播间、以及汪涵、吉杰、胡可、叶一茜、金星等明星播主直播间的合作，让产品获得声量和销量的双重提升。另一方面，王小卤自2月入驻抖音进行官方店播以来，GMV逐月增长，8月抖音累计开播76场，销售额759.6万。菲诺厚椰乳：微博美食达人持续种草，7-8月布局抖音催化二次增长靠瑞幸生椰拿铁意外走红的菲诺厚椰乳，起初是一个主要靠B端渠道销售的产品。4月因为网红偷拍，在小红书引发广泛讨论，品牌首次提出椰乳概念，主打为茶饮、咖啡、甜品设计的百搭单品。近30天该产品线上电商销售额约717万，定价为79.5元/200ml*6，到手价每盒7.8元左右。从咖啡和茶饮切入，侧重效果营销，发力抖音店播保持销售长红。相较于一般网红饮品，菲诺在线上的营销相对克制，前三季度合作达人1000+人，大部分为素人自发测评和DIY攻略，强调生活仪式感和高性价比。同时加强和行业的互动，通过赞助咖啡节，为产品打上深度和专业的标签，有意识地和同类饮品进拉开差异。7-8月，品牌开始布局抖音，先是通过和达人麻辣小鲜肉的植入合作，为品牌打开声量，接着加强品牌自媒体运营，提高互动率和作品数量，菲诺抖音官方账号相关作品声量仅次于头部达人。从数据上看，抖音达人麻辣小鲜肉、一只奶油猪、吃掉芋泥、煊煊食光、微博达人少女爱丽丝、阿瑶瑶瑶er对传播效果影响较大。菲诺在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，7-8月抖音店播销售提速显著，单品GMV42.6万，8月淘宝直播达人多场带货直播拉高销售额，Q3社媒单品销售额破百万。OATLY咖啡大师燕麦奶：精品咖啡赛道切入社媒营销，50.2%来自直播带货作为同样从B端赛道切入市场的OATLY咖啡大师燕麦奶来说，爆红的路径和菲诺有异曲同工之妙。凭借和星巴克的合作，完成了植物奶进入中国市场的第一步，随后OATLY发挥其渠道优势，通过打入上海线下精品咖啡店，在小众咖啡爱好者中脱颖而出，借助直播，完成从B端到C端，从小众到大众的破圈。近30天，该产品线上电商销售额约615万，定价为120元/1Ll*2，到手价每罐48元左右。相比菲诺，oatly在社交媒体的投放更加谨慎，前三季度合作KOL600人，投放主要集中在抖音平台，着重选择和美食、健身类博主进行内容合作。在头部主播营销下，相关作品声量在7-8月有明显提升。从数据上看，抖音达人暴躁小铁锤、米坦、小仙女吃成都，RUA RUA，微博达人阿瑶瑶瑶er、lemon美食推荐、林柚朵儿对传播效果影响较大。Oatly在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，传统电商渠道是oatly主要线上销售阵地，在社媒电商渠道，品牌将精力投放在直播合作上，线上销售50.2%来自直播带货。品牌5月起每月和李佳琦进行一场直播合作，推广咖啡大师产品，累计单品GMV1348万，同时间，品牌入驻抖音开启店播，经过2个月摸索，店播销售趋于稳定，7-8月抖音店播单品GMV累计212万。03母婴个护爆品案例· 十月结晶待产包· 冰泉口香糖牙膏· PWU朴物大美留香珠行业洞察随着90后女性步入人生新阶段，母婴电商行业也迎来了变革和增长，围绕年轻妈妈的新母婴营销也开始成为品牌关注的焦点，快速获得精准用户，并在短时间赢得用户心智，成为品牌营销制胜的关键。从数据上看，母婴消费主要围绕几个大促节点集中引爆，品牌在营销上着重布局垂类社区的深度种草，在社交媒体上，侧重和母垂达人、专业KOL、情侣IP持续合作，对潜在消费者进行长期转化；抖音和淘宝直播成为母婴产品新的消费场景，结合平台多元玩法和促销活动，拉动销售。个护赛道呈现新老品牌混战趋势，头部品牌在洗发水、洗衣液、洗手液等传统品类上依旧占据绝对优势，新锐品牌则是抓住年轻人群的消费红利，围绕近两年增长迅速的身体磨砂膏、香氛沐浴露、护发精油、个护小家电以及口腔护理等细分需求定位产品，跑出了不少黑马爆品。从数据上我们发现，社媒电商，特别是抖音直播逐渐成为新锐个护品牌首选营销阵地，凭借产品新奇特的卖点，和带货明星、千万粉丝达人建立长期合作，通过种草矩阵在直播和短视频上双向发力，快速赶超头部品牌。案例分析十月结晶待产包：小红书+微博持续投放实现“全民种草”，抖音GMV逐月增长待产包作为近几年新兴的母婴消费品，受到年轻妈妈们的欢迎。十月结晶待产包主打纯棉亲肤、实用不浪费的卖点，利用小红书和抖音种草，在社交媒体快速走红。近30天该产品线上电商销售额约927万，定价为288元/套，到手价每套148元左右。区别于美妆和食品，大多母婴品牌将小红书作为主要营销平台，十月结晶就是典型的例子。靠持续大量投放小红书+抖音平台母垂达人和母婴专家实现全民种草，小红书投放人次占比57.05%，主要内容形式为备孕攻略/清单、产品测评、开箱视频等，从消费者或专家的角度进行种草带货。从投放结构上看，日常合作的KOL粉丝体量不大（小红书1W粉丝以下、抖音10W粉丝以下账号占比超8成），但标签和受众相对精准。十月结晶在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，品牌一般在大促节点前后，通过和头部主播合作冲刺销量，日常销售店播为主要销售渠道。十月结晶淘宝店播月均90场，2021年累计销售单品GMV2204.06万。冰泉口香糖牙膏：批量合作千万粉丝达人带货 ，抖音成店播最强阵地2019年，口腔品牌冰泉blispring正式成立，致力于打造出年轻新世代最喜爱、有社交属性的口香产品，6月口香糖牙膏问世，将气味和颜值作为差异化营销锚点，凭借水晶膏体、花式口香的卖点在市场上快速建立认知。近30天线上电商销售额约1351万，定价为69.8元/120g，到手价单支10元左右，主要投放种草矩阵号内容合作，抖音直播是冰泉口香牙膏重点销售渠道。冰泉主要投放社媒平台为微博和抖音，大部分均为初级种草好物号。冰泉口香牙膏整体投放策略以效果营销为主，主要投放抖音平台，抖音相关作品占比超6成。产品话题声量在8月迎来峰值，主要是抖音剧情达人大黄h创意植入，作品点赞超120万，引发受众关注。冰泉在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音为主要社媒带货平台。直播是冰泉线上主要销售方式，占社媒电商整体销售96%。冰泉直播销售主要分为两大策略，中腰部直播种草号持续直播，以及入驻头部资源直播间—— 冰泉口香牙膏在大狼狗夫妇、彩虹夫妇、周周、衣哥等Top主播直播间、以及陈赫、朱梓骁、涂磊等明星播主直播间均有过带货记录。同时，我们也注意到，品牌店播为其线上销售也贡献了不错的业绩，抖音平台共开设有13个关联店播账号，单品GMV2723.8万。PWU朴物大美留香珠：重点投放抖音情侣IP和种草矩阵，线上销售约50%来自抖音直播作为最早从抖音短视频带货起家的PWU而言，留香珠依旧是其明星产品，上市至今快2年时间，销售热度有增无减。近30天，PWU朴物大美留香珠线上电商销售额约898万，定价为129元/200g，到手价43元左右，主要投放抖音情侣IP和好物矩阵号进行内容合作，线上销售约50%来自抖音直播。PWU在抖音平台已经沉淀一套自己完整的打法，1月份品牌通过和多个情侣IP合作，持续为产品造势，作品总点赞超90万，5月和美妆达人张凯毅合作视频带货，点赞1.28万，引爆上半年声量峰值。小红书作为品牌第二营销阵地，相关笔记在小红书每季度种草数据约50人次，抖音达人刘老大Yuer、笛子的吴哥窟日记、墨墨、大叶梦和小二屁对传播效果影响较大。PWU在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，除了抖音外，品牌也在其他社媒台发力。从数据上看，2月相关产品销售迎来峰值，在快手平台批量投放种草好物号+淘宝头部主播带火合作直接提升线上销售，月销1428.1万，其中直播带货占比超97%。04结语从大盘数据上看，新消费品牌已到终局的言论还言之尚早，2021下半场，我们依旧能通过大数据看到许多正在快速崛起的新锐爆款，市场需求依旧旺盛。天猫品牌孵化中心总经理说过，“新品牌成长为一个真正品牌有关键三步：一是找到赛道；第二是增长；第三是沉淀品牌。”对于现在想要入场的创业者来说，挖掘真实的消费动因，争分夺秒地抢占市场，以及all in的决心和魄力显得尤为重要，外界环境劝退的是一部分投机的“围观者”，而消费品赛道应该是一个持续投入和转化的长期生意，那些顺应趋势、真正掌握品类逻辑的品牌终将成为这场角逐最后的赢家。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-10-22 发布

大众VS高端，家用美容仪9大品牌营销玩法拆解

家用美容仪行业社媒营销分析撰文 | 春秀数据来源｜果集随着消费升级，消费者对美的追求越来越高，相对于护肤品，家用美容仪能够帮助消费者达到更高阶的护肤需求，并且能够为用户省下去美容院、医美机构的高额的费用，家用美容仪逐渐成为消费者护肤的”新宠“。保持年轻、延缓衰老，成为当代女性消费者核心诉求。 据CBNData调研数据显示，女性消费者对肌肤满意情况打分中，满意度在9-10分的女性消费者仅占2成，近8成女性用户对自己的肌肤状态不够满意，用户对美的追求越来越高。从护肤需求角度看，34%的女性消费者表示抗老是最主要护肤需求之一，其次是补水滋润、控油祛痘、美白淡斑。由此可见，保持年轻，延缓衰老成为当今时代女性消费者的护肤核心诉求，家用美容仪则成为女性消费者抗衰老的必备法宝。高端家用美容仪功能强大，更受消费者亲睐家用美容仪用户群体大致可分为三类：医美护肤用户群体、高端美容护肤用户群体、日常护肤用户群体。不同群体对家用美容仪的认知度、接受度，以及对家用美容仪的需求均存在较大差异。随着医美行业的快速发展，用户对于医美认知度不断提升，未来，与医美项目治疗同原理的高端美容仪更受消费者亲睐。那么，国内家用美容仪市场发展现状如何？不同类型的品牌是如何布局，力争在家用美容仪市场分一杯羹的？ 本次研究将从大众线（金稻/inFace/Mesommth)、中高端线（Comper/Amiro/小猫安妮）、高端线（YA-MAN雅萌/TriPollar初普/Dr. arrivo宙斯）共挑选9个品牌，来进行研究，洞察家用美容仪品牌的营销推广策略。01行业发展概况   2021年销售额超86亿元，线上销售额占比逐渐扩大数据显示，2020年中国家用美容仪渗透率不足4%，各品类仍有较大发展空间。从技术及原理角度，家用美容仪可以划分为以下几个主要类型：1）蒸汽/雾化类仪器，如蒸脸仪、补水仪，主打补水保湿功能；2）超声波类仪器，如洗脸仪，主打深层清洁皮肤功能；3）微电流类仪器，如震动按摩仪，主打快速提拉紧致功能；4）电离子类仪器，如导入导出仪；5）射频类仪器，如射频美容仪，主打抗衰功能；6）LED光类仪器，如大排灯，针对性解决肌肤问题；7）激光类仪器，如脱毛仪、激光美容仪，主打脱毛、祛斑嫩肤等功能。 从行业规模上来看，2021年，家用电子美容仪市场销售额将达86.78亿元，同比增长13%，销售量达到13.48万台。随着互联网的快速发展，家用电子美容仪的普及率不断提升，线上市场销售量额齐超线下，2021年家用美容仪线上销售额和销售量份额分别达76.8%和92.1%。   低端产品逐渐被淘汰，市场逐渐呈现高端化、科技化随着各大品牌对市场教育投入的不断加码，消费者意识到美容技术的不可替代性，低端产品将逐渐被淘汰。2020年，1500元以上的家用电子美容仪销售额同比均呈现增长趋势，其中，5000-8000元家用美容仪销售额同比增速最高，达549%，3000-5000元家用美容仪销售额同比增长151%，8000元以上家用美容仪销售额同比增长58%。500元以下产品销售额占比从2019年的41%下降至2020年的21%。EMS技术成为目前市面上最受消费者青睐的功能，2020年销售额同比增长达96%，科技产品在2020年的市场份额超过一半。 02社媒营销特点   小红书成为品牌必争之地，抖音超过微博，成为品牌推广新阵地 2021年1-8月，美容个护仪器类目商品社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，小红书成为品牌重点布局渠道，关联内容数量、关联品牌数量远高于其他渠道，成为品牌社媒推广必争之地，竞争激烈。此外，品牌加大抖音平台推广力度，抖音成为品牌“新宠”，7月开始，抖音平台美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量占比均超过微博平台。脱毛仪/美容仪/洗脸仪为热推前三品类，抖音为蓝海市场，机会多2021年1-8月，美容个护仪器8大细分品类社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中，脱毛仪、美容仪、洗脸仪社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三，小红书平台占比均超50%。其中，美容仪、美容喷雾机/蒸脸器、清洁美容工具三个类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过1%，其余品类在抖音推广力度较少，目前处于蓝海市场，竞争机会较多。抖音、快手直播销量贡献较高，微博、小红书直播客单价较高2021年1-8月，美容个护仪器8大细分品类直播销量、直播月均客单价分布中，美容仪直播销量最高，突破百万件，直播销量集中在抖音、快手平台，分别占55.5%、38%，微博直播客单价最高，其次是小红书、视频号。洗脸仪直播销量集中在抖音、快手平台，分别占58%、40.6%，小红书直播客单价最高，其次是微博。其他品类直播渗透率较低，仍有较大增长空间。脱毛仪/剃毛器直播销量集中在快手、微博平台，微博直播客单价最高，其次是小红书、抖音、视频号平台；美容喷雾器/蒸脸器、导入导出仪、瘦脸机/工具直播销量集中在快手平台，微博、小红书平台直播客单价较高。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【美容仪】即可获取03品牌营销策略大众品牌：主推品定价低于500元，以卖货为主，重销售渠道布局1）金稻：创新型电器品牌，2015年签约杨幂成为品牌代言人，并与嘉行传媒达成紧密合作。通过植入杨幂及嘉行传媒旗下艺人主演的影视剧，如《亲爱的翻译官》、《漂亮的她》、《漂亮的李慧珍》、《谈判官》等，随着剧集的播出，提高品牌曝光。目前，金稻与杨幂的代言合作已长达7年，随着杨幂个人影响力不断提升，明星长期背书有助于金稻保持较高的市场知名度。2）inFace茵菲斯：互联网新兴品牌，2018年开始，与小米集团深度合作，产品入驻小米有品、小米之家线下旗舰店。通过与小米有品联合赞助电影《找到你》《李茶的姑妈》《沐浴之王》等点映活动，邀请观众免费观影并宣传产品，快速提升品牌认知度。3）Mesmooth慕苏：新锐国货品牌，2020年合作职场综艺《令人心动的offer》学员邓冰莹，推出限量联名款，触达学生及初入职场人群。2021年合作网络综艺《闺蜜好美》，推广家用冰肌美容仪，精准触达目标用户，提升品牌圈层用户认知度。大众品牌：重点布局微博、抖音平台，小红书、微信等布局力度小1）金稻：社媒平台的声量最高，4月达到峰值，声量主要来源于微博、抖音平台，杨幂出席与金稻国际合作的七周年上海发布会活动，引起众多粉丝关注，热度较高。此外，金稻加大抖音布局力度，提及账号数量占比不断提升，小红书推广数量较稳定。2）inFace茵菲斯：社媒平台的声量最低，6月年中大促前，重点布局小红书，合作KOC，发布inFace可视化黑头仪种草笔记，整体社媒布局力度小，主要集中在小红书、微博、抖音平台。3）Mesmooth慕苏：社媒平台声量呈上升趋势，主要布局微博、抖音平台，微博呈下降趋势，抖音呈上升趋势，主要推广mesmooth冰肌美容仪、手持注氧仪产品。中高端品牌：主推品定价1-5千元，细分品类+圈层渗透突出重围1）Comper康铂：新锐国货品牌，初期推广以户外广告为主，主打Comper智能胎心仪，切入孕妈人群。通过寻找Comper智能美容仪免费试用首席体验官活动，突破覆盖圈层。合作明星辣目洋子，签约首位明星代言人周也，快速提升品牌认知度。2）Amiro：新锐国货品牌，初期切入红利品类市场，主打高清日光LED美妆镜，快速渗透美妆人群。而后拓展新品类，推出红光脱毛仪、射频美容仪等家用美容仪产品。通过高频推出联名礼盒、合作参加热门网络综艺的明星，如《阳光姐妹淘》的欧阳娜娜《乘风破浪的姐姐》的黄龄、白冰；《花花万物2》的林允，快速提升品牌认知度，实现跨圈层营销。3）小猫安妮Kitty Annie：新锐国货品牌，主打小鱼能量棒射频美容仪，小牛角脱毛仪等。通过上海时装周超模上妆试用射频美容仪，打造超模同款，向时尚圈用户渗透；通过0元免费试用美容仪的活动，收集用户试用反馈，有助于积累产品口碑。中高端品牌：重点布局小红书，发力抖音平台，布局平台集中度高1）Comper康铂：社媒平台声量6月达到顶峰，主要来源于小红书平台，在年中大促前，加大种草力度，推广大眼仔美容仪。7月签约明星艺人周也成为品牌代言人，微博声量显著提升；8月26日，Comper作为专场赞助商打造了一场《脱口秀大会》番外专场，通过口播、节目包装、品牌露出等多种形式植入广告讯息，打造沉浸式营销体验，对话年轻群体。2）Amiro：社媒平台声量4月达到峰值，声量主要来源于微博、小红书平台，7月发力布局抖音，提及账号数量占比显著提升；推广Amiro红光脱毛仪、mini化妆镜。3）小猫安妮Kitty Annie：社媒平台声量呈上升趋势，主要布局抖音、小红书双平台，其中，小红书多为产品测评、产品种草内容，主推小猫安妮脱毛仪、射频美容仪。抖音多为Vlog、产品开箱、好物推荐等内容，主推小猫安妮脱毛仪、射频美容仪、果酸涂抹面膜。高端品牌：主推品定价5千-万元，高频次合作大牌明星为品牌背书1）YA-MAN雅萌：签约明星艺人作为代言人，包括赵又廷、周冬雨、俞飞鸿、周扬青、龚俊。结合户外广告、快闪店、线下专柜等多渠道进行明星代言人（龚俊）曝光，吸引粉丝打卡，有利于多次曝光，覆盖更多圈层用户。通过举办高端会员线下沙龙、品牌会员用户故事、产品以旧换新等活动，加强品牌与用户的情感联系，提高用户忠诚度、好感度。主打产品为雅萌ACE Pro射频仪、红光Bloom射频美容仪、旗舰版MAX美容仪、雅萌眼罩、脱毛仪、小白棒。2）TriPollar初普：2020年签约全球代言人童谣，2021年签约品牌代言人钟楚曦，通过明星代言人影响力提升品牌知名度。主打产品射频美容仪入围2020年天猫金妆奖年度美容仪仪器，签约代言人之前，合作明星艺人进行产品种草，包括徐璐、欧阳娜娜、吉娜爱丽丝等，主打产品为初普射频美容仪。3）Dr.arrivo宙斯：通过签约明星代言人为品牌背书，合作明星艺人包括张一山、林志玲、张雨绮、卢靖姗；主打产品Dr.Arrivo五代宙斯美容仪获得天猫V榜2020年度单品。高端品牌：重点布局微博、小红书，借力明星代言人跨平台涨热度1）YA-MAN雅萌：社媒平台声量较高，4月、8月达到顶峰，主要来自微博平台，联动小红书、抖音、微信公众号平台进行推广。4月签约品牌青春代言人龚俊，并策划一系列粉丝互动活动，吸引粉丝关注，热度较高；8月品牌推出全新一代雅萌ACE Pro射频仪，在天猫小黑盒首发，并结合七夕营销节，推出宠粉活动，凭借俞飞鸿、龚俊、周扬青等合作艺人的影响力，再次提升品牌热度。2）TriPollar初普：社媒平台声量2月、6月达到峰值，分别来源于微博、小红书平台；2月微博官宣签约品牌代言人钟楚曦，推出牛年新品TriPollar初普 Stop VX Gold金牛旗舰美容仪，吸引粉丝关注。6月年中大促前，小红书推广初普金牛美容仪；7月发力布局抖音，合作大量腰尾部账号推广初普金牛美容仪。3）Dr.arrivo宙斯：社媒平台声量较平稳，主要布局小红书、微博、抖音平台，主要声量来自签约品牌全球代言人张雨绮，以及参加网络综艺《乘风破浪的姐姐》提高用户关注，推荐及分享。从以上三类不同定位的家用美容仪品牌营销推广中，可以总结一些营销差异点：1、从品牌营销来看，大众线品牌营销更注重品牌认知广度；中高端新锐品牌更注重品牌认知深度；高端品牌更注重塑造高级的品牌形象，主要高频次合作明星来进行形象背书；2、从覆盖品类来看，大众线品牌覆盖品类较多，且产品价格较低，产品昵称及颜值一般；中高端新锐品牌从细分品类切入，进行圈层渗透，再通过品类拓展来吸引更多用户，且产品颜值高，产品昵称社交属性强，为用户提供社交谈资；高端品牌多处于成熟期，通过不断迭代升级经典产品，从技术、功效等方面提升产品品质，提高用户忠诚度。3、从社媒推广渠道看，大众线品牌布局较为分散，投放以流量红利渠道为主，如抖音；中高端新锐品牌、高端品牌均重点布局优质目标群体渠道小红书，同时发力抖音，赢得流量，促进转化。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【美容仪】即可获取完整报告共26页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情，欢迎访问官网电脑访问：http://www.guoji.pro或百度搜索：果集# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-09-26 发布

植物基风靡，oatoat、谷物星球、植选如何“踏浪而上”

植物蛋白饮料品牌营销策略分析撰文 | Sammi数据来源｜果集在健康风潮的席卷之下，植物基赛道成为行业新宠，特别是植物蛋白饮料类目，更是呈现脚踩火箭之势迅速闯入视线。 其实，植物蛋白饮料并不是一个全新概念，椰汁、豆乳、核桃露等为我们熟知且接地气的饮品均属于这一类目，由此，也跑出了椰树、承德露露、六个核桃等传统大牌。而随着消费升级以及消费人群的更迭，切入全新细分类目的品牌如雨后春笋开始涌现，以燕麦奶、坚果乳、巴旦木奶等新兴植物奶品类为主打的新品牌开始活跃于消费者的视野中，与传统植物蛋白饮品品牌争夺市场。 面对传统赛道，新品牌如何重新进行市场教育俘获年轻消费群体？涌现的新品牌如何实现0-1启动？营销策略如何？这些都成为品牌最关心的问题。 本次研究以oatoat麦子和麦、谷物星球、植选三个植物蛋白饮料品牌为例，洞察品牌营销策略。01行业现状行业规模持续扩大，切细分造就大牌，无行业整体领军品牌出现，新锐品牌机会与挑战并存我们先来了解下什么是植物蛋白饮料？根据加工原料的不同，可以将如今市场上的品类大致划分为豆乳饮料、椰子乳、杏仁乳、核桃乳、蛋白饮料以下五大类： 从行业规模上来看，我国植物蛋白饮料行业整体正步入高速发展阶段，根据天猫新品创新中心公布的数据显示，2020年植物蛋白饮料市场销售量增长率达965%，销售额增长率达1810%，增速远高于其他类型的软饮料行业。而从品牌来看，2019年承德露露在杏仁露市场占比达90%，养元饮品在核桃露市场占比达88%，椰树在椰汁市场占比达80%，植物蛋白饮料呈现细分类目出大牌而整体无巨头的状态，但根据2020年的数据，头部品牌市场份额略有缩减，尤其是燕麦基蛋白奶市场，OATLY、oatoat等新品牌的横空出世，给行业带来了新竞争格局。消费者升级，消费渠道、消费场景均呈现丰富化传统植物蛋白饮料市场与新锐市场相比，在消费画像、消费渠道、消费场景三方面均有差别之处。以六个核桃为例，它的核心消费群体为三至六线的小镇中老年群体，对价格接受度较低，多于传统线下商超购买，消费季节性周期性明显，往往被用作春节送礼或聚会饮品。 而新锐植物蛋白饮料如OATLY，从咖啡市场切入，以“咖啡伴侣”场景迅速获取消费者认知，其核心消费人群主要为一二线新锐白领，对价格普遍接受度高，且敢于尝试新鲜事物。除线下商超、便利店等渠道，利用社媒发展加大线上销售比例。02品牌案例巨头入场带来市场教育，新锐品牌策略各异，健康成共同卖点 oatoat为迅速崛起的新锐植物奶品牌之一，2020年切入燕麦奶赛道，率先提出“清洁标签”口号，教育用户读懂配料表，以“配料简单、健康好喝”为卖点，大单品模式纵向深耕拓展用户群，挖掘老人、小孩等各年龄层潜在消费人群。 谷物星球同样于2020年成立，以“反代糖”为主要卖点，提出植物基代餐轻饮概念，从产品概念及包装均呈现年轻化，专注攻略18至35岁主流用户，以横向拓品类的方式，推出仙人掌芒果味、牛油果味等多种口味，丰富产品线。 伊利早在2017年就入局植物蛋白饮料领域，创立子品牌植选。植选成立之初切入豆乳赛道，2019年打出植物奶概念，2020年更是研发燕麦奶、椰浆发酵型常温酸奶等新品，在植物蛋白饮料赛道动作不断。巨头的入局对新锐品牌来说喜忧堪半，以植选来说，通过伊利的品牌加持，以高膳食纤维、0添加蔗糖等植物奶健康概念能迅速在其国民级消费层发酵，从而达到用户教育的作用，但同时也意味着竞争的加剧，这需要新锐品牌从赛道策略、产品策略、投放策略等多个方面做出差异化。03品牌社媒营销策略从近8个月平台声量来看，三个品牌均集中在微博、小红书、抖音、微信公众号四个社媒平台，其中，微博仍为品牌重点布局平台；从互动量来看，植选互动量最高，谷物星球其次。Oatoat-分时段选择重点投放平台，多平台腰尾部达人种草从近8个月oatoat关联内容与达人数量趋势来看，oatoat在3月加大小红书投放力度，6、7、8月大促期间加大微博、抖音投放力度，分时段选择重点投放平台。 从关联KOL矩阵分布来看，关联达人等级呈现橄榄型分布，微博、抖音达人遍布各等级，小红书、微信平台则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上，微博多为美妆时尚、美食、健康类账号做新品宣传、优惠信息分发，如借助话题#越方越健康#宣传新品小方瓶，抖音多为美食、种草、健康类账号，小红书则以美食饮品、旅行类账号为主。Oatoat-微博集中宣传新品，趣味种草类内容投放效果更佳在小红书、抖音平台上，投放内容显得更为丰富，如品牌营销活动“鱼眼咖啡 X oatoat燕麦奶柚柚燕麦系列”的联名信息，与健身品牌“威尔仕”的合作引导线下探店打卡；对于产品自身的宣传重心则放下网红饮品、低脂轻卡、仙女都在喝什么、早餐、咖啡、健身减脂等带有功能性及场景感的关键词上。从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看，投放动漫类、种草类达人互动能力强，以趣味动漫科普方式，或饮品教程方式种草的形式受到用户欢迎。谷物星球-重点布局微博小红书，关联大量腰部达人近8个月谷物星球则将重心放在了微博、小红书，同样是在3月加大小红书投放力度，6月将达微博投放力度。 从关联KOL矩阵分布来看，关联达人等级呈现橄榄型分布，微博达人遍布各等级，其中，选用大量腰部达人于微博、抖音投放，微博多为美妆时尚、生活、美食类账号，抖音则多为美食、网红美女类账号。谷物星球-低脂减肥成投放重点，搞笑趣闻类账号互动高在投放内容上，谷物星球以自身产品卖点为重心，突出纯植物基燕麦饮、减肥党安利、减肥女孩必备、低脂低卡等以女性减肥健身场景为关键词。从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看，投放搞笑趣闻、美妆时尚类达人互动能力强，以故事性场景带出产品的方式受到用户欢迎。植选-借势明星加大3、4月投放力度，关联达人呈金字塔型从近8个月关联内容与达人数量趋势来看，植选在3月、4月借势品牌代言人李宇春生日、品牌大使龚俊相关话题于微博加大投放力度，5月加大小红书投放力度，为大促做预热。 从关联KOL矩阵分布来看，关联达人等级呈现金字塔分布，微博、抖音达人遍布各等级，小红书则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上，微博多为美妆时尚、美食类账号做明星代言内容、优惠信息分发，抖音多为搞笑、游戏、美食、生活类账号，小红书则以美食类账号为主。植选-强绑定明星效应，健康类账号互动效果佳在投放内容上，植选主推燕麦奶、植物奶产品，仍旧强绑定龚俊、李宇春两大流量，如龚俊进入品牌直播间助力带货，以植选直播这一关键词，于抖音、小红书、B站等平台做内容的二次分发，延长宣传效应。 从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看，投放健康、情感类达人互动能力强，以情景剧、生活vlog等方式带出产品的方式受到用户欢迎。从这三个品牌的投放中，我们其实可以发现一些投放规律：1、微博仍为品牌声量打造的重要场所，往往被用作新品首发、品牌信息的首发地；2、抖音正成为品牌投放重地，短视频的快速传播助力品牌营销；3、品牌多采用金字塔或橄榄球型达人投放策略，在微博、抖音选用粉丝量级高的达人，在小红书、B站等平台更多选用腰尾部达人做大面积种草，多平台投放扩大影响力；4、在账号、内容类型的选择上，明确自身卖点，创作趣味性内容更受用户欢迎。但我们同时也会发现，如今市场上的植物蛋白饮料多打出“健康、低脂”的概念，以此为核心做投放，当越来越多品牌出现，如果不能提炼出更贴近用户需求的卖点及品牌内涵，品牌走向同质化是不可避免的。大量新品牌涌入赛道，群鹿逐雄后被用户记住的往往只有几个，以代餐市场为例，如今能被用户记住的还有几个？而代餐赛道与植物蛋白饮料赛道在目标人群上有着相似之处，拿wonderlab来说，自2019年成立以来，切入代餐奶昔赛道，以Z世代人群作为核心目标人群，“饱腹健康、减脂喝不胖”为核心卖点，从0-1启动迅速登顶天猫细分类目TOP1，并做了第一波品牌认知及市场教育，如今通过拓展至益生菌类目的方式，走上品牌1-10的前进路，进一步细分至关注消费者在肠道、口腔健康上的需求。同样拉取wonderlab近8个月的社媒投放数据发现，wonderlab如今的投放量仍非常大，关联带货KOL超过3千个账号，通过高频次投放加强品牌印象。在平台选择上重点投放抖音、小红书、微信公众号平台，投放账号呈现非常显著的金字塔型，依靠大量尾部账号做带货，账号类型遍布搞笑、美食、知识资讯、医疗养生等各个类型。在投放内容上，以好物分享、良心国货这类关键词为主，辅助以减肥、刮油神器这类带有强功能属性的特点关键词做种草。王饱饱市场营销负责人曾表示，“不同分区的用户特征不同，我们会针对不同分区，满足不同用户的爱好，虽然王饱饱本身是食品品牌，但其实并不是看美食区的人会对健康好吃的食物、早餐、轻食有需求，因此，品牌需要从各类内容切入，满足这些泛用户的需求。”在品牌0-1启动之后，如何走上1-10，从而提升品牌认知，加强品牌价值和差异化，一方面需要品牌明确自身定位及卖点，深挖消费者确切需求，另一方面，在营销投放上同样需要做更精细的布局及尝试。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-09-17 发布

直播量价齐涨，“慢饮”茶叶驶进增长“快车道”

撰文 | 春喜数据来源｜果集随着消费方式的升级、销售场景的转变，传统茶叶品牌也开始拥抱更加年轻的消费群体，尝试在品类、渠道、模式上寻求突破，特别是2020年以来，随着直播电商的兴起，一批茶叶品牌利用直播实现了快速放量，在新消费浪潮下，将“慢饮”的茶叶驶进了增长的“快车道”。同样受社交媒体、直播电商的影响，健康茶饮、喝茶养生的观点逐渐普及，传统茶叶的社交属性日渐凸显，市场认知被打开，六大茶叶品类都开始出现具备号召力的头部品牌，除了有像大益茶 、八马茶业、中茶、澜沧古茶等传统茶企领跑外，像茶小空、艺福堂等细分品类的新兴品牌也开始崭露头角，传统茶叶品牌正在朝着差异化、品牌化、线上化的方向发展，凭借直播覆盖更广泛的消费人群，实现“超级增长”。01品类直播趋势分析2021年，茶叶直播消费爆发增长，抖音直播增长势头迅猛，连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商重要销售渠道俗话说“迎客以茶，送别以酒”，和白酒一样，茶叶在我国有着丰富的文化背景，随着消费者触媒习惯的改变，茶文化开始辐射更广泛的人群，茶叶背后的消费价值、社交价值和投资价值开始获得关注。从数据上看，茶叶品类线上销售主要围绕淘宝、抖音和快手三大主流平台进行布局，抖音直播增长势头迅猛，连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商重要销售渠道。茶叶直播量价齐涨，中高价格带礼品茶销量占比持续增高，大红袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播热卖品类，茶叶快消化潜力巨大茶叶种类繁多，划分标准也不尽相同。按价格档次区分，可以划分为礼品茶、口粮茶以及原料茶；按茶色和发酵程度，分为六大品类：绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶和黑茶，近些年出现了第七大分类，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。从直播销售数据上看，茶叶呈现量价齐涨的态势，Q2茶叶直播SKU数量较Q1增长154.4%，其中中高价格礼品茶（斤价1000以上）销量占比持续增高，再加工茶在直播销售中势头强劲，随着茶叶品牌线上化转型，产品也开始迎合主流快消趋势，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶极大地满足了市场需求，潜力巨大。受平台用户差异化影响，抖音、快手、淘宝茶叶直播畅销品类也有所区别。抖音平台上，正山小种、组合型花茶、花果果粒茶为今年平台热卖爆款品类，太平猴魁、日照绿茶、六安瓜片、祁门红茶、白毫银针、白牡丹近半年销售增长率领跑，具有较高的爆发潜力。其中，茶小空售价138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以来，依靠品牌自播，近半年销量5.8万件，GMV近700万，成为当之无愧的“新茶爆品”。快手直播受价格因素影响较大，近半年单价较低的花草茶销售暴涨，综合销量及销售增长率，碎银子普洱和菊花决明子茶是近半年快手直播热卖爆品，其中猫七七带货的9.9元张恒春菊花决明子茶180g在5月份中秋活动中，14场直播带货1.73万件，将该品类推向新高。同时，斤价百元内柠檬百香果茶、红豆薏米茶也深受快手老铁的欢迎。从淘宝直播数上看，超头部和头部主播带货对品类趋势影响较大，薇娅、李艾、雪梨、林依轮、吉杰等主播带货的小青柑普洱、菊花茶等多款产品成为平台爆品，其中，薇娅7月2日直播推荐的布兰兔茶砖礼盒，凭借高颜值的产品设计和创新的品类定位，仅用不到一个月的时间销售近200万，把茶叶成功卖给了年轻人。直播有效助力新品牌转化，拉新价值尤为显著，沉淀潜客能力突出，抖音直播已成为茶叶品牌冷启动首选直播作为近两年新起的带货方式，重构了传统电商人、货、场结构。对于茶叶品牌来说，直播除了能够快速产生转化外，在拉新、沉淀会员、新品推广、特色品类种草上，也效果显著，因此也吸引了越来越多商家入驻。从数据上看，今年3月起，抖音和快手两大平台，茶叶直播关联品牌数量逐月递增，抖音入驻量和增量都最为明显，抖音已成为茶叶品牌冷启动首选。02品牌直播策略分析中茶：丰富的货品品类，灵活的组货策略，硬实力加持传统茶企入局直播作为中粮集团旗下传统茶企，中茶已有70多年历史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以来，以“国饮中茶”为品牌主张，是中华老字号资源库中唯一一家全品类茶叶企业，主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、 红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。中茶作为传统茶企的代表，一直以传统渠道直销的经营模式为业务核心，2021年，中茶在线上渠道发力，围绕抖音和淘宝两大阵地尝试带货直播，在发挥国企品牌号召力和全品类的产品优势外，以新的消费场景为抓手，实现破局增长。从直播分析模型上看，中茶抖淘直播各参数相对均衡，在货品和品牌方面的数据尤为突出。近30天，中茶在抖音和淘宝两个平台直播关联商品1059款（未去重），远高于同品类其他头部品牌，且产品价格带深度大，从29.9的散茶到数万元的普洱茶饼均有涉及，为直播提供了更为灵活的组货选择。从布局上看，抖音和淘宝是中茶重点布局的平台，中茶在这两个平台均有官方直播间入驻，其中抖音是中茶重点运营的直播阵地，品牌共开设4个官方账号进行直播带货，占线上直播收益90%，8月中茶抖音直播带货GMV为1031.7万。围绕抖音的兴趣电商机制，中茶在抖音平台的选品策略上更加侧重黑茶（普洱）、红茶、绿茶的产品选择，为资深茶客提供优质产品和直播带货服务，平均客单价可达361.02。低至29.9的中粮中茶牌滇红香茗红茶礼盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚间直播高峰期和下播前配合运营为直播间蓄水，直播价3880的中茶老班章乔木大树生普茶、1090元的2021大红印普洱茶（生茶）357g是中茶抖音直播的利润爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶叶垂类账号合作，累计带货470.9万，占8月抖音直播总收益45.6%。小罐茶：内容营销赋能直播电商，品效合一实现消费破圈2014年成立的小罐茶，自品牌创立之初，就主打高端礼品茶的市场定位，以“一罐一茶”的创新理念和高颜值形象迅速走红，2018年小罐茶又将“年轻化”定为产品多元化战略中重要一步，依靠自身强大的营销能力，早早“抢跑”了新消费时代的流量红利。营销出身的杜国楹创立小罐茶后，凭借极强的媒介能力和对产业链的整合升级，快速为小罐茶打上了大师+央视的专业级标签，“小罐茶，大师作”在极短的时间就让慢饮茶叶闯进了快消的赛道。一直以来，小罐茶坚持颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事的内容营销策略来扩大增量市场，2021年小罐茶布局线上直播，利用自己擅长的内容优势为品牌增长加码。从数据上看，抖音和淘宝是小罐茶主要运营的直播平台，8月淘宝直播GMV约212万，抖音直播GMV约341.7万，两大平台收益并驾齐驱，其中淘宝直播整体收益较为稳定，主要依靠旗舰店店播带货，每天一场约6小时，场均带货9.12万。抖音平台在8月23日迎来销售峰值，当天晚间小罐茶总裁杜国楹和前国乒选手张继科空降官方直播间，3.1万人在线泡茶，创下124.2万销售新高，28日，小罐茶策划的品牌宠粉节+张继科超品日直播活动再掀小高潮，单日直播GMV突破37.8万。8月凭借两场成功的直播营销活动，小罐茶直播的内容指数得到显著提高。8月23日总裁直播首秀前，小罐茶投放了多条张继科和总裁杜国楹拍摄的预热视频，为直播间引流18.3万人次，配合达芬奇艺术IP联名款礼盒、深受年轻人喜爱的彩罐系列以及折扣福利活动，又一次成功完成了“花式破圈”。除了线上发力，在小罐茶最擅长的线下端，品牌在8月底北上广深等16个城市的分众电梯中投放了一条一小时超长视频《记在心里的名字 感谢》，为小罐茶中秋礼盒造势。一时间“小罐茶1小时中秋神片”刷屏营销圈，这次营销也被业界称为小罐茶一次回归初心的诚意之作，凭借8月的营销“组合拳”，小罐茶将品牌重新带回了大众视野，实现了品效的双赢。茶小空：技术+产品升级激活“新茶”快速增长，锚定年轻圈层打造品牌爆款近年来，随着直播电商兴起，越来越多年轻人入局饮茶市场，冷泡茶成为消费新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消费热度提升迅猛，茶小空就是新锐原叶茶品牌中的佼佼者。传统原叶茶往往因为口感苦涩，把年轻人拒之门外，茶小空创新的萃取技术，在保留了原叶茶的最佳口感外，最大化去除茶叶苦涩，同时在口味、包装、和原料上进行升级和创新，做出了年轻人爱喝的原叶茶品牌。茶小空今年3月开始深度布局抖音平台进行电商销售，直播是转化的绝对主力。8月茶小空抖音销售额836.9万，直播GMV约821.2万，占比98.1%，其中品牌自播806.1万，茶小空在抖音共运营4个自播账号，近30天累计开播107场，直播主题围绕健康饮茶理念，不断强化“养生”“0卡0糖”“好喝不胖”等产品特点，建立品牌认知。从直播数据上看，茶小空的运营价值表现亮眼。官方直播大号茶小空（抖音号：teakoo）不仅场均带货GMV超4万，直播销售转化率也能达到4.5%，相较于同品类茶叶品牌来说，这是一个较高的转化水平。除了销售转化外，茶小空官方直播的转粉率和场均新增粉丝量也名列茶叶品类直播前茅，这一切都得益于优秀的直播运营策略和精准的投流方式。利用场景和节奏，引导消费是茶小空的制胜秘诀。结合品牌理念，茶小空将直播间布置成草本风格，辅助以一些瓶瓶罐罐的原料，让消费者更有代入感，相较于生硬的植入，这种软性营销更能够潜移默化影响年轻人的消费决策。另外，在引流方面，茶小空的运营总监也透露，他们非常看重投放视频的策划和制作，特别是前三秒的内容的把控，他们会反复测试，围绕年轻人喜欢的热点话题，结合产品特性总结爆款共性，通过洞察+创意，完成引流的优化。同时，茶小空也非常注重对用户的沉淀和运营，直播引导关注的新客，茶小空都会沉淀到品牌会员，通过私域释放直播的长效种草价值。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-09-16 发布

颜值经济盛行，医美是否能成为容貌焦虑的“救命稻草”？

撰文 | 春秀数据来源｜果集网红经济、颜值经济的快速发展，影响了用户对于“美”的判断标准，对容貌不自信成为年轻用户越来越重的一块“心病”。据Mob研究院调研数据显示，95后年轻用户中，近8成人表示有容貌焦虑，其中重度焦虑用户占4.5%，对自己容貌非常不满意，存在很多缺陷，认为需要做很多医美项目才可以提升颜值。医美成为越来越多人变美的“捷径”，随着短视频、直播等行业快速发展，加快医美行业的发展速度。果集独家推出《2021年上半年医美行业社媒营销分析报告》，从医美行业市场概况、社媒营销特点、社媒推广案例进行分析，洞察医美行业在社媒平台的营销玩法。本期数据选取时间：2021年1月1日-6月30日数据来源：果集01医美行业市场发展概况发展历程、市场规模、用户规模、市场潜力、营销推广等1.发展历程：21世纪后，医美行业快速发展，步入高速发展阶段中国医美行业发展历程经历四个阶段：1）萌芽期（1929-1993）：我国现代医美行业起源于1929年，以上海首个整形外科门诊开设为标志，以公立医院整形外科为主要诊疗机构，项目种类少，以解决用户自身缺陷/缺点为主。2）起步期（1994-2012）：1997年后，伊美尔、美莱等民营医疗机构成立，我国医美行业步入探索期，项目种类增加，针剂注射项目关注度较高。3）成长期（2013-2016）：资本入局，互联网医美APP不断涌现，2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市，我国医美行业进入成长期。受网红经济、颜值经济的影响，大众对医美的接受度不断提升，受众群体不断扩大，男性用户开始接触医美。4）高速发展期（2017-至今）：医美行业开展系列乱象整治措施，阿里、美团、京东等互联网巨头入局，行业进入洗牌阶段。2.市场规模：20年医美市场规模超1500亿，非手术类占比不断增长2019年中国医美行业市场规模达到1436亿元，2020年医美行业市场规模达到1518亿元，受疫情影响，增速放缓至5.7%。2013年开始，中国医美行业高速发展，受到网红文化影响，消费者变美需求爆发。随着技术提升，互联网的普及，以及社交媒体的快速发展，信息越来越透明化、公开化，用户对医美行业认知度不断加深。医美行业非手术项目用户规模将不断提升，非手术项目收入占比将不断增长。3.用户规模：20年医美用户超1500万，20-30岁女性成为消费主力随着医美消费意识的崛起，用户对医美的认知和接受度不断加深，将“医美”作为变美的升级手段，借助医美，改善自身缺陷，达到更美、更年轻的效果。2020年轻医美市场用户规模将突破1520万人。从消费者年龄分布来看，20-30岁，女性用户成为医美行业主要群体。随着医美技术的发展，网络传播加快信息传递速度，90、95后等年轻群体对医美的认知度、接受度较高，敢于求美、敢于尝试；另外，随着年龄的增长，以及观念的改变，医美成为用户抗衰的重要有效手段，熟龄用户消费潜力大。4.市场潜力：用户审美回归，追求自然美，轻医美需求不断扩大2019年，韩国、美国、日本三大国家的医美渗透率分别为 20.5%、16.6%、11.0%，而中国大陆医美渗透率仅占3.6%，远低于国际成熟市场，未来医美渗透率提升空间非常大。相较于生活美容，医美项目对从业人员、使用仪器的技术要求更高，用户需要更长的恢复周期，同时消费金额更高。另外，随着用户审美回归“自然”，轻医美项目增长速度及空间更高，将成为中国医美行业增长重要板块。5.营销推广：医美线上营销快速发展，社媒成医美行业获客新渠道医美机构的营销推广经历四个阶段：1）传统媒体时代：通过展示类广告来吸引用户关注，以平面媒体、电视广告、户外广告等渠道为主，获客精准度较低，且以整形美容为主。2）搜索引擎时代：通过竞价排名及搜索关键词，给机构导流，以百度等搜索引擎为主要推广渠道。2016年，受魏则西事件影响，搜索引擎推广进行整改，用户信任度一再降低。3）医美电商平台时代：通过第三方电商平台进行导流，包括垂类医美APP，如新氧、更美、悦美等，综合电商平台医美板块，如美团医美、阿里健康、京东健康等，精准触达用户，同时通过打造UGC、PGC真实的内容生态，提高用户信任度。4）社交电商时代：通过KOL种草+直播电商拔草的形式，快速完成引流+获客的目的，推广渠道以微博、微信、抖音、小红书等社媒平台为主，主播“现身说法”，提高用户信任度。02医美行业社媒营销特点医美行业声量、医美项目声量占比、轻医美项目声量趋势等1.医美行业声量集中在微博平台，抖音、小红书平台影响潜力大2021年上半年，医美行业社媒平台声量走势分布中，5月关联声量最高，呈上升趋势。从各平台占比来看，微博关联内容数量、关联博主数量、内容总点赞数占比最高；微信公众号关联内容数量、关联博主数量占比排名第二，但是影响力较弱，内容总点赞数占比仅1.7%；微信视频号关联内容数量占比排名第三，影响力高于微信公众号，但是仍然较弱，内容总点赞数占比3.3%。小红书平台虽然关联内容数量占比排名第四，但影响力较大，内容总点赞数占比6.2%；抖音关联内容数量占比排名第五，但影响力较大，内容总点赞数占比27.1%。2.植发/种发项目社媒声量占比超90%，集中在微博、微信平台2021年上半年医美细分项目社媒平台声量占比分布中，植发/种发占比最大，超92%，其他项目不足8%，社媒平台声量较低。其中，皮肤美容声量占3.01%，激光美容声量占1.2%，美体塑形声量占1.08%，其余项目类型声量占比低于1%。从各平台声量占比来看，植发/种发、皮肤美容、激光美容、光电项目/治疗、医美注射在微博声量占比最高，超50%，其次是微信平台（公众号+视频号），声量占比超20%。面部整形、牙齿美容在微博声量占比超40%，其次在微信平台（公众号+视频号）声量占比排名第二；无创年轻化提及数量最少，B站声量占比较高，超40%。3.轻医美：美白/补水项目受欢迎，热玛吉/水光针/光子嫩肤声量高2021年上半年热门轻医美项目社媒平台声量趋势分布中，美白嫩肤类项目声量呈上升趋势，高点在5月；补水清洁类项目声量呈下降趋势，主要在1-3月，换季期对补水清洁项目需求较高，社媒平台提及声量高。注射瘦脸、抗衰紧致类项目受季节性影响较弱，声量趋势较为平稳；祛痘祛疤、美体塑形类项目社媒声量二季度显著上升，用户需求量较大。2021年上半年，社媒平台声量较高的轻医美项目包括热玛吉、水光针、皮秒、光子嫩肤、瘦脸针、微针等项目。4.轻医美：中腰部/腰部账号占47%，美妆/医疗/健康等类型账号多2021年上半年热门轻医美项目社媒平台提及账号等级分布中，头、肩部账号数量较少，占比不足2%，主要分布在微博、小红书、抖音平台；中腰部、腰部账号数量较多，占比47.5%，主要集中在微博平台，占比超82%；尾部账号数量最多，占比51.1%。2021年上半年热门轻医美项目社媒提及KOL类型TOP10来看，美妆类KOL提及轻医美项目占比最高，达到26.5%；其次是医疗养生、健康类型，占比分别为11.9%、8.5%；时尚穿搭、影视娱乐、美食类账号为第三梯队，占比超5%；情感两性、生活经验、旅游、资讯类账号占比低于5%。5.轻医美：医美项目体验分享/医美科普/医美直播专场等内容受欢迎2021年上半年热门轻医美项目社媒平台热门内容类型占比中，医美项目体验分享类内容数量、点赞数占比最高，超过40%；其次是医美科普/干货类内容数量、点赞数占比第二，超25%。医美案例投稿内容数量占比超14%，但内容影响力较低，内容点赞数占比仅3.5%；医美直播专场类内容数量占比5.7%，内容点赞数占比超10.1%，内容影响力较大。其他类型内容，比如医美术后护肤知识、医美攻略、医美电商平台大促、医美团购等内容数量、内容点赞数均低于5%。03医美行业社媒营销案例医美直播专场、美团医美618变美狂欢节1.医美直播专场：网红达人+医美服务机构紧密合作，提高获客效率医美直播专场推广主要集中在微博平台，直播平台以淘宝直播为主，微博直播次之；医美专场直播以网红达人主播为代表，通过自身体验来提升粉丝对医美项目的认知度和接受度。网红达人主播医美专场合作机构主要有饿了么医美医疗、拼健康医疗服务机构、变美日记平台、亚太医疗美容服务机构等第三方医美服务机构，以及薇琳医美、芭莎丽人医疗美容、拜博口腔等医疗美容医院/诊所。合作的医美项目主要以高频次医美项目为主，在医美专场直播中，给到用户直播专属福利，吸引用户下单体验，提高获客效率。2.医美直播专场：网红达人+医美服务机构紧密合作，提高获客效率2021年，美团618变美狂欢节营销推广特点：1）预热期：通过建立微博互动话题#好看有错吗#，吸引用户关注和讨论，微博大V在美团APP进行医美618大促项目直播，吸引用户关注。2）爆发期：大众点评官微发布医美采访视频引发话题#好看有错吗#的讨论度，明星容祖儿、张嘉倪、Sunnee杨芸晴等发微博参与话题讨论，引爆话题。3）收割期：6月13日-6月16日，微博时尚、情感、美妆类博主，主推美团医美618大促的88元光子嫩肤项目，低价吸引用户“薅羊毛”，促进用户下单转化。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【医美】即可获取完整报告共23页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论更多数据详情，欢迎访问官网电脑访问：http://www.guoji.pro或百度搜索：果集# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-08-27 发布

宠物品牌Pidan彼诞：如何用6年登顶品类第一？

Pidan彼诞如何用6年登顶品类第一？撰文｜ Sammi 数据来源｜果集单身主义的盛行，作为都市丽人，家里没有一两只宠物似乎已经显得格格不入，猫狗双全的人生赢家模式正在受到追捧，根据艾瑞咨询数据显示，我国宠物市场正处于持续扩张阶段，随之而来的，自然是资本的关注和新品牌的崛起，而激烈的市场竞争显然给新品牌跑出带来了难度。图片来自：艾瑞咨询，部分宠物品牌而在618期间，我们观察到Pidan这个品牌，旗舰店销售额在天猫宠物行业全品类品牌中进入Top10，完成总成交同比增长100%的傲人成绩；同时成为天猫宠物猫砂品类单品TOP1，混合猫砂销售额破千万，成为天猫宠物新品牌排行TOP1。这次我们盘点了Pidan从成立至今的发展动向，一起复盘一个新品牌的崛起。01宠物市场概况行业规模持续扩张投融资频繁为资本看好随着80、90后成为消费主力，养宠正成为新时尚，国内宠物行业规模亦处于快速扩张阶段。根据艾瑞咨询，2020年我国城镇宠物市场规模接近3千亿元，2015-2020年6年间复合増速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，宠物行业依然会保持稳步增长。预估未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。同时行业受到资本看好，据统计，2021年上半年共发生22起融资事件，投资领域包括宠物食品、宠物用品、宠物医疗、连锁宠物店等多个类目。宠物食品、日用品消费占比高服务类赛道兴起根据2020年我国养宠消费结构占比显示，我国宠物消费主要集中在宠物食品、宠物用品、宠物服务三大赛道。其中食品消费占比超过35%，其次为宠物日用品及宠物保健品，占比分别达到30%和14%。宠物医疗、宠物美容洗澡等服务类目占比均未超过10%，具备发展空间。随着行业的发展，类目也正趋于完善及多样化，以宠物食品为例，除日常主粮外，宠物零食、营养品等更注重宠物健康的细分类目兴起，朝着品质化发展，形成类母婴模式。02品牌发展概述切细分造爆品纵向深耕丰富猫咪用品类目Pidan于2015年成立，切入宠物用品赛道，同时细分到专为猫咪设计产品。2016年，Pidan第一款产品雪屋猫砂盆上市，凭借独特的设计迅速打开市场，随后相继推出混合猫砂、猫抓板、猫窝等多款宠物用品类爆品，2019年首次推出猫主粮，尝试突围宠物食品赛道，由“宠物用品品牌”向“全品类宠物生活方式品牌”发展。品牌重要发展节点可分为以下三个：2015-2018年初创阶段，切入细分类目打造雪屋猫砂盆、混合猫砂、蛋挞猫窝等多款爆品；2018-2019年，品牌LOGO升级，尝试横向拓宽目标用户，推出首批狗产品，市场证明此阶段不太顺利；2019-2021年，转变策略纵向深耕“猫”产品，从用品向食品突围。产品+设计先行，逐步加快上新频率特有高颜值成吸睛利器【细分市场】明星单品Pidan挖掘宠物用品中的细分痛点，创新打造粘合性强、除臭性能好的混合猫砂，迅速打爆成为王牌产品；而雪屋猫砂盆也因独特的外观成为品牌一大标志性产品。【定价策略】切入中高端市场Pidan产品定价走中高端市场，以第一款产品雪屋猫砂盆为例，定价超360元，远高于市场价。【设计风格】标志性高颜值Pidan是一个以设计先行的品牌，设计感从品牌形象到产品均有迹可循。【上新节奏】大促前加快上新Pidan的上新节奏不算快，大致保持平均每月1-4件新品的节奏，另外，大促前加快上新节奏，提高用户关注度与购买率。多规格猫砂适应多需求成绝对爆品低于百元产品贡献近半销量Pidan由猫砂、猫零食、猫玩具贡献大部分销量，而猫零食、猫玩具、猫窝这类便于开发的商品相关数量最多，其余商品尚未得到最大程度开发。其中，猫砂采用多规格多SKU的方式，满足用户更多使用需求。从价格来看，低于百元价格带的商品贡献最多销量，例如29.9元的3.6公斤豆腐猫砂；39.9元的6公斤膨润土猫砂；69元的山谷猫抓板均为店内爆品。85/90后为养宠主力Pidan更受潮流女性喜爱《2019年中国宠物消费趋势报告》数据显示，我国80%的宠物主人出生在1980年以后，以85后、90后为主。从Pidan的粉丝结构来看，超90%用户粉丝为女性，她们年轻，热爱潮流，追求新鲜事物，也是十足的颜值控。针对这些受众，Pidan在产品上，设计先行，追求高颜值和高品质，让产品在满足宠物需求的同时，满足“铲屎官”的分享欲，扩大品牌影响力，同时线上线下渠道齐头并进，快速打开市场。02品牌营销特点重点布局两大平台小红书、抖音、微博互动量高2020年1月-2021年7月，从Pidan社媒关联内容分布来看，品牌主要推广渠道集中在小红书、微博两大平台。其中，以笔记种草为重心的小红书成为品牌布局重点，关联笔记数量占整体推广内容超60%；关联微博数量占比超30%；抖音关联视频数量占比达3%。从平台互动量占比来看，小红书互动量最高，达57%，其次为抖音和微博，占比分别达24%和22%。2021年加大营销力度618成品牌投放第一波试验田从Pidan2020年1月-2021年7月关联内容趋势分布来看，2020年营销力度较平缓，2021年开始，尝试加大营销力度，并以618为投放的第一波试验田，各平台自3月开始预热，其中微博于5月达到峰值，小红书则持续到6月。微博平台推广账号类型以美妆时尚为主重品宣及新品联名传播从微博平台关联账号类型分布来看，Pidan推广账号以美妆时尚、情感类、影视娱乐类博主为主，其中，美妆时尚类博主占比达59%。而关联的头部主播主要为颜文字君、Senlyebol、周子涵等微博头部红人。从关联内容上看，微博成为品牌宣传新品的第一场所，除“Pidan”、”猫砂“等品牌关键词外，“Jnbyhome”、”Bobs”、”小怪兽伴宠袜礼盒“等品牌联名产品相关关键词同样具有热度。因为篇幅有限，抖音、小红书数据可在完整PDF版查看后台回复【Pidan】即可获取高频次联名缩短品牌建设周期破圈打造亲子宠物概念1）品牌联名是经典且简单快捷的品牌资产积累方法之一，而作为设计先行的品牌，Pidan的产品颜值让它为追求美感的年轻群体喜爱。多次与各大主题IP的联名，在借势其他主题影响力的同时不断丰富产品风格及内涵，快速提升品牌认知，缩短品牌建设周期。2）与服饰品牌跨界，推出“人宠”礼盒或带有宠物元素的服饰产品，打造亲子宠物概念，加强“铲屎官”与宠物之间的情感链接，同时成为消费者与品牌之间的情绪桥梁。借势话题营销提升品牌温度加强线下合作拓宽产品使用场景1）以“Pidan故事”为主题发起一系列话题活动，如通过与设计工作室合作，设计具有巧思的产品，为品牌赋予更多含义；线下发起公益音乐节，持续关注流浪动物，用公益活动提升品牌温度，树立品牌正面形象。2）通过与猫咖品牌、酒店等合作，打造联名空间，给“铲屎官”和宠物一个精致的共处平台，拓宽产品使用场景，加强情感链接，满足“铲屎官”的情绪出口。03品牌直播特点直播带货起步阶段重点布局淘宝直播，尚未涉足快手直播从布局平台及关联直播场次来看，Pidan尚处于直播带货起步阶段，重点尝试淘宝直播，且尚未涉足快手直播平台。近一年来，淘宝直播关联直播场次相对较高，且在春节及618期间达到顶峰，抖音直播的带货节奏与淘宝直播类似。从近一年直播销量分布来看，淘宝直播销量最高。淘宝直播2021年6月加大力度投放李佳琦销量爆发从淘宝直播关联直播销售额TOP榜来看，Pidan与2021年6月开始加大直播投放力度，进入李佳琦、吉杰、阿蛮哥等头部主播直播间带货，且由他们提供大部分销售额。从淘宝直播商品分布来看，TOP3商品为猫砂、猫窝、宠物垫，猫砂贡献大部分直播销量，主要为李佳琦带货完成。借助宠物集合店抖音起势猫抓板销量最高从抖音关联直播销售额TOP榜来看，Pidan仍为起势阶段，主要依靠达人和宠物集合店（极宠家）品牌打磨销量。从抖音直播商品分布来看，TOP3商品为猫抓板、宠物玩具、猫砂，且商品价格低于120元。因为篇幅有限，仅展示部分数据完整PDF版报告公众号后台回复【Pidan】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。欢迎扫码咨询# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-08-20 发布

1年破2亿，2年成“顶流”，国货新势力珂拉琪（Colorkey）的爆榜秘诀

撰文｜ 小智 数据来源｜果集数据近年，在“国潮之风”的推动下，国货彩妆品牌的热度也一路攀升。随着社交媒体兴起，直播电商起势等新营销的流量红利下，国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军；在竞争激烈的国货彩妆市场，后起之秀层出不穷。其中，最值得关注的要属国货彩妆品牌——珂拉琪（Colorkey）！面对外有国际大牌，内有国货强手，这个成立于2018的国货彩妆品牌，凭借社媒营销崭露头角，仅用了不到3年便实现异军崛起后来居上，一跃跻身彩妆品牌前列！珂拉琪（Colorkey）如何凭借社媒起势，实现弯道超车？01品牌战略定位1一个有态度的高性价比的国货潮酷彩妆品牌珂拉琪（Colorkey）是一个定位于见证新世代个性力量的潮酷彩妆品牌，为Z世代的酷女孩提供有态度、高性价比、高品质的甜酷彩妆；珂拉琪（Colorkey）以“Dare to be different”作为品牌理念，倡导年轻女孩不贴标签，敢于做自己。2聚焦产品力，用心洞察爆品持续输出攻占Z世代女孩心智珂拉琪（Colorkey）精准定位主打Z世代酷女孩，基于对彩妆行业/美妆市场的敏锐洞察，以及对Z世代年轻女性的痛点、需求、心理等深层洞察，珂拉琪（Colorkey）聚焦创新产品力，以百元以下的单品定价，迎合了爱美、想尝鲜、经济不过分宽裕的Z世代女性对于购买彩妆商品的需求；珂拉琪（Colorkey）成功打入更多年轻人的梳妆台，成为了首个天猫上市一年销售即破2亿的现象级新锐彩妆品牌。02品牌社媒布局珂拉琪（Colorkey）洞察到社交媒体平台的趋势，把握平台红利期，抓取社交媒体的流量风口。在2018年先后入驻微博、小红书上，通过铺陈品牌相关内容，来扩大品牌曝光，引爆品牌在社交媒体平台上的声量；基于沉淀了一年多的声量和粉丝，自2019年开始，珂拉琪（Colorkey）在社交媒体平台开始全渠道布局，先后入驻微信、快手、抖音等平台；一方面开始运营私域流量，一方面开始种草安利、直播带货促进销售转化。1品牌官方社媒账号运营分析珂拉琪（Colorkey）在社交媒体上全渠道均开设了官方账号，但在运营上B站暂时处在停更状态；主要还是以微博、抖音、小红书为主；在内容上主要聚焦明星相关内容（代言官宣、应援、带货等）、产品试色、互动福利等，同时也注重粉丝互动，不仅在福利放送方面，也在话题内容方面进行互动；在带货/试色人选上都为潮酷风格女孩。2品牌社媒营销投放分析①布局分析珂拉琪（Colorkey）在社交媒体平台布局以“微博、抖音、小红书”为重点，珂拉琪（Colorkey）根据不同平台的属性、规则，有针对性地在各平台制订个性化营销推广方案，通过“图文、短视频”等内容种草触及消费者，带动用户自发的分享口红试色、开箱测评等，拉动产品在用户端的二次传播。②投放分析珂拉琪（Colorkey）在平台达人投放上以“腰部和底部KOL“合作为主，同时也投放了大量的素人及UGC，通过投放覆盖平台声量，打造品牌的良好口碑，同时投放的KOL账号粉丝活跃度较高，较好的激发更多的UGC分享，形成口碑裂变；在KOL行业属性的选择上，珂拉琪（Colorkey）投放KOL多为“美妆&时尚”类型。因为篇幅有限，仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【珂拉琪】即可获取③营销分析在营销方面，珂拉琪（Colorkey）风格多变、不拘一格，一直与年轻人“潮”在一起，与粉丝“爱”在一起。无论是在明星代言还是IP合作，珂拉琪（Colorkey）都进行深度的合作，不仅将“Dare to be different”的品牌基因无不贯彻在其中，还与明星/IP的个性、精神、文化进行融汇，创造出属于品牌独有、明星IP、粉丝个性的自我态度和精神图腾。03品牌直播电商1直播电商布局早在2019年，部分品牌对直播持观望态度时，珂拉琪（Colorkey）就已经投放李佳琦直播间，5分钟2万件柔雾哑光口红全部色号断货。2020年疫情期间，珂拉琪（Colorkey）放大了线上投放占比，以垂直达人拍摄短视频，加强短视频和直播带货，通过高频的用户互动，牢牢抓住线上消费者。2品牌自播分析珂拉琪（Colorkey）从2020年7月开始入局品牌自播，重点布局淘宝/抖音平台，2021年之后，珂拉琪（Colorkey）品牌自播便形成常规化运营，淘宝/抖音每天早上9：00直播至隔天凌晨，而快手则是每日19：00开播因为篇幅有限，仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【珂拉琪】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论更多详情，欢迎访问官网百度搜索：果集# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-08-13 发布

2021年上半年内容型社交电商行业报告

撰文 | 春秀数据来源｜果集随着互联网的发展，用户网络使用时间、使用习惯越来越碎片化，对于传统电商平台而言，流量越来越碎片化，获客成本上升，亟需外部渠道引流。社交媒体平台用户增速快，凭借优质内容吸引用户留存，相较于传统电商平台，社交媒体平台变现方式更加多元，社交电商成为平台重要商业模式，也成为传统电商平台引流的重要渠道，品牌快速增长新沃土。果集独家推出《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》，盘点微博、微信、小红书、抖音、快手、B站等主流社交媒体平台，从内容型社交电商发展概况、行业现状、平台KOL特点、平台电商推广特点进行分析，结合Usmile、添可、韩束品牌拆解，洞察品牌在内容型社交电商平台的布局策略。本期数据选取时间：2021年1月1日-6月30日数据来源：果集01内容型社交电商发展概况社交电商定义、模式、发展历程、PEST环境1.社交电商的定义社交电商是电子商务的一种新的衍生模式，借助社交媒介（如社交网站、微博、微信等）传播途径，以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品或服务的销售行为，同时将关注、点赞、分享、评论互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式。社交电商包括四种模式：1）拼购型社交电商：以低价为核心吸引力，聚集2人及以上的用户，通过拼团减价模式，激发用户分享形成自传播。2）会员制社交电商：S2B2C模式，平台统一提供货、仓、配送及售后服务等全供应链流程，通过分销提升刺激用户成为分销商，利用其自有社交关系进行分享裂变，实现“自购省钱、分享赚钱”。3）社区型社交电商：以社区为基础，社区居民加入社群后，通过小程序等工具下订单，社区团购平台在指定时间内将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里配送的团购模式。4）内容型社交电商：通过各类型内容影响、引导消费者进行购物，同时通过内容进一步了解用户偏好，实现商品与内容的协同，提升营销转化效果。本报告将以内容型社交电商为核心展开研究。2.内容型社交电商的发展历程内容型社交电商的发展经历了起步期、成长期、爆发期，进入高速发展阶段：1）2012-2015年-起步期：随着微博、微信公众号逐渐成为用户常用的社交APP，今日头条、知乎、小红书等平台上线，自媒体KOL开始探索变现模式，内容电商开始出现。典型代表：张大奕、雪梨。2）2016-2018年-成长期：抖音、快手、西瓜视频等短视频社交平台兴起，直播带货进行探索期，自媒体大V打造个人品牌，内容电商变现模式加速发展。典型代表：李子柒、papi酱。3）2019-2020年-爆发期：直播电商爆发增长，明星名人、自媒体KOL开始转型布局电商直播，内容电商迎来爆发式增长。典型代表：薇娅、李佳琦、罗永浩、大狼狗夫妇。4）2021年至今：内容电商全面发展，品牌加速布局直播电商，品牌自播成为增长加速器。典型代表：太平鸟、花西子。02内容型社交电商发展现状行业规模、社交平台发展现状、社交平台电商布局1.社交电商行业规模艾瑞咨询数据显示，2019年社交电商行业规模达13166亿元，同比增长110%，占网络购物市场的比例的12.38%，比例不断增加。艾瑞咨询数据显示，2019年直播电商快速成长，交易规模达到4512.9亿元，同比增长200.4%，占网络购物市场整体规模的4.2%，成为社交电商新风口、新赛道。2020年受疫情影响，直播电商行业快速发展，社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均加快直播电商布局速度。2.社交电商平台发展现状1）微博：国民社交平台，平均日活2.25亿，平均月活5.26亿。平台特点：公共社交平台属性显著，全民参与，舆论热点发酵、传播源头；成为用户追星主阵地，以粉丝圈层为核心，联动兴趣圈层，实现全链路营销。用户画像：90、00后分别占48%、30%，更关注明星账号，且两个年龄段女性占比过半，年轻化趋势显著。00、90后关注影剧综游等泛娱乐内容，80、70后更关注科学、互联网、新闻资讯等泛社会内容。2）微信：私域内容平台，微信及WeCha日活超10亿，月活12.25亿。平台特点：私域社区、高质量强内容、深度交流互动特点显著；公众号、小程序、视频号、微信群等形态共同作用。用户画像：男性用户占比超6成，26-35岁用户占比最高，一二线城市占比较高。用户更关注时事、体娱、文化、科技、教育、情感等类垂类内容，用户粘性较高。3）小红书：生活方式分享平台，日活超2500万，月活超过1亿。平台特点：真实可信的种草内容，引领流行趋势；占领用户心智，加速消费决策，成为品牌口碑塑造的主要阵地。用户画像：女性用户占比超80%，年龄集中在30岁以下，一二线城市用户占比过半；用户购买力较强，爱分享，关注生活品质、生活方式相关内容。4）抖音：娱乐社交平台，平均日活超6亿，搜索月活超5亿。平台特点：将短视频、直播等真实、有趣的内容通过算法推荐，打造爆款，快速提升用户认知，完成所见即所得。用户画像：女性用户占比过半，80、90后用户占绝大多数，95后增速最高，25岁以下人群占75%；用户特别关注好看、好玩、好听的内容。5）快手：老铁经济腹地，平均日活3.77亿，平均月活7.77亿。平台特点：偏私域，老铁文化浓厚；平民化、去中心化社区氛围；生活化短视频、直播内容特点显著，用户粘性高。用户画像：女性占比达66.2%，男性用户增速快；80后占40.5%；23岁以下人群占24.1%；用户特别关注真实、有温度的内容。6）B站：Z+世代聚集地，平均日活6010万，平均月活2.23亿。平台特点：新生代话题营销阵地，强圈层效应显著；包容性强，多元文化共存平台。用户画像：女性用户占57%，18-35岁占78%，用户较多分布在华东、华南地区；用户特别关注具有创造力、想象力、有梗有料的原创内容。03内容型社交电商KOL分析微博、微信、小红书、抖音、快手、B站平台1.微博平台KOL账号分析账号类型分布：影视娱乐类型账号数量占比最高，超12%，其次是明星类账号，占比约9%，美妆时尚、情感类账号占比超5%，资讯、美食、健康、数码科技、企业家类账号占比超2%，其余较为垂直类型账号占比均低于2%。账号粉丝等级分布：明星类头部账号占1.4%，肩部账号占2.1%，KOL类头部账号占0.3%，肩部账号占0.8%。微博仍以腰尾部账号为主，占比超过80%。2.微信公众号平台KOL账号分析账号类型分布：资讯类型账号数量占比最高，约6%，其次是情感类账号，占比4%，民生类账号占比3.5%，投资理财、媒体、科技、搞笑趣闻类账号占比2%，其余账号类型均低于2%。账号粉丝等级分布：头部KOL非常少，仅占0.01%，肩部KOL占0.06%，中腰部占比0.81%，腰尾部账号占比超98%。3.抖音平台KOL账号分析账号类型分布：生活类账号数量最多，占比约31%，其次是网红美女类账号，占6%，情感类账号占4.8%，影视娱乐、游戏类账号占比超3%，音乐类账号占比超2%，其余账号占比均低于2%。账号粉丝等级分布：明星类账号虽然数量较少，但头部账号占13.2%，肩部账号占13%，中腰部账号占23.1%，明星类账号在抖音平台粉丝影响力较大；KOL类账号中，头部账号占0.1%，肩部账号占0.3%，中腰部账号占2.5%，腰尾部账号占比超97%，KOL仍以腰尾部账号为主。4.快手平台KOL账号分析账号类型分布：网红美女类账号数量最多，占比2.5%，其次是影视娱乐类账号，占1.5%，情感、游戏类账号占1.1%，其余账号占比均低于1%。账号粉丝等级分布：明星类账号虽然数量较少，但头部账号占5%，肩部账号占8%，中腰部账号占21%，明星类账号在快手平台粉丝影响力较高；KOL类账号中，头部账号占0.1%，肩部账号占0.5%，中腰部账号占2.8%，腰尾部账号占比超95%，KOL仍以腰尾部账号为主。04内容型社交电商推广特点带货内容数量、带货直播场次、带货品类、带货品牌分析1.抖音超过微博，成为最热门带货社媒平台带货内容数量分布：微博、抖音排名前二。3月以来，微博带货内容呈下降趋势，上半年视频带货博文仅占5%，仍以图文带货博文为主。2月以来，抖音带货内容数量呈快速上升趋势，5月超过微博，成为带货内容数量最多的平台。小红书、微信、B站带货内容数量分布趋势较为平稳，上半年小红书视频带货博文占14%，仍以图文为主。月均带货账号数量占比：抖音、小红书平台月均账号数量占比均超过35%，排名前二，微博平台排名第三，占比12.8%。各平台账号月均发文频次看，微博平台不受发文次数限制，账号发文积极性最高，单个账号月均发布带货内容超37条。微信公众号受到发文次数、发文条数限制，单个账号月均发布带货内容达10.79条，抖音平台单个账号月均发布带货内容超9.8条，B站、小红书平台单个账号月均发文次数不足5条。2.服饰/食品/日用百货/美妆类产品推广力度大2021年上半年各品类带货内容数量占比中，男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三，占比均超过15%，合计占总体带货内容数量的49%；美妆品类（护肤+彩妆）占比14.06%，其他品类占比均低于5%。 2021年上半年各品类带货内容数量平台分布情况看，微博、抖音、小红书数量占比较多。微博平台：带货内容数量占比超50%的品类有美食饮品、护肤、彩妆、养生保健。抖音平台：带货内容数量占比超50%的品类有男装女装、书籍、家居家纺、户外运动、玩具、汽车、花鸟绿植等。小红书平台：带货内容数量占比超过20%的品类有护肤、彩妆、鞋帽箱包、珠宝配饰、母婴用品、厨卫家电、宠物用品。3.抖音带货主播占8成，快手老铁直播积极性最大各平台带货直播场次分布中，抖音带货直播场次最高，其次是快手，微信视频号排名第三。2月以来，抖音带货直播场次呈快速上升趋势，4-6月带货直播场次稳定在单月420-430万场之间；快手带货直播场次较稳定，除2月份外，带货直播场次稳定在单月95万场左右。各平台月均带货直播账号数量占比中，抖音平台月均带货直播账号数量占比最高，达79.6%，快手平台月均带货直播账号数量占比10.4%，微信视频号月均带货直播账号数量占比9.0%。各平台账号月均带货直播场次看，快手平台账号带货直播积极性最高，单个账号月均直播带货场次超22场；抖音平台单个账号月均带货直播场次超12场；微信视频号单个账号月均带货直播场次仅为4场；小红书平台单个账号月均带货直播场次超6场，微博平台单个账号月均带货直播场次超5场。05内容型社交电商品牌案例Usmile、添可、韩束Usmile：抖音、小红书蓄水，明星代言引爆微博声量2021年1-5月，Usmile社媒平台的声量较低，6月社媒平台声量、互动量爆增，明星代言人内容数量占比过半，89%集中在微博、抖音平台。2021年上半年，Usmile在社媒平台提及账号特点是：1月份以微博为主要渠道，账号数量占比超63%，2-5月份Usmile加快品牌在抖音、小红书渠道的曝光，抖音平台提及账号数量占比在30%-60%之间，小红书平台提及账号数量占比在20%左右，同时在微信视频号、微信公众号、B站平台进行少量账号种草。6月份迎来年中大促，Usmile重点布局微博、抖音平台，预售期在抖音官宣明星肖战成为品牌代言人，声量在微博爆发，微博平台提及账号数量占比高达87%，抖音平台提及账号数量占比9%，借助明星代言快速引爆品牌声量。Usmile：多平台金字塔式投放，破圈层引流，推动转化2021年上半年，Usmile在社媒平台带货投放KOL矩阵呈金字塔式特点，头部KOL包括肖战、涂磊、方琼等明星名人，主要以抖音平台为主；肩腰部KOL以抖音、小红书为主，知识科普、生活情感、旅行、种草测评等垂类账号进行推广，尾部KOL集中在小红书平台，以居家生活类账号为主。2021年上半年，Usmile带货直播主播分布中，重点布局微博（淘宝直播）、抖音平台，其次是快手、小红书平台。微博与淘宝直播平台打通，以头部主播为主，包括李佳琦、张大奕、雪梨、陈洁kiki等；抖音平台店播表现较好，2个品牌账号上榜，合作罗永浩、张庭、陈赫等明星主播，以及其他垂类主播；快手平台合作辛选主播蛋蛋，小红书合作明星主播刘美含等。添可：声量逐步增长，双微、抖音、小红书等全渠道种草2021年上半年，添可1月份社媒平台提及内容、互动数最高，2-5月份声量逐渐上升，6月份声量有所下降。2021年上半年，添可在社媒平台提及账号特点是：1月份以微博为主，提及账号数量占比超64%；2月开始重点布局小红书、抖音渠道，2月小红书平台推广账号数量占41%，3-5月小红书平台推广账号数量占20%-25%，6月小红书平台占比30%；2-6月抖音平台推广账号数量占比在20%左右。同时，还加大微信推广力度，微信公众号、微信视频号推广账号数量占比之和在8%左右。添可：多平台梭子型投放，围绕居家场景多点触达人群2021年上半年，添可在社媒平台带货投放KOL矩阵呈梭子型特点，头肩部KOL数量较少，集中在抖音、小红书平台；腰尾部账号数量较多，集中在抖音、小红书、微信公众号平台。推广KOL以垂类账号为主，包括美食、生活、家居、情感、母婴育儿类账号，围绕居家场景进行产品推广。2021年上半年，添可带货直播主播分布中，重点布局微博（淘宝直播）、抖音平台，其次是快手、小红书平台。微博与淘宝直播平台打通，店播账号上榜，表现较好，合作头部达人主播包括薇娅、李佳琦、雪梨、叶一茜、林依轮、吉杰、林珊珊等；抖音平台店播表现较好，2个账号上榜，合作涂磊、罗永浩、张庭等明星名人主播，以及其他垂类主播；快手合作主播以好物分享类型主播为主，小红书合作居家类主播为主。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【社交电商】即可获取完整报告共36页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论更多数据详情，欢迎访问官网电脑访问：http://www.guoji.pro或百度搜索：果集# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-07-30 发布

聚焦母婴行业新赛点，拆解贝亲、子初、Babycare等六大爆款品牌

分析师｜ Sammi、Ivy数据来源｜果集过去几年，很多母婴从业者都认为行业已成为存量市场，而随着三胎政策的开放，让母婴再次成为热点话题。如今母婴消费群体已然更迭，90后成为消费主力，母婴市场正在朝着新格局、新模式、新消费习惯等重构。果集独家推出《2021半年度-母婴品牌社媒营销投放分析报告》，分为母婴行业市场概况、社媒营销投放特点分析、母婴品牌社媒营销投放案例分析三大板块，从平台选择、品类分布、直播布局、社媒营销等多个维度，拆解贝亲、子初、十月结晶、Babycare、秋田满满、bebebus六个母婴品牌的社媒营销特点，为母婴行业从业者提供参考。本期数据选取时间：2021年1月1日-6月30日数据来源：果集01母婴行业市场概况婴幼儿人数受三胎政策鼓励，2023年预估市场规模达5.05万亿我国自2015年全面开放二胎政策，开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人，较开放前增长131万人。而随着二胎政策影响逐渐退却，新生人口红利下降，2020年全年出生人口仅为1200万人，连续四年出现明显回落。近期三胎政策的开放，母婴再次成为热点话题，预计未来几年三胎出生人数将增长。而随着母婴群体规模的稳定增长，新一代宝妈宝爸收入水平与消费水平持续提升，相应的，母婴市场规模亦持续扩大，至2023年，预估母婴市场规模将达5.05万亿，尤其是高品质母婴产品的需求还将快速上升。细分品类销售额均快速增长，玩具、孕产与宝宝洗护类潜力巨大随着母婴行业整体规模的上涨，各个品类也都呈现出向上的趋势，但就具体规模与增速来看，不同细分品类存在差异。其中，婴童服饰类目规模最大，MAT2019销售额达531.8亿，同比增长25.18%。另外，玩具类目则增速最快，同比增长达27.51%，孕产用品、宝宝洗护类目同样潜力巨大，同比增长均超过24%。疫情影响线下增速出现负值，线上电商渠道增速显著2018到2019年，母婴各渠道增速持续受窄。2020年疫情特殊时期，全行业线上趋势加速，母婴线上渠道增速亦加快，到2020年4-5月，增速达26.5%，而线上+线下亦达9.2%。从不同渠道销售份额来看，相较19年5月，2020年同时期线下渠道整体低迷，尤其是线下商超销售增速跌至-13%，份额收窄到10%以内，而作为母婴主要渠道线下母婴实体店增速仅6%，份额下降至60.1%，线上渠道增长迅猛，线上综合电商增速达26%，份额扩大至31.2%。80、90后成为母婴用品中坚力量，下沉市场消费力不容小觑母婴人群逐渐多元化，一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈、宝爸等规模不断扩大，新消费群体的更迭孕育母婴市场新机遇。从母婴用品人群的年龄上来看，80、90后母婴消费者占比超80%，成为母婴消费中坚力量；从消费群体城际分布来看，三四线下沉市场规模可观，占比近47%；从线上消费能力来看，超68%可承受超200元消费。02母婴行业社媒营销投放特点平台推广特点：微博、抖音、小红书成主要投放渠道，投放节奏随大促波动2021年1月-2021年6月，主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品社媒平台投放内容数量分布来看，微博、小红书、抖音成为母婴类目商品主要投放渠道，并且跟随促销活动走势进行投放节奏调整。其中，618期间，抖音平台投放数量稳定增长，超过微博。品类推广特点：婴童营养及宝宝洗护类目占比达24%，辅食、拉拉裤、奶粉为主推品2021年1月-2021年6月，从母婴类目社媒平台投放内容关联细分品类来看，婴童营养及宝宝洗护类目内容数量占比最高，达24%，其次为宝宝喂养、孕产用品、婴童尿裤三大类目，占比分别达到18%、15%和12%，其余品类占比不超过5%。从社媒平台热门内容关联商品词云分布来看，辅食碗、奶瓶为热门宝宝喂养产品；拉拉裤、尿不湿为热门婴童尿裤产品；各类奶粉则为热门宝宝喂养产品。品牌推广特点：微博、小红书、抖音成品牌主战场，春节期间品牌关联数量下降2021年1月-2021年6月，主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品社媒平台关联品牌数量分布来看，微博、小红书、抖音成为母婴类目商品主要投放渠道。三八节促销、618大促期间投放品牌数量明显增加，春节期间投放品牌数量有所下降。另外，618期间，微博投放品牌数量下降，低于小红书、抖音平台。品牌推广特点品牌打造细分主打，贝亲、EMXEE（嫚熙）、子初社媒热度高2021年1月-2021年6月，从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看，贝亲、EMXEE（嫚熙）、子初、世喜、十月结晶为关联内容数量最多的品牌。各品牌切入不同赛道打造细分主打产品，如贝亲关联大量宝宝洗护类产品，主打桃子水婴儿桃叶液态爽身粉、婴儿多效修护面霜、护臀膏、抚触油等产品；EMXEE（嫚熙）则主打孕产用品，孕妇竹棉高腰内裤、无钢圈哺乳内衣等为热门推广产品。直播推广特点抖音关联直播场次为三平台之首，年后直播热度走高2021年1月-2021年6月，主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品关联直播场次分布来看，抖音平台关联直播场次高于快手、淘宝直播平台。直播推广随节日促销波动，经历春节期间的下滑，年后直播热度开始走高，其中，母亲节、618大促期间，抖音母婴类目商品关联直播场次上升趋势明显。直播推广特点淘宝直播单价商品均价最高，且在2月达到场均销售额顶峰从母婴类目直播月度场均销售额来看，除2021年3月外，淘宝直播场均销售额均高于抖音、快手平台，且在5月场均销售额上升。2月春节不打烊期间，结合置办年货、送礼等场合，母婴用品需求量大，淘宝直播场均销售额亦达到顶峰。从母婴类目直播月度单价商品均价来看，淘宝直播均价高于抖音、快手平台，2月份春节不打烊期间，用户居家、聚会等场合较多，需求量大，该月淘宝直播场均销售额最高。03母婴品牌营销案例分析贝亲社媒推广特点：重点布局小红书、微博、抖音，主推湿巾、奶嘴、棉签2021年1-6月，从贝亲社媒平台关联内容数量分布看，品牌重点布局小红书、微博、抖音三大平台。从各平台关联内容热门品类来看，贝亲在小红书推广关联产品最多，重点推广宝宝洗护、宝宝喂养两大类，包括宝宝湿巾、婴幼儿细轴棉签、桃子去痱保湿水、婴幼儿硅胶奶嘴、玻璃宽口径奶瓶等。贝亲小红书推广特点：孕期囤货清单模式种草宝宝用品，主打湿巾、棉签等易耗品2021年1-6月，贝亲在小红书关联商品数量为平台最高，以预产期、孕期囤货清单、不踩雷、成分等种草文案，主要推广湿巾、奶嘴、棉签、洗护等易耗品。而从关联商品数量趋势分布上来看，贝亲于小红书推广在4月达到峰值，主推产品TOP3分别为湿巾、奶嘴、洗护套装。贝亲直播布局特点：重点布局抖音、淘宝直播，奶嘴、奶瓶为热销产品2021年1-6月，贝亲重点布局抖音、淘宝直播两大平台。春节过后，三大平台直播场次数据均上升，4月开始，抖音平台直播场次数量上升显著，淘宝直播较平稳。从三个平台关联直播销量TOP30商品品类来看，1）奶嘴、润肤、洗发为淘宝直播平台热销产品；2）奶瓶成为抖音、快手平台销量最高品类。贝亲KOL合作特点：小红书、微信腰尾部账号种草，淘快合作头部达人，抖音打造品牌自播2021年1-6月，从社媒平台关联热门内容博主等级分布看，微博以肩部、中腰部账号为主，小红书、微信公众号以腰部、尾部账号为主，抖音以肩部、尾部账号为主，快手以腰部账号为主，B站以尾部账号为主。从关联直播销售额TOP5主播分布看，淘宝直播、快手均合作如薇娅、李佳琦、瑜大公子此类头部主播，抖音打造品牌自播，且排名第一。另外，淘宝直播深度合作天猫官方，天猫超市辣妈团、天猫超市等主播均贡献不俗销量。子初社媒推广特点：重点布局微博、抖音、小红书，主推孕产用品2021年1-6月，从子初社媒平台关联内容数量分布看，品牌重点布局微博、抖音、小红书三大平台，其中，618前夕，子初与猫头鹰安全座椅品牌合作加入专业玩家联盟，并发起转发抽奖，于微博声量提升。从各平台关联内容热门品类来看，子初在小红书推广关联产品最多，其次为抖音，重点推广孕产用品，包括产后护理垫、一次性内裤、女性护理湿巾等。子初小红书推广特点：预产期清单模式种草女性孕产用品，提前做618种草铺垫4月达峰值2021年1-6月，子初在小红书关联商品数量最多，以预产期清单模式种草女性孕产用品，主要推广一次性内裤、隔尿垫、女性护理湿巾、棉柔巾等产品。而从关联商品数量趋势分布上来看，子初于小红书推广种草集中在618大促前，于4月达到峰值，6月推广商品数量减少。子初直播布局特点：重点布局抖音直播，淘宝直播带货力强，一次性内裤成热销爆品2021年1-6月，子初重点布局抖音直播，直播力度集中在Q1，4月开始，关联直播场次有所下降。淘宝直播、快手均较为平稳。从三个平台关联直播销量TOP30商品品类来看，1）淘宝直播、抖音平台一次性内裤、待产用品热销，其中，淘宝直播带货力强，一次性内裤直播销量达55万；2）快手平台驱虫止痒用品热销。子初KOL合作特点：微博、抖音头部主播发力，淘宝直播借力高频次官方直播2021年1-6月，从社媒平台关联热门内容博主等级分布看，微博以头部、肩部、中腰部账号为主，小红书、微信公众号以腰部、尾部账号为主，抖音以中腰部、腰部、尾部账号为主，快手以肩部账号为主，B站以尾部账号为主。从关联直播销售额TOP5主播分布看，淘宝直播除合作头部主播薇娅以外，在官方直播间借助高频次直播同样实现销量爆发；抖音打造品牌自播账号，成为带货主力。因为篇幅有限，仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【母婴】即可获取 完整报告共47页  果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。欢迎扫码咨询# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告

2021-07-23 发布