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2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告

2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告撰文 | 春秀数据来源|果集2021年双十一已经落幕,意味着大多数品牌进入了年终总结的流程,无论成绩喜忧,都需要继续往前走。除了传统的电商平台外,今年抖音迎来了第三个双十一,快手迎来了第四个双十一。那么,在流量红利逐渐减弱,竞争越来越激烈的环境下,品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台?今年双十一又有哪些特点和玩法呢?本次研究将从抖快双十一大盘概况,重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点,并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平,分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面,洞察品牌双十一在抖快布局特点,以及在社媒渠道营销投放的特点,供大家参考。01双十一大盘概况  抖音头部带货达人主播增长显著,明星主播表现较好2021年双十一,抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值,件单价达同比2020年增长8%。抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿,其中有9位明星主播累计电商GMV过亿;去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿,其中,有4位明星主播。相较于去年,抖音头部带货达人主播有显著增长。2021年双十一,快手平台电商GMV分别在10月20日、22日,11月11日达到峰值;今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿,有3位明星主播累计电商GMV超千万。  服饰/美妆/珠宝文玩为热卖前三品类,抖音、快手潜力类目存差异2021年双十一,服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。服饰内衣类目抖音平台占比39.15%,快手平台占比34.08%,相较于2020年双十一占比均增长;美妆类目抖音平台占比10.74%,快手平台占比12.19%,相较于2020年双十一占比有所下降;珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%,快手平台占比11.32%,相较于2020年双十一占比均有所提升。智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手,GMV占比较高;食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音,GMV占比较高。   双十一TOP200品牌GMV贡献2-3成,竞争加剧2021年抖音双十一品牌数量超11万个,同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降,越来越多品牌加入抖音双十一电商活动,品牌竞争激烈。2021年快手双十一品牌数量接近5万个,同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV占比略有下降,销量占比下降较显著。  双十一TOP200品牌以服饰/美妆/食品类目为主,数量超6成抖音:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,服饰品牌数量最多,以知名品牌为主,如YAYA鸭鸭、雅鹿等;也包含主播同名品牌,如千屿、罗拉密码等。美妆品牌数量排名第二,以护肤品牌为主,如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等;彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜,排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主,如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。快手:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,美妆品牌数量最多,以护肤品牌为主,如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛;彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜,美容仪品牌康铂、Amiro上榜。服饰品牌数量排名第二,以知名品牌为主(如YAYA鸭鸭、雅鹿等),也包含主播品牌,如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主,如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。02美妆行业双十一概况美容护肤为主要类目,美容/个护仪器增速快,快手彩妆/香水占比高2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中,美容护肤类目占比最高,抖音平台占比79.1%,快手平台占比81.2%,相较于2020年均有所增长。彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二,抖音平台占比16.5%,快手平台占比18.4%,相较于2020年均有所降低,快手平台占比高于抖音。美容/个护仪器类目占比较低,抖音平台占比4.4%,相较于2020年增长较快,快手平台占比仅0.4%,相较于2020年有所下降。  美容护肤:T区护理/旅行体验转/男士护理在抖音呈爆发式增长2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中:面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目,抖音增速高于快手平台。抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快,唇部护理、防晒类目增速为第二梯队,眼部护肤为第三梯队;快手平台T区护理类目增速快,其余类目增速为负。  美妆品牌榜单:新锐国货冲榜能力强,国际品牌稳居榜单靠前位置美妆双十一TOP100品牌GMV占美妆大盘的比例分布中,抖音平台占52.35%,快手平台占64.62%,美妆市场双十一集中度较高,竞争激烈。TOP100品牌中,抖音、快手均以国产品牌为主,超60个,其中广州上榜品牌数量超20个,其次是上海,山东、杭州、北京上榜品牌数量较多,主要包括上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸仙电商等;抖音华熙生物集团、上海上美、丹姿集团表现较好。抖音、快手国际品牌上榜数量超30个,其中韩国上榜品牌数量超10个,其次是美国、法国;抖音日本上榜品牌数量较多,主要包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团。抖音新上榜品牌多为新锐国货品牌,抖音、快手TOP5品牌中,国际品牌数量多。  美妆热销爆品:护肤套装爆款最多,抖音细分品类爆品潜力更大2021年双十一美妆TOP50爆品分类中,抖音有15类,快手有11类,抖音细分类目潜力更大。护肤套装/礼盒成为最主要爆品类目,主要以韩国品牌后/Whoo、雪花秀为主,国产品牌集中度低,仍有竞争空间。抖音平台美容仪成为第二大爆品类目,主要以雅萌、宙斯为主;快手平台面膜成第二大爆品类目,主要以韩国丽得姿面膜为主。护肤类目中,逐本在抖音平台打造卸妆油爆品,且初在快手平台打造卸妆膏爆品;国际大牌在精华水、精华液类目爆品数量较多,包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等。此外,彩妆品牌花西子在抖音平台覆盖三个类目爆品,包括底妆套装、防晒、蜜粉等,表现较好;毛戈平在抖音平台打造粉膏类目爆品,珂拉琪在快手平台打造口红类目爆品。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取03品牌案例:瑷尔博士、毛戈平  瑷尔博士:明星代言/品牌卡通形象等提升用户认可,预热双十一Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年,是山东福瑞达生物旗下品牌,定位为专研微生态科学护肤,专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题,致力于做微生态科学护肤领域的领导者。品牌科研实力雄厚,在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期,品牌通过官宣首位明星代言人(许凯)、打造品牌卡通形象,参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件,发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式,塑造品牌专业、有趣形象,提升用户好感度,以及对品牌的认可度,为双十一大促奠定基础。瑷尔博士:集中在抖音/小红书/微博平台,大量合作尾部KOL2021年双十一,瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告,推荐明星同款限量洁面礼盒,吸引粉丝关注。头部KOL主要集中在微博、小红书,以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主,包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等,主推氨基酸洁颜蜜;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,其中,抖音平台以直播带货类主播为主,如清华护肤学长王植、美妆春蚕,发布预热短视频内容。  毛戈平:深度绑定创始人IP,国潮新品预热双十一自毛戈平美妆于2000年成立以来,始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌,通过融合传统文化与现代美学,打造了一系列国潮彩妆产品。双十一前夕,芒果TV#芒果种花夜#晚会,创始人毛戈平现身晚会,并打造种花妆造势;10月18日,发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列,并于杭州宋城举办线下发布会,结合传统文化做品牌共创输出提高声量。     毛戈平:集中在小红书/抖音平台,大量尾部KOL合作种草2021年双十一,毛戈平品牌声量主要集中在小红书、抖音、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是胡兵等艺人参与毛戈平#宋风雅韵#线下新品发布会做内容宣传。头部KOL主要集中在微博、小红书,以舞蹈、彩妆、护肤类KOL为主,包括Papi酱、袁大帅、资艺琳、你的小Q等,主推光感无痕粉膏;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,包括孟十九、张多余不多余等,以#双十一国货宝藏#、##0基础万圣节妆容等做妆容分享种草,推广无痕粉膏、鱼子无暇气垫粉底液等产品。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取完整报告共31页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-11-26 发布

2021年服装品牌Q1-Q3社媒营销分析报告丨国牌崛起,波司登、蕉内、Beaster如何增长

撰文 | Sammi数据来源|果集在消费升级、国潮兴起、电商直播火热等因素的影响下,服装行业同样保持增长态势。根据Euromonitor数据,中国服装市场2019年零售规模达2.19万亿元,同比增长5.29%。中商产业研究院预测,2021年中国服装市场将达2.4万亿元。2021年上半年,消费复苏、新疆棉事件、河南暴雨等多个社会热点的催化下,如鸿星尔克、海澜之家等国产品牌得到大量关注。本次研究从服装类目社媒发展现状出发,着重分析波司登、蕉内、Beaster这三个细分行业内的代表性国产品牌,从品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌营销等方面,洞察国产服装品牌发展策略。01行业社媒营销投放特点分析微博、抖音、小红书更易积累声量,行业投放内容Q3较Q1增长超50%2021年Q1-Q3,从服装类目商品社媒平台投放声量分布来看,微博、抖音成为主要投放渠道,其中,2月投放量较少,经历过618前后起伏期之后,7月开始为双十一蓄力,逐步提升投放力度。整体来看,服装类目投放呈现增长趋势,Q3较Q1增长超50%。不同品类投放平台侧重点不同,女装仍为最热门类目2021年Q1-Q3,从服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布来看,女装内容数量占比最高,仍为最热门类目。随时间波动四大类目呈现相似的曲线变化,其中,7月,内衣裤袜类目内容占比超过男装类目。从类目关联平台分布来看,女装、男装、服饰配件均强关联小红书平台,关联内容数量均达半数甚至达60%。小红书作为种草平台,仍是服饰类目的重点投放平台。内衣裤袜则更多在公众号推广。品牌重点布局小红书,女装品牌数量高于其他品类2021年Q1-Q3,从服装类目商品社媒平台关联品牌数量来看,小红书关联品牌数量最多,品牌重点布局小红书,其次是微信公众号、抖音、微博。品牌投放在3月达到顶峰,夏季如8月为品牌投放淡季,随气温、季节变化,8月后品牌投放再次攀升,迎接秋冬行业旺季。从四大细分类目关联品牌数量趋势来看,女装品牌高于其他品类,其次是男装、内衣裤袜、服饰配件。运动、奢侈品、网红女装、内衣均有大势品牌出现2021年Q1-Q3,从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看,耐克、斐乐等运动品牌,古驰、迪奥、巴黎世家、博柏利、普拉达等奢侈品牌,Ubras、妮律等内衣品牌,瞌睡兔、范思蓝恩、Chuu等网红女装品牌均关联大量内容,声量极高。行业品牌发展均衡,各细分均有大势品牌出现。品牌分布格局随平台变化,平台特性影响品牌营销重心微博、公众号、小红书、抖音四大平台关联热门品牌中,平台特性影响品牌营销重心,主要分为网红女/男装、奢侈品、内衣裤袜三类品牌。1)网红女/男装:微博、抖音成为网红品牌发酵地,多为网红创始人自创,如张大奕、LINCHAOZHANG等红人,凭借红人个人影响力及粉丝粘性带货;2)奢侈品:小红书成为奢侈品重要阵地,古驰、迪奥、巴黎世家等品牌均重点分布在小红书;3)内衣裤袜:此类品牌多聚集在微博、微信公众号,品牌推广热度高。抖音直播大势所趋,4月后销量占比超60%,年后直播热度持续走高2021年Q1-Q3,各平台服装类目年后直播热度快速走高,4月后进入稳定直播期,9月关联直播场次再次呈现上升趋势,其中抖音直播场次远高于快手等其他社媒直播平台。从直播销量分布来看,抖音、快手贡献服装类目最多销量,其中,抖音直播销量占比均超过50%,且6月销量达到占比峰值,达69%。02服装品牌营销案例分析波司登:深耕羽绒服类目,打造中高端品牌形象波司登创始于1976年 ,是全国最大的品牌羽绒服生产商,主要从事自有羽绒服的开发和管理。提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念,打造中高端产品路线的国民品牌形象,目标用户覆盖全年龄层用户,近年逐步提升设计时尚度,品牌朝年轻化发展,成为潮流羽绒的代名词。功能需求延伸至场景价值需求,逐步走向高端化波司登的发展大致可以分为三个阶段:崛起期、冷静期、转型期。在中国人民对羽绒服还未形成概念的时候,波司登即入局了这一市场,区别于其他品牌追求保暖,然而显得“厚、重、丑”的情况,波司登提出羽绒服“轻、薄、美”的概念,第一次重新定义羽绒服;2009年,为拓宽品类,波司登启用“四季化、品牌化、国际化”战略,涉足男装、女装、童装、校服等多个类目的四季产品,遇冷;2017年,波司登开始转型,打出“全球热销的羽绒服专家”旗帜,深耕羽绒服行业,第二次定义羽绒服。微博联动大量明星引爆声量,抖音小红书日常种草1)从2021年1-10月波司登社媒平台投放声量分布来看,品牌主要在年中大促和年初年尾发力。1月,波司登发起话题#2021第一件羽绒服#,联动杨幂、陈伟霆、朱正廷等大量明星做品牌互动,引爆话题声量;618前夕,推出防晒云朵服,同样与马天宇等明星联动,带来小高峰;10月重磅推出单品“风衣羽绒服”,举行大型产品发布会,邀请大量明星、时尚达人出席,壮大声势。2)从2021年1-10月波司登社媒关联账号占比来看,除微博、公众号外,小红书、抖音为主要种草平台,其中,从5月开始,抖音关联账号占比呈现增长趋势,品牌加大抖音投放力度。达人呈金字塔式投放,将传统抗寒利器推广为时尚单品从2021年1-10月波司登社媒平台关联达人矩阵来看,达人投放呈现金字塔模型,主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。其中,微博以美妆时尚类账号为主,以明星/达人推荐的形式,共创品牌内容,提升品牌声量;抖音以网红美女、剧情、穿搭类账号为主;小红书以服饰穿搭类账号为主,分享日常穿搭/好物分享的模式做产品种草及用户心智教育,重点突出时尚概念,将羽绒服这一传统抗寒利器打造成时尚单品形象。多种内容形式投放抖音达人,突出时尚保暖、高级感等卖点2021年1-10月波司登社媒平台关联抖音达人呈现多种内容形式,以小助理甜筒、一栗小莎子、超级英俊的麦克斯、万人迷楠姐等达人为代表KOL,主要分为剧情类、快速换装类、搞笑互动类、穿搭教学类等内容形式,以更趣味性的内容吸引用户关注,主推卖点以高级感、时尚轻薄、保暖高品质为主,推广产品包括风衣羽绒服、PUFF系列羽绒服等新款。重点布局抖音直播,品牌自播+超品日实现销量爆发1)从关联直播场次分布来看,品牌主要发力抖音、快手平台 ,且逐步加重抖音直播的投入,5月、6月,抖音平台关联直播场次占比均达90%。2)从抖音关联直播场次数量及销量分布来看,秋冬季为品牌重点布局时间段,1月开始,波司登强势品牌自播,借助抖音超品日完成2021年第一波销量爆发;持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下,9月之后,波司登销量再次呈现快速增长趋势,进入爆发期。走入时尚圈,致力打造高端不高冷的品牌形象波司登已经成为国民品牌,如何让一个发展几十年的国民品牌焕发新生,波司登选择的是走入时尚圈,打造品牌高端形象。大刀阔斧联合知名设计师设计高定款羽绒服,邀请大量明星、名模亮相时装周,如2018年纽约时装秀,国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相,立住品牌高端形象。官宣杨幂、肖战两大顶流为品牌代言人,高端但不高冷,抓住更多年轻用户的心。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【服装】即可获取完整报告共32页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-11-22 发布

Usmile&参半口腔,口腔护理品牌增长秘籍

口腔护理行业品牌增长研究撰文 | 春秀数据来源|果集2017年,国家卫生计生委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示,居民的口腔健康知识知晓率为60.1%,84.9%的人对口腔保健持积极态度,居民的口腔健康素养水平稳步提升。随着居民收入水平提升,消费观念升级,年轻一代消费者对口腔护理更加看重,追求更加精致的生活方式,口腔问题与社交自信程度有了较强的关联。近年来,口腔护理行业成为新锐品牌争先入局的消费赛道,电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、冲牙器、美白牙贴等爆品频出,细分品类市场天花板不断被突破。 那么,口腔护理行业存在哪些机会?不同类型的品牌是如何布局,抢占市场,实现快速增长的秘籍是什么? 本次研究将从口腔行业发展概况,重点分析社媒平台布局特点,并挑选两个新锐口腔护理品牌Usmile、参半口腔,从品牌定位、产品&渠道策略、品牌营销、社媒投放、KOL合作、直播布局等方面,洞察新锐口腔护理品牌的增长秘籍。01口腔护理行业概况2020年行业增速放缓,销售额达491亿元,产品以牙膏、牙刷为主数据显示,2020年口腔护理行业销售额达到491亿元,同比增长6.3%,相较于前几年,增速放缓,行业进入调整阶段,行业竞争激烈。从口腔护理行业产品结构占比看,相较于全球水平,我国缺少假牙护理类相关产品,且牙膏占比超6成,牙刷超3成,二者之和占市场超97%,漱口水/牙齿冲洗、牙线等其他口腔护理产品与全球水平仍有一定差距,存在较大增长空间。  品牌重点布局抖音,加大投放力度,微博/微信公众号投放占比下降抖音成为品牌重点布局渠道,关联内容数量5月份开始,占比显著增加,9月份占比近7成,达68.9%;关联品牌数量高于其他渠道,三季度占比过半,9月份占比达58.2%,成为品牌社媒推广必争渠道,竞争激烈。三季度开始,微博、微信公众号关联内容数量占比下降,小红书略微下降。由此可见,口腔护理品牌均加快抖音布局速度及力度,抢占市场。   牙膏/牙刷/漱口水为热推前三品类,新兴细分品类布局首选抖音牙膏、牙刷/口腔清洁工具、漱口水社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三,微博、抖音成为重点布局推广渠道,其次是微信公众号、小红书。此外,牙齿美白/护理剂、口腔护理套装类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过90%,新兴细分品类侧重布局抖音平台。   品牌玩家众多,市场分散,功效性/便携性/买一送多等卖点突出小红书、微博、抖音、微信公众号口腔护理类目带货热门内容推广数量榜单中,主要以三类品牌为主:1)传统品牌:如高露洁、冷酸灵、狮王、黑人、舒客、云南白药等;2)新锐国货品牌:参半、冰泉、SIE等;3)小众品牌:小巨蛋、FE金典牙医等。从TOP10品牌主推产品看,牙膏、漱口水、口腔喷剂为品牌主推类目,小红书、微博平台传统品牌推广热度较高,抖音平台新锐国货品牌推广热度较高,微信平台小众品牌推广热度较高。买一送多、套装产品、便携带小包装等成为品牌主推产品主要卖点,功效性仍是影响用户购买的重要因素,卖点突出。02品牌案例:Usmile品牌定位及理念:全面口腔护理品牌,倡导“像护肤一样护理口腔”Usmile,由广州星际悦动股份有限公司于2015年创办,倡导像护肤一样护理口腔,专注将“科技美学”与“使用功效”完美融合于品牌全线口腔护理产品上,致力于提升全民口腔健康。2019年3月,usmile成为行业首创的电动牙刷行业标准主要制定单位。  产品&渠道策略:从电动牙刷切入赛道,打造高端口腔护理产品Usmile,从电动牙刷品类切入,逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。1)产品研发:从设计、功效、品质等角度加大研发投入,打造高科技美学产品,提升用户使用体验感,增强品牌的用户感知度;2)产品布局:主打电动牙刷、冲牙器产品,专注高端口腔护理产品类目,打造高科技高颜值电动牙刷爆品,快速占领市场;3)产品销售:线上布局传统电商平台实现快速增长,逐步布局线下渠道,截至2021年5月,Usmile共进驻超过5000家线下门店,包括屈臣氏、伊藤洋华堂、三亚免税等中高端渠道,wow color、kkv等美妆店以及诺亚医疗等知名口腔医疗机构。  社媒推广:抖音、小红书蓄水,流量明星代言人引爆微博声量2021年Q1-Q3季度,Usmile社媒平台提及内容数量、互动数6月达到顶峰,6月3日,Usmile微博官宣品牌全球代言人肖战,带来超高声量。除6月份外,上半年微博平台提及账号占比逐渐下降,抖音平台账号占比逐渐增加,两个平台提及账号数量占比在70%-80%左右。Q3季度微博提及账号数量占比超50%,抖音提及账号数量占比超20%;小红书平台1-5月提及账号数量占比较高,6月开始下降;微信公众号、微信视频号、B站平台提及账号数量占比较少。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【口腔护理】即可获取03品牌案例:参半口腔  品牌定位及理念:口腔护理专研品牌,如同护肤般呵护口腔健康参半口腔,由深圳小阔科技有限公司于2018年创办,专注于提供口腔护理全场景解决方案。品牌价值观:1)专业:参半专注于研发口腔护理产品,提供个性化的口腔健康服务。2)真诚:真正从用户的角度出发,让更多用户参与到产品研发的过程中,重视每一个用户的体验,共创更适合中国人口腔的产品。3)创新:致力于口腔美学升级,结合“健康”与“美”的概念,不断探索生活场景的多样性,从产品到设计进行全方位创新,激发生活中更多的灵感。产品&渠道策略:从牙膏/漱口水切入赛道,提倡口腔护理新方式参半口腔,从牙膏、漱口水品类切入,逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。1)产品研发:团队坚持独立自主的产品研发模式,在深圳总部专门设立产品研发实验室,从质地、成分、颜值等角度创新,改变用户对口腔护理产品的刻板印象,为用户带来美好的护理体验;2)产品布局:主打牙膏、漱口水、口腔喷雾/爆珠/含片等快消品类,通过打造益生菌漱口水爆品来快速提升品牌市场认知;3)产品销售:品牌初期通过线上渠道实现快速增长,2020年开始布局线下渠道,目前已覆盖超市、便利店、集合店等数十万终端网点,2023年底实现千城百万终端入驻计划。社媒推广:声量趋势符合营销节点,重点布局抖音、微博、微信2021年Q1-Q3季度,参半口腔社媒平台提及内容数量、互动数均呈现上升趋势,7月达到顶峰,8、9月略有下降。参半口腔在社媒平台的声量趋势与营销节点挂钩。二季度开始,微博平台提及账号数量占比开始下降,抖音平台提及数量占比开始上升,两个平台提及数量占比之和超80%;微信公众号提及账号数量占比较稳定,小红书平台2-6月占比较高,其余月份占比较少,B站平台提及账号数量占比较少,也较稳定。从产品、渠道、营销角度分析Usmile、参半口腔的增长路径,并洞察其主要覆盖用户人群,可以总结其增长秘籍为:产品创新为基石,用户心智占领为关键。Usmile:1)产品:切入电动牙刷红海品类,注重科技创新,行业革新,成为行业标准制定者;2)渠道:紧抓直播红利,跻身成为口腔护理头部品牌,线下布局中高端渠道,开拓市场增量;3)营销:通过品牌联名与用户进行有趣、多元的沟通,坚持开展口腔健康教育活动,树立品牌专业形象,强化品牌认可;4)用户:借助明星影响力,向年轻粉丝圈层渗透;借助专业KOL影响力,向追求高品质生活的群体渗透。参半口腔:1)产品:切入漱口水蓝海品类,注重用户体验,从质地、成分、颜值等角度进行创新,突破行业固有产品印象,引领新消费方式;2)渠道:重点布局抖音平台,通过直播+短视频形式,快速引爆单品;通过开放线下加盟,入驻便利店、超市等,构建百万终端网络,打造国民品牌;3)营销:通过品牌联名,打造年轻、活泼的形象;通过合作选秀偶像、年轻演员、歌手等,进行种草,倡导新的口腔护理生活方式;4)用户:围绕社交关系、生活场景,向情侣、上班族等注重个人形象、追求精致生活的年轻群体渗透。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【口腔护理】即可获取完整报告共26页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-10-29 发布

大众VS高端,家用美容仪9大品牌营销玩法拆解

家用美容仪行业社媒营销分析撰文 | 春秀数据来源|果集随着消费升级,消费者对美的追求越来越高,相对于护肤品,家用美容仪能够帮助消费者达到更高阶的护肤需求,并且能够为用户省下去美容院、医美机构的高额的费用,家用美容仪逐渐成为消费者护肤的”新宠“。保持年轻、延缓衰老,成为当代女性消费者核心诉求。 据CBNData调研数据显示,女性消费者对肌肤满意情况打分中,满意度在9-10分的女性消费者仅占2成,近8成女性用户对自己的肌肤状态不够满意,用户对美的追求越来越高。从护肤需求角度看,34%的女性消费者表示抗老是最主要护肤需求之一,其次是补水滋润、控油祛痘、美白淡斑。由此可见,保持年轻,延缓衰老成为当今时代女性消费者的护肤核心诉求,家用美容仪则成为女性消费者抗衰老的必备法宝。高端家用美容仪功能强大,更受消费者亲睐家用美容仪用户群体大致可分为三类:医美护肤用户群体、高端美容护肤用户群体、日常护肤用户群体。不同群体对家用美容仪的认知度、接受度,以及对家用美容仪的需求均存在较大差异。随着医美行业的快速发展,用户对于医美认知度不断提升,未来,与医美项目治疗同原理的高端美容仪更受消费者亲睐。那么,国内家用美容仪市场发展现状如何?不同类型的品牌是如何布局,力争在家用美容仪市场分一杯羹的? 本次研究将从大众线(金稻/inFace/Mesommth)、中高端线(Comper/Amiro/小猫安妮)、高端线(YA-MAN雅萌/TriPollar初普/Dr. arrivo宙斯)共挑选9个品牌,来进行研究,洞察家用美容仪品牌的营销推广策略。01行业发展概况   2021年销售额超86亿元,线上销售额占比逐渐扩大数据显示,2020年中国家用美容仪渗透率不足4%,各品类仍有较大发展空间。从技术及原理角度,家用美容仪可以划分为以下几个主要类型:1)蒸汽/雾化类仪器,如蒸脸仪、补水仪,主打补水保湿功能;2)超声波类仪器,如洗脸仪,主打深层清洁皮肤功能;3)微电流类仪器,如震动按摩仪,主打快速提拉紧致功能;4)电离子类仪器,如导入导出仪;5)射频类仪器,如射频美容仪,主打抗衰功能;6)LED光类仪器,如大排灯,针对性解决肌肤问题;7)激光类仪器,如脱毛仪、激光美容仪,主打脱毛、祛斑嫩肤等功能。 从行业规模上来看,2021年,家用电子美容仪市场销售额将达86.78亿元,同比增长13%,销售量达到13.48万台。随着互联网的快速发展,家用电子美容仪的普及率不断提升,线上市场销售量额齐超线下,2021年家用美容仪线上销售额和销售量份额分别达76.8%和92.1%。   低端产品逐渐被淘汰,市场逐渐呈现高端化、科技化随着各大品牌对市场教育投入的不断加码,消费者意识到美容技术的不可替代性,低端产品将逐渐被淘汰。2020年,1500元以上的家用电子美容仪销售额同比均呈现增长趋势,其中,5000-8000元家用美容仪销售额同比增速最高,达549%,3000-5000元家用美容仪销售额同比增长151%,8000元以上家用美容仪销售额同比增长58%。500元以下产品销售额占比从2019年的41%下降至2020年的21%。EMS技术成为目前市面上最受消费者青睐的功能,2020年销售额同比增长达96%,科技产品在2020年的市场份额超过一半。 02社媒营销特点   小红书成为品牌必争之地,抖音超过微博,成为品牌推广新阵地 2021年1-8月,美容个护仪器类目商品社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中,小红书成为品牌重点布局渠道,关联内容数量、关联品牌数量远高于其他渠道,成为品牌社媒推广必争之地,竞争激烈。此外,品牌加大抖音平台推广力度,抖音成为品牌“新宠”,7月开始,抖音平台美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量占比均超过微博平台。脱毛仪/美容仪/洗脸仪为热推前三品类,抖音为蓝海市场,机会多2021年1-8月,美容个护仪器8大细分品类社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中,脱毛仪、美容仪、洗脸仪社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三,小红书平台占比均超50%。其中,美容仪、美容喷雾机/蒸脸器、清洁美容工具三个类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过1%,其余品类在抖音推广力度较少,目前处于蓝海市场,竞争机会较多。抖音、快手直播销量贡献较高,微博、小红书直播客单价较高2021年1-8月,美容个护仪器8大细分品类直播销量、直播月均客单价分布中,美容仪直播销量最高,突破百万件,直播销量集中在抖音、快手平台,分别占55.5%、38%,微博直播客单价最高,其次是小红书、视频号。洗脸仪直播销量集中在抖音、快手平台,分别占58%、40.6%,小红书直播客单价最高,其次是微博。其他品类直播渗透率较低,仍有较大增长空间。脱毛仪/剃毛器直播销量集中在快手、微博平台,微博直播客单价最高,其次是小红书、抖音、视频号平台;美容喷雾器/蒸脸器、导入导出仪、瘦脸机/工具直播销量集中在快手平台,微博、小红书平台直播客单价较高。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【美容仪】即可获取03品牌营销策略大众品牌:主推品定价低于500元,以卖货为主,重销售渠道布局1)金稻:创新型电器品牌,2015年签约杨幂成为品牌代言人,并与嘉行传媒达成紧密合作。通过植入杨幂及嘉行传媒旗下艺人主演的影视剧,如《亲爱的翻译官》、《漂亮的她》、《漂亮的李慧珍》、《谈判官》等,随着剧集的播出,提高品牌曝光。目前,金稻与杨幂的代言合作已长达7年,随着杨幂个人影响力不断提升,明星长期背书有助于金稻保持较高的市场知名度。2)inFace茵菲斯:互联网新兴品牌,2018年开始,与小米集团深度合作,产品入驻小米有品、小米之家线下旗舰店。通过与小米有品联合赞助电影《找到你》《李茶的姑妈》《沐浴之王》等点映活动,邀请观众免费观影并宣传产品,快速提升品牌认知度。3)Mesmooth慕苏:新锐国货品牌,2020年合作职场综艺《令人心动的offer》学员邓冰莹,推出限量联名款,触达学生及初入职场人群。2021年合作网络综艺《闺蜜好美》,推广家用冰肌美容仪,精准触达目标用户,提升品牌圈层用户认知度。大众品牌:重点布局微博、抖音平台,小红书、微信等布局力度小1)金稻:社媒平台的声量最高,4月达到峰值,声量主要来源于微博、抖音平台,杨幂出席与金稻国际合作的七周年上海发布会活动,引起众多粉丝关注,热度较高。此外,金稻加大抖音布局力度,提及账号数量占比不断提升,小红书推广数量较稳定。2)inFace茵菲斯:社媒平台的声量最低,6月年中大促前,重点布局小红书,合作KOC,发布inFace可视化黑头仪种草笔记,整体社媒布局力度小,主要集中在小红书、微博、抖音平台。3)Mesmooth慕苏:社媒平台声量呈上升趋势,主要布局微博、抖音平台,微博呈下降趋势,抖音呈上升趋势,主要推广mesmooth冰肌美容仪、手持注氧仪产品。中高端品牌:主推品定价1-5千元,细分品类+圈层渗透突出重围1)Comper康铂:新锐国货品牌,初期推广以户外广告为主,主打Comper智能胎心仪,切入孕妈人群。通过寻找Comper智能美容仪免费试用首席体验官活动,突破覆盖圈层。合作明星辣目洋子,签约首位明星代言人周也,快速提升品牌认知度。2)Amiro:新锐国货品牌,初期切入红利品类市场,主打高清日光LED美妆镜,快速渗透美妆人群。而后拓展新品类,推出红光脱毛仪、射频美容仪等家用美容仪产品。通过高频推出联名礼盒、合作参加热门网络综艺的明星,如《阳光姐妹淘》的欧阳娜娜《乘风破浪的姐姐》的黄龄、白冰;《花花万物2》的林允,快速提升品牌认知度,实现跨圈层营销。3)小猫安妮Kitty Annie:新锐国货品牌,主打小鱼能量棒射频美容仪,小牛角脱毛仪等。通过上海时装周超模上妆试用射频美容仪,打造超模同款,向时尚圈用户渗透;通过0元免费试用美容仪的活动,收集用户试用反馈,有助于积累产品口碑。中高端品牌:重点布局小红书,发力抖音平台,布局平台集中度高1)Comper康铂:社媒平台声量6月达到顶峰,主要来源于小红书平台,在年中大促前,加大种草力度,推广大眼仔美容仪。7月签约明星艺人周也成为品牌代言人,微博声量显著提升;8月26日,Comper作为专场赞助商打造了一场《脱口秀大会》番外专场,通过口播、节目包装、品牌露出等多种形式植入广告讯息,打造沉浸式营销体验,对话年轻群体。2)Amiro:社媒平台声量4月达到峰值,声量主要来源于微博、小红书平台,7月发力布局抖音,提及账号数量占比显著提升;推广Amiro红光脱毛仪、mini化妆镜。3)小猫安妮Kitty Annie:社媒平台声量呈上升趋势,主要布局抖音、小红书双平台,其中,小红书多为产品测评、产品种草内容,主推小猫安妮脱毛仪、射频美容仪。抖音多为Vlog、产品开箱、好物推荐等内容,主推小猫安妮脱毛仪、射频美容仪、果酸涂抹面膜。高端品牌:主推品定价5千-万元,高频次合作大牌明星为品牌背书1)YA-MAN雅萌:签约明星艺人作为代言人,包括赵又廷、周冬雨、俞飞鸿、周扬青、龚俊。结合户外广告、快闪店、线下专柜等多渠道进行明星代言人(龚俊)曝光,吸引粉丝打卡,有利于多次曝光,覆盖更多圈层用户。通过举办高端会员线下沙龙、品牌会员用户故事、产品以旧换新等活动,加强品牌与用户的情感联系,提高用户忠诚度、好感度。主打产品为雅萌ACE Pro射频仪、红光Bloom射频美容仪、旗舰版MAX美容仪、雅萌眼罩、脱毛仪、小白棒。2)TriPollar初普:2020年签约全球代言人童谣,2021年签约品牌代言人钟楚曦,通过明星代言人影响力提升品牌知名度。主打产品射频美容仪入围2020年天猫金妆奖年度美容仪仪器,签约代言人之前,合作明星艺人进行产品种草,包括徐璐、欧阳娜娜、吉娜爱丽丝等,主打产品为初普射频美容仪。3)Dr.arrivo宙斯:通过签约明星代言人为品牌背书,合作明星艺人包括张一山、林志玲、张雨绮、卢靖姗;主打产品Dr.Arrivo五代宙斯美容仪获得天猫V榜2020年度单品。高端品牌:重点布局微博、小红书,借力明星代言人跨平台涨热度1)YA-MAN雅萌:社媒平台声量较高,4月、8月达到顶峰,主要来自微博平台,联动小红书、抖音、微信公众号平台进行推广。4月签约品牌青春代言人龚俊,并策划一系列粉丝互动活动,吸引粉丝关注,热度较高;8月品牌推出全新一代雅萌ACE Pro射频仪,在天猫小黑盒首发,并结合七夕营销节,推出宠粉活动,凭借俞飞鸿、龚俊、周扬青等合作艺人的影响力,再次提升品牌热度。2)TriPollar初普:社媒平台声量2月、6月达到峰值,分别来源于微博、小红书平台;2月微博官宣签约品牌代言人钟楚曦,推出牛年新品TriPollar初普 Stop VX Gold金牛旗舰美容仪,吸引粉丝关注。6月年中大促前,小红书推广初普金牛美容仪;7月发力布局抖音,合作大量腰尾部账号推广初普金牛美容仪。3)Dr.arrivo宙斯:社媒平台声量较平稳,主要布局小红书、微博、抖音平台,主要声量来自签约品牌全球代言人张雨绮,以及参加网络综艺《乘风破浪的姐姐》提高用户关注,推荐及分享。从以上三类不同定位的家用美容仪品牌营销推广中,可以总结一些营销差异点:1、从品牌营销来看,大众线品牌营销更注重品牌认知广度;中高端新锐品牌更注重品牌认知深度;高端品牌更注重塑造高级的品牌形象,主要高频次合作明星来进行形象背书;2、从覆盖品类来看,大众线品牌覆盖品类较多,且产品价格较低,产品昵称及颜值一般;中高端新锐品牌从细分品类切入,进行圈层渗透,再通过品类拓展来吸引更多用户,且产品颜值高,产品昵称社交属性强,为用户提供社交谈资;高端品牌多处于成熟期,通过不断迭代升级经典产品,从技术、功效等方面提升产品品质,提高用户忠诚度。3、从社媒推广渠道看,大众线品牌布局较为分散,投放以流量红利渠道为主,如抖音;中高端新锐品牌、高端品牌均重点布局优质目标群体渠道小红书,同时发力抖音,赢得流量,促进转化。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【美容仪】即可获取完整报告共26页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-26 发布

植物基风靡,oatoat、谷物星球、植选如何“踏浪而上”

植物蛋白饮料品牌营销策略分析撰文 | Sammi数据来源|果集在健康风潮的席卷之下,植物基赛道成为行业新宠,特别是植物蛋白饮料类目,更是呈现脚踩火箭之势迅速闯入视线。 其实,植物蛋白饮料并不是一个全新概念,椰汁、豆乳、核桃露等为我们熟知且接地气的饮品均属于这一类目,由此,也跑出了椰树、承德露露、六个核桃等传统大牌。而随着消费升级以及消费人群的更迭,切入全新细分类目的品牌如雨后春笋开始涌现,以燕麦奶、坚果乳、巴旦木奶等新兴植物奶品类为主打的新品牌开始活跃于消费者的视野中,与传统植物蛋白饮品品牌争夺市场。 面对传统赛道,新品牌如何重新进行市场教育俘获年轻消费群体?涌现的新品牌如何实现0-1启动?营销策略如何?这些都成为品牌最关心的问题。 本次研究以oatoat麦子和麦、谷物星球、植选三个植物蛋白饮料品牌为例,洞察品牌营销策略。01行业现状行业规模持续扩大,切细分造就大牌,无行业整体领军品牌出现,新锐品牌机会与挑战并存我们先来了解下什么是植物蛋白饮料?根据加工原料的不同,可以将如今市场上的品类大致划分为豆乳饮料、椰子乳、杏仁乳、核桃乳、蛋白饮料以下五大类: 从行业规模上来看,我国植物蛋白饮料行业整体正步入高速发展阶段,根据天猫新品创新中心公布的数据显示,2020年植物蛋白饮料市场销售量增长率达965%,销售额增长率达1810%,增速远高于其他类型的软饮料行业。而从品牌来看,2019年承德露露在杏仁露市场占比达90%,养元饮品在核桃露市场占比达88%,椰树在椰汁市场占比达80%,植物蛋白饮料呈现细分类目出大牌而整体无巨头的状态,但根据2020年的数据,头部品牌市场份额略有缩减,尤其是燕麦基蛋白奶市场,OATLY、oatoat等新品牌的横空出世,给行业带来了新竞争格局。消费者升级,消费渠道、消费场景均呈现丰富化传统植物蛋白饮料市场与新锐市场相比,在消费画像、消费渠道、消费场景三方面均有差别之处。以六个核桃为例,它的核心消费群体为三至六线的小镇中老年群体,对价格接受度较低,多于传统线下商超购买,消费季节性周期性明显,往往被用作春节送礼或聚会饮品。 而新锐植物蛋白饮料如OATLY,从咖啡市场切入,以“咖啡伴侣”场景迅速获取消费者认知,其核心消费人群主要为一二线新锐白领,对价格普遍接受度高,且敢于尝试新鲜事物。除线下商超、便利店等渠道,利用社媒发展加大线上销售比例。02品牌案例巨头入场带来市场教育,新锐品牌策略各异,健康成共同卖点 oatoat为迅速崛起的新锐植物奶品牌之一,2020年切入燕麦奶赛道,率先提出“清洁标签”口号,教育用户读懂配料表,以“配料简单、健康好喝”为卖点,大单品模式纵向深耕拓展用户群,挖掘老人、小孩等各年龄层潜在消费人群。 谷物星球同样于2020年成立,以“反代糖”为主要卖点,提出植物基代餐轻饮概念,从产品概念及包装均呈现年轻化,专注攻略18至35岁主流用户,以横向拓品类的方式,推出仙人掌芒果味、牛油果味等多种口味,丰富产品线。 伊利早在2017年就入局植物蛋白饮料领域,创立子品牌植选。植选成立之初切入豆乳赛道,2019年打出植物奶概念,2020年更是研发燕麦奶、椰浆发酵型常温酸奶等新品,在植物蛋白饮料赛道动作不断。巨头的入局对新锐品牌来说喜忧堪半,以植选来说,通过伊利的品牌加持,以高膳食纤维、0添加蔗糖等植物奶健康概念能迅速在其国民级消费层发酵,从而达到用户教育的作用,但同时也意味着竞争的加剧,这需要新锐品牌从赛道策略、产品策略、投放策略等多个方面做出差异化。03品牌社媒营销策略从近8个月平台声量来看,三个品牌均集中在微博、小红书、抖音、微信公众号四个社媒平台,其中,微博仍为品牌重点布局平台;从互动量来看,植选互动量最高,谷物星球其次。Oatoat-分时段选择重点投放平台,多平台腰尾部达人种草从近8个月oatoat关联内容与达人数量趋势来看,oatoat在3月加大小红书投放力度,6、7、8月大促期间加大微博、抖音投放力度,分时段选择重点投放平台。 从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书、微信平台则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食、健康类账号做新品宣传、优惠信息分发,如借助话题#越方越健康#宣传新品小方瓶,抖音多为美食、种草、健康类账号,小红书则以美食饮品、旅行类账号为主。Oatoat-微博集中宣传新品,趣味种草类内容投放效果更佳在小红书、抖音平台上,投放内容显得更为丰富,如品牌营销活动“鱼眼咖啡 X oatoat燕麦奶柚柚燕麦系列”的联名信息,与健身品牌“威尔仕”的合作引导线下探店打卡;对于产品自身的宣传重心则放下网红饮品、低脂轻卡、仙女都在喝什么、早餐、咖啡、健身减脂等带有功能性及场景感的关键词上。从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放动漫类、种草类达人互动能力强,以趣味动漫科普方式,或饮品教程方式种草的形式受到用户欢迎。谷物星球-重点布局微博小红书,关联大量腰部达人近8个月谷物星球则将重心放在了微博、小红书,同样是在3月加大小红书投放力度,6月将达微博投放力度。 从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博达人遍布各等级,其中,选用大量腰部达人于微博、抖音投放,微博多为美妆时尚、生活、美食类账号,抖音则多为美食、网红美女类账号。谷物星球-低脂减肥成投放重点,搞笑趣闻类账号互动高在投放内容上,谷物星球以自身产品卖点为重心,突出纯植物基燕麦饮、减肥党安利、减肥女孩必备、低脂低卡等以女性减肥健身场景为关键词。从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放搞笑趣闻、美妆时尚类达人互动能力强,以故事性场景带出产品的方式受到用户欢迎。植选-借势明星加大3、4月投放力度,关联达人呈金字塔型从近8个月关联内容与达人数量趋势来看,植选在3月、4月借势品牌代言人李宇春生日、品牌大使龚俊相关话题于微博加大投放力度,5月加大小红书投放力度,为大促做预热。 从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现金字塔分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食类账号做明星代言内容、优惠信息分发,抖音多为搞笑、游戏、美食、生活类账号,小红书则以美食类账号为主。植选-强绑定明星效应,健康类账号互动效果佳在投放内容上,植选主推燕麦奶、植物奶产品,仍旧强绑定龚俊、李宇春两大流量,如龚俊进入品牌直播间助力带货,以植选直播这一关键词,于抖音、小红书、B站等平台做内容的二次分发,延长宣传效应。 从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放健康、情感类达人互动能力强,以情景剧、生活vlog等方式带出产品的方式受到用户欢迎。从这三个品牌的投放中,我们其实可以发现一些投放规律:1、微博仍为品牌声量打造的重要场所,往往被用作新品首发、品牌信息的首发地;2、抖音正成为品牌投放重地,短视频的快速传播助力品牌营销;3、品牌多采用金字塔或橄榄球型达人投放策略,在微博、抖音选用粉丝量级高的达人,在小红书、B站等平台更多选用腰尾部达人做大面积种草,多平台投放扩大影响力;4、在账号、内容类型的选择上,明确自身卖点,创作趣味性内容更受用户欢迎。但我们同时也会发现,如今市场上的植物蛋白饮料多打出“健康、低脂”的概念,以此为核心做投放,当越来越多品牌出现,如果不能提炼出更贴近用户需求的卖点及品牌内涵,品牌走向同质化是不可避免的。大量新品牌涌入赛道,群鹿逐雄后被用户记住的往往只有几个,以代餐市场为例,如今能被用户记住的还有几个?而代餐赛道与植物蛋白饮料赛道在目标人群上有着相似之处,拿wonderlab来说,自2019年成立以来,切入代餐奶昔赛道,以Z世代人群作为核心目标人群,“饱腹健康、减脂喝不胖”为核心卖点,从0-1启动迅速登顶天猫细分类目TOP1,并做了第一波品牌认知及市场教育,如今通过拓展至益生菌类目的方式,走上品牌1-10的前进路,进一步细分至关注消费者在肠道、口腔健康上的需求。同样拉取wonderlab近8个月的社媒投放数据发现,wonderlab如今的投放量仍非常大,关联带货KOL超过3千个账号,通过高频次投放加强品牌印象。在平台选择上重点投放抖音、小红书、微信公众号平台,投放账号呈现非常显著的金字塔型,依靠大量尾部账号做带货,账号类型遍布搞笑、美食、知识资讯、医疗养生等各个类型。在投放内容上,以好物分享、良心国货这类关键词为主,辅助以减肥、刮油神器这类带有强功能属性的特点关键词做种草。王饱饱市场营销负责人曾表示,“不同分区的用户特征不同,我们会针对不同分区,满足不同用户的爱好,虽然王饱饱本身是食品品牌,但其实并不是看美食区的人会对健康好吃的食物、早餐、轻食有需求,因此,品牌需要从各类内容切入,满足这些泛用户的需求。”在品牌0-1启动之后,如何走上1-10,从而提升品牌认知,加强品牌价值和差异化,一方面需要品牌明确自身定位及卖点,深挖消费者确切需求,另一方面,在营销投放上同样需要做更精细的布局及尝试。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-17 发布

颜值经济盛行,医美是否能成为容貌焦虑的“救命稻草”?

撰文 | 春秀数据来源|果集网红经济、颜值经济的快速发展,影响了用户对于“美”的判断标准,对容貌不自信成为年轻用户越来越重的一块“心病”。据Mob研究院调研数据显示,95后年轻用户中,近8成人表示有容貌焦虑,其中重度焦虑用户占4.5%,对自己容貌非常不满意,存在很多缺陷,认为需要做很多医美项目才可以提升颜值。医美成为越来越多人变美的“捷径”,随着短视频、直播等行业快速发展,加快医美行业的发展速度。果集独家推出《2021年上半年医美行业社媒营销分析报告》,从医美行业市场概况、社媒营销特点、社媒推广案例进行分析,洞察医美行业在社媒平台的营销玩法。本期数据选取时间:2021年1月1日-6月30日数据来源:果集01医美行业市场发展概况发展历程、市场规模、用户规模、市场潜力、营销推广等1.发展历程:21世纪后,医美行业快速发展,步入高速发展阶段中国医美行业发展历程经历四个阶段:1)萌芽期(1929-1993):我国现代医美行业起源于1929年,以上海首个整形外科门诊开设为标志,以公立医院整形外科为主要诊疗机构,项目种类少,以解决用户自身缺陷/缺点为主。2)起步期(1994-2012):1997年后,伊美尔、美莱等民营医疗机构成立,我国医美行业步入探索期,项目种类增加,针剂注射项目关注度较高。3)成长期(2013-2016):资本入局,互联网医美APP不断涌现,2013年,首家民营整形美容外科医院华韩整形上市,我国医美行业进入成长期。受网红经济、颜值经济的影响,大众对医美的接受度不断提升,受众群体不断扩大,男性用户开始接触医美。4)高速发展期(2017-至今):医美行业开展系列乱象整治措施,阿里、美团、京东等互联网巨头入局,行业进入洗牌阶段。2.市场规模:20年医美市场规模超1500亿,非手术类占比不断增长2019年中国医美行业市场规模达到1436亿元,2020年医美行业市场规模达到1518亿元,受疫情影响,增速放缓至5.7%。2013年开始,中国医美行业高速发展,受到网红文化影响,消费者变美需求爆发。随着技术提升,互联网的普及,以及社交媒体的快速发展,信息越来越透明化、公开化,用户对医美行业认知度不断加深。医美行业非手术项目用户规模将不断提升,非手术项目收入占比将不断增长。3.用户规模:20年医美用户超1500万,20-30岁女性成为消费主力随着医美消费意识的崛起,用户对医美的认知和接受度不断加深,将“医美”作为变美的升级手段,借助医美,改善自身缺陷,达到更美、更年轻的效果。2020年轻医美市场用户规模将突破1520万人。从消费者年龄分布来看,20-30岁,女性用户成为医美行业主要群体。随着医美技术的发展,网络传播加快信息传递速度,90、95后等年轻群体对医美的认知度、接受度较高,敢于求美、敢于尝试;另外,随着年龄的增长,以及观念的改变,医美成为用户抗衰的重要有效手段,熟龄用户消费潜力大。4.市场潜力:用户审美回归,追求自然美,轻医美需求不断扩大2019年,韩国、美国、日本三大国家的医美渗透率分别为 20.5%、16.6%、11.0%,而中国大陆医美渗透率仅占3.6%,远低于国际成熟市场,未来医美渗透率提升空间非常大。相较于生活美容,医美项目对从业人员、使用仪器的技术要求更高,用户需要更长的恢复周期,同时消费金额更高。另外,随着用户审美回归“自然”,轻医美项目增长速度及空间更高,将成为中国医美行业增长重要板块。5.营销推广:医美线上营销快速发展,社媒成医美行业获客新渠道医美机构的营销推广经历四个阶段:1)传统媒体时代:通过展示类广告来吸引用户关注,以平面媒体、电视广告、户外广告等渠道为主,获客精准度较低,且以整形美容为主。2)搜索引擎时代:通过竞价排名及搜索关键词,给机构导流,以百度等搜索引擎为主要推广渠道。2016年,受魏则西事件影响,搜索引擎推广进行整改,用户信任度一再降低。3)医美电商平台时代:通过第三方电商平台进行导流,包括垂类医美APP,如新氧、更美、悦美等,综合电商平台医美板块,如美团医美、阿里健康、京东健康等,精准触达用户,同时通过打造UGC、PGC真实的内容生态,提高用户信任度。4)社交电商时代:通过KOL种草+直播电商拔草的形式,快速完成引流+获客的目的,推广渠道以微博、微信、抖音、小红书等社媒平台为主,主播“现身说法”,提高用户信任度。02医美行业社媒营销特点医美行业声量、医美项目声量占比、轻医美项目声量趋势等1.医美行业声量集中在微博平台,抖音、小红书平台影响潜力大2021年上半年,医美行业社媒平台声量走势分布中,5月关联声量最高,呈上升趋势。从各平台占比来看,微博关联内容数量、关联博主数量、内容总点赞数占比最高;微信公众号关联内容数量、关联博主数量占比排名第二,但是影响力较弱,内容总点赞数占比仅1.7%;微信视频号关联内容数量占比排名第三,影响力高于微信公众号,但是仍然较弱,内容总点赞数占比3.3%。小红书平台虽然关联内容数量占比排名第四,但影响力较大,内容总点赞数占比6.2%;抖音关联内容数量占比排名第五,但影响力较大,内容总点赞数占比27.1%。2.植发/种发项目社媒声量占比超90%,集中在微博、微信平台2021年上半年医美细分项目社媒平台声量占比分布中,植发/种发占比最大,超92%,其他项目不足8%,社媒平台声量较低。其中,皮肤美容声量占3.01%,激光美容声量占1.2%,美体塑形声量占1.08%,其余项目类型声量占比低于1%。从各平台声量占比来看,植发/种发、皮肤美容、激光美容、光电项目/治疗、医美注射在微博声量占比最高,超50%,其次是微信平台(公众号+视频号),声量占比超20%。面部整形、牙齿美容在微博声量占比超40%,其次在微信平台(公众号+视频号)声量占比排名第二;无创年轻化提及数量最少,B站声量占比较高,超40%。3.轻医美:美白/补水项目受欢迎,热玛吉/水光针/光子嫩肤声量高2021年上半年热门轻医美项目社媒平台声量趋势分布中,美白嫩肤类项目声量呈上升趋势,高点在5月;补水清洁类项目声量呈下降趋势,主要在1-3月,换季期对补水清洁项目需求较高,社媒平台提及声量高。注射瘦脸、抗衰紧致类项目受季节性影响较弱,声量趋势较为平稳;祛痘祛疤、美体塑形类项目社媒声量二季度显著上升,用户需求量较大。2021年上半年,社媒平台声量较高的轻医美项目包括热玛吉、水光针、皮秒、光子嫩肤、瘦脸针、微针等项目。4.轻医美:中腰部/腰部账号占47%,美妆/医疗/健康等类型账号多2021年上半年热门轻医美项目社媒平台提及账号等级分布中,头、肩部账号数量较少,占比不足2%,主要分布在微博、小红书、抖音平台;中腰部、腰部账号数量较多,占比47.5%,主要集中在微博平台,占比超82%;尾部账号数量最多,占比51.1%。2021年上半年热门轻医美项目社媒提及KOL类型TOP10来看,美妆类KOL提及轻医美项目占比最高,达到26.5%;其次是医疗养生、健康类型,占比分别为11.9%、8.5%;时尚穿搭、影视娱乐、美食类账号为第三梯队,占比超5%;情感两性、生活经验、旅游、资讯类账号占比低于5%。5.轻医美:医美项目体验分享/医美科普/医美直播专场等内容受欢迎2021年上半年热门轻医美项目社媒平台热门内容类型占比中,医美项目体验分享类内容数量、点赞数占比最高,超过40%;其次是医美科普/干货类内容数量、点赞数占比第二,超25%。医美案例投稿内容数量占比超14%,但内容影响力较低,内容点赞数占比仅3.5%;医美直播专场类内容数量占比5.7%,内容点赞数占比超10.1%,内容影响力较大。其他类型内容,比如医美术后护肤知识、医美攻略、医美电商平台大促、医美团购等内容数量、内容点赞数均低于5%。03医美行业社媒营销案例医美直播专场、美团医美618变美狂欢节1.医美直播专场:网红达人+医美服务机构紧密合作,提高获客效率医美直播专场推广主要集中在微博平台,直播平台以淘宝直播为主,微博直播次之;医美专场直播以网红达人主播为代表,通过自身体验来提升粉丝对医美项目的认知度和接受度。网红达人主播医美专场合作机构主要有饿了么医美医疗、拼健康医疗服务机构、变美日记平台、亚太医疗美容服务机构等第三方医美服务机构,以及薇琳医美、芭莎丽人医疗美容、拜博口腔等医疗美容医院/诊所。合作的医美项目主要以高频次医美项目为主,在医美专场直播中,给到用户直播专属福利,吸引用户下单体验,提高获客效率。2.医美直播专场:网红达人+医美服务机构紧密合作,提高获客效率2021年,美团618变美狂欢节营销推广特点:1)预热期:通过建立微博互动话题#好看有错吗#,吸引用户关注和讨论,微博大V在美团APP进行医美618大促项目直播,吸引用户关注。2)爆发期:大众点评官微发布医美采访视频引发话题#好看有错吗#的讨论度,明星容祖儿、张嘉倪、Sunnee杨芸晴等发微博参与话题讨论,引爆话题。3)收割期:6月13日-6月16日,微博时尚、情感、美妆类博主,主推美团医美618大促的88元光子嫩肤项目,低价吸引用户“薅羊毛”,促进用户下单转化。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【医美】即可获取完整报告共23页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-27 发布

2021年上半年内容型社交电商行业报告

撰文 | 春秀数据来源|果集随着互联网的发展,用户网络使用时间、使用习惯越来越碎片化,对于传统电商平台而言,流量越来越碎片化,获客成本上升,亟需外部渠道引流。社交媒体平台用户增速快,凭借优质内容吸引用户留存,相较于传统电商平台,社交媒体平台变现方式更加多元,社交电商成为平台重要商业模式,也成为传统电商平台引流的重要渠道,品牌快速增长新沃土。果集独家推出《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》,盘点微博、微信、小红书、抖音、快手、B站等主流社交媒体平台,从内容型社交电商发展概况、行业现状、平台KOL特点、平台电商推广特点进行分析,结合Usmile、添可、韩束品牌拆解,洞察品牌在内容型社交电商平台的布局策略。本期数据选取时间:2021年1月1日-6月30日数据来源:果集01内容型社交电商发展概况社交电商定义、模式、发展历程、PEST环境1.社交电商的定义社交电商是电子商务的一种新的衍生模式,借助社交媒介(如社交网站、微博、微信等)传播途径,以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品或服务的销售行为,同时将关注、点赞、分享、评论互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式。社交电商包括四种模式:1)拼购型社交电商:以低价为核心吸引力,聚集2人及以上的用户,通过拼团减价模式,激发用户分享形成自传播。2)会员制社交电商:S2B2C模式,平台统一提供货、仓、配送及售后服务等全供应链流程,通过分销提升刺激用户成为分销商,利用其自有社交关系进行分享裂变,实现“自购省钱、分享赚钱”。3)社区型社交电商:以社区为基础,社区居民加入社群后,通过小程序等工具下订单,社区团购平台在指定时间内将商品统一配送至团长处,消费者上门自取或由团长进行最后一公里配送的团购模式。4)内容型社交电商:通过各类型内容影响、引导消费者进行购物,同时通过内容进一步了解用户偏好,实现商品与内容的协同,提升营销转化效果。本报告将以内容型社交电商为核心展开研究。2.内容型社交电商的发展历程内容型社交电商的发展经历了起步期、成长期、爆发期,进入高速发展阶段:1)2012-2015年-起步期:随着微博、微信公众号逐渐成为用户常用的社交APP,今日头条、知乎、小红书等平台上线,自媒体KOL开始探索变现模式,内容电商开始出现。典型代表:张大奕、雪梨。2)2016-2018年-成长期:抖音、快手、西瓜视频等短视频社交平台兴起,直播带货进行探索期,自媒体大V打造个人品牌,内容电商变现模式加速发展。典型代表:李子柒、papi酱。3)2019-2020年-爆发期:直播电商爆发增长,明星名人、自媒体KOL开始转型布局电商直播,内容电商迎来爆发式增长。典型代表:薇娅、李佳琦、罗永浩、大狼狗夫妇。4)2021年至今:内容电商全面发展,品牌加速布局直播电商,品牌自播成为增长加速器。典型代表:太平鸟、花西子。02内容型社交电商发展现状行业规模、社交平台发展现状、社交平台电商布局1.社交电商行业规模艾瑞咨询数据显示,2019年社交电商行业规模达13166亿元,同比增长110%,占网络购物市场的比例的12.38%,比例不断增加。艾瑞咨询数据显示,2019年直播电商快速成长,交易规模达到4512.9亿元,同比增长200.4%,占网络购物市场整体规模的4.2%,成为社交电商新风口、新赛道。2020年受疫情影响,直播电商行业快速发展,社交平台与电商融合程度不断加深,包括微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均加快直播电商布局速度。2.社交电商平台发展现状1)微博:国民社交平台,平均日活2.25亿,平均月活5.26亿。平台特点:公共社交平台属性显著,全民参与,舆论热点发酵、传播源头;成为用户追星主阵地,以粉丝圈层为核心,联动兴趣圈层,实现全链路营销。用户画像:90、00后分别占48%、30%,更关注明星账号,且两个年龄段女性占比过半,年轻化趋势显著。00、90后关注影剧综游等泛娱乐内容,80、70后更关注科学、互联网、新闻资讯等泛社会内容。2)微信:私域内容平台,微信及WeCha日活超10亿,月活12.25亿。平台特点:私域社区、高质量强内容、深度交流互动特点显著;公众号、小程序、视频号、微信群等形态共同作用。用户画像:男性用户占比超6成,26-35岁用户占比最高,一二线城市占比较高。用户更关注时事、体娱、文化、科技、教育、情感等类垂类内容,用户粘性较高。3)小红书:生活方式分享平台,日活超2500万,月活超过1亿。平台特点:真实可信的种草内容,引领流行趋势;占领用户心智,加速消费决策,成为品牌口碑塑造的主要阵地。用户画像:女性用户占比超80%,年龄集中在30岁以下,一二线城市用户占比过半;用户购买力较强,爱分享,关注生活品质、生活方式相关内容。4)抖音:娱乐社交平台,平均日活超6亿,搜索月活超5亿。平台特点:将短视频、直播等真实、有趣的内容通过算法推荐,打造爆款,快速提升用户认知,完成所见即所得。用户画像:女性用户占比过半,80、90后用户占绝大多数,95后增速最高,25岁以下人群占75%;用户特别关注好看、好玩、好听的内容。5)快手:老铁经济腹地,平均日活3.77亿,平均月活7.77亿。平台特点:偏私域,老铁文化浓厚;平民化、去中心化社区氛围;生活化短视频、直播内容特点显著,用户粘性高。用户画像:女性占比达66.2%,男性用户增速快;80后占40.5%;23岁以下人群占24.1%;用户特别关注真实、有温度的内容。6)B站:Z+世代聚集地,平均日活6010万,平均月活2.23亿。平台特点:新生代话题营销阵地,强圈层效应显著;包容性强,多元文化共存平台。用户画像:女性用户占57%,18-35岁占78%,用户较多分布在华东、华南地区;用户特别关注具有创造力、想象力、有梗有料的原创内容。03内容型社交电商KOL分析微博、微信、小红书、抖音、快手、B站平台1.微博平台KOL账号分析账号类型分布:影视娱乐类型账号数量占比最高,超12%,其次是明星类账号,占比约9%,美妆时尚、情感类账号占比超5%,资讯、美食、健康、数码科技、企业家类账号占比超2%,其余较为垂直类型账号占比均低于2%。账号粉丝等级分布:明星类头部账号占1.4%,肩部账号占2.1%,KOL类头部账号占0.3%,肩部账号占0.8%。微博仍以腰尾部账号为主,占比超过80%。2.微信公众号平台KOL账号分析账号类型分布:资讯类型账号数量占比最高,约6%,其次是情感类账号,占比4%,民生类账号占比3.5%,投资理财、媒体、科技、搞笑趣闻类账号占比2%,其余账号类型均低于2%。账号粉丝等级分布:头部KOL非常少,仅占0.01%,肩部KOL占0.06%,中腰部占比0.81%,腰尾部账号占比超98%。3.抖音平台KOL账号分析账号类型分布:生活类账号数量最多,占比约31%,其次是网红美女类账号,占6%,情感类账号占4.8%,影视娱乐、游戏类账号占比超3%,音乐类账号占比超2%,其余账号占比均低于2%。账号粉丝等级分布:明星类账号虽然数量较少,但头部账号占13.2%,肩部账号占13%,中腰部账号占23.1%,明星类账号在抖音平台粉丝影响力较大;KOL类账号中,头部账号占0.1%,肩部账号占0.3%,中腰部账号占2.5%,腰尾部账号占比超97%,KOL仍以腰尾部账号为主。4.快手平台KOL账号分析账号类型分布:网红美女类账号数量最多,占比2.5%,其次是影视娱乐类账号,占1.5%,情感、游戏类账号占1.1%,其余账号占比均低于1%。账号粉丝等级分布:明星类账号虽然数量较少,但头部账号占5%,肩部账号占8%,中腰部账号占21%,明星类账号在快手平台粉丝影响力较高;KOL类账号中,头部账号占0.1%,肩部账号占0.5%,中腰部账号占2.8%,腰尾部账号占比超95%,KOL仍以腰尾部账号为主。04内容型社交电商推广特点带货内容数量、带货直播场次、带货品类、带货品牌分析1.抖音超过微博,成为最热门带货社媒平台带货内容数量分布:微博、抖音排名前二。3月以来,微博带货内容呈下降趋势,上半年视频带货博文仅占5%,仍以图文带货博文为主。2月以来,抖音带货内容数量呈快速上升趋势,5月超过微博,成为带货内容数量最多的平台。小红书、微信、B站带货内容数量分布趋势较为平稳,上半年小红书视频带货博文占14%,仍以图文为主。月均带货账号数量占比:抖音、小红书平台月均账号数量占比均超过35%,排名前二,微博平台排名第三,占比12.8%。各平台账号月均发文频次看,微博平台不受发文次数限制,账号发文积极性最高,单个账号月均发布带货内容超37条。微信公众号受到发文次数、发文条数限制,单个账号月均发布带货内容达10.79条,抖音平台单个账号月均发布带货内容超9.8条,B站、小红书平台单个账号月均发文次数不足5条。2.服饰/食品/日用百货/美妆类产品推广力度大2021年上半年各品类带货内容数量占比中,男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三,占比均超过15%,合计占总体带货内容数量的49%;美妆品类(护肤+彩妆)占比14.06%,其他品类占比均低于5%。 2021年上半年各品类带货内容数量平台分布情况看,微博、抖音、小红书数量占比较多。微博平台:带货内容数量占比超50%的品类有美食饮品、护肤、彩妆、养生保健。抖音平台:带货内容数量占比超50%的品类有男装女装、书籍、家居家纺、户外运动、玩具、汽车、花鸟绿植等。小红书平台:带货内容数量占比超过20%的品类有护肤、彩妆、鞋帽箱包、珠宝配饰、母婴用品、厨卫家电、宠物用品。3.抖音带货主播占8成,快手老铁直播积极性最大各平台带货直播场次分布中,抖音带货直播场次最高,其次是快手,微信视频号排名第三。2月以来,抖音带货直播场次呈快速上升趋势,4-6月带货直播场次稳定在单月420-430万场之间;快手带货直播场次较稳定,除2月份外,带货直播场次稳定在单月95万场左右。各平台月均带货直播账号数量占比中,抖音平台月均带货直播账号数量占比最高,达79.6%,快手平台月均带货直播账号数量占比10.4%,微信视频号月均带货直播账号数量占比9.0%。各平台账号月均带货直播场次看,快手平台账号带货直播积极性最高,单个账号月均直播带货场次超22场;抖音平台单个账号月均带货直播场次超12场;微信视频号单个账号月均带货直播场次仅为4场;小红书平台单个账号月均带货直播场次超6场,微博平台单个账号月均带货直播场次超5场。05内容型社交电商品牌案例Usmile、添可、韩束Usmile:抖音、小红书蓄水,明星代言引爆微博声量2021年1-5月,Usmile社媒平台的声量较低,6月社媒平台声量、互动量爆增,明星代言人内容数量占比过半,89%集中在微博、抖音平台。2021年上半年,Usmile在社媒平台提及账号特点是:1月份以微博为主要渠道,账号数量占比超63%,2-5月份Usmile加快品牌在抖音、小红书渠道的曝光,抖音平台提及账号数量占比在30%-60%之间,小红书平台提及账号数量占比在20%左右,同时在微信视频号、微信公众号、B站平台进行少量账号种草。6月份迎来年中大促,Usmile重点布局微博、抖音平台,预售期在抖音官宣明星肖战成为品牌代言人,声量在微博爆发,微博平台提及账号数量占比高达87%,抖音平台提及账号数量占比9%,借助明星代言快速引爆品牌声量。Usmile:多平台金字塔式投放,破圈层引流,推动转化2021年上半年,Usmile在社媒平台带货投放KOL矩阵呈金字塔式特点,头部KOL包括肖战、涂磊、方琼等明星名人,主要以抖音平台为主;肩腰部KOL以抖音、小红书为主,知识科普、生活情感、旅行、种草测评等垂类账号进行推广,尾部KOL集中在小红书平台,以居家生活类账号为主。2021年上半年,Usmile带货直播主播分布中,重点布局微博(淘宝直播)、抖音平台,其次是快手、小红书平台。微博与淘宝直播平台打通,以头部主播为主,包括李佳琦、张大奕、雪梨、陈洁kiki等;抖音平台店播表现较好,2个品牌账号上榜,合作罗永浩、张庭、陈赫等明星主播,以及其他垂类主播;快手平台合作辛选主播蛋蛋,小红书合作明星主播刘美含等。添可:声量逐步增长,双微、抖音、小红书等全渠道种草2021年上半年,添可1月份社媒平台提及内容、互动数最高,2-5月份声量逐渐上升,6月份声量有所下降。2021年上半年,添可在社媒平台提及账号特点是:1月份以微博为主,提及账号数量占比超64%;2月开始重点布局小红书、抖音渠道,2月小红书平台推广账号数量占41%,3-5月小红书平台推广账号数量占20%-25%,6月小红书平台占比30%;2-6月抖音平台推广账号数量占比在20%左右。同时,还加大微信推广力度,微信公众号、微信视频号推广账号数量占比之和在8%左右。添可:多平台梭子型投放,围绕居家场景多点触达人群2021年上半年,添可在社媒平台带货投放KOL矩阵呈梭子型特点,头肩部KOL数量较少,集中在抖音、小红书平台;腰尾部账号数量较多,集中在抖音、小红书、微信公众号平台。推广KOL以垂类账号为主,包括美食、生活、家居、情感、母婴育儿类账号,围绕居家场景进行产品推广。2021年上半年,添可带货直播主播分布中,重点布局微博(淘宝直播)、抖音平台,其次是快手、小红书平台。微博与淘宝直播平台打通,店播账号上榜,表现较好,合作头部达人主播包括薇娅、李佳琦、雪梨、叶一茜、林依轮、吉杰、林珊珊等;抖音平台店播表现较好,2个账号上榜,合作涂磊、罗永浩、张庭等明星名人主播,以及其他垂类主播;快手合作主播以好物分享类型主播为主,小红书合作居家类主播为主。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【社交电商】即可获取完整报告共36页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-07-30 发布

聚焦母婴行业新赛点,拆解贝亲、子初、Babycare等六大爆款品牌

分析师| Sammi、Ivy数据来源|果集过去几年,很多母婴从业者都认为行业已成为存量市场,而随着三胎政策的开放,让母婴再次成为热点话题。如今母婴消费群体已然更迭,90后成为消费主力,母婴市场正在朝着新格局、新模式、新消费习惯等重构。果集独家推出《2021半年度-母婴品牌社媒营销投放分析报告》,分为母婴行业市场概况、社媒营销投放特点分析、母婴品牌社媒营销投放案例分析三大板块,从平台选择、品类分布、直播布局、社媒营销等多个维度,拆解贝亲、子初、十月结晶、Babycare、秋田满满、bebebus六个母婴品牌的社媒营销特点,为母婴行业从业者提供参考。本期数据选取时间:2021年1月1日-6月30日数据来源:果集01母婴行业市场概况婴幼儿人数受三胎政策鼓励,2023年预估市场规模达5.05万亿我国自2015年全面开放二胎政策,开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人,较开放前增长131万人。而随着二胎政策影响逐渐退却,新生人口红利下降,2020年全年出生人口仅为1200万人,连续四年出现明显回落。近期三胎政策的开放,母婴再次成为热点话题,预计未来几年三胎出生人数将增长。而随着母婴群体规模的稳定增长,新一代宝妈宝爸收入水平与消费水平持续提升,相应的,母婴市场规模亦持续扩大,至2023年,预估母婴市场规模将达5.05万亿,尤其是高品质母婴产品的需求还将快速上升。细分品类销售额均快速增长,玩具、孕产与宝宝洗护类潜力巨大随着母婴行业整体规模的上涨,各个品类也都呈现出向上的趋势,但就具体规模与增速来看,不同细分品类存在差异。其中,婴童服饰类目规模最大,MAT2019销售额达531.8亿,同比增长25.18%。另外,玩具类目则增速最快,同比增长达27.51%,孕产用品、宝宝洗护类目同样潜力巨大,同比增长均超过24%。疫情影响线下增速出现负值,线上电商渠道增速显著2018到2019年,母婴各渠道增速持续受窄。2020年疫情特殊时期,全行业线上趋势加速,母婴线上渠道增速亦加快,到2020年4-5月,增速达26.5%,而线上+线下亦达9.2%。从不同渠道销售份额来看,相较19年5月,2020年同时期线下渠道整体低迷,尤其是线下商超销售增速跌至-13%,份额收窄到10%以内,而作为母婴主要渠道线下母婴实体店增速仅6%,份额下降至60.1%,线上渠道增长迅猛,线上综合电商增速达26%,份额扩大至31.2%。80、90后成为母婴用品中坚力量,下沉市场消费力不容小觑母婴人群逐渐多元化,一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈、宝爸等规模不断扩大,新消费群体的更迭孕育母婴市场新机遇。从母婴用品人群的年龄上来看,80、90后母婴消费者占比超80%,成为母婴消费中坚力量;从消费群体城际分布来看,三四线下沉市场规模可观,占比近47%;从线上消费能力来看,超68%可承受超200元消费。02母婴行业社媒营销投放特点平台推广特点:微博、抖音、小红书成主要投放渠道,投放节奏随大促波动2021年1月-2021年6月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品社媒平台投放内容数量分布来看,微博、小红书、抖音成为母婴类目商品主要投放渠道,并且跟随促销活动走势进行投放节奏调整。其中,618期间,抖音平台投放数量稳定增长,超过微博。品类推广特点:婴童营养及宝宝洗护类目占比达24%,辅食、拉拉裤、奶粉为主推品2021年1月-2021年6月,从母婴类目社媒平台投放内容关联细分品类来看,婴童营养及宝宝洗护类目内容数量占比最高,达24%,其次为宝宝喂养、孕产用品、婴童尿裤三大类目,占比分别达到18%、15%和12%,其余品类占比不超过5%。从社媒平台热门内容关联商品词云分布来看,辅食碗、奶瓶为热门宝宝喂养产品;拉拉裤、尿不湿为热门婴童尿裤产品;各类奶粉则为热门宝宝喂养产品。品牌推广特点:微博、小红书、抖音成品牌主战场,春节期间品牌关联数量下降2021年1月-2021年6月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品社媒平台关联品牌数量分布来看,微博、小红书、抖音成为母婴类目商品主要投放渠道。三八节促销、618大促期间投放品牌数量明显增加,春节期间投放品牌数量有所下降。另外,618期间,微博投放品牌数量下降,低于小红书、抖音平台。品牌推广特点品牌打造细分主打,贝亲、EMXEE(嫚熙)、子初社媒热度高2021年1月-2021年6月,从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看,贝亲、EMXEE(嫚熙)、子初、世喜、十月结晶为关联内容数量最多的品牌。各品牌切入不同赛道打造细分主打产品,如贝亲关联大量宝宝洗护类产品,主打桃子水婴儿桃叶液态爽身粉、婴儿多效修护面霜、护臀膏、抚触油等产品;EMXEE(嫚熙)则主打孕产用品,孕妇竹棉高腰内裤、无钢圈哺乳内衣等为热门推广产品。直播推广特点抖音关联直播场次为三平台之首,年后直播热度走高2021年1月-2021年6月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节、420亲子节、母亲节、618大促六大促销节日。从母婴类目商品关联直播场次分布来看,抖音平台关联直播场次高于快手、淘宝直播平台。直播推广随节日促销波动,经历春节期间的下滑,年后直播热度开始走高,其中,母亲节、618大促期间,抖音母婴类目商品关联直播场次上升趋势明显。直播推广特点淘宝直播单价商品均价最高,且在2月达到场均销售额顶峰从母婴类目直播月度场均销售额来看,除2021年3月外,淘宝直播场均销售额均高于抖音、快手平台,且在5月场均销售额上升。2月春节不打烊期间,结合置办年货、送礼等场合,母婴用品需求量大,淘宝直播场均销售额亦达到顶峰。从母婴类目直播月度单价商品均价来看,淘宝直播均价高于抖音、快手平台,2月份春节不打烊期间,用户居家、聚会等场合较多,需求量大,该月淘宝直播场均销售额最高。03母婴品牌营销案例分析贝亲社媒推广特点:重点布局小红书、微博、抖音,主推湿巾、奶嘴、棉签2021年1-6月,从贝亲社媒平台关联内容数量分布看,品牌重点布局小红书、微博、抖音三大平台。从各平台关联内容热门品类来看,贝亲在小红书推广关联产品最多,重点推广宝宝洗护、宝宝喂养两大类,包括宝宝湿巾、婴幼儿细轴棉签、桃子去痱保湿水、婴幼儿硅胶奶嘴、玻璃宽口径奶瓶等。贝亲小红书推广特点:孕期囤货清单模式种草宝宝用品,主打湿巾、棉签等易耗品2021年1-6月,贝亲在小红书关联商品数量为平台最高,以预产期、孕期囤货清单、不踩雷、成分等种草文案,主要推广湿巾、奶嘴、棉签、洗护等易耗品。而从关联商品数量趋势分布上来看,贝亲于小红书推广在4月达到峰值,主推产品TOP3分别为湿巾、奶嘴、洗护套装。贝亲直播布局特点:重点布局抖音、淘宝直播,奶嘴、奶瓶为热销产品2021年1-6月,贝亲重点布局抖音、淘宝直播两大平台。春节过后,三大平台直播场次数据均上升,4月开始,抖音平台直播场次数量上升显著,淘宝直播较平稳。从三个平台关联直播销量TOP30商品品类来看,1)奶嘴、润肤、洗发为淘宝直播平台热销产品;2)奶瓶成为抖音、快手平台销量最高品类。贝亲KOL合作特点:小红书、微信腰尾部账号种草,淘快合作头部达人,抖音打造品牌自播2021年1-6月,从社媒平台关联热门内容博主等级分布看,微博以肩部、中腰部账号为主,小红书、微信公众号以腰部、尾部账号为主,抖音以肩部、尾部账号为主,快手以腰部账号为主,B站以尾部账号为主。从关联直播销售额TOP5主播分布看,淘宝直播、快手均合作如薇娅、李佳琦、瑜大公子此类头部主播,抖音打造品牌自播,且排名第一。另外,淘宝直播深度合作天猫官方,天猫超市辣妈团、天猫超市等主播均贡献不俗销量。子初社媒推广特点:重点布局微博、抖音、小红书,主推孕产用品2021年1-6月,从子初社媒平台关联内容数量分布看,品牌重点布局微博、抖音、小红书三大平台,其中,618前夕,子初与猫头鹰安全座椅品牌合作加入专业玩家联盟,并发起转发抽奖,于微博声量提升。从各平台关联内容热门品类来看,子初在小红书推广关联产品最多,其次为抖音,重点推广孕产用品,包括产后护理垫、一次性内裤、女性护理湿巾等。子初小红书推广特点:预产期清单模式种草女性孕产用品,提前做618种草铺垫4月达峰值2021年1-6月,子初在小红书关联商品数量最多,以预产期清单模式种草女性孕产用品,主要推广一次性内裤、隔尿垫、女性护理湿巾、棉柔巾等产品。而从关联商品数量趋势分布上来看,子初于小红书推广种草集中在618大促前,于4月达到峰值,6月推广商品数量减少。子初直播布局特点:重点布局抖音直播,淘宝直播带货力强,一次性内裤成热销爆品2021年1-6月,子初重点布局抖音直播,直播力度集中在Q1,4月开始,关联直播场次有所下降。淘宝直播、快手均较为平稳。从三个平台关联直播销量TOP30商品品类来看,1)淘宝直播、抖音平台一次性内裤、待产用品热销,其中,淘宝直播带货力强,一次性内裤直播销量达55万;2)快手平台驱虫止痒用品热销。子初KOL合作特点:微博、抖音头部主播发力,淘宝直播借力高频次官方直播2021年1-6月,从社媒平台关联热门内容博主等级分布看,微博以头部、肩部、中腰部账号为主,小红书、微信公众号以腰部、尾部账号为主,抖音以中腰部、腰部、尾部账号为主,快手以肩部账号为主,B站以尾部账号为主。从关联直播销售额TOP5主播分布看,淘宝直播除合作头部主播薇娅以外,在官方直播间借助高频次直播同样实现销量爆发;抖音打造品牌自播账号,成为带货主力。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【母婴】即可获取 完整报告共47页  果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码咨询# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-07-23 发布

618年中复盘:深度拆解美妆、食品、个护等五大类目20个品牌营销玩法!!

撰文 | 春秀数据来源|果集跨度近一个月的618盛典落下帷幕,618大促发展至今,已然成为品牌运营升级的一大节点。在这个没有硝烟的战场上,赛道更为细分,新锐不断涌现,不同品类的品牌往往有着不同特性的玩法,分别在冲刺期、预售期、狂欢日等不同阶段发力。果集独家推出《2021年度618品牌营销分析报告》,盘点点淘、抖音、快手三大平台618大促期间电商直播大盘趋势、品牌榜单、KOL榜单、店铺榜单,从个护(狮王、参半、超级种子、摇滚动物园)、食品(钟薛高、拉面说、卫龙)、美妆(兰蔻、雪花秀、雅诗兰黛、逐本、御泥坊、花西子、完美日记、colorkey、滋色)、服饰(太平鸟、Teenie Weenie)、珠宝(周大生、中国黄金)五个类目,拆解共20个品牌618营销案例。本期数据选取时间:2021年5月1日-6月20日数据来源:果集01直播榜单抖音平台:大盘概览、品牌榜单、KOL榜单、店铺榜单02品牌案例个护品牌:狮王、摇滚动物园、参半口腔、超级种子狮王:连续官宣3位明星代言人,社媒推广重点布局微博/抖音618大促期间,LION狮王品牌社媒声量主要集中在微博、抖音平台,其他平台声量较小。冲刺期:LION狮王社媒推广数量较少,仅在小红书、B站有少量博主种草产品;5月20日官宣金靖成为NONIO元气清新漱口水代言人。618大促期:1)预售阶段:官方微博连续官宣两位明星代言人,辣目洋子为齿力佳酵素美白牙膏代言人、朱亚文为狮王磁悬浮电动牙刷代言人,并进行互动抽奖活动;电商布局中,与点淘头部达人主播李佳琦多次合作,抖音合作多位头部主播,包括朱梓骁、大狼狗夫妇、罗永浩等。2)大促正式阶段:社媒投放以微博、抖音平台为主。狮王:抖音头部达人轮番上阵,点淘绑定李佳琦,打造直播爆品618大促期间,LION狮王直播布局重点在抖音、点淘平台,抖音直播关联商品链接数量高于点淘。齿力佳酵素美白牙膏成为直播间推广爆品。1)抖音平台:预售阶段,5月26日狮王直播GMV达到最高峰值,由大狼狗夫妇直播间贡献;大促正式阶段,6月7日狮王直播GMV达到第二个峰值,由主持人王芳直播间贡献。狮王主推3款产品,集中在预售期推广,包括酵素牙膏套组产品,合作达人包括大狼狗夫妇、叶子形体礼仪、C姐豪横、罗永浩、曹颖、衣哥、张檬等头部、垂类主播达人;磁悬浮电动牙刷礼盒产品,合作主播朱梓骁;免洗去污去渍产品,合作达人包括大狼狗夫妇、王小骞等,同时叠加短视频推广,产品销售额排名靠前。2)点淘平台:5月25日预售阶段、6月1日开门红阶段、6月11日品类日狂欢阶段,狮王直播GMV均出现峰值,主要由李佳琦直播间贡献。6月16日GMV峰值由狮王官方直播间贡献,GMV突破百万。此外,狮王点淘合作达人主播包括吉杰、林依轮等。摇滚动物园:冲刺期上新,社媒推广重点布局微博/抖音/小红书618大促期间,摇滚动物园品牌社媒声量主要集中在微博、抖音、小红书平台。冲刺期:摇滚动物园重点在微博、抖音、小红书推广野草莓磨砂膏、牛油果卸妆膏;并推出雀巢联名礼盒、520限量礼盒,吸引用户持续关注。618大促期:1)预售阶段:以公关礼盒、品牌溯源邀请博主参观合作香料香精工厂为主;电商布局中,与点淘头部达人主播李佳琦合作;2)大促正式阶段:社媒投放中,微博合作美妆、情感、生活类博主,抖音合作明星颖儿、母婴、美妆类博主,小红书合作美妆博主,重点推广野草莓磨砂膏、牛油果卸妆膏;快手与辛选主播蛋蛋合作。摇滚动物园:抖音合作明星主播造势,快手合作辛选主播促转化618大促期间,摇滚动物园直播布局中,抖音以明星主播合作为主,提高品牌声量,快手合作辛选主播,点淘合作李佳琦,提升销售转化率。1)抖音平台:预售开启前,摇滚动物园合作多个明星主播,包括李金铭、罗永浩、李维嘉、朱梓骁;618大促期间,摇滚动物园抖音店播表现较好,直播GMV接近130万,合作达人主播包括陶金形体礼仪、朱梓骁、李金铭、陈赫、吴昕等,主要推广产品包括牛油果卸妆膏、野草莓磨砂膏、1980系列沐浴套组等。2)快手平台:5月27日摇滚动物园直播GMV达到峰值,由辛选主播徐婕贡献,主要推广产品牛油果卸妆膏;6月14日、6月17日直播GMV达到峰值,由辛选主播徐婕、蛋蛋贡献,主要推广牛油果卸妆膏、反光镜防晒、植趣磨砂膏系列礼盒。3)点淘平台:5月31日、6月18日直播GMV达到峰值,由李佳琦直播间贡献,主要推广产品植趣磨砂膏系列礼盒。食品品牌:拉面说、卫龙、钟薛高拉面说:冲刺期话题营销引关注,社媒推广重点布局微博/抖音618大促期间,拉面说品牌社媒声量主要集中在微博平台,抖音次之,其他平台声量较小。冲刺期:拉面说在微博发起话题营销、联动博主做宣传,在小红书关联大量美食类博主种草产品。618大促期:1)预售阶段:推出新品十三香麻辣小龙虾拌面,联动美食博主马壮实,旅游博主曹导、《闪光少女》纪录片创始人闪光少女斯斯进行#还原面馆味道#话题共创;电商布局中,淘宝与达人主播李佳琦、林依轮合作,抖音则合作罗永浩、朱梓骁、胡海泉等多位头部。2)大促正式阶段:社媒投放以微博、抖音平台为主。推出京东联名618超级盒子,与头部达人主播李佳琦、雪梨合作。拉面说:抖音布局品牌自播,点淘合作李佳琦,实现销量爆发618大促期间,拉面说直播布局重点在点淘、抖音平台,抖音直播关联商品链接数量高于点淘,快手平台主要由京东超市账号直播带货为主。1)抖音平台:预售期间,拉面说合作达人主播特别乌啦啦、罗永浩、朱梓骁、胡海泉等,同时布局品牌自播。618大促期间,拉面说3个品牌账号直播GMV超850万,6月6日直播GMV达到峰值,由品牌自播贡献,推广产品为多口味组合装。2)点淘平台:5月28日预售阶段直播GMV出现峰值,由头部达人主播李佳琦、明星主播林依轮直播贡献,推广叉烧豚骨红烧牛肉红油面组合装及招牌日式叉烧豚骨面。618大促期间,6月17日直播GMV达到峰值,主要由李佳琦直播间贡献,此外,拉面说与雪梨、肥兔BOBO等达人主播合作。美妆品牌:雅诗兰黛、兰蔻、雪花秀、完美日记、花西子、珂拉琪colorkey、滋色ZEESEA、御泥坊、逐本雅诗兰黛:线下活动/用户访谈实录造势,大促期直播促转化618大促期间,雅诗兰黛品牌社媒声量主要集中在微博、抖音、小红书平台。冲刺期:雅诗兰黛推出高肌能原生液精华水樱花限定版,在线下专柜设置打卡活动吸引用户;邀请超过60位小棕瓶精华真实使用者做访谈实录,做口碑传播。618大促期:1)预售阶段:打造618年中巅峰直播盛典,邀请专业护肤达人、博主、明星空降品牌直播间造势;在微博、抖音、小红书种草各个系列产品;2)大促正式阶段:抖音合作戚薇、毛光光、朱梓骁、华少等头部达人主播,快手合作辛选主播蛋蛋、时大漂亮、徐婕等,通过直播间进行销售转化。雅诗兰黛:抖/快/淘合作头部达人主播促销量,主推经典产品套组618大促期间,雅诗兰黛直播重点布局点淘、抖音、快手平台。1)抖音平台:预售开始前,雅诗兰黛合作大利、戚薇、方琼、朱梓骁、我是张凯毅等头部主播造势;预售期间,合作头部达人戚薇;618大促期间,6月6、18日直播GMV达到峰值,合作主播毛光光、戚薇、朱梓骁、华少等,推广产品雅诗兰黛持妆粉底液、小棕瓶精华眼霜、第七代小棕瓶精华、樱花水樱花微精华露等。2)快手平台:第一阶段,5月25日,直播GMV达到峰值,合作辛选主播时大漂亮、徐婕等,推广雅诗兰黛第七代小棕瓶精华、小棕瓶精华眼霜;618大促期间,合作辛选主播蛋蛋、安若溪等,推广产品雅诗兰黛护肤套组。3)点淘平台:预售期,5月24日、26日直播GMV达到峰值,合作主播薇娅、皮肤管理专家九爷、配音演员丘比特等;618大促期间,合作明星主播薇娅,推广产品雅诗兰黛护肤套组、小棕瓶眼霜等。兰蔻:冲刺期话题造势引关注,大促期明星轮番空降直播间促转化618大促期间,兰蔻品牌社媒声量主要集中在抖音、微博、小红书平台。冲刺期:兰蔻携手百位明星、博主发起#一万个理由爱小白管#话题互动,推荐小白管防晒霜;并先后官宣品牌大使江疏影、彩妆大使金晨,提高品牌关注度和讨论度。618大促期:1)预售阶段:推出兰蔻“尝星盒”试用礼盒装,价格较低,借助明星的影响力让粉丝进行“尝鲜”,降低用户试用成本,达到拉新目的;重点布局抖音、微博、小红书,在微博合作超60位明星、博主,发起#不好的全抛光#话题互动,推荐极光精华水;电商布局中,合作薇娅/雪梨等主播,进行直播间推广;2)大促正式阶段:重点布局直播,通过超10个明星轮番空降直播间的形式,吸引粉丝关注和购买转化,直播平台以点淘平台为主。兰蔻:抖音/点淘明星合作引关注,快手合作辛选头部主播转化618大促期间,兰蔻直播重点布局点淘、抖音、快手平台。1)抖音平台:预售期间,兰蔻与明星主播朱梓骁、曹颖、戚薇等合作;618大促期间,6月1日,兰蔻与头部主播大狼狗夫妇合作品牌专场,直播GMV达到峰值。2)快手平台:618大促期间,合作辛选主播时大漂亮、鹿、徐婕等,6月9日,时大漂亮直播GMV达到峰值,推广产品兰蔻肌底精华液、兰蔻大粉水等。3)点淘平台:预售期,5月24日,合作达人主播薇娅、静哥-张梓潼、配音演员丘比特、皮肤管理专家九爷等,直播GMV达到峰值;618大促期间,以品牌官方直播间为主,6.13-6.17邀请6个明星轮番空降品牌直播间促进转化,6月18日直播GMV达到峰值。花西子:冠名快手616真心夜晚会扩声量,重点布局品牌自播618大促期间,花西子品牌社媒声量主要集中在微博、抖音平台,其次是小红书、快手平台。冲刺期:花西子官宣明星夫妻袁弘、张歆艺成为花西子同心大使,推广花西子并蒂同心妆匣;作为中国花博会独家彩妆合作伙伴,进行品牌传播。618大促期:1)预售阶段:微博、抖音重点推广升级「轩窗」版蜜粉饼;点淘合作达人主播李佳琦直播间进行618预售推广;2)大促正式阶段:重点布局微博、抖音、快手;快手通过冠名#616真心夜晚会#,快速提升品牌传播;电商布局中,重点布局品牌自播,在快手、抖音品牌官方账号直播间,邀请明星空降,吸引用户观看,并通过促销福利活动促转化。花西子:抖/快/淘品牌自播表现亮眼,明星/头部主播合作促转化618大促期间,花西子直播重点布局点淘、抖音、快手平台。花西子在抖快淘三个平台的品牌自播表现较好,销售额贡献主要来自品牌官方直播间。1)抖音平台:618大促期间以明星达人主播合作为主,包括朱梓骁、薛子谦、戚薇、何泓姗、娄艺潇、吴昕、陈赫、李金铭、张俪、王耀庆等,还与头部达人主播大狼狗夫妇、七阿姨合作。大促期间,品牌自播账号花西子Florasis、花西子东方彩妆直播GMV超3100万。2)快手平台:618大促期间,合作达人主播瑜大公子、周周等,还有快手小店官方账号,推广花西子空气蜜粉、小黛伞防晒妆前乳、蚕丝蜜粉饼、翡翠气垫粉底液、雕花口红、卸妆湿巾等产品。3)点淘平台:618大促预售期间,5月25日直播GMV达到峰值,合作达人主播李佳琦等,进行预售推广,主要推广花西子空气蜜粉/散粉、砍刀眉笔。6月1日尾款日,6月16、6月18日,直播GMV再次达到峰值。服饰、珠宝品牌:太平鸟、Teenie Weenie、周大生、中国黄金Teenie Weenie:推出插画师联名系列,线下签绘会吸引关注618大促期间,Teenie Weenie品牌社媒声量主要集中在微信、微博、抖音、小红书平台。冲刺期:联合插画师孙佳艺推出联名系列,线下举办活动吸引粉丝参加,通过明星穿品牌同款来提高用户关注度。618大促期:线下商场举办孙佳艺签绘会,吸引用户参与活动;社媒营销中,小红书/微博主要以明星穿搭、明星同款种草品牌新品;抖音参加官方活动,如55潮购季;微信以品牌公众号运营为主。电商布局中,重点布局抖音品牌自播,邀请明星张柏芝等空降直播间,吸引用户关注;点淘合作达人主播李佳琦推广学院JK系列。Teenie Weenie:抖音/点淘重品牌自播,合作头部主播李佳琦618大促期间,Teenie Weenie直播重点布局抖音平台,点淘平台次之。1)抖音平台:618大促期间,6月5日直播GMV达到峰值,主要以品牌自播为主,大促期间直播GMV破亿,邀请明星张柏芝、合作插画师孙佳艺等空降直播间。2)点淘平台:618大促期间,主要以品牌店铺自播为主,6月2日,合作头部达人主播李佳琦,推广学院JK系列。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【618】即可获取完整报告共73页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-06-30 发布

消费分级,追踪元气森林、农夫山泉、汉口二厂社媒营销新动向

随着用户消费习惯的变化,饮料行业新兴品牌频出,市场竞争越来越激烈。2021年5月27日,东鹏饮料(股票代码:605499)登陆A股资本市场,成为中国“功能饮料第一股”,国内饮料行业发展愈加受到资本市场以及各方的关注。果集独家推出《饮料品牌21年1-4月社媒营销投放分析报告》,分为饮料行业概况、社媒营销投放特点分析、社媒营销投放品牌分析三大板块,从平台选择、品类分布、直播布局、社媒营销等多个维度,拆解元气森林、农夫山泉、汉口二厂三个饮料品牌的社媒营销特点,为饮料行业从业者提供参考。本期数据选取时间:2021年1月1日-4月30日数据来源:果集01饮料行业市场概况市场规模:饮料行业发展处于成熟期,2020年市场规模达5735亿元20世纪70年代末,伴随可口可乐进入中国,开启中国饮料市场。目前,中国饮料行业发展阶段处于成熟期,市场规模增速放缓。受疫情影响,2020年中国饮料市场规模有所下降,仅为5735亿元,同比下降5.3%;饮料产量仅为16347万吨,同比下降7.9%。市场份额:市场占有率不断下降,竞争激烈;包装饮用水/即饮茶/碳酸饮料排名前三受疫情影响,2020年中国饮料销量增速放缓,仅为884亿件。从销量市场占有率看,2020年饮料行业TOP10企业销量占比44.9%,2011年为54.0%,市场占有率不断下降,市场集中度降低,行业竞争更加激烈。从饮料的细分类目销售额占比分布看,包装饮用水排名第一,占比37.64%;其次是即饮茶、碳酸饮料、果汁饮料,分别占19.64%、15.26%和14.33%;能量饮料、运动饮料、即饮咖啡等其他细分类目占比不足10%。销售渠道:商超/便利店等渠道占86%,电商渠道占比有所增加2020年中国饮料行业分销渠道以现代渠道为主,占比达到52.7%;传统渠道销售占比34.1%;餐饮渠道占比7.6%;电商渠道占比4.4%;其他渠道仅占1.2%。相较于2019年,饮料分销的电商渠道、现代渠道和传统渠道占比提高,餐饮渠道下降。主要因为疫情影响,餐饮业遭受打击,疫情期间多地餐饮店关闭,导致饮料行业餐饮渠道规模大幅减小,餐饮渠道也成为2020年唯一占比下降的渠道。消费趋势:健康、功能、颜值、口感成为饮料行业用户消费四大趋势从用户消费偏好看,目前饮料行业用户消费四大趋势包括:健康、功能、颜值、口感。随着消费者对健康产品需求的增加,对饮料产品的成分越来越关注,低糖、无糖、0脂等需求不断提升;此外,消费者生活方式不同,如运动健身、睡觉、美容养颜等生活场景,对饮料产品功能性需求不断增加,成为品牌新突围细分赛道;年轻消费人群容易被高颜值饮料产品所吸引,同时也愿意对新口味产品进行尝试,消费者对产品有趣、高颜值的追求成为品牌紧抓新生代消费人群的重要关键要素。02饮料行业社媒营销投放特点平台推广特点:微博推广数量最多,小红书、抖音成为主要投放渠道2021年1月-2021年4月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节三大促销节日。从饮料类目商品社媒平台投放内容数量分布来看,微博、小红书、抖音成为饮料类目商品主要投放渠道。微博投放内容数量走势与促销期较为一致,年货节、春节不打烊、三八节促销期间投放内容数量显著上升;小红书、抖音投放内容数量趋于平稳。品类推广特点:碳酸饮料热门内容占比超25%,气泡水、苏打水、汽水成主打品类2021年1月-2021年4月,社媒平台热门内容关联饮料细分品类看,碳酸饮料内容数量占比最高,超25%,其次是茶饮料、能量饮料、果汁饮料,占比在10%-20%之间;包装饮用水、运动饮料、蛋白饮料等占比在5%-7%之间;其余品类低于5%。社媒平台热门内容关联商品标题词云及平台分布看,气泡水、苏打水、汽水成为热门主打碳酸型饮料;红茶、柠檬、奶茶、乌龙茶、绿茶等成为热门主打茶类饮料。品牌推广特点:多品类渗透成推广趋势,元气森林、农夫山泉、康师傅社媒热度高2021年1月-2021年4月,社媒平台热门内容关联品牌词云及所属企业分布看,元气森林关联内容数量最多,旗下苏打气泡水、外星人、乳茶、满分等子类目关联内容数量排名前十,品牌社媒推广热度最高;农夫山泉关联内容数量排名第二,旗下矿泉水、尖叫子类目关联内容数量排名靠前,品牌社媒推广热度较高;康师傅关联内容数量排名第三,旗下康师傅冰红茶、喝开水子类目关联内容数量排名靠前,品牌社媒推广热度较高。此外,达能集团、蒙牛集团、百事可乐、统一集团等企业旗下多类目子品牌上榜,多品类渗透成为社媒推广趋势。03饮料品牌社媒营销投放案例元气森林:重点布局微博、小红书、抖音平台,主推气泡水、乳茶、果汁、燃茶2021年1-4月,元气森林社媒平台关联内容数量分布看,重点布局微博、小红书、抖音三大平台。从各平台热门关联内容数量占比来看,元气森林在微博热门内容数量占比最高,推广产品以苏打气泡水、乳茶、果汁饮料、燃茶为主,以产品测评、新品/联名产品开箱内容为主。苏打气泡水类目中,新品春季限定樱花白葡萄气泡水热门关联内容数量占39%,超大福气瓶气泡水热门关联内容数量占15%;乳茶类目中,迪斯尼限定系列乳茶热门关联内容数量占17%。元气森林:基于用户洞察,跨界联名+娱乐场景植入+话题营销,塑造品牌形象1)元气森林基于用户饮食习惯和喜好的洞察,通过与酒类、餐饮类、休闲零食类品牌联名,推出联名礼盒,让用户在喝酒、吃麻辣烫,嗑瓜子等场景下,搭配饮用元气森林产品,达到破圈效果;2)元气森林入驻Soul社交app、植入网络剧,通过与用户的互动拉近与用户之间的距离,高频次出现占领用户眼球,有助于加强用户对品牌的好感度和认知度;3)元气森林在三八节先后推出两个互动话题营销活动,传递对女性“她力量”的赞美,以及展示女性多面的生活状态等,提高与用户互动的同时,有助于提升用户对品牌的好感度。农夫山泉:重点布局微博、微信公众号、小红书、抖音平台,主推生肖瓶、苏打水2021年1-4月,农夫山泉媒平台关联内容数量分布看,重点布局微博、微信公众号、小红书、抖音四大平台。从各平台热门关联内容数量占比来看,农夫山泉包装饮用水、运动饮料、碳酸饮料关联内容数量较多,新品牛年生肖玻璃瓶、苏打水声量较高。其中,牛年生肖玻璃瓶水作为品牌“只送不卖”的产品,由于包装设计精美,具备收藏价值,上新引起用户关注,有助于提升用户粘性,为其他产品导流,同时也成为品牌重要的创意营销活动,提升品牌传播度。农夫山泉苏打水上新,并官宣代言人朱一龙,借助明星影响力快速提升该产品的知名度。农夫山泉:多场景渗透,跨界合作+代言人推广+互动营销,精准触达目标用户1)农夫山泉通过与方便速食品牌、家电品牌、茶品牌,推出CP大礼包,让用户在春游野餐、泡茶等场景下,饮用包装饮用水及其他产品,进行捆绑式营销,占领用户使用场景心智;2)农夫山泉推出新品苏打水,并官宣代言人朱一龙,通过与粉丝的互动解锁活动,快速提高新品关注度和声量;3)农夫山泉通过互动营销、运动赛事赞助等方式,将旗下产品“尖叫”运动等渗饮料与运动场景相结合,精准切入目标用户群体,并通过圈层影响力,快速提升产品声量;4)限量生肖玻璃瓶水,“只送不卖”的互动抽奖活动,持续吸引用户关注,成为品牌最具代表性的创意营销活动,提升用户粘性。汉口二厂:重点布局微博平台,主推炭烤乳茶、嘿冻汽水、杨梅吐气茶等新品2021年1-4月,汉口二厂媒平台关联内容数量分布看,重点布局微博平台,3-4月加强小红书、抖音平台布局。从各平台热门关联内容数量占比来看,汉口二厂新品炭烤乳茶、嘿冻果冻汽水、杨梅吐气茶饮料关联热门内容较多,主要推广渠道在微博平台。通过产品种草、产品测评等内容推广新品,一方面通过口感、口味、成分构成等多个维度创新产品,引起用户好奇,加上高颜值包装,吸引用户关注;另一方面,产品设计上具备社交传播属性,如“杨梅吐气”谐音“扬眉吐气”,可以摇的果冻等,强调社交元素,有助于提升产品传播关注度。汉口二厂:强调趣味互动,限定联名产品+互动营销+活动推广,提升品牌曝光汉口二厂通过与休闲零食品牌、汽车品牌、运动品牌、互联网平台等多类型品牌联动,实现破圈。1)汉口二厂通过零食大礼包、限定联名产品,快速渗透新圈层用户,提升品牌认知度和好感度;2)汉口二厂发起互动话题营销,如与汽车品牌欧拉汽车多次联动,提高用户互动,并引发用户持续关注,高频次触达用户,提升品牌曝光;3)汉口二厂通过与运动品牌斯凯奇合作,线上直播+线下门店打卡等一系列活动,吸引用户关注并打卡,趣味联动提升用户对品牌的好感度。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告果集公众号后台回复【饮料】即可获取完整报告共32页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-05-28 发布

酒品牌如何占领年轻群体心智?江小白、百威、梅见等九大品牌案例解析

我国拥有悠久的酒文化,随着新消费群体的出现,追求个性化、自由平等的90后/95后开始饮酒,不可避免地饮酒结构趋于多元化,低度微醺、颜值经济等新兴概念逐渐从小众向主流文化渗透。果集独家推出《酒品牌21年Q1行业分析报告》,分为行业市场概况、细分类目品牌分析两大板块,从创新白酒、经典啤酒、新锐果酒三个类目出发,拆解江小白、谷小酒、肆拾玖坊、百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、MIssBerry贝瑞甜心、落饮、梅见九大品牌社媒营销。本期数据选取时间:2021年1月1日-3月31日数据来源:果集01酒品行业市场概况酒品行业发展新零售模式,市场规模预估超千亿伴随着物流、仓储等配套设施的完善,酒品行业结合新零售发展的模式愈发清晰,与传统酒水零售模式和酒类电商模式相比,酒类新零售更强调渠道协同,并注重酒类消费者购买体验。从单一渠道到全渠道协同,门店购、APP购、直播购等新方式涌入酒行业。零售模式的变化影响市场规模,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,预计2021年市场规模将达1363.1亿元。酒品行业新零售用户达5.36亿,年轻人群成绝对主力据估算,2021年中国酒品行业新零售用户规模将达5.36亿人,而随着消费人群的迭代,以90后、00后为代表的Z世代人群将成为消费主力,据2020年天猫超市年酒消费人群分布,76.5%为18-39岁消费者,其中,85后和90后成为酒类消费最多的两大人群,占比分别达26.01%和21.99%。值得一提的是,在线上酒类消费者中,有近一半是女性,占比46%,人群规模与男性相当。年轻人群酒水消费四大关键词多元细分、香甜果味、健康微醺、新潮尝鲜成为年轻人群酒水消费四大关键词。从品类上看,除传统白酒以外,果酒、清酒、洋酒、啤酒成为90/95后消费增速TOP品类,而伴随着健康观念的提升,健康低度酒,尤其是果酒,更受年轻群体关注。而从品牌上来看,得益于年轻群体敢于尝新的特性,区别于传统巨头品牌,个性、颜值高、时尚感强的小众品牌逐渐走入大众视角,小品牌突围成为可能。02酒品细分类目案例分析创新白酒、经典啤酒、新锐果酒的品牌营销突围特点分析创新白酒:以江小白、谷小酒、肆拾玖坊为品牌代表,江小白、谷小酒重新定义白酒对于消费群体的影响力,通过线上营销曝光、直播带货、线下品牌活动等方式,实现白酒对于年轻群体的崭新市场教育;肆拾玖坊则通过线下社群的形式,同样在高集中度白酒市场找到突破口。经典啤酒:以百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒为品牌代表,均布局线上、线下渠道,将饮酒带入到餐饮、宅家等多个场景,通过微博、微信等社媒平台扩大品牌声量,明星/代言人互动、影视剧植入、特色线下活动、赛事冠名等保持品牌热度及年轻形象。新锐果酒:以MissBerry贝瑞甜心、落饮、梅见为品牌代表,切入小众类目,打造微醺文化及情绪释放出口,研发创新品类开拓果酒市场机会,通过微博、抖音、小红书、B站等社媒平台快速种草,填补品牌空白,发力抖音直播、淘宝直播通过头部主播强势带货打爆销量,通过明星代言/广告中插提升品牌声量,影视剧植入/跨界联名拓宽用户圈层。03创新白酒迎合不同年龄层定义品牌,拓宽白酒行业用户界限江小白区别于传统白酒浓香型、酱香型的类目,从清香型及新消费年轻群体切入,打造传统高粱酒老味新生产品,打造“我是江小白”品牌IP,凭借简约包装、语录瓶强势出圈,成为白酒圈的文艺代表。谷小酒以互联网白酒为品牌发展模式,发力小米有品、京东等线上渠道,并通过深度绑定罗永浩直播带货迅速打爆销量,独创“谷角兽年份臻选体系”重新定义白酒产品体系,为各年龄层研发专属酒品,适应多样化需求。肆拾玖坊从高端白酒切入,定位高收入人群,以"众筹众创 、社群、生态布局"为特色,迅速发展线下分支机构及线下专营店。品牌渠道重心各异,江小白平台布局均衡且互动效果最佳1)Q1新锐白酒品牌在社交媒体营销推广分布中,品牌渠道布局侧重点不同,谷小酒主要发力微博,江小白平台布局相对而言更为均衡,近50%的声量来自抖音,肆拾玖坊则以微信作为主战场。2)从关联内容及互动量分布来看,江小白的营销力度最强,效果也最佳,关联博主数量、关联内容数量、互动量均远高于谷小酒和肆拾玖坊,其中,关联博主数量超1.4万人,关联内容数量超1.7万条。淘宝直播仍为品牌重点直播阵地,谷小酒抖音带货表现不俗1)直播平台布局方面,三大品牌均有布局淘宝直播、抖音、快手,且淘宝直播仍为品牌重点布局阵地,其中,江小白布局更为均衡,抖音直播与快手直播占比超过半数。从直播场次数量上来看,江小白总直播场次最多,Q1共直播近2千场,其次为谷小酒,共直播近9百场,肆拾玖坊相对而言最低,未超过百场。2)直播预估销售额方面:三大品牌直播侧重不同,但均在1月重点发力。抖音直播平台,谷小酒表现不俗,Q1销售额突破360万,其中1月进入罗永浩直播间,当月销售额即达350万。快手直播平台,三大品牌均未有明显发力。淘宝直播平台,以江小白表现最为突出,Q1销售额突破300万,其中1月达290万。跨界/话题营销提升品牌声量线下活动/赞助延长品牌营销长尾效应因为篇幅有限,仅展示部分数据另有经典啤酒、新锐果酒品牌拆解完整PDF版报告后台回复【酒】即可获取完整报告共23页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码咨询更多详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-05-14 发布

国潮盛行,完美日记、彩棠、花知晓等五大彩妆品牌社媒营销洞察

近年来,随着中国国力的提升,“中国制造”已经摆脱了粗糙与劣质的印象,越来越多的优质国货品牌涌现,受到国内外市场消费者的喜爱。彩妆作为国货新潮的先驱行业,其发展受到市场高度关注。果集独家推出《国货彩妆品牌21年Q1社媒营销投放分析报告》,分为社媒营销投放特点分析、社媒营销投放品牌分析两大板块,从平台选择、品类分布、直播布局、社媒推广等多个维度,拆解完美日记、花西子、彩棠、花知晓、美康粉黛五个国货彩妆品牌的社媒营销特点,为彩妆从业者提供参考。本期数据选取时间:2021年1月1日-3月31日数据来源:果集01社媒营销投放特点平台推广:微博成为主要推广渠道,小红书、抖音日常铺量种草2021年1月-2021年3月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节三大促销节日。从彩妆类目商品社媒平台投放内容数量分布来看,微博、小红书、抖音成为彩妆类目商品主要投放渠道。其中,年货节、三八节、春节不打烊促销预热期/促销前期,微博成为主要推广渠道;小红书、抖音平台成为彩妆类目日常推广种草平台,投放内容数量走势较为平稳。品类推广:眼/唇/底妆/香水类目侧重微博、小红书,美甲类目抖音占比50%2021年1月-2021年3月,观察彩妆细分类目商品社媒平台投放内容数量占比变化:1)眼妆、唇妆、底妆类目:微博、小红书平台内容数量占比排名前二,抖音内容数量占比均有所提升,占比10%左右;唇妆小红书内容数量占比增加显著,眼妆、底妆微博提及内容数量占比50%左右;2)化妆工具:微博、抖音内容数量占比排名靠前,微博占比85%左右,抖音占比不足10%;3)彩妆套装类目:微博内容数量占比最高,其次是抖音;4)美甲类目:抖音内容数量占比最高,其次是微博、小红书;5)香水类目:微博、小红书内容数量占比最高。品牌推广:小红书种草成必备渠道,三八节加码抖音,关联品牌数量超微博2021年1月-2021年3月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节三大促销节日。从彩妆类目商品社媒平台关联品牌数量分布来看,小红书、微博、抖音成为彩妆类目品牌主要投放渠道。抖音在三八节促销期间投放品牌数量超过微博,成为第二个彩妆品牌重点投放渠道,小红书平台关联品牌数量高于其他平台,位居首位。品牌推广:眼/唇/底妆/香水类目品牌重小红书平台,美甲类目抖音占比高2021年1月-2021年3月,观察彩妆细分类目商品社媒平台关联品牌数量占比变化:1)眼妆、唇妆、底妆类目:小红书平台品牌数量占比最高,超过50%;抖音平台占比有所增加,微博平台占比有所降低;2)化妆工具类目:微博平台品牌数量占比最高,超过45%,小红书平台占比有所上升,抖音平台占比保持在20%左右;3)彩妆套装类目:微博平台品牌数量占比最高,其次是抖音平台,占比超30%,小红书平台占比超20%;4)美甲类目:抖音平台品牌数量占比最高,小红书平台占比有所增加;5)香水类目:小红书平台品牌数量占比最高,超55%,微博、微信平台有所下降。直播推广:受促销节日影响大,抖音直播场次高于快手、淘宝直播2021年1月-2021年3月,主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节三大促销节日。从彩妆类目商品关联直播场次分布来看,抖音平台关联直播场次高于快手、淘宝直播平台。直播推广受促销节日影响大,在年货节、三八节促销期间,抖音、快手、淘宝直播护肤类目商品关联直播场次均有较为明显的上升趋势,春节不打烊期间,直播场次下降趋势明显。02社媒营销投放品牌完美日记:明星代言+跨界联名,电商促销+直播带货,快速出圈创立于2017年的完美日记,主张“美不设限”,致力于探索欧美时尚彩妆趋势,打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。完美日记产品上新速度快,每个月都有联名新品上市,通过签约众多明星代言人、暂获多项美妆时尚大奖等来提升品牌力,通过社媒推广打造爆品、电商促销/直播带货,实现快速增长。2020年11月19日,其母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,成为美股中国美妆集团第一股。完美日记:重点布局微博/小红书/抖音/B站,主推联名系列新品2021年1-3月,完美日记社媒平台关联内容数量分布看,重点布局微博、小红书、抖音、B站四大平台。从各平台热门关联内容数量占比来看,完美日记在微博、小红书热门内容数量占比较高,以联名眼影盘、口红/唇釉、粉饼为主,以妆容教程、产品试色、产品测评等内容为主。完美日记推广策略与产品上新节奏较为匹配:1)产品上新:通过品牌代言人拍摄时尚大片或产品宣传TVC,引发用户关注;2)通过社媒投放代言人新品素材提高关注,KOL种草等合作放大声量,结合电商促销/直播带货完成新品引流转化。彩棠:明星彩妆大师唐毅创立,推广“留白式”中国妆彩棠创立于2014年,由中国著名彩妆大师唐毅创立,专为中国面孔定制的彩妆品牌,以「匠心定制 化繁为简 妆人合一」为品牌理念,打造实用性与艺术性兼具的彩妆产品。产品上新频次较低,主要以青瓷系列、苏绣系列为主。唐毅凭借专业优势,通过个人美妆课程、KOL合作、综艺合作等形式推广”留白式“中国妆概念,并运用明星资源进行宣传,通过电商促销/直播带货促进用户转化。彩棠:重点布局微博/小红书/抖音/B站,主推底妆类产品2021年1-3月,彩棠社媒平台关联内容数量看,重点布局微博、小红书、抖音、B站。从各平台热门关联内容数量占比来看,彩棠重点推广产品有:1)彩棠三色修容盘:微博、抖音为重点推广渠道;2)彩棠遮瑕粉底液:微博、B站、小红书为重点推广渠道;3)彩棠妆前乳:抖音、微博、小红书为重点推广渠道。彩棠主推产品均以底妆类产品为主,与创始人唐毅彩妆大师推广的“留白式”中国妆关联密切,干净、自然的底妆为此妆面的重点,较侧重底妆产品的研发、推广。花知晓:高频上新+精美设计构建品牌护城河,进军海外市场花知晓创立于2016年,定义为“少女彩妆品牌“,产品上新频次较高,平均每年上新5-6次,以系列套盒为主,独特的少女风设计打造差异化竞争优势。产品推广以博主试色-上新预售-电商促销三个环节为主,通过预售形式提前锁定用户关注,并在品牌店铺直播间完成转化。此外,花知晓还入驻线下美妆集合店,吸引用户打卡互动;官宣代言人赖美云,提升品牌认知度。去年开始进军海外市场,首站为日本。花知晓:重点布局微博/小红书/B站,主推彩妆礼盒/口碑单品2021年1-3月,花知晓社媒平台关联内容数量看,重点布局微博、小红书、B站。从各平台热门关联内容数量占比来看,花知晓推广重点在微博,以系列彩妆礼盒为主,以礼盒测评、开箱等内容为主。如,最新产品花神系列,重点在微博、小红书推广。其他系列产品经过时间发酵,通过口碑推广爱用单品,以唇妆为主,如独角兽系列、小天使系列、泰迪熊系列,唇妆产品占比较高。花知晓推广策略与其产品上新特点和上新节奏相匹配,通过精美彩妆礼盒吸引关注,口碑发酵推广热门单品,不断保持各系列产品的热度。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告关注公众号回复【彩妆】即可获取完整报告共35页# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-04-30 发布
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