Marketing think-tank

营销智库

C咖小罐膜,好望水,PWU留香珠…月销千万的黑马爆品如何玩转新消费营销?

拆解新锐爆品的社媒种草逻辑撰文 | 春喜数据来源|果集我们正在经历一个崭新的消费时代,新人群、新产品、新渠道的集中爆发,创造出很多黑马爆品——卖雪糕的钟薛高、新咖啡三顿半、新国货美妆珂拉琪等等。这些新锐爆品崛起速度之快令人咋舌——大多数2-3年就能成为当红,甚至有些仅用几个月就能爆火,它们为何能够在短时间之内遍地开花?分析背后原因,线上营销功不可没。在新消费升级的背景下,品牌在营销阵地上也有所转变,由传统的广告投放,转变为更加多元的定制营销方式,在消费需求洞察、渠道选择、个性化表达上积极尝试,通过社交媒体,利用KOL种草、直播电商等进行线上推广和引流。本次报告通过分析彩妆护肤、食品饮料、母婴个护三大消费品赛道2021年月销千万爆品数据,选取具有代表性的12款产品进行重点拆解,洞察新锐产品社媒营销趋势。01彩妆护肤爆品案例· KT且初土豆泥卸妆膏· C咖涂抹式精华小罐膜· HBNα-熊果苷发光水· everbab棉花糖粉扑· Passional Lover看不见粉底液行业洞察新型护肤需求带来了该品类的消费升级,无论是从资本市场还是营销端来看,彩妆护肤品类正在经历一轮新的增长,在国货之光的声浪下,近两年“大众线”产品销售火热,从“功效型护肤”方向切入的平价彩妆护肤产品,受到主流消费者的青睐。从近两年彩妆护肤爆品数据上可以发现,热卖的新锐产品都具备一定共性:在产品和营销策略上进行了“再细分”,针对特定人群、个性需求的新概念彩妆/护肤品热卖;另一方面,新锐品牌响应市场需求,开始侧重对原料端和供应链的投入和包装,加大和行业专家、实验室、检测机构的深度合作,打造品牌“护城河”。案例分析KT且初土豆泥卸妆膏:微博官宣代言人拉高声量,5月淘宝超头直播带货2389万且初卸妆膏上市至今快2年时间,近30天线上电商销售额约1600万。产品主打土豆泥质地,深度清洁,舒缓肌肤的功效,定价为169元/100g,到手价99元左右。营销上微博和抖音平台品牌声量较高,线上传统电商平台销售占比超8成。产品声量在今年5月因官宣代言人有明显提升,后续受代言人负面舆情影响,品牌及相关产品提及量和讨论度持续走高,微博投放占比超90%。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地,相关笔记在小红书每季度种草数据约150~200人次,抖音则是逐步放量,Q3抖音平台相关作品量首超小红书,抖音达人程十安、小雨海棠、温仙女,辣辣来撸妆、豆豆_Babe对传播效果影响较大。且初在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝为主要带货平台。从数据上看,5月配合一系列营销活动,品牌在淘宝直播和李佳琦、薇娅进行带货合作,主推土豆泥卸妆膏,月销2389万,同时官方店播持续发力,单品GMV2691.94万,组合拳引爆线上销售。C咖涂抹式精华小罐膜:3月推出即引爆,抖音视频带货占比67.4%今年3月才上市的新锐品牌,凭借社交媒体营销快速破圈,近30天线上电商销售额约2602万。产品主打精华泥膜、高能活性成份、精准护肤等功效,靠差异化的积木包装,“有趣+有料“的年轻化品牌定位迅速走红,定价为149.9元/35g*5,到手价79.9元左右。营销上主要投放抖音平台,投放占比过半,线上销售初期靠直播为产品打开市场,后续加大短视频合作持续创收。产品上线后,凭借明星徐璐、张韶涵的种草,在抖音平台获得关注,前期主要依靠小红书+微博+抖音持续推广进行预热,渗透消费者心智。产品声量在7-8月迎来峰值,前期长达2个月的明星植入和蓄水,结合7-8月的集中投放释放品牌营销势能。相关作品声量Top10的达人均来自抖音平台,小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆对传播效果影响较大。C咖在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,抖音为主要带货平台,7月以来直播销售逐月增长,5月加大短视频带货合作,7月抖音平台视频带货销售首超直播,为67.4%,当月也创下该单品上半年社媒电商销售峰值。该单品4月以来,每月在快手平台和头部主播瑜大公子进行合作带货直播,月均销售近30万。HBN α-熊果苷发光水:6月签约代言人创声量峰值,淘宝直播GMV56.4%来自官方店播主打成分护肤走红的HBN发光水2019年上市,至今已具备一定用户基础,产品声量相对稳定,整体营销打法较为成熟,依靠明星代言+KOL种草+直播带货持续增长。近30天线上电商销售额约1106万,产品主打熬夜急救、抑黑提亮的功效,丰富的精华气泡是其最大卖点。定价为215元/150ml,到手价129元左右。主要投放抖音和小红书达人种草合作,淘宝直播是HBN发光水重要的销售渠道。今年6月官宣代言人INTO1周柯宇,在微博引发广泛讨论,创品牌声量峰值。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地,持续种草造势。小红书每季度种草数据约100~150人次,抖音投放逐月递增,Q3抖音平台相关作品量较Q1增长190%,抖音达人臭蛋、卡卡宝贝贝、张大碗子,小红书达人陈皮球、哦王小明,微博达人晁然然然然、Ruby幼熙对传播数据影响较大。HBN在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中淘宝直播为主要社媒带货平台,淘宝直播GMV56.4%来自官方店播。从数据上看,带货销售排名靠前的达人分别为李佳琦Austin(淘宝直播)、诗诗呦(抖音)、大利(抖音)、Timor小小疯(淘宝直播)、王逗逗的小时候 (快手),从数据上可以发现,销量排名靠前的达人均和品牌有过多次带货合作,且粉丝体量超千万,其中还不乏有像娄艺潇、张俪、王祖蓝这样的头部带货明星。6月品牌借势618大促发力官方店播,结合平台活动,6月单品店播GMV达2038.5万,创上半年销售峰值。everbab棉花糖粉扑:微博铺量抖音种草,7月直播销售增速285%作为以年轻消费群体为主的新锐品牌,everbab以独有的产品理念俘获年轻女性青睐。去年7月上市的everbab棉花糖粉扑,围绕高颜值、易收纳、好上妆的设计理念,在各平台广受好评。该产品近30天线上电商销售额约1613万,定价为69元/件,到手价39元左右,品牌将KOC、KOL的内容合作作为推广的重点,提升销售转化效率,一方面铺量微博种草矩阵,另一方面将小红书+抖音作为重点营销平台,7月以来持续加码和达人直播带货合作,带来销售增长。everbab棉花糖粉扑上半年主要围绕微博进行推广,7月起品牌布局社媒营销,除了提高微博种草达人的合作外,重点在抖音进行推广。8月抖音美妆达人程十安多条作品推荐该产品,相关作品互动量近百万,同月抖音平台关联作品数量206条,声量破200万,创今年峰值。抖音达人程十安、小鱼海棠、曾子容、宵夜、野生小屁对传播效果影响较大。从销售数据上看,今年Q直播销售显著提高,环比增长813%,薇娅viya8月份淘宝带货直播2场,单品GMV约395.8万,品牌和抖音达人雪大宝、几米、淘宝达人可可大人呀、何老师就是老板娘等达人深度合作,合作直播场次超20场,单人带货均破百万。除了达人合作外,9月品牌入驻淘宝店播,当月直播29场,单品GMV约253万。Passional Lover看不见粉底液:重点布局抖音,仅用2个月GMV破千万作为今年6月上市的新产品,该单品线上爆发力不容小觑,PL看不见粉底液近30天线上电商销售额约397万,定价为198元/30g,到手价188元左右。产品主打清透遮瑕、隐形毛孔、养肤滋润的功效,重点布局抖音营销,仅用2个月单品GMV破千万。产品前期主要以小红书+抖音作为营销阵地,通过和多位腰部、尾部KOL合作,进行预热种草。6月30日小红书官方账号率先发声,招募新品体验官免费试用产品进行引流,7月小红书+抖音多位腰部达人联合推广,为新品造势,8月抖音美妆达人张凯毅短视频+直播首发产品,引爆声量。PL看不见粉底液一夜爆火,和头部达人深度绑定的销售策略密不可分。从数据上看,8月该产品社媒电商GMV累计1629.4万,主要为抖音美妆博主张凯毅,以及淘宝头部主播李佳琦带货销售。张凯毅为其贡献914.9万,占当月销售额56.1%,其中直播带货162.8万。李佳琦单场直播带货643.2万,占比39.5,是头部KOL靠一己之力助推新品的又一成功案例。02食品饮料爆品案例· 好望水果汁气泡饮· 王小卤虎皮凤爪· 菲诺厚椰乳· OATLY咖啡大师燕麦奶行业洞察食品饮料行业的增长机会集中在“功能保健”和“懒人速食”两个大方向上,相较于彩妆护肤赛道新物种的“百花齐放”,食品饮料行业的新锐爆品基本都具有“健康”“抗糖/0糖”“减脂”“自然轻简”等共性,气泡水、低度酒、即饮咖啡、代餐速食等细分品类消费热度逐年提升,成为品牌竞争的主战场。食品饮料行业,渠道依旧是决定一个品牌成败与否的关键因素,新锐爆品大多具备强资源整合能力,除了传统线下零售商超铺量外,新兴的集合店、新零售渠道也成为这些品牌重点布局方向,线上通过和猫超、京东、盒马等官方渠道联运,配合在抖音的店播以及小红书、B站等社交媒体的持续种草,打开电商销售通路。案例分析好望水果汁气泡饮:细分场景切入营销,约70%销售来自直播带货好望水是一家新式草本气泡果汁品牌,自去年3月推出“望系列”以来,获得市场青睐。好望水首次在产品中引入“食补”概念,它的成功更多得益于对新需求和新场景的精准洞察,好望水的线上销售更像是对零售的夯实。近30天好望水“望系列”线上电商销售额约727万,定价为99元/300ml*6,到手价每瓶13元左右。从营销数据上看,好望水的策略和元气森林相似。除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外,抖音、小红书和B站是好望水重点的投放渠道,B站投放人次较同类型产品更高,约11.74%。围绕新式饮品的品牌定位,好望水将线上营销重点放在解腻、去油、健康上,侧重和美食博主合作,搭配香辣的网红零食以及夜宵外卖植入,代入感强,种草效果事半功倍。抖音达人凉湉子的日常、别叫我狗哥、吴夏帆、辛评测、嘉之派对传播效果影响较大。好望水在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,好望水线上销售六成来自直播,带货销售排名靠前的达人大多为明星和超头主播,例如李佳琦Austin(淘宝直播)、林家铺子罐头(淘宝直播)、罗永浩(抖音)、吉杰(淘宝直播)、林依轮(淘宝直播)等。除了顶流带货外,抖音店播也是品牌线上销售的主力,据统计,好望水在抖音共开设7个账号,前三季度单品销售GMV1252.9万。王小卤虎皮凤爪:抖音营销撬动传播势能,社交顶流加持电商收益定位国民卤味的王小卤,旗下明星产品虎皮凤爪自2019年1月上市以来,屡次创造销售神话,作为一个相对成熟的零食品牌,王小卤在严格品控的基础上,持续靠社交媒体内容合作和头部达人带货获得增长。近30天该产品线上电商销售额约1997万,定价为99元/200g*2,到手价每袋38元左右。业内分析王小卤虎皮凤爪的成功,其一在于其选择的卤味赛道,将鸡爪零食作为主打产品,同时升级产品体验,“人工去甲”“一秒脱骨”都非常符合现代年轻人的真实饮食需求,同时在产品包装上也进行了升级,将国潮元素融入产品风格,博得用户好感。经过2年的发展,2021年,王小卤虎皮凤爪的社媒营销方向更加侧重品牌形象的打造,除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外,品牌将投放重点放在小红书和抖音平台。小红书每季度投放50~70人次,抖音投放量逐月递增,Q3相关作品数超500条。凭借扎实的产品实力,王小卤虎皮凤爪和多个头部、超头部主播持续合作直播带货,李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等Top主播直播间、以及汪涵、吉杰、胡可、叶一茜、金星等明星播主直播间的合作,让产品获得声量和销量的双重提升。另一方面,王小卤自2月入驻抖音进行官方店播以来,GMV逐月增长,8月抖音累计开播76场,销售额759.6万。菲诺厚椰乳:微博美食达人持续种草,7-8月布局抖音催化二次增长靠瑞幸生椰拿铁意外走红的菲诺厚椰乳,起初是一个主要靠B端渠道销售的产品。4月因为网红偷拍,在小红书引发广泛讨论,品牌首次提出椰乳概念,主打为茶饮、咖啡、甜品设计的百搭单品。近30天该产品线上电商销售额约717万,定价为79.5元/200ml*6,到手价每盒7.8元左右。从咖啡和茶饮切入,侧重效果营销,发力抖音店播保持销售长红。相较于一般网红饮品,菲诺在线上的营销相对克制,前三季度合作达人1000+人,大部分为素人自发测评和DIY攻略,强调生活仪式感和高性价比。同时加强和行业的互动,通过赞助咖啡节,为产品打上深度和专业的标签,有意识地和同类饮品进拉开差异。7-8月,品牌开始布局抖音,先是通过和达人麻辣小鲜肉的植入合作,为品牌打开声量,接着加强品牌自媒体运营,提高互动率和作品数量,菲诺抖音官方账号相关作品声量仅次于头部达人。从数据上看,抖音达人麻辣小鲜肉、一只奶油猪、吃掉芋泥、煊煊食光、微博达人少女爱丽丝、阿瑶瑶瑶er对传播效果影响较大。菲诺在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,7-8月抖音店播销售提速显著,单品GMV42.6万,8月淘宝直播达人多场带货直播拉高销售额,Q3社媒单品销售额破百万。OATLY咖啡大师燕麦奶:精品咖啡赛道切入社媒营销,50.2%来自直播带货作为同样从B端赛道切入市场的OATLY咖啡大师燕麦奶来说,爆红的路径和菲诺有异曲同工之妙。凭借和星巴克的合作,完成了植物奶进入中国市场的第一步,随后OATLY发挥其渠道优势,通过打入上海线下精品咖啡店,在小众咖啡爱好者中脱颖而出,借助直播,完成从B端到C端,从小众到大众的破圈。近30天,该产品线上电商销售额约615万,定价为120元/1Ll*2,到手价每罐48元左右。相比菲诺,oatly在社交媒体的投放更加谨慎,前三季度合作KOL600人,投放主要集中在抖音平台,着重选择和美食、健身类博主进行内容合作。在头部主播营销下,相关作品声量在7-8月有明显提升。从数据上看,抖音达人暴躁小铁锤、米坦、小仙女吃成都,RUA RUA,微博达人阿瑶瑶瑶er、lemon美食推荐、林柚朵儿对传播效果影响较大。Oatly在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,传统电商渠道是oatly主要线上销售阵地,在社媒电商渠道,品牌将精力投放在直播合作上,线上销售50.2%来自直播带货。品牌5月起每月和李佳琦进行一场直播合作,推广咖啡大师产品,累计单品GMV1348万,同时间,品牌入驻抖音开启店播,经过2个月摸索,店播销售趋于稳定,7-8月抖音店播单品GMV累计212万。03母婴个护爆品案例· 十月结晶待产包· 冰泉口香糖牙膏· PWU朴物大美留香珠行业洞察随着90后女性步入人生新阶段,母婴电商行业也迎来了变革和增长,围绕年轻妈妈的新母婴营销也开始成为品牌关注的焦点,快速获得精准用户,并在短时间赢得用户心智,成为品牌营销制胜的关键。从数据上看,母婴消费主要围绕几个大促节点集中引爆,品牌在营销上着重布局垂类社区的深度种草,在社交媒体上,侧重和母垂达人、专业KOL、情侣IP持续合作,对潜在消费者进行长期转化;抖音和淘宝直播成为母婴产品新的消费场景,结合平台多元玩法和促销活动,拉动销售。个护赛道呈现新老品牌混战趋势,头部品牌在洗发水、洗衣液、洗手液等传统品类上依旧占据绝对优势,新锐品牌则是抓住年轻人群的消费红利,围绕近两年增长迅速的身体磨砂膏、香氛沐浴露、护发精油、个护小家电以及口腔护理等细分需求定位产品,跑出了不少黑马爆品。从数据上我们发现,社媒电商,特别是抖音直播逐渐成为新锐个护品牌首选营销阵地,凭借产品新奇特的卖点,和带货明星、千万粉丝达人建立长期合作,通过种草矩阵在直播和短视频上双向发力,快速赶超头部品牌。案例分析十月结晶待产包:小红书+微博持续投放实现“全民种草”,抖音GMV逐月增长待产包作为近几年新兴的母婴消费品,受到年轻妈妈们的欢迎。十月结晶待产包主打纯棉亲肤、实用不浪费的卖点,利用小红书和抖音种草,在社交媒体快速走红。近30天该产品线上电商销售额约927万,定价为288元/套,到手价每套148元左右。区别于美妆和食品,大多母婴品牌将小红书作为主要营销平台,十月结晶就是典型的例子。靠持续大量投放小红书+抖音平台母垂达人和母婴专家实现全民种草,小红书投放人次占比57.05%,主要内容形式为备孕攻略/清单、产品测评、开箱视频等,从消费者或专家的角度进行种草带货。从投放结构上看,日常合作的KOL粉丝体量不大(小红书1W粉丝以下、抖音10W粉丝以下账号占比超8成),但标签和受众相对精准。十月结晶在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,品牌一般在大促节点前后,通过和头部主播合作冲刺销量,日常销售店播为主要销售渠道。十月结晶淘宝店播月均90场,2021年累计销售单品GMV2204.06万。冰泉口香糖牙膏:批量合作千万粉丝达人带货 ,抖音成店播最强阵地2019年,口腔品牌冰泉blispring正式成立,致力于打造出年轻新世代最喜爱、有社交属性的口香产品,6月口香糖牙膏问世,将气味和颜值作为差异化营销锚点,凭借水晶膏体、花式口香的卖点在市场上快速建立认知。近30天线上电商销售额约1351万,定价为69.8元/120g,到手价单支10元左右,主要投放种草矩阵号内容合作,抖音直播是冰泉口香牙膏重点销售渠道。冰泉主要投放社媒平台为微博和抖音,大部分均为初级种草好物号。冰泉口香牙膏整体投放策略以效果营销为主,主要投放抖音平台,抖音相关作品占比超6成。产品话题声量在8月迎来峰值,主要是抖音剧情达人大黄h创意植入,作品点赞超120万,引发受众关注。冰泉在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音为主要社媒带货平台。直播是冰泉线上主要销售方式,占社媒电商整体销售96%。冰泉直播销售主要分为两大策略,中腰部直播种草号持续直播,以及入驻头部资源直播间—— 冰泉口香牙膏在大狼狗夫妇、彩虹夫妇、周周、衣哥等Top主播直播间、以及陈赫、朱梓骁、涂磊等明星播主直播间均有过带货记录。同时,我们也注意到,品牌店播为其线上销售也贡献了不错的业绩,抖音平台共开设有13个关联店播账号,单品GMV2723.8万。PWU朴物大美留香珠:重点投放抖音情侣IP和种草矩阵,线上销售约50%来自抖音直播作为最早从抖音短视频带货起家的PWU而言,留香珠依旧是其明星产品,上市至今快2年时间,销售热度有增无减。近30天,PWU朴物大美留香珠线上电商销售额约898万,定价为129元/200g,到手价43元左右,主要投放抖音情侣IP和好物矩阵号进行内容合作,线上销售约50%来自抖音直播。PWU在抖音平台已经沉淀一套自己完整的打法,1月份品牌通过和多个情侣IP合作,持续为产品造势,作品总点赞超90万,5月和美妆达人张凯毅合作视频带货,点赞1.28万,引爆上半年声量峰值。小红书作为品牌第二营销阵地,相关笔记在小红书每季度种草数据约50人次,抖音达人刘老大Yuer、笛子的吴哥窟日记、墨墨、大叶梦和小二屁对传播效果影响较大。PWU在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,除了抖音外,品牌也在其他社媒台发力。从数据上看,2月相关产品销售迎来峰值,在快手平台批量投放种草好物号+淘宝头部主播带火合作直接提升线上销售,月销1428.1万,其中直播带货占比超97%。04结语从大盘数据上看,新消费品牌已到终局的言论还言之尚早,2021下半场,我们依旧能通过大数据看到许多正在快速崛起的新锐爆款,市场需求依旧旺盛。天猫品牌孵化中心总经理说过,“新品牌成长为一个真正品牌有关键三步:一是找到赛道;第二是增长;第三是沉淀品牌。”对于现在想要入场的创业者来说,挖掘真实的消费动因,争分夺秒地抢占市场,以及all in的决心和魄力显得尤为重要,外界环境劝退的是一部分投机的“围观者”,而消费品赛道应该是一个持续投入和转化的长期生意,那些顺应趋势、真正掌握品类逻辑的品牌终将成为这场角逐最后的赢家。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-10-22 发布

宠物品牌Pidan彼诞:如何用6年登顶品类第一?

Pidan彼诞如何用6年登顶品类第一?撰文| Sammi 数据来源|果集单身主义的盛行,作为都市丽人,家里没有一两只宠物似乎已经显得格格不入,猫狗双全的人生赢家模式正在受到追捧,根据艾瑞咨询数据显示,我国宠物市场正处于持续扩张阶段,随之而来的,自然是资本的关注和新品牌的崛起,而激烈的市场竞争显然给新品牌跑出带来了难度。图片来自:艾瑞咨询,部分宠物品牌而在618期间,我们观察到Pidan这个品牌,旗舰店销售额在天猫宠物行业全品类品牌中进入Top10,完成总成交同比增长100%的傲人成绩;同时成为天猫宠物猫砂品类单品TOP1,混合猫砂销售额破千万,成为天猫宠物新品牌排行TOP1。这次我们盘点了Pidan从成立至今的发展动向,一起复盘一个新品牌的崛起。01宠物市场概况行业规模持续扩张投融资频繁为资本看好随着80、90后成为消费主力,养宠正成为新时尚,国内宠物行业规模亦处于快速扩张阶段。根据艾瑞咨询,2020年我国城镇宠物市场规模接近3千亿元,2015-2020年6年间复合増速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升,宠物行业依然会保持稳步增长。预估未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。同时行业受到资本看好,据统计,2021年上半年共发生22起融资事件,投资领域包括宠物食品、宠物用品、宠物医疗、连锁宠物店等多个类目。宠物食品、日用品消费占比高服务类赛道兴起根据2020年我国养宠消费结构占比显示,我国宠物消费主要集中在宠物食品、宠物用品、宠物服务三大赛道。其中食品消费占比超过35%,其次为宠物日用品及宠物保健品,占比分别达到30%和14%。宠物医疗、宠物美容洗澡等服务类目占比均未超过10%,具备发展空间。随着行业的发展,类目也正趋于完善及多样化,以宠物食品为例,除日常主粮外,宠物零食、营养品等更注重宠物健康的细分类目兴起,朝着品质化发展,形成类母婴模式。02品牌发展概述切细分造爆品纵向深耕丰富猫咪用品类目Pidan于2015年成立,切入宠物用品赛道,同时细分到专为猫咪设计产品。2016年,Pidan第一款产品雪屋猫砂盆上市,凭借独特的设计迅速打开市场,随后相继推出混合猫砂、猫抓板、猫窝等多款宠物用品类爆品,2019年首次推出猫主粮,尝试突围宠物食品赛道,由“宠物用品品牌”向“全品类宠物生活方式品牌”发展。品牌重要发展节点可分为以下三个:2015-2018年初创阶段,切入细分类目打造雪屋猫砂盆、混合猫砂、蛋挞猫窝等多款爆品;2018-2019年,品牌LOGO升级,尝试横向拓宽目标用户,推出首批狗产品,市场证明此阶段不太顺利;2019-2021年,转变策略纵向深耕“猫”产品,从用品向食品突围。产品+设计先行,逐步加快上新频率特有高颜值成吸睛利器【细分市场】明星单品Pidan挖掘宠物用品中的细分痛点,创新打造粘合性强、除臭性能好的混合猫砂,迅速打爆成为王牌产品;而雪屋猫砂盆也因独特的外观成为品牌一大标志性产品。【定价策略】切入中高端市场Pidan产品定价走中高端市场,以第一款产品雪屋猫砂盆为例,定价超360元,远高于市场价。【设计风格】标志性高颜值Pidan是一个以设计先行的品牌,设计感从品牌形象到产品均有迹可循。【上新节奏】大促前加快上新Pidan的上新节奏不算快,大致保持平均每月1-4件新品的节奏,另外,大促前加快上新节奏,提高用户关注度与购买率。多规格猫砂适应多需求成绝对爆品低于百元产品贡献近半销量Pidan由猫砂、猫零食、猫玩具贡献大部分销量,而猫零食、猫玩具、猫窝这类便于开发的商品相关数量最多,其余商品尚未得到最大程度开发。其中,猫砂采用多规格多SKU的方式,满足用户更多使用需求。从价格来看,低于百元价格带的商品贡献最多销量,例如29.9元的3.6公斤豆腐猫砂;39.9元的6公斤膨润土猫砂;69元的山谷猫抓板均为店内爆品。85/90后为养宠主力Pidan更受潮流女性喜爱《2019年中国宠物消费趋势报告》数据显示,我国80%的宠物主人出生在1980年以后,以85后、90后为主。从Pidan的粉丝结构来看,超90%用户粉丝为女性,她们年轻,热爱潮流,追求新鲜事物,也是十足的颜值控。针对这些受众,Pidan在产品上,设计先行,追求高颜值和高品质,让产品在满足宠物需求的同时,满足“铲屎官”的分享欲,扩大品牌影响力,同时线上线下渠道齐头并进,快速打开市场。02品牌营销特点重点布局两大平台小红书、抖音、微博互动量高2020年1月-2021年7月,从Pidan社媒关联内容分布来看,品牌主要推广渠道集中在小红书、微博两大平台。其中,以笔记种草为重心的小红书成为品牌布局重点,关联笔记数量占整体推广内容超60%;关联微博数量占比超30%;抖音关联视频数量占比达3%。从平台互动量占比来看,小红书互动量最高,达57%,其次为抖音和微博,占比分别达24%和22%。2021年加大营销力度618成品牌投放第一波试验田从Pidan2020年1月-2021年7月关联内容趋势分布来看,2020年营销力度较平缓,2021年开始,尝试加大营销力度,并以618为投放的第一波试验田,各平台自3月开始预热,其中微博于5月达到峰值,小红书则持续到6月。微博平台推广账号类型以美妆时尚为主重品宣及新品联名传播从微博平台关联账号类型分布来看,Pidan推广账号以美妆时尚、情感类、影视娱乐类博主为主,其中,美妆时尚类博主占比达59%。而关联的头部主播主要为颜文字君、Senlyebol、周子涵等微博头部红人。从关联内容上看,微博成为品牌宣传新品的第一场所,除“Pidan”、”猫砂“等品牌关键词外,“Jnbyhome”、”Bobs”、”小怪兽伴宠袜礼盒“等品牌联名产品相关关键词同样具有热度。因为篇幅有限,抖音、小红书数据可在完整PDF版查看后台回复【Pidan】即可获取高频次联名缩短品牌建设周期破圈打造亲子宠物概念1)品牌联名是经典且简单快捷的品牌资产积累方法之一,而作为设计先行的品牌,Pidan的产品颜值让它为追求美感的年轻群体喜爱。多次与各大主题IP的联名,在借势其他主题影响力的同时不断丰富产品风格及内涵,快速提升品牌认知,缩短品牌建设周期。2)与服饰品牌跨界,推出“人宠”礼盒或带有宠物元素的服饰产品,打造亲子宠物概念,加强“铲屎官”与宠物之间的情感链接,同时成为消费者与品牌之间的情绪桥梁。借势话题营销提升品牌温度加强线下合作拓宽产品使用场景1)以“Pidan故事”为主题发起一系列话题活动,如通过与设计工作室合作,设计具有巧思的产品,为品牌赋予更多含义;线下发起公益音乐节,持续关注流浪动物,用公益活动提升品牌温度,树立品牌正面形象。2)通过与猫咖品牌、酒店等合作,打造联名空间,给“铲屎官”和宠物一个精致的共处平台,拓宽产品使用场景,加强情感链接,满足“铲屎官”的情绪出口。03品牌直播特点直播带货起步阶段重点布局淘宝直播,尚未涉足快手直播从布局平台及关联直播场次来看,Pidan尚处于直播带货起步阶段,重点尝试淘宝直播,且尚未涉足快手直播平台。近一年来,淘宝直播关联直播场次相对较高,且在春节及618期间达到顶峰,抖音直播的带货节奏与淘宝直播类似。从近一年直播销量分布来看,淘宝直播销量最高。淘宝直播2021年6月加大力度投放李佳琦销量爆发从淘宝直播关联直播销售额TOP榜来看,Pidan与2021年6月开始加大直播投放力度,进入李佳琦、吉杰、阿蛮哥等头部主播直播间带货,且由他们提供大部分销售额。从淘宝直播商品分布来看,TOP3商品为猫砂、猫窝、宠物垫,猫砂贡献大部分直播销量,主要为李佳琦带货完成。借助宠物集合店抖音起势猫抓板销量最高从抖音关联直播销售额TOP榜来看,Pidan仍为起势阶段,主要依靠达人和宠物集合店(极宠家)品牌打磨销量。从抖音直播商品分布来看,TOP3商品为猫抓板、宠物玩具、猫砂,且商品价格低于120元。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告公众号后台回复【Pidan】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码咨询# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-20 发布

1年破2亿,2年成“顶流”,国货新势力珂拉琪(Colorkey)的爆榜秘诀

撰文| 小智 数据来源|果集数据近年,在“国潮之风”的推动下,国货彩妆品牌的热度也一路攀升。随着社交媒体兴起,直播电商起势等新营销的流量红利下,国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军;在竞争激烈的国货彩妆市场,后起之秀层出不穷。其中,最值得关注的要属国货彩妆品牌——珂拉琪(Colorkey)!面对外有国际大牌,内有国货强手,这个成立于2018的国货彩妆品牌,凭借社媒营销崭露头角,仅用了不到3年便实现异军崛起后来居上,一跃跻身彩妆品牌前列!珂拉琪(Colorkey)如何凭借社媒起势,实现弯道超车?01品牌战略定位1一个有态度的高性价比的国货潮酷彩妆品牌珂拉琪(Colorkey)是一个定位于见证新世代个性力量的潮酷彩妆品牌,为Z世代的酷女孩提供有态度、高性价比、高品质的甜酷彩妆;珂拉琪(Colorkey)以“Dare to be different”作为品牌理念,倡导年轻女孩不贴标签,敢于做自己。2聚焦产品力,用心洞察爆品持续输出攻占Z世代女孩心智珂拉琪(Colorkey)精准定位主打Z世代酷女孩,基于对彩妆行业/美妆市场的敏锐洞察,以及对Z世代年轻女性的痛点、需求、心理等深层洞察,珂拉琪(Colorkey)聚焦创新产品力,以百元以下的单品定价,迎合了爱美、想尝鲜、经济不过分宽裕的Z世代女性对于购买彩妆商品的需求;珂拉琪(Colorkey)成功打入更多年轻人的梳妆台,成为了首个天猫上市一年销售即破2亿的现象级新锐彩妆品牌。02品牌社媒布局珂拉琪(Colorkey)洞察到社交媒体平台的趋势,把握平台红利期,抓取社交媒体的流量风口。在2018年先后入驻微博、小红书上,通过铺陈品牌相关内容,来扩大品牌曝光,引爆品牌在社交媒体平台上的声量;基于沉淀了一年多的声量和粉丝,自2019年开始,珂拉琪(Colorkey)在社交媒体平台开始全渠道布局,先后入驻微信、快手、抖音等平台;一方面开始运营私域流量,一方面开始种草安利、直播带货促进销售转化。1品牌官方社媒账号运营分析珂拉琪(Colorkey)在社交媒体上全渠道均开设了官方账号,但在运营上B站暂时处在停更状态;主要还是以微博、抖音、小红书为主;在内容上主要聚焦明星相关内容(代言官宣、应援、带货等)、产品试色、互动福利等,同时也注重粉丝互动,不仅在福利放送方面,也在话题内容方面进行互动;在带货/试色人选上都为潮酷风格女孩。2品牌社媒营销投放分析①布局分析珂拉琪(Colorkey)在社交媒体平台布局以“微博、抖音、小红书”为重点,珂拉琪(Colorkey)根据不同平台的属性、规则,有针对性地在各平台制订个性化营销推广方案,通过“图文、短视频”等内容种草触及消费者,带动用户自发的分享口红试色、开箱测评等,拉动产品在用户端的二次传播。②投放分析珂拉琪(Colorkey)在平台达人投放上以“腰部和底部KOL“合作为主,同时也投放了大量的素人及UGC,通过投放覆盖平台声量,打造品牌的良好口碑,同时投放的KOL账号粉丝活跃度较高,较好的激发更多的UGC分享,形成口碑裂变;在KOL行业属性的选择上,珂拉琪(Colorkey)投放KOL多为“美妆&时尚”类型。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【珂拉琪】即可获取③营销分析在营销方面,珂拉琪(Colorkey)风格多变、不拘一格,一直与年轻人“潮”在一起,与粉丝“爱”在一起。无论是在明星代言还是IP合作,珂拉琪(Colorkey)都进行深度的合作,不仅将“Dare to be different”的品牌基因无不贯彻在其中,还与明星/IP的个性、精神、文化进行融汇,创造出属于品牌独有、明星IP、粉丝个性的自我态度和精神图腾。03品牌直播电商1直播电商布局早在2019年,部分品牌对直播持观望态度时,珂拉琪(Colorkey)就已经投放李佳琦直播间,5分钟2万件柔雾哑光口红全部色号断货。2020年疫情期间,珂拉琪(Colorkey)放大了线上投放占比,以垂直达人拍摄短视频,加强短视频和直播带货,通过高频的用户互动,牢牢抓住线上消费者。2品牌自播分析珂拉琪(Colorkey)从2020年7月开始入局品牌自播,重点布局淘宝/抖音平台,2021年之后,珂拉琪(Colorkey)品牌自播便形成常规化运营,淘宝/抖音每天早上9:00直播至隔天凌晨,而快手则是每日19:00开播因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【珂拉琪】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论更多详情,欢迎访问官网百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-08-13 发布

花知晓:破亿增长背后的圈层营销策略

圈层营销,新消费品牌的流量密码撰文 | 春喜数据来源|果集2020年是新消费品牌崛起的元年,完美日记、泡泡玛特等新锐品牌异军突起,刷新了市场对品牌孵化周期的认知。这些年轻的品牌,在短短的几年之间登顶各大电商平台榜首,在研究这些品牌崛起背后,我们发现,越来越多新消费品牌,正在依靠圈层营销,实现品牌的快速增长。基于文化、兴趣、场景、地域、习惯等因素形成的精准人群,在社交媒体的催化下,正在释放前所未有的消费价值,圈层营销成为众多品牌的关注的焦点。如果说圈层营销是新消费品牌的流量密码,那么品牌应该如何进行圈层营销呢?在研究圈层营销的过程中,花知晓作为近两年快速增长的新品牌,进入到我们的视线,花知晓品牌快速增长背后,是一套经典的圈层营销模版。花知晓的营销不仅停留在传播层面的破圈,更重要的是,利用了小众的文化符号,引发了大众的流行。从小众传播到小众消费,再到大众传播,最终到大众消费,今天春喜总结了花知晓营销策略的几大关键密码,一起深度复盘花知晓圈层营销策略。01品牌定位围绕核心人群特定需求,打造专属品牌花知晓第一次出现在社交媒体和大家见面,是2016年,在二次元早已有人气的宝花夫夫推出了花知晓品牌。在此之前,hana和包子早已凭借多款cos仿妆炸圈,通过ins等海外社交媒体,在国内外拥有一批忠实的粉丝。花知晓创始人:包花夫夫(包子&HANA)多年视觉系仿妆经历,让包花夫夫他们对coser的妆造需求极为了解,花知晓最初代的产品就是瞄准了这一特定人群,推出了美妆工具+眼影盘的组合,产品一经推出,大受圈内粉丝欢迎,从社交媒体数据上看,lily和poppy系列眼影得到了众多二次元爱好者的好评。从今天来看,初代的花知晓产品无论是从产品设计到品类定位,都和现在大相径庭。复盘花知晓一路的产品研发和进阶之路,我们发现,花知晓产品从2018年开始,才逐渐聚焦,围绕原创设计打造自己的品牌标签。而在此之前,hana和包子也经历了一段时间的摸索。在逐步的尝试中,花知晓的品牌差异度逐渐显现,但背后关于产品的内核却品牌真正的发展基石。早期,花知晓将受众精准定位在二次元仿妆、COSER、视觉设计师等人群中,推出的彩妆产品整体色彩大胆,和市场上热销的彩妆产品有很大的差异。专业coser、动漫仿妆爱好者、艺术造型师,为了追求个性的视觉效果,对色彩的饱和度和妆感都有特定的需求,花知晓则是瞄准了这一特定的需求,在色彩上进行大胆创新,贴合夸张的动漫色彩,在初期定位上就留存了精准受众。到了中期,花知晓更是发挥对二次元偏好深度洞察的优势,在概念包装、产品外观、投放渠道、品类选择上针对性地进行开发和推广。例如围绕猫爪元素推出的系列化妆刷、和知名插画师联合设计推出具有动漫元素的系列彩妆礼盒(金鱼花火、白夜黑昼、星象仪等),同时花知晓连续多年参加上海CP漫展、萤火虫动漫展等垂直展览,辐射精准核心用户圈层。花知晓「白夜黑昼」系列2019年起,花知晓接连借助几波成功的联名,迎来了爆发。现在市场上热门的独角兽系列、小天使系列等均是这个时期推出的产品。至此,花知晓从一个小众品牌正式走进大众视野。有了前期稳定的口碑积累和极强的产品力,花知晓借助明星代言、社媒投放、直播带货和线下渠道拓展,在短时间内就完成了品牌的放量,特别是对z世代的女性彩妆爱好者,有着极强的吸引力。花知晓代言人:赖美云冷启动:偏好营销,迎合小众人群的消费共因,促进转化除了产品本身的特点外,花知晓整体的营销节奏也是品牌增长的关键。初期在产品力较弱的时候,两位创始人主要是利用自己在圈内的影响力和人脉,进行早期的产品推广。比如前期大量的买赠和抽奖福利活动,以及随货赠送的写真签名,利用粉丝效应稳定品牌冷启动时期投入产出。对于早期花知晓来说,优先满足小众核心用户的消费共因,对品牌的传播转化具有较高的价值。因此,品牌最初把营销标的瞄准了离他们最近的同人、lolita、游戏圈层人群。通过研究我们发现,满足强烈归属感、以及在收集、创作和展示的过程中,体现优越感,是刺激这类人群消费的主要因素。因此,深耕社交媒体的两位创始人,深知早期购买产品的种子用户的价值,在冷启动期间,亲自下场带货,积极和粉丝互动,微博超话、个人账号和官V转发买家秀,满足粉丝购物之外的愉悦体验,提高粉丝对品牌的忠诚度。长线布局:极致演绎,视觉审美打造认知,塑造品牌超级符号从长远来看,持续的满赠和促销并不能真正提高客户对产品的忠诚度,相反,利诱用户,用促销和周边产品进行组合打法,从长期价值来说是非常有限的。在经过近一年的摸索尝试后,2017年,花知晓的产品有了第一次升级,2017年8月,花知晓首次推出围绕猫元素的美妆产品——糖果猫高光修容、猫咪甜心唇釉以及猫猫舞会四色眼影盘。从官宣的产品图上看,此次推出的产品较之前,在设计上有了极大提高,同时不足百元的价格更是获得了一众学生党的喜欢,搭配插画元素的猫咪风格很快在年轻粉丝中收获了一波好评。花知晓显然很快捕捉到了市场的反馈,在11月,品牌趁热推出猫爪元素套刷,围绕猫咪元素进一步打造品牌符号,同时,考虑到用户实际使用场景,花知晓的猫爪系列套刷还搭配一个可以拍照的毛绒随身包,进一步提高了产品投入市场的“成图率”。在收获市场好评之后,2018~2019年,花知晓围绕原创设计和萌猫两大品牌特色,持续推进品牌迭代,产品也开始以系列礼盒的方式推向市场。2018年起,花知晓先后推出IP插画类产品:椿语蝶系列、金鱼花火礼盒、星象仪系列、水母流行系列等多款插画联名礼盒,以及围绕猫元素推出的甜点猫工坊系列、古典猫系列礼盒、babycat系列彩妆礼盒等,花知晓开始凭借超高的产品颜值、平民的产品定价和独特的品牌风格,在泛二次元,特别是学生党中流行起来。爆发破圈:强强联手小众品牌,卡位电商大促引爆系列产品花知晓真正的爆发要从2019年下半年开始。2019年9月,花知晓首次和淘宝知名lolita服装品牌榛果可可花束携手,推出联名款礼盒love bear系列,系列包含化妆刷、眼影盘、雾感口红、液体眼影等彩妆产品。作为首次联名合作,此次品牌加大投放规模,除了双方官V的宣传外,还联动了包括b站、小红书、微博在内的达人进行合作。2020年,hana和包子继续加大产品的研发力度,和日本少女品牌PrettyRockBaby联名,投入近百万独立开模,打造了独角兽系列产品。以少女感、梦幻感的品牌风格著称的PrettyRockBaby,主营Lolita服装和少女洋装,在Lo圈有极高的人气,旗下星月草莓、天使之城、芭蕾课、爱丽丝等系列是lo装爱好者衣橱的收藏款。此次和花知晓共同打造的独角兽系列,围绕独角兽元素,延续PrettyRockBaby一直以来的仙境风格,采用镭射、仿金属、磨砂等极具质感的包材,搭配上雕塑般的产品造型,在彩妆界刮起了一阵梦幻宫廷风。花知晓独角兽1.0系列在独角兽系列大放异彩后,花知晓又相继推出了小天使、独角兽2.0、花神等系列产品,品牌风格也更加鲜明统一,产品无一例外都采用重工设计,每一件都堪称少女梳妆台上的艺术品。除了在外观设计上打造出差异化的竞争力,在销售策略上,花知晓也逐步形成一套自己的节奏。回顾花知晓历史数据我们发现,利用电商大促提速一直是花知晓的新品策略。据数据显示,2018年起,花知晓每年平均上新5~8个系列礼包,涉及近百个SKU。从时间节点分布上看,基本上都选择几个电商大促的时间节点进行重点布局。从社媒营销数据上也能发现,4月、5月、10月、11月各社交平台关于花知晓的品牌提及率有明显提高,从近一年销售数据上看,6月、11月、12月也是全年产品销售的高峰。02营销策略线下引流线上破圈,以点带面拿到社交舆论入场券作为同样主打少女系风格的彩妆产品,在花知晓之前,市面上不乏一些主打国货、平价的彩妆品牌,但无一例外,其中大部分还是依靠“廉价”的标签吸引消费者。相较之下花知晓显然更具野心,从内容到渠道,花知晓的目标是打造一个更高阶的少女彩妆品牌。想要改变大众对国货少女彩妆的“刻板印象”,第一步就是要掌握社交舆论的话语权。在围绕核心圈层喜好迭代产品之外,花知晓一直兼顾着大众流行的审美趋势,并且通过圈层和市场的精准洞察,打造了品牌自己的舆论场。花知晓品牌发展大致可以分为三个不同时期,分别是:2016~2017初创期,2018~2019的发展期,2020年至今的成熟期。在2016~2017年,花知晓的品牌定位还是围绕二次元小众人群展开,直到2018~2019年,伴随大护法、哪吒、白蛇等国产动漫大热,民族自信的国风文化开始风靡,汉服、簪娘等传统文化崛起,花知晓也顺应市场趋势,开始触达泛二次元、国风圈层人群,2020年,花知晓相关的社媒内容中,开始大量出现“国风”类标签,2021年,花知晓更是推出花神系列产品,打出「国民少女彩妆第一品牌」的全新市场定位,将辐射人群第一步扩大。从社媒数据上不难看出,在几个关键时期,花知晓都能在小众文化里找到了大众的流行趋势。除了内容,投放渠道同样是花知晓整体营销策略中很重要的一环。2016~2017年,花知晓入驻微博和B站,期间主要靠hana和包子的私人账号流量和超话人气推广,2018~2019年,花知晓在各社交媒体上声量有了明显提高,小红书和抖音也陆续有相关品牌内容露出,根据数据分析,2019年以前,B站和微博是花知晓主要的营销平台,微博主要以转发抽奖、促销活动、新品资讯和买家秀为主,B站则是瞄定精准人群进行种草,通过和古月大果子、团子坤_Alice、玛丽苏的世界EN、妖妖说、三三三三三两、狮子宝宝已上线等仿妆UP主的合作,为品牌打上了鲜明的标签。2019年起,品牌加码微博和b站的美妆垂类达人投放,随着星象仪、水母流星等设计师系列礼盒推出,品牌声量有了明显提升,9月起,随着第一波和榛果可可花束的联名礼盒上市,花知晓开始尝试和知名头部博主进行合作,和天才彩妆师莲龙青kudos和lolita穿搭博主谢安然的推广,为品牌提色不少,后续谢安然创造营人气学员的标签也为花知晓带来了长尾的优质流量。2019年,通过拍摄短视频参与#高颜值国货##lolita##花知晓#等热门话题,品牌开始逐渐获得抖音年轻用户关注。2020年1月,花知晓入驻WOWCOLOUR线下美妆集合店,以精准的消费者定位以及独具特色的营销方式异军突起的美妆集合店,在去年吸引了大量的年轻消费者,市场热度持续升温。在这样的红利下,配合门店设置品牌专区、快闪打卡等系列活动,2020年Q2,花知晓在小红书平台的品牌声量增长近5倍,相关笔记过万篇。通过笔记详情数据可以看到,围绕线下消费场景的词高频出现,小红书成了品牌新的增量机会,和WOWCOLOUR的合作帮助花知晓完善了线下体验的消费闭环,利用小红书平台的社交种草属性,花知晓实现了新一轮的曝光和引流。2021年,花知晓官方账号正式入驻抖音,3月10日花知晓在抖音开设了首场品牌店播。3月份店播销售额48.8w,之后品牌抖店开始常态化运营,最初尝试每晚8点直播,场均直播时长4.5个小时,5月后开始改为下午3点直播,场均时长拉长到7.5个小时,优化后月GMV同比提高36%,以5月份花知晓抖音官方旗舰店数据为例,花知晓在抖音平台5月GMV54.6W,销售占比有97.8%来自直播,其中品牌店播是绝对主力,收益占直播总GMV96.8%。03增长策略上新即复购,品牌文化打造心智爆款目前,花知晓主要还是依靠传统电商平台进行线上销售,品牌在2019年9月入驻淘宝直播,经过2年的打磨,花知晓官方直播间累计91.16万粉丝,目前淘宝店播每月GMV均超百万。今年3月、4月,多场花神新品上新的优惠活动刷新了品牌单场直播销售记录,4月12日花「神系列上新超值优惠」直播8小时,销售额约492.02万。除了淘宝店播外,花知晓也携手薇娅、李佳琦等淘宝头部、超头部主播进行直播带货合作。近半年,花知晓有4款彩妆产品入选李佳琦直播间,累计成交金额约1173.6万,其中泰迪熊系列口红成爆款单品,单场直播销量超10万件。知瓜数据:花知晓淘直播数据通过拉取和国货彩妆花西子、国际大牌迪奥的电商数据对比后发现,花知晓品牌的消费价格带较其他两个品牌整体偏低,花知晓60.47%的线上消费集中在25元~140元价格区间,且客群用户年龄相对较小,学生占比高,25岁以下用户高达49.17%,女性占比超9成。通过分析消费数据可以发现,花知晓品牌复购(消费2次及以上)用户占比约33.02%,远高其他两个品牌。通过搭建的新消费品牌引力分析模型,可以看到,花知晓的成功得益于它在文化表现和社交属性方面的策略。牢牢抓住小众人群的喜好打造的品牌文化,是小众品牌天然的记忆点。花知晓在这个基础上,进一步发挥出创始人人设和渠道资源的优势,在创立之初,创始人之一的hana就亲自仿妆上阵,拍摄产品海报,打破大众对仿妆、伪娘的偏见,花知晓的品牌价值是自信的、独立的、个性的,也同时传递出坚持自我和勇敢表达的新消费态度。花知晓创始人:hana随后,花知晓继续深挖目标人群的兴趣标签,通过B站渗透汉服、手帐、民国、古风等小众潮流圈层,将“国货自强”纳入品牌基因,同时花知晓也将品牌理念贯彻到了产品端,在产品设计上坚持原创、以精致独特的视觉风格搭建品牌差异化壁垒,在注重颜值,渴望颠覆与表达的年轻人面前,凭借对圈层文化的热爱和尊重,拿到了和新兴消费主义对话的门票。除了品牌文化的强势输出外,花知晓的品牌社交属性也是其爆发增长的要素之一。从数据上看,直到2020年,花知晓官方才陆续入驻各大社媒平台,在此之前,品牌营销方式主要依靠微博官宣、电商售后和达人的内容共创来完成。圈层营销的底层逻辑是对用户的精准洞察,花知晓创始人多次表示,他们非常看重对用户的运营,然而他们并没有急于搭建流量池,套路式地消费用户,相反,花知晓通过大量优质内容,在不断为目标客群输出社交谈资——从最早的签名照,到外拍化妆包、超大礼盒、磁吸眼影、高清图透、妆容教程等,花知晓将精力和成本投入在持续为用户生产社交货币上,这让品牌始终都拥有优质精准的流量。做圈层营销,不是简单地通过广告刻意强化关联,认知不会真正触发消费,成功的圈层营销,更多的是要基于圈层文化,从产品、服务到理念,创造独特的品牌引力,才能与消费者产生共鸣,从而打造真正意义上的心智爆款。随着社交媒体的兴起,潮玩、街头、电竞、国风等宝藏圈层进入主流视野,花知晓只是圈层营销的代表案例之一,通过大数据,春喜将复盘更多优质营销案例,在海量数据的指导下,为品牌搭建引力模型、消费者图谱等,针对性地制定精准的营销策略,帮助品牌完善营销打法、匹配精准资源,制定传播节奏,解决品牌在营销过程中的盲点和难点,构建营销新势能。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-07-16 发布

万字拆解:功能性零食品牌薄荷健康,如何利用社交媒体布局年轻人市场?

撰文 | 春喜数据来源|果集从2008年搭建减肥社群网站“薄荷网”开始,历经13年,薄荷健康已经从体重app成功转型,成为一家以产品为导向的健康消费品公司。如今,薄荷健康拥有将近100个消费品SKU,开发了功效食品、健康零食、健康速食、儿童营养等系列食品。 利用社媒营销,薄荷健康跳出传统减肥产品研发代餐、奶昔、蛋白棒的思维,聚焦自主产品研发,构建了多个全新的需求场景,例如睡前饮、餐前片、瞬顺菌、每日燃,快速引爆电商销售,也帮助品牌实现转型和增长。本次报告,通过复盘薄荷健康在微博、公众号、抖音、小红书、B站五大社交媒体上的数据,从内容营销规律分析、营销案例分析和消费者画像透视三大方面,深度拆解品牌整体社媒营销思路,揭秘薄荷健康转型背后,如何利用社交媒体布局年轻人市场。01品牌历程瞄准“功能性零食”这一全新消费趋势,薄荷健康从2019年开始发力线上渠道推广。从最早的体重管理app转型,利用社媒营销将流量入口打开,入驻小红书、抖音、微博等多个平台,并孵化自有KOL,开始全网分发健康内容。02社媒营销布局社交媒体入驻情况官方自媒体运营特点微博:平均每天7~10条,以互动打卡、明星超话,借势热点为主,定期发布抽奖活动,官博和粉丝互动密切;公众号:日更,平均每天2~4条,以长图文为主,着力打造“营养师朋友”小薄荷人设,围绕用户体验,不定期举办主题活动,借势热点和明星话题,结合产品输出专业知识;抖音:2~3天一更,以创意剧情为主,结合话题和产品进行科普,2020年开始进行抖音直播,目前维持每天10点到24点,3场累计超13小时品牌店播基本保持小红书:日更,以明星种草笔记和用户体验心得为主,定期举办薄荷体验馆招募系列活动吸引用户关注和互动B站:每周更新2~3条,打造营养师怡文专业人设,创作中长科普视频,围绕不同人群和不同场景定制话题微博官媒运营规律官方微博:薄荷不正经运营号保持高频更新,日均发布7~10条博文内容,主要集中在0点、9点、15点、18点几个时段;从互动趋势上看,9点~10点,以及18点前后发布的作品互动数据较高;花样明星互动薄荷健康微博非常善于利用平台特点进行品牌营销,特别是和人气偶像的互动合作,更是帮助品牌在00后中获得了不错的传播效果。今年5月,薄荷健康签约新生代偶像吴宇恒,担任薄荷健康全餐推荐官。4月,薄荷健康携手人气演员尹正,挑战减肥食谱。除此之外,薄荷健康还和周洁琼、徐浩等明星进行了微博合作。薄荷健康官方微博和明星互动基本遵循官宣代言+开箱视频+明星超话+抽奖福利四步营销规律,利用明星超话和粉圈的传播,系统营销,持续造势,为品牌赢得了极高的声量。微信官媒运营规律薄荷健康公众号主要运营服务号薄荷健康(boheqingka)和订阅号薄荷健康Booheehealth两个账号,两个账号在运营方式和目的上截然不同,订阅号薄荷健康Booheehealth承担大部分品牌营销的责任,服务号薄荷健康(boheqingka)则更倾向于转化和拉新。本次报告主要分析订阅号薄荷健康Booheehealth的运营思路。持续制造话题,深度粉丝运营薄荷健康公众号整体运营节奏保持稳定。从2019年开始至今,基本每天保持2~4条内容更新。从官方历史推文数据上我们可以发现,早晨8点和傍晚6点是薄荷健康集中推文的时间段。从整体互动趋势上看,公众号薄荷健康Booheehealth在2020年有明显提高,5月~7月份更是抓住年轻用户心理,凭借一系列明星瘦身攻略,利用娱乐新闻+瘦身经验+减肥食谱的套路,持续制造话题,炮制爆文,账号活跃度得到了有效提升。作为官方最早开始运营的自媒体之一,公众号可以看作是薄荷健康的品牌蓄水池。在微信平台,薄荷健康在前期投放了大量的朋友圈广告和公众号推广进行引流,帮助品牌获得了第一批优质的种子用户。小红书官媒运营规律薄荷健康结合平台玩法和自身沉淀的私域流量,打造了以“薄荷体验官”为核心的内容营销闭环,薄荷健康的小红书营销,具有多互动、强种草、高颜值的特点。多互动:账号月均互动量破万从历史数据上看,薄荷健康在小红书上发布的笔记内容不算多,月均发布30篇左右,但互动却非常活跃,账号月均互动量(统计点赞、评论、分享、收藏累计数量),每月互动均破万,单篇笔记互动量300+。从账号作品发布规律上看,小红书账号每天集中发布的时间段为中午12点和傍晚6点,但互动的峰值出现在11点和下午5点左右。强种草:85.71%的笔记为薄荷体验官创作的美食教程薄荷健康在小红书的品牌营销主要围绕薄荷体验官的招募和体验笔记展开,截至目前,薄荷健康发布的笔记中,85.71%为美食教程,主要是由官方招募的体验官提供,招募活动基本每周一次,每次招募10位粉丝免费获得产品体验机会,超强的种草属性,再借由口碑效应,品牌声量得到了放大。高颜值:一体化设计的内容风格无论是基于小红书平台专门打造的种草笔记,还是品牌内容的分发,薄荷健康始终保持着一致的设计风格。由于用户的笔记存在拍摄风格的差异,小编都会进行统一的拼图和美图处理,视觉上和合集类笔记类似,整体感觉丰富清晰。官方发布的活动海报也采用明快清新的风格,整体调性和品牌理念保持高度一致。抖音官媒运营规律发力品牌店播,找到第二增长曲线薄荷健康的官方抖音主要直播带货,多次刷新销售记录,通过抖音找到了增长的新节奏。2020年,薄荷健康正式入驻抖音。从历史数据上看,抖音号薄荷健康维持2~3天一更,内容以创意剧情为主。2020年2月,薄荷健康尝试抖音直播,2021年,薄荷健康持续发力店播带货,仅用不到半年时间,月均GMV超500万。目前薄荷健康抖音账号维持每天10点到24点,3场累计超13小时店播带货。围绕全餐减肥理念,主推千元高客单商品薄荷健康在2021年发力抖音直播,今年618期间更是刷新历史带货记录。从近90天带货数据上看,薄荷健康围绕全餐减肥理念,打造专业营养师服务,以21天全餐套装为主打商品,单价1190,近90天累计销量4977,单品GMV近600万。除了千元全餐套餐外,今年1月到5月,薄荷健康月销售TOP50的商品中,千元商品占比达42%,贡献近2000万收益。B站官媒运营规律围绕KOL打造PGC深度内容B站是薄荷健康重点布局的平台之一,相比起抖音的趣味剧情的定位,B站内容更加深度专业。围绕营养师怡文,打造:薄荷生活100问和薄荷健康100问两大核心栏目,每周更新2~3条,围绕“瘦身减肥”“健身”“科普”“日常”等标签进行内容创作,结合热点定制话题。打造用户话语体系,抢占年轻市场从体重管理app转型以产品为导向的健康消费品公司,薄荷健康基于自营产品研发的优势,快速搭建了品牌内容矩阵,利用用户语言解析成分或技术发挥效用的原理,将专业、科学的知识,用通俗易懂社交化的语言呈现给C端消费者,帮助账号在b站快速成为垂类KOL。目前薄荷健康在B站拥有17万粉丝,发布的自制作品均保持较高的用户活跃度和粘性。03社媒内容营销和投放策略回顾13年发展历程,薄荷健康完成了从一家数据工具公司,到以产品为导向的健康消费品公司的转变,薄荷健康的营收也有了爆发性增长,其背后,完整的社媒内容营销闭环成为其商业模式成功转型的有力支撑。薄荷健康社媒声量整体趋势2019年,薄荷健康开始在社交媒体进行营销推广投放,2020年开始,凭借逐步完善的内容运营体系,薄荷健康品牌声量在社交媒体上维持较高的讨论度。2019年末到2020年初,薄荷健康通过在抖音和b站和头部博主合作,短视频挂链打造爆款单品;2020年8~10月,在小红书平台投放中腰部达人和素人,围绕网红零食标签进行产品种草;2021年开始发力淘宝直播,和淘客合作在微博和公众号平台投放大量头部种草达人;社媒品牌声量分布情况薄荷健康社媒声量中,2019年声量较低,主要靠小红书+B站官博的内容进行品牌营销。品牌在2019年,合作博主体量主要集中在,小红书平台1万粉丝以下的素人以及10万~50万的B站up主。2020年,薄荷健康社媒声量迎来爆发,通过入驻抖音平台,和多位头部博主合作,获得了强势曝光,同期在B站,薄荷健康也和多位热门美食up主合作,品牌热度达到了峰值;2020年底至2021年,薄荷健康发力直播带货,加码双微一抖的推广,布局淘宝和抖音双平台店播的基础上,尝试和头部主播罗永浩、薇娅合作,销售和声量均得到有效增长。2019年,薄荷健康开始在社交媒体进行营销推广投放,2020年投放体量有了大幅增长,同比增长25倍,“双微一抖”依旧是品牌营销的标配。微博品牌声量及达人投放分析2020年2月疫情期间,通过联合专业营养师,开展多场公益直播,联合多家蓝v,倡导健康生活理念,在疫情期间受到广泛关注;去年9月,签约人气偶像周洁琼,并大量投放头部账号,声量有了大幅提高;今年起,品牌和头部主播(罗永浩、薇娅等)开展直播,同时和多位明星合作,通过超话,配合微博上和淘宝客推广,微博生态内品牌声量再迎峰值;从影响力指数上看,明星还是拉高品牌在微博平台内传播力的关键因素,另外明星粉丝团也是重要合作对象;除此之外,微博红人、头部种草达人都是品牌在微博传播的主力;公众号品牌声量及达人投放分析2020年3月,品牌借助明星话题收割了一波流量,整体传播能力较稳定;品牌传播数据爆发主要是今年3月开始,通过投放合集/清单类内容,获得了较高的声量,同时品牌也受到了营销行业的关注,多篇行业分析类深度内容提高品牌的认知度;从投放影响力榜单上可以看出,种草/推荐类的账号是品牌在微信平台的核心投放账号类型,并且对于高影响力的KOL,品牌的复投率极高;除了种草类账号外,营销类账号对品牌的传播也起到了至关重要的作用;抖音品牌声量及达人投放分析2020年3月~7月,薄荷健康和多位百万粉丝KOL合作,通过创意视频植入+产品挂链,品牌获得了极高的曝光度,多条视频点赞超50万;今年初,薄荷健康发力抖音直播,视频曝光数据有较大回落,取而代之的是直播数据的大幅提升,全月场观人数从年初的不足一万到现在破百万;从投放影响力榜单上可以看出,美食类账号成为薄荷健康在抖音平台能传播的重要助力,特别是百万粉的美食账号,影响力指数较高;另外,专业的PGC内容也成为品牌有力背书。从数据上看,品牌复投了多个10万粉以下高质量账号;小红书品牌声量及达人投放分析薄荷健康在小红书持续打造薄荷体验官活动,每月活动期间,数据均有一定提升,从整体数据上看,去年9月薄荷健康在小红书平台获得强曝光,主要是由于当月和元气森林的联名合作,收获了较高关注度;小红书上,品牌整体投放策略主要围绕美食、护肤、健身减肥、服饰穿搭、旅行住宿类KOL进行合作;主要是这类标签的博主,在平台整体种草属性较强,和品牌核心消费者更为匹配;从数据上也能发现,品牌在小红书平台主要靠口碑种草,以5万粉以下,长尾流量合作为主;B站品牌声量及达人投放分析品牌在B站的投放量较其他社交媒体是规模最小的,平台声量整体较为平稳。2020年2月~3月,品牌当月投放体量较之前提高10倍,迅速拉高了整体传播声量,其中和UP主大胖和软软的两次合作,视频播放量破百万,点赞月4.3万;品牌主要投放美食、日常、影视、游戏、娱乐、健身类UP主;专业美食科普UP主尤其受到品牌欢迎;1万~5万粉丝区间的UP主占比最高,但从数据上看,10万以上UP整体传播数据较高;04潜力消费者洞察粉丝基本数据根据果集最新数据显示,薄荷健康品牌社媒粉丝以女性为主,约占75.58%,00后和90后为主要用户人群,沿海省份消费者为主要营销对象。城市分布上,一二线城市(含新一线城市)占比过半,约63.9%。分析品牌相关博文和视频的热门评论,整体舆情倾向好评率较高。社媒平台上粉丝核心关注点主要为以下三点:重功效、新需求、更悦己薄荷健康社媒潜力消费者画像05总结疫情之后,健康生活方式的概念又一次被国人关注,薄荷健康正是抓住这一机会,围绕Y世代和Z世代两大核心人群,顺应“功能性零食”这一新趋势,利用社交媒体将品牌和产品成功推向市场。同时,薄荷健康自身的研发优势和专业的团队,打造了集“产品-内容-服务”的系统营销闭环,善于借助不同社媒平台的优势,塑造出极具号召力的品牌口碑。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【薄荷健康】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-06-18 发布

成立6年GMV超50亿,Babycare如何跻身头部母婴品牌?

撰文| Sammi 数据来源|果集近期,三胎政策的出台,母婴行业再次成为业内热点,无疑将带动更多投资者加紧抢滩母婴行业,新品牌和各个细分赛道也将迎来更大增长。面对这块大蛋糕,早有品牌悄然崛起。Babycare于国外成立不久即在2014年进入中国市场,成立短短6年,就实现了从0到超50亿元的跨越,复合年增速超100%,2020年“双11”以全渠道销售额超9亿元蝉联母婴行业第一名,创造了新一代母婴品牌规模和增长的新高。Babycare究竟有何魔力,能快速崛起?01品牌发展概述造爆品-打品类-塑品牌稳扎稳打的新消费品崛起链路Babycare最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场,并逐渐搭建起纸尿裤、童装、玩具、辅食、早教用品等泛母婴全品类矩阵。品牌发展重要的几个节点:1、造爆品阶段:以骨科医生推荐为卖点,借助婴儿背带腰凳这一明星单品切入母婴耐消品市场,以爆品逻辑打爆细分单品,快速建立消费者对品牌的认知,建立口碑。2、打品类阶段:2018年Babycare打入纸尿裤行业,主打高端市场,横向拓展品类,同时纵向打造品类内爆品,搭建全品类产品矩阵,覆盖-1至6岁育儿周期,实现母婴产品的一站式布局,与传统母婴巨头品牌分一杯羹。3、塑品牌阶段:2020年,Babycare线下品牌形象店及品牌旗舰店开业,完善线上+线下的销售渠道,同年双十一,Babycare全网累计销售突破9亿,再度蝉联母婴行业销冠。2021年,通过打造母亲节“关注背奶妈妈”“人类幼崽的母亲节礼物”两则话题营销,迅速积累声量,加强品牌印象,实现品效双重提升。主打高颜值+高品质超快上新速度快速占领用户心智【细分市场】明星单品:Babycare擅长挖掘小产品的大痛点,提炼产品的核心卖点。比如明星单品湿巾抓住「厚度」「抗造」「不易破」打磨;婴儿床,则抓住了油漆的婴儿床晾再久也不安全这一大痛点。【定价策略】切入中高端市场:Babycare产品定价走中高端市场,以2018年切入的尿不湿为例,单片定价达到3.7元,远高于市场价,凭借高质量仍旧获得宝妈青睐。【设计风格】简约舒适:Babycare具备设计师基因,产品设计多采用舒适的低饱和度色彩,符合母婴产品温暖的调性。比如淡绿色,Babycare将该颜色大面积应用到湿巾、推车、腰凳、餐碗等产品中,成为品牌色。【上新节奏】平均3-5天出新品:自2018年打入快消品行列,Babycare的上新速度大大加快,2019年天猫旗舰店上新数量达270间。近一年来,平均3-5天即可推出新品,大大提高用户的购买率和复购率。耐消品至快消品以明星单品为重心带动品牌全品类发展Babycare由快消品提供大部分销量,快消品类目中,湿巾、棉柔巾、纸尿裤为贡献销量最高的商品,而耐消品类目中,餐具、玩具、水杯为贡献销量最高的商品。其中,玩具类目商品数量最多,关联品类最丰富。从商品数量及价格段分布来看,Babycare产品销量最集中的价格区间为100元以下,占整体67%,价格低于200元的商品数量占比达76%,总销量占比88%。关注26-40岁宝妈群体生活品质追求高Babycare品牌用户以90后为主,随着二胎三胎政策的开放,80后同样成为目标用户,集中分布在一线、新一线、二线城市中的26-40岁女性用户,专注于崇尚自由、爱好网络、生活品质追求高的宝妈群体。针对这些受众,Babycare在产品上,从品质和颜值不断打磨,走向中高端产品路线,如2017-2018年纸尿裤单片价格已经降到一元左右,市场竞争激烈。Babycare反行其道,转向高端市场,单片定价达到3.7元。在渠道上,加强线上渠道拓展,布局所有主流社媒平台做宣传及带货,快速打开市场。02品牌营销特点重点布局三大社媒平台抖音、小红书互动量高2020年1月-2021年5月,从Babycare社媒关联内容分布来看,主要推广渠道集中在微博、抖音、小红书三大平台,且均呈现过万的数量级。其中,关联微博数量占整体推广内容数量50%以上,平均每月3351+条相关内容,而抖音关联视频数量占比超30%,小红书关联笔记数据占比超15%。从平台互动量占比来看,抖音互动量最高,其次为小红书,占比分别达到67%及21%,微博用户活跃度相对较低。提前预热+持续发酵随平台促销节点大面积推广2020年1月-2021年5月,从Babycare社媒平台关联内容趋势分布来看,各平台的热门关联内容随大促节点变化。按照提前预热+持续发酵的节奏,在全年通过多平台社媒投放,KOL种草、品牌合作等有节奏做推广,扩大品牌声量。主要布局节点包括三八节、京东品牌日、618大促、双十一、年货节,以2021年京东品牌日为例,提前官宣吉娜爱丽丝作为品牌大使,并发布一系列共创内容,借助明星效应有效提升声量。微博平台推广账号类型以母婴育儿及美妆时尚类为主注重品牌宣传从微博平台关联账号类型分布来看,以母婴育儿、美妆时尚、影视娱乐三类博主为主,其中,母婴育儿类博主占比达59%。而关联的头部主播主要为陈赫、李晨等明星,以及回忆专用小马甲、追风少年刘全有等微博头部红人。从关联内容上来看,除Babycare官博这类品牌关键词外,“奶爸爱上带娃”同样为热门词汇。2020年8月Babycare曾与陈赫合作,发布话题#奶爸陈赫爱上带娃#发起用户共创,同时通过【回忆专用小马甲】等多位博主发起话题宣传,为之后的官方直播做直播预告。微博平台推广商品以湿巾及棉柔巾为主5月及6月为推广高热期2020年1月-2021年5月,Babycare在微博关联商品中,以快消品为主要推广对象,其中,湿巾及棉柔巾推广数量最多。而从关联商品数量趋势分布上来看,微博商品推广主要集中在4月、5月、6月。其中,4月推广商品包括皇室系列拉拉裤、棉柔巾、母乳保鲜袋、湿巾、牙胶摇铃、纸巾;5月推广商品包括Air pro纸尿裤、皇室系列纸尿裤、棉柔巾;6月推广商品包括棉柔巾、湿巾、Air pro纸尿裤、防喷溅鸭嘴儿童水杯、母婴礼盒、吸入式灭蚊器、云柔巾。因为篇幅有限,抖音、小红书数据可在完整PDF版查看后台回复【babycare】即可获取联名破圈+泛娱乐营销拓展用户群提升品牌声量1)艺术联名作为带有设计基因的品牌,Babycare对于产品颜值的追求是它受到热衷的原因之一,多次与艺术联名发布系列产品,成为Babycare的门面担当。2)品牌合作通过与多样化品牌合作,拓展品牌消费群体。如Babycare曾与韩束、真功夫、清科蓝、艺福堂、多力五大品牌联合发起“消愁者联盟”进行品牌合作;与丁香医生共创打造母婴研究员系列,增强品牌专业背书。3)明星代言活动大促前官宣热依扎、吉娜·爱丽丝作为品牌大使,并进行话题共创,快速提高声量以及为即将到来的大促做预热。4)综艺赞助通过综艺赞助,快速增加曝光。借助母亲节打造高热度话题营销抓住情绪痛点提升品牌温度2021年母亲节期间,Babycare的两则品牌广告快速发酵,一是为背奶妈妈群体发声,呼吁社会共建母婴室的公益事件,二是一支取材于250万Babycare社群用户真实故事的品牌视频,对母亲和孩子双方的视角来安抚首次成为母亲的焦虑情绪。共筑#爱的2平方#(母婴室)的话题得到央视网等众多大V转发,全网讨论量破亿,得到大量背奶妈妈共鸣。借势母亲节,Babycare站在女性视角,抓住成为母亲的女性内心焦虑不安的情绪痛点,成功提升品牌温度,从商业品牌转变为情感品牌。03品牌直播特点品牌重点布局淘宝直播淘宝直播销量破亿Babycare品牌重点布局淘宝直播,近1年以来,淘宝直播关联场次最多,另外,抖音亦是品牌直播重点布局平台。同时会于抖音直播进行带货。2020年6-7月间,淘宝直播的关联场次最高,达到1.1万场,而抖音同样达到峰值,关联直播场次超5千场,此时正值618活动期间,通过高频次直播提升销量。从近一年直播销量发布来看,淘宝直播从商品数、关联主播、销量均远高于其他两个平台,且直播销量达1.1亿。淘宝直播搭建品牌账号矩阵带货力强双11为销量爆发重要节点从Babycare淘宝关联直播销售榜来看,品牌通过搭建账号矩阵,建立淘内分销,打爆销量。其中,官方账号babycare好物于2020年9月直播销售额达1.3亿。从直播时间上来看,品牌发力双十一,榜单上超半数直播发生在2020年双十一期间。从淘宝直播商品分布来看,快消品贡献大部分直播销量,TOP3商品为棉柔巾、云柔巾、湿巾,为绝对的明星产品。而从页面价格来看,淘宝直播带货主要集中在低于200元的商品。抖音关联大量母婴类达人在4月带货棉柔巾销量遥遥领先从Babycare抖音关联直播销售榜来看,关联播主多为母婴育儿类账号,从直播时间上来看,4月成品牌销量爆发月,榜单上超半数直播发生4月,销售额最高场次达2533万。从抖音直播商品分布来看,棉柔巾成为绝对爆品。而从页面价格来看,抖音直播带货主要集中在低于100元的商品。抖音搭建品牌自播账号矩阵借势三八节实现销量爆发该品牌最早于2019年9月开通抖音账号,于2020年4月【babycare官方旗舰店】入驻抖音小店,随后逐步搭建自有账号矩阵进行品牌自播。从品牌抖音自播数据来看,品牌对于抖音自播的重视度逐渐增强,于2021年3月借势抖音女王节自播场次及销售额均达到峰值。04用户运营特点用户共创加强情感链接全渠道链路提供24小时陪伴式服务自品牌创立伊始,Babycare就一直很关注用户运营,如在微信公众号发起【故事博物馆】征集,开启「爱的 icon」系列,收集妈妈的故事,通过用户共创加强情感链接。同时,Babycare通过添加个人客服号,就可以享受内部折扣及售后服务,打造自有私域流量池,通过发起产品免费试用活动及时收获使用体验,并快速做出调整。打造线上线下+私域+24小时陪伴式服务的全渠道链路服务。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【babycare】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码咨询更多详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-06-11 发布

从化妆镜切入“她”赛道,Amiro如何挖掘科技美护市场新机会?

撰文| Ivy 数据来源|果集不知不觉中,化妆镜开始一跃进入大众视野,不论是明星、博主还是电商主播,LED化妆镜成了全员标配,延伸至当下,化妆镜似乎已经成为了女孩们化妆台必备单品。仅在天猫平台,这个品类在最近三年的增长都超过 100%。化妆镜的蓝海市场,带来了诸如MUID、Amiro等各类"网红品牌",也给松下、美的、小米等家电品牌带来了市场新机会,这个连续三年在天猫保持翻倍增长的品类,五年前还是一片完全空白的市场,随之而来的,是更广阔的科技美护市场。Amiro品牌深耕化妆镜领域,在去年双11中,成为LED美妆镜品类“顶流”,创下5400万的销售纪录。但这个新晋品牌并没有止步于此,而是踏着消费升级时代的浪潮,向着科技美护前进,挖掘美容仪器和家庭美容服务领域的新机会。01品牌发展概述 品类红利+种草营销+直播收割  塑造先锋科技美护品牌  Amiro成立于2015年7月,该品牌创立之初专注于补光灯领域,ASNAP补光灯自拍神器是他们的第一款产品,当时通过京东众筹、联动博主等方式小有热度。2016年第四届深圳国际工业设计大展,“AMIRO Future智能镜子”首次亮相,荣获了本届工业设计大展的SZIDF创新设计大奖,至此Amiro正式进入了LED化妆镜的蓝海市场。品牌发展重要的几个节点:1、紧抓品类红利,“她经济”的发展,消费者对化妆领域需求的提升,同时推动了化妆小家电的多元化升级,Amiro推出LED化妆镜,主打精准显色、真实还原,通过达人内测、品牌联名等方式,不断地进行用户教育,结合场景引发用户购买需求。2、入驻天猫店正式开始品牌扩张,李佳琦马云直播PK视频中Amiro的白色化妆镜进入大众视野,成功破圈。2018 年双十一,单日销售额破千万,后续Amiro将天猫店铺作为形象展示的核心,品牌形象、产品理念都在天猫上发表。3、横向品类的拓展,新一轮的品牌升级,2020年,AMIRO通过核心的“光电技术”上线了新产品:脱毛仪、美容仪,2020年双11,AMIRO美妆镜和脱毛仪占整个品牌销售的40%、美容仪占20%,AMIRO不再只是一个美妆镜品牌。以LED化妆镜为切入点打爆品牌  厚积薄发拓展美体美容品类  AMIRO的市场定位是先锋科技美护品牌,旨在利用自身光学科技研发实力,深入挖掘光学原理在美妆、美容领域上的创新应用,简单、安全、有效地满足变美需求,创造新一代的科技美护体验。该品牌整体色调以红黑白为主,产品简约高级,上新节奏慢,发展至今,推出的商品并不多,主要集中于3大产品线:化妆镜、脱毛仪、射频仪。不断迭代的化妆镜产品最终只留下了mini系列和O系列两款产品,mini系列定价200-300,O系列定价600-700;品牌沉淀2年之久,才推出了新产品脱毛仪,并相继推出了基础版、PRO版、PRO MAX版价格集中在1500-3000之间。在去年双11中,新晋国货品牌AMIRO成为LED美妆镜品类“顶流”,创下5400万的销售纪录。同年,这家初创公司推出了主打抗初老红光三棱射频仪,上线即突破千万销售额。新品高能红光波脱毛仪也在去年双11一跃成为品类第四。LED化妆镜销量贡献超90%  mini系列是当前品牌主力军 Amiro品牌当下主打中高端市场,但仍需要相对低价的产品铺量,该品牌店铺中,从创立之初一直主打的小白镜升级为mini化妆镜,至今4个SKU销量高达857365,占比店铺总销量的77.9%,虽然Amiro已向美护科技方向拓展,但镜子仍是当前品牌主力军。值得一提的是,2020年上半年推出的新品高能红光波脱毛仪,上线仅半年时间,在2020年双11一跃成为品类第四。90 后、Z世代年轻群体女性用户为主  专注本土市场 Amiro品牌用户以18-30岁女性用户为主,在品牌用户分析中,该年龄段的用户在各个产品线占比都超过了60%。专注于90后、95后的爱美女性。此外,Amiro在专注脱毛仪和美容仪领域中,主打的点除了红光波能系统专利,还有即专注本土市场,提出了“专为中国女性肌肤设计”的offer。虽然部分如Ulike、慕金等海外品牌已有一定市场地位,但行业并未产生真正意义上的头部企业和垄断趋势;而Amiro以更贴近市场、更懂中国女性消费者需求的出发,在科技美护市场夺得了一席之地。02品牌营销特点重点布局抖音、小红书  紧跟天猫平台促销活动进行推广   2020年1月-2021年4月,从Amiro社媒平台关联内容数量分布看,主要推广渠道在抖音、小红书、微信公众号三大平台,且自去年4月份起,各平台的热门关联内容数开始上涨,该时间节点为2020年4月、5月品牌上新脱毛仪及射频美容仪,新品发布之后,多平台的内容数据开始增长。推广渠道的内容投放紧跟全网各大销售活动进行,在618、双11、年货节、3.8女王节此类活动前后,品牌通过多平台社媒投放,KOL种草等合作推广,扩大声量。该品牌于今年开始,更是加大力度投放全平台,于1月对快手平台也开始进行了投放新尝试。抖音平台推广主要分布在  网红美女、美妆、种草类账号 账号粉丝量TOP10中,有1位粉丝数达到1000万以上;有两位测评类博主,Amiro在产品上线之后,于抖音选择了多位如剁手差评哥,阿鱼开测了等同类型的测评博主,通过测评为产品进行KOL背书。博主关联视频发布次数最多的达到9次,为一只橘子,在2021年4月进行了来源抖店和天猫的多个是品牌商品推广。 小红书平台品牌声量高  3.8女王节推广力度大  2020年1月-2021年4月,从Amiro社媒平台声量趋势看,该品牌在小红书的品牌声量高,小红书特殊的社交属性和种草属性最适合打爆品牌新品。在Amiro推出美容仪和脱毛仪后不久,适逢乘风破浪的姐姐播出,这种最能凸显女性之美的节目和30岁左右的明星,和Amiro的品牌调性match值百分百,在7、8月份,Amiro选用孟佳、白冰、黄龄等参赛姐姐进行品牌产品推广。除了通过女性节目和女明星进行推广,Amiro还专注于女性节日,从困扰女性的问题出发,深入解决女性美护痛点,在今年3月份的3.8女王节加大品牌推广力度,通过联动38个全品类品牌,进行3.8节福利推广,渗透全品类,扩大品牌声量。 联名破圈营销事件+布局线下市场  渗透生活美容全品类  自品牌创立伊始,Amiro就善于通过联名活动破圈,拓展品牌声量,跨越圈层吸引更多的消费群体。Amiro的联名破圈有3种形式。1)通过和美护相关的品牌进行联名合作,创造使用品牌的空间,大量联动让用户形成一定的品牌依赖,达到“成瘾”效果。2)通过和热门品牌IP进行联名,发售相关限量联名产品,扩大品牌消费群体,以跨界营销等方式达到破圈效果,增加品牌故事性和影响力。3)通过和线下品牌合作,从生活场景中自然融入品牌,让消费者更真实、生活化地体验产品;或是通过联动丝芙兰等线下美妆集合店、网易严选等此类商铺,让消费者从线下门店中直接体验产品,更精准地触达用户,吸引更多潜在消费人群,最终实现销售转化。03销售渠道分析 品牌重点布局淘宝直播  头部主播带货量高   Amiro品牌重点布局淘宝直播,近1年以来,淘宝直播关联场次最多,同时会于抖音直播进行带货。2020年7-8月间,淘宝直播的关联场次最高,达到766场,本月品牌于小红书等社媒平台的营销活动多,同时进行了大量直播推广。双11双12之节日之后,品牌减少了相关直播,直到从今年3月开始,适逢3.8女王节,Amiro品牌加大淘宝直播力度。Amiro淘宝关联直播销售分布中,除了Amiro品牌旗舰店销售额占比高,李佳琦等头部主播也带来了高销售额。加码抖音小店直播  选用罗永浩、陈赫等头部达人进行带货  该品牌于2020年12月入驻抖音小店,至今5个月,选用了多名头部播主进行投放,如罗永浩、骆王宇、陈赫等进行带货。带货效果最好的是4月2日罗永浩直播间一周年庆,Amiro投放的脱毛仪PRO单品销售额破223万。今年4月开始,Amiro开始布局抖音小店店播。快手平台直播初尝试  进行红光波脱毛仪推广  根据果集数据后台显示,近90天,AMIRO在快手进行了红光波脱毛仪和PRO版本商品的投放。该品牌选用的多为快手头部达人,其中,AMIRO对快手头部播主王逗逗的小时候(1201.4w)进行了多次投放,首次投放单品销售额达31.9w,但后续复投效果不佳,PRO版本的脱毛仪进行了三次投放,销售额总计仅达13.7w。因为篇幅有限,仅展示部分数据完整PDF版报告后台回复【Amiro】即可获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-05-24 发布

三大平台数据,深度拆解#星巴克气氛组爆款玩法

话题传播,以小博大撰文 | 春喜数据来源|果集引爆市场的方法有很多,话题无疑是最轻最快的方式之一。早期,微博一度是话题营销的主战场,从互联网到移动互联网,线上营销的战场几经迁移,话题的影响力逐渐式微,当然,未必是话题营销失去了影响力,而是在现在的互联网环境下,还想要凭借话题撬动千万的流量,不再是一件简单的事。随着移动互联网时代的到来,互联网基础设施的逐步完善,用户的消费路径被大幅缩短。品效思维开始主宰市场,营销从「圈地思维」来到了「圈层思维」。想要再次凭借话题营销制造爆款,再也不是比谁砸钱更狠,除了优质的创意之外,系统的运营策略也同样重要。品牌苦优质的话题营销久矣。但就在12月,星巴克一场现象级的话题传播令各方眼前一亮。12月20日晚,#原来星巴克还有气氛组#这一话题冲上微博热搜榜,随即在全网掀起了星巴克气氛组打卡热。从公域到私域,从图文到视频,一夜之间,开启了星巴克的晒图狂欢。那么,这场营销究竟是如何成为爆款的?通过果集数据,我们分析了微博、抖音、小红书三大平台关于这场话题的营销数据,为大家梳理了这场成功的事件背后的爆款规律。01玩法拆解我们发现,#星巴克气氛组爆款背后,是一套非常经典的微博热搜玩法,利用上热搜「造梗-爆梗-玩梗」。这次#星巴克气氛组的话题不仅和星巴克圣诞节促销活动完美契合,同时还联动了朋友圈,实现了「公域-私域」,「线上-线下」的传播闭环,在传统的话题玩法之外,充分考虑了“从品到效”的转化,搭配极高的执行完成度,打造了这场声势浩大的气氛组招募事件。通过分析微博、抖音、小红书三大社交平台上星巴克气氛组相关的内容,我们还原了这次#星巴克气氛组的营销路径——预热期大V造梗,矩阵联,微博热搜唤醒关注话题源于12.20微博搞笑博主@网络发言大赏发布的一条配有#星巴克气氛组评论图片的内容——“在星巴克拿个笔记本的人是什么职业哈哈哈哈 ”,这条微博随即被与之相关的@星仔超人、@赵乐呵等大号转载,在短时间内引起了广泛讨论,并得到了官方@星巴克中国的转发。晚上21点,话题被二次炒热,这一次由@问号哥哥(873万)、@杰克波比(766万)、@银教授(1199万)、@纳兰无羁(475万)等微博搞笑大V参与发起,短时间内话题热度暴涨。23:30,#原来星巴克还有气氛组成功登上微博热搜榜40名,官方再次转载并回应,00:00,话题热度上升到热搜榜19名,并且引发了大量讨论。从一条看似随意的微博到后续的热搜登榜,星巴克凭借两度话题的炒作,利用官博+大V矩阵的配合,在预热阶段,通过大量诙谐的文案引导,利用“气氛组”这一新梗,让品牌成功进入了用户的视野。发起期官博招募,公域-私域联动,系列促销刺激转化21日早晨10:00,官博@星巴克中国发布微博,公开招募气氛组成员,标志着营销活动正式开启。我们仔细拆解了这次招募的文案,发现这是一场兼顾「品」和「效」的高效策划。之所以说做到了「品效合一」,是因为在一场小小的转发抽奖活动里,集合了「线下引流」、「私域传播」、「促销转化」三个目的,同时通过用户晒图自拍,将圣诞节新品自然融入活动当中,又利用免费饮品券、专属证书、随机礼包等福利充分调动用户参与的积极性,实现了品牌的自传播。值得一提的是,在活动开展的同时,星巴克官博还配合财经类、知识类和科技类大V的引导,在特定圈层中间制造参与感,并通过段子的创作发酵,快速引发了共振。#星巴克气氛组相关话题活动,从12.21发起,一直持续到元旦前,21日~27日是话题的爆发期。通过果集数据我们发现,在此期间,除了官方发布的包括「招募气氛组组长」、「气氛组成员扩列」等一系列线上抽奖活动及圣诞促销活动之外,还有包括中新网、澎湃新闻、界面新闻、新浪财经、36氪等官方媒体,也纷纷发布稿件参与到话题的讨论当中;除此之外,在抖音和小红书平台,也有相关的话题内容出现。各方紧密联动,炮制了这场成功的营销事件。稳定期利用余热推广跨年活动,营销价值最大化圣诞节过后,#星巴克气氛组话题热度逐渐回落,营销进入到稳定期。此时官方微博通过发布「气氛组JD」,利用话题余热推广#星巴克抗寒力#、#星巴克跨年舞台#、#星巴克早餐气氛组#等多个活动,宣传跨年新品,实现营销价值的最大化。02数据复盘之所以说星巴克这次营销成功,是因为它确实在短时间内盘活了品牌在多个平台的传播声量。通过深度复盘三个平台的数据,我们可以很直观地看到这次话题的影响力。传播分析我们分析了20晚话题上热搜之前的数据发现,虽然当晚仅有54篇微博,互动量却高达26万人次,话题上榜期间,共计产生600万+次热搜量。换言之,想要在短时间内冲上热搜,在预热阶段,就要策划好和足够体量的头部达人进行合作,并且热搜的时机也要尽量避开流量高峰期,选择深夜或凌晨进行,能够极大优化前期的投放成本;在星巴克气氛组话题的影响下,星巴克品牌在20日、21日两天达到了全月峰值。12月微博相关星巴克的内容共计12247条,互动量216.1万,其中仅气氛组相关话题就带来了65.34万人次,占全月互动总量30.23%,同时也间接带动了超级圣诞周系列促销活动的人气。在品牌官宣招募气氛组的同日,21日下午15:05,星巴克抖音官方账号发布视频“星巴克气氛组归位啦~快学起来!”,在抖音平台同步掀起打卡热潮。1小时后,抖音@每日经济新闻发布话题热点视频,获得28.6万点赞,引起讨论。接着,抖音达人@张奥斯卡在18:29也发布了报名星巴克气氛组的小剧场视频,并很快得到了官方的回复。通过数据我们可以看到,从21日开始 ,陆续有达人发布与星巴克气氛组相关的视频作品,该话题在22日达到峰值,随即在接下去的3天都维持超过20万人次的互动热度,相比起微博,抖音的话题长尾效应更加明显。根据抖音官方提供的数据,我们可以发现,除了#星巴克气氛组之外,抖音平台共产生相关星巴克气氛组话题22个,累积播放超1.5亿;同样受到营销活动的影响,星巴克品牌在抖音平台的声量,在23日达到峰值,约333万人次参与互动。同时通过数据我们也发现,抖音平台12月全月提及星巴克的视频内容约1.14万条,产生2289万次的互动量,这个数据远高于微博平台的数据,进一步分析我们可以看到,除了星巴克气氛组之外,12月内品牌声量还有出现多个峰值,日均互动超百万,可见品牌在抖音平台的布局深度。小红书平台数据相较前两个平台有明显差异。从数据上我们发现,小红书平台相关此次星巴克气氛组话题的笔记仅306篇,除了官方品牌号发布的一条买一送一的活动笔记有提及气氛组话题之外,没有太多营销动作。从品牌声量上我们也可以很好验证这一点——12月,小红书平台相关星巴克的笔记共13614篇,总互动量167.7万人次,大部分以种草、穿搭、摄影、家居和日常生活类内容为主,其中气氛组相关内容占比极低,品牌声量并未受#星巴克气氛组话题的营销发生大幅变化,可见在此次营销策划中,小红书并非品牌重点布局的营销阵地。用户洞察所有营销的起点,都是用户洞察。星巴克气氛组话题的成功背后,吸引了怎样的一群用户,这场狂欢究竟命中了谁的“爽点”?微博平台上,女性用户对话题的参与度稍高于男性,参与话题的用户64%是10万粉丝以下的素人,且大部分为女性,说明类似的活动形式,在传播当中更容易吸引到女性用户的关注。参与话题的用户日常发布的内容类型主要集中在娱乐、科技、情感、资讯和时尚等类别里。抖音平台上,女性用户的参与比例更高。通过分析这些用户过往的内容类型,我们发现,对星巴克气氛组话题感兴趣的用户,同样对美食、生活、穿搭、情感、种草、时尚及颜控类的内容感兴趣。在小红书平台,女性用户的占比进一步扩大,达到了86%,参与的用户大部分是粉丝不足5000的素人,仅有少数腰部达人和初级达人加入。虽然没有KOL和品牌的深度引导,用户还是能够自发通过话题种草,能够看出了这次活动的传播效果。我们通过分析抖音和微博参与用户的年龄占比和地域分布情况,发现了一些共性——对这次话题营销活动最感兴趣的人群是初入职场的年轻95后,其次是最年轻的互联网原住民——学生党00后,参与的用户中过半的用户年龄小于26岁。其次我们还发现一个有趣的现象,这次参与话题的用户当中,微博平台的90后用户量远高于抖音平台,85后人群似乎更乐意通过抖音表达对话题的关注度。通过进一步分析,在抖音平台参与话题讨论的85后用户的内容,大多以成熟的趣味剧情、摄影剪辑视频为主,85后依靠优质内容创意在抖音平台占领了一席之地;在微博,占比较大的90后大部分为女性,90后微博红人,@张沫凡MOMO、@林珊珊_Sunny、@刘闻雯、@Sherry颂琪、@LU一丝等均在其中。03投放建议这次营销,品牌将投放重点布局在了微博和抖音。微博投放策略时尚、财经、娱乐类博主互动高通过气泡图的方式,我们可以很直观地看到,#原来星巴克还有气氛组话题的流量主要来自12.20@问号哥哥的一条微博。这条微博共获得了近20万次的点赞,遥遥领先于同级别达人数据。整体上看,大部分达人单条微博的互动量集中在2万之内,这条微博对话题快速在微博铺量登上热搜,起到了关键作用。我们筛选出微博上参与此次活动的头部达人,发现除了发起话题活动的@问号哥哥外,其他均为官方媒体,虽然官媒的传播数据整体互动量不高,但媒体在话题营销当中的对舆情的引导却极为重要。这次话题共有21位高级达人参加,@马克少年(时尚博主)、@旧声(情感博主)、杰克波比(搞笑博主)都有不错的数据表现 ,单条微博互动量破万。微博作为此次营销活动首发阵地看,流量集中在了80万~300万粉丝区间的中级达人当中,共103位中级达人参与。从达人数量上看,资讯类达人占比最高,达到了40.78%,其次是科技类达人,占比22.33%。从互动数据上看,以@半佛仙人正在装(财经博主)、@李依万(时尚博主)为代表的财经类和时尚类的微博。人均互动量最高。初级达人当中,女性用户占比显著提高。人均互动量高的达人集中在时尚、生活、娱乐类博主当中。在这个区间的达人里,娱乐类达人的总互动量最高,达人@一个三哈(颜值博主)、@俩字叫社会(时尚博主)、@YIKOwow(时尚博主)、@二混子(漫画作者)都有不错的数据表现。微博@易车活动通过蹭热点话题——请用户喝星巴克,引发热烈讨论和互动。*附:微博互动量TOP20达人名单抖音投放策略10万~50万粉达人潜力大在抖音平台,投放的策略和微博稍有差异。通过复盘这次抖音达人的数据情况,我们发现,并不是粉丝量越高的达人互动数据就越好,相反,抖音的高赞内容集中在50万粉以下的达人当中。其中@张奥斯卡、@陈浪浪、@圆滚滚找吃记、@麻辣小鲜肉、@李不拿铁都创造了10万人次以上的互动量。通过进一步分析我们可以发现,在10万~50万粉丝区间的达人里,有一批非常优质的达人,在这次话题活动当中数据表现亮眼。生活类抖音达人@李布朗,以拍摄情侣日常内容为主,在12.24发布了一条带女朋友打卡星巴克气氛组的视频获得了1.3w的点赞,远高于同类型达人互动数据。我们也发现,在抖音平台,以小剧场软植入的视频创意更容易获得用户的点赞。*附:抖音单条互动量过万达人名单04总结这场蝴蝶效应式的传播事件背后,实则是一场优质创意驱动的营销爆款投放玩法:以创意/种草为核心,通过投放优质达人,在微博和抖音平台持续性输出内容,利用达人、媒体、节日、促销等爆款因子制造话题,持续抢占品牌热度,拉动用户互动与关注 ,并通过打通多私域,促进裂变。如何利用社交媒体做好营销,对很多品牌来说是一个非常新的命题。预算缩紧,达人的报价却水涨船高,有时几千万甚至过亿的预算花出去,并没有改变什么,品牌被淹没在碎片化的信息里,毫无水花。星巴克气氛组话题的营销成功,自然有品牌先天的优势——自带优越感的品牌定位,加上极佳的创意,成就了这次引爆全网的事件。但我们也不可忽视,这场营销背后对用户的精准研究和系统的操盘策略。判定一场营销活动成功与否,我觉得最合理的标准,就是去看这场活动是否唤醒了用户的「仪式感」。品牌如果能够通过营销,吸引并说服用户,主动行动起来,完成「从内容到行动」,「从线上到线下」,「从阅读到创作」,「从喜欢到购买」一系列的动作,那么这样的营销就是成功的。在这个层面上说,这次#星巴克气氛组的营销,在传播节奏、资源联动、和圈层选择上,都给我们提供了很好的参照。# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过去,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-04-20 发布

国货护肤品牌「AOEO」出圈,解码崛起背后的成长关键点

国货品牌AOEO是如何做到从0到1的?撰文 |  Ivy 数据来源 | 果集回顾过去一年,从短视频到直播,电商生态的不断迭代,各大美妆护肤品牌都紧追风口,抓住红利,而国货品牌更是突破重围,带给了我们太多惊喜。在众多崛起的国货护肤品牌中,新兴国货品牌AOEO可谓是燃爆2020年。从去年上半年开始发力到下半年火遍全网,2020年双11全网销售额突破7500万,GMV轻松破亿,作为成立不到两年的年轻品牌,时间短,起势快,成绩显著。AOEO为什么能在短时间内从0到1,我们通过果集数据进行品牌拆解,为您解码AOEO的成长关键点。01专注护肤配方  爆品SKU带动品牌发展AOEO自成立以来,该品牌主张“相信配方的力量”,主打植物科技护肤理念。当前天猫店共有商品十余件,产品页面一眼看去,氨基酸、透明质酸、乳糖酸、植物配比……满满的成分,给人一种安心的专业感。从AOEO天猫旗舰店当前在售商品数据来看,山茶花洗面奶累计总销量达202.4万件,占比店铺总销量的71%,总销售额1亿+,海葡萄面膜累计总销量达59.3万件,预计销售额达5000万,这两个单品的销量占比店铺总销量的98%,可见爆款SKU对于AOEO的影响力之大。在相当成熟的护肤赛道中,AOEO最先专注的细分赛道是洁面,选择的卡位是“高性价比氨基酸洁面”。和水乳面霜等偏护理的产品相比,洁面的成本是最小的,当前热门的洁面产品主要功效特点都是“温和”“敏感肌”“氨基酸”……AOEO将这些热门功效集于一身,运用专业话术进行营销,于各大社媒平台反复使用八大零添加,美修成分表全绿,搭配自然结晶型配方等话术加深用户的品牌认知,开始了爆品之路。AOEO品牌店内商品价格带主要集中在50-100,100-300两个价格带。山茶花洗面奶到手价一般在69~89之间,和芙丽芳丝等同样主打氨基酸洁面的产品相比,价格更低,更能突出品牌的“高性价比”。该品牌主要通过抖音平台进行推广,直播销售额占比高,全年相关直播量高达1800场,我们统计了2020年全年AOEO在抖音直播带货的所有商品,根据果集数据显示,前两名分别为品牌天猫旗舰店和抖音旗舰店的山茶花洗面奶链接。两个SKU的2020年直播场次高达千场,在所有直播商品链接中占比近50%,甚至于多个直播间只售卖山茶花洗面奶一件单品,可见AOEO对于山茶花洗面奶的推广力度之大。AOEO在2020年全年抖音直播带货直播里,单场直播GMV前20有13个单品都是山茶花洗面奶,单场直播到手价高达998元的礼盒套装都不及TOP1场次的单品销售额高。该单品在抖音的销量占比高达74%,说明该单品在抖音上的推广效果好,也说明抖音对打响品牌力和提高销售额有重要影响。02深度绑定测评类账号  抓住抖音平台红利AOEO爆款产品的诞生,不仅源于他们精准的定位,还有策略性的营销投放。该品牌在发展初期到现如今,在抖音进行了大量短视频营销和直播带货。根据数据可以看出,AOEO全年集中投放的时间分为两波,一是4-5月,二是9-10月。这两个时间段也是AOEO2020年的增长拐点。在4、5月间,AOEO开始铺量相关视频播主造声量;9、10月间,该品牌开始布局抖音旗舰店,同时加大短视频投放于直播。在上半年,该品牌的营销“套路”一是找到多个腰部、头部播主,将产品寄给达人和明星试用,各大播主如美妆博主仙姆、魔女月野等在使用产品之后,将其纳为自用款,促进品牌推广;二是深度绑定测评类账号播主:@阿纯是质量测评家、@老爸评测、@中国质量新闻网、@黑仔测评 等播主,进行短视频推广的同时直播带货。这既通过专业角度加深用户对品牌成分的记忆,助力品牌在成分领域的专业性,也通过测评达人的影响力进行背书达到更好地销售。各类播主各有分工,形成精密的营销网链,最终于直播间进行收割。其中,AOEO与测评博主“阿纯是质量测评家”更是达成了深度合作。根据数据显示,近90天内,阿纯带货的商品品类中,护肤销售额占比78.67%,AOEO品牌更是占比70.37%,可见该品牌和阿纯的绑定关系之深。2020年,AOEO在阿纯账号的短视频投放过2次,直播高达70余次,带货的商品几乎离不开山茶花洗面奶,前文的2020年全年AOEO抖音直播带货商品GMV前20商品,全部都是播主阿纯带的货。阿纯作为该品牌的主要推广人,在抖音标榜“打假网红”,抵制三无产品的销售,通过建立与粉丝之间的信任感,进行带货。10月以前,阿纯带的货都来源于品牌天猫店,但抖音关闭外链并没有影响到AOEO,该品牌乘势而上,一举成为抖音年度热门护肤品牌。根据AOEO抖音旗舰店的数据显示,从10月开始,该品牌在抖音旗舰店的销量开始大大增加,11月的店铺销售额更是高达近5000万。去年,抖音为完成电商闭环,宣布2020年10月9日后,直播间只支持小店商品,第三方来源的商品将不再支持进入直播间。这一举措对于各类商家是机会,更是挑战。AOEO品牌便是成功抓住平台红利的第一批获利者。抖音关闭外链初期,国际大品牌或受多方影响入局抖店步骤繁杂动作较缓,没有“限制”的新晋的国货品牌率先在抖音小店玩得风生水起。在2020年11月,抖音平台关闭外链的第一个双11,美妆个护品牌中,新晋国货品牌占比极高,AOEO更是直接在此次抖音双11中代表国货品牌稳占TOP1,具体分析可见《11月品牌抖音月报丨新晋品牌突围成功VS热门品牌稳固地位》。03全面布局小红书  助力品牌破局增长除了抖音的投放,AOEO在小红书也下足了功夫。前文说到的两个增长拐点,在小红书上同样可以验证。AOEO的起量离不开4、5月在小红书进行的笔记投放,这也是该品牌第一次开始正式走入大众视野。AOEO在小红书投放的笔记类型多样,主要集中于护肤品类,该品牌非常注重产品功效性的宣传,主要选用专业护肤美妆类播主或者测评达人进行合作。除了基础的护肤类占比高,还有多个如生活记录、穿搭、摄影技巧等多个垂类的笔记,我们进一步进行分析,发现该品牌善于在不同垂类下植入品牌,进而扩大品牌在多方面的影响力,深入小红书进行全品类带货。初试“小红书投放+抖音短视频营销+直播带货收割”三部经典投放策略的AOEO,已经快速实现了可观的产品销量,但品牌只是简单地做收割动作,不利于积累忠实消费者,建立长期品牌价值。所以为了2020年双11,AOEO和小红书生态营销团队合作,进行了为期三个月的营销布局,并成功实现了第二次增长。该品牌将山茶花洗面奶和海葡萄面膜作为主推内容方向,通过官方+KOC同步产出笔记,配合多媒体渠道组合打法,在品牌首个双11创造了全网7500万的销售额战果。双11之后,在小红书积累的品牌热度大量外溢,带动AOEO全网热度提升,12月小红书中AOEO的自来水笔记开始猛增。至近30天,AOEO在小红书平台的互动量仍在稳步上升,该品牌已经开始逐渐积累忠实消费者,进入良性循环。总结在竞争激烈的美妆赛道里,不乏完美日记、花西子等深入人心的新兴国货彩妆品牌,但在国货护肤品牌领域,还没有出现“一骑绝尘”的现象级品牌。这也使得近几年国货护肤品牌市场异常激烈,至本、HBN、HFP等护肤品牌各凭本事迅速崛起,AOEO也是其中之一。AOEO快速爆发增长可以归于几个要素:专注配方领域的赛道明确、达人策略的“另辟蹊径”、社媒平台的“有效”营销,这些“配方”缺一不可。始于测评,现在却要脱离与其的深度捆绑,讲好品牌故事,培养用户心智。大浪淘沙过后,AOEO已经实现了从0到1,但从1到N是一条更为深远的道路。从近期的动作来看,无论是进入李佳琦直播间还是推出的新品精华眼霜,AOEO都有更大的野心。在2021里,这个品牌仍值得关注。# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-04-22 发布

成立仅一年,登顶天猫品类榜单并获数千万融资,ffit8做对了什么?

如果要评选食品行业2020年度关键词,肯定绕不过“代餐”类目,更加少不了ffit8这个品牌。ffit8品牌成立于2019年,成立一年多,依靠一根仅35g的蛋白棒,获得数千万融资以及个人投资人李静、戴军的跟投。并且在2020年天猫双11开门红阶段,成为“营养消化饼干”细分类目销量TOP1,同时入选天猫美食新秀Top10品牌。 短短一年,ffit8是如何破圈成为品类第一的呢?深扒这个品牌,我们发现ffit8从0-1成为品类第一有四个关键点: 一、切入潜力市场,打造细分爆品二、试水新渠道,深度绑定罗永浩,圈定男性用户三、官方平台扶持,打爆淘内销量四、社媒营销+花样联名,向外扩声量,向内做深耕 下面我们来看看具体打法。01 切入潜力市场,打造细分爆品 1、切入潜力市场 代餐,其实并不是一个完全新兴的概念。广义上,我们认为代餐是一种具有高纤维、低热量、易饱腹特点的食品,传统的麦片和五谷粉,至今仍具备较强的国民度。 2016年起,我国大力倡导提高全民健康,不断出台相关支持政策,也推动消费者对健康关注度的持续提升。促使功能性更强,主打健康低脂的代餐奶昔粉,蛋白棒/坚果棒等代餐品类呈现强劲的增长势头。 天猫平台公布的数据显示,代餐食品消费人数近三年增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。据IT桔子估算,代餐大众消费市场规模将在2020年突破千亿元。 而根据天猫美食《2020代餐轻食消费洞察报告》,近90%的代餐消费者愿意尝试新的代餐,而新兴代餐品牌的新客占比均高达90%以上。代餐呈现品类多元化,受众多样化的正向趋势,市场规模不容小觑。 2、多口味便携装蛋白棒,打造细分爆品 传统代餐往往存在口味单一、携带不便的痛点,这也让代餐在各个类目都催生了多种口味多样化、携带便利化的新锐网红品牌。 (网络资料整理) 而ffit8选择的是切入蛋白棒这一细分类目,蛋白棒因为蛋白质含量高,饱腹感强,小小一根携带方便,一直深受健身党的青睐,但以往的蛋白棒多为巧克力、芝士等甜味,口味单一。 Ffit8首先从口味出发,研发巧克力、椰子、芝士、牛肉等多达11种口味的蛋白棒,并打出代餐“零食化”、“8s解决一顿饭”的口号教育大众消费者,让蛋白棒不再局限于运动和减肥代餐场景,而是延伸至更广泛的人群和日常生活场景,成为ffit8的出圈爆品。 从ffit8天猫旗舰店目前在售商品数据来看,蛋白棒确实为ffit8贡献了绝大多数的销售额,累计总销量超过25万件,预估总销售额超过4600万,销量与销售额占比均达店铺所有商品的90%。(数据来源:ffit8天猫旗舰店) 02 试水新渠道  深度绑定罗永浩,圈定男性用户 ffit8进入市场的第一个爆发点,来自2020年3月的小米有品众筹项目,并获得投资人戴军支持,参与众筹直播为ffit8带货。两周内众筹交易额突破1000万元,卖出18.9万盒蛋白棒,众筹目标完成率超过10341%,登顶食品类众筹完成率榜首。 此前大量代餐品牌瞄准的用户多以女性为主,以“减脂瘦身”为卖点宣传,而小米有品众筹项目的成功试水让ffit8在偏好潮酷、科技感的男性中成功出圈,切中男性对于“健康”“瘦身”的需求,带动男性进入代餐行业。这也一定程度上影响了ffit8,将品牌风格朝着“燃”“酷”的概念去打造,包装上也写着“再燃一点”的字样,持续影响并拓宽产品用户圈层。 (图片来源:网络) 而在4月,ffit8继续扩张在男性用户中的声量,进入罗永浩直播间,加深消费者对ffit8“新锐、潮酷”的观感,在罗永浩直播间首次直播累计销售额突破337万元。 据了解,ffit8与罗永浩团队达成了年度合作。2020年ffit8共进入罗永浩直播间7次,罗永浩直播间也成为ffit8多款新品发布的首发阵地。在ffit8天猫旗舰店中,也以【罗永浩定制款】字样进行宣传,深度绑定罗永浩,成为品牌代言人般的存在。 (图片来源:ffit8天猫旗舰店)  03 官方平台扶持,成为淘内销量打爆利器 淘外通过众筹和直播,帮助ffit8开启了成功的第一步,而在淘内的爆发,就不得不说下它和天猫官方的合作。Ffit8销量在淘内销量爆发的节点来自2020年天猫双十一。打造新品牌是阿里近年来的一大策略,我们可以发现很多入驻天猫不到三年的新锐品牌通过官方扶持的方式登上各类品牌榜单,此前我们分析过的大杯文胸奶糖派也是如此。(UBRAS、内外之后,新锐品牌奶糖派成为内衣赛道黑马?) Ffit8在2020年双十一期间就参加了天猫《哇,宝藏之夜》活动,并进入天猫官方直播间,由明日之子孟子坤作为ffit8的品牌挚友,与粉丝互动及推荐,做时间最短的用户教育,了解产品和场景可能。迎来ffit8在双十一销量爆发的第一波。据官方复盘,ffit8品牌11月销量中,90后95后消费者占比增长了12倍。 除此之外,ffit8进入天猫美食、天猫医药等多个官方直播频道,借助官方流量和扶持,获得淘内销量的持续增长。 04 社媒营销+花样联名  向外扩声量,向内做深耕 先打销量再扩声量,ffit8开始在社媒平台推广,营销重心主要在微博、微信公众号、小红书三个平台。 在微信公众平台,ffit8近90天微信公众号推广内容达285条,覆盖大量文化、美食、科技类账号受众,如文化类账号,关联公众号粉丝总数可达1000万,“十点读书”、“一条”等头部账号均有推荐。从推广的账号数量上看,ffit8同样把目光放在“科技”这块,推广账号中科技类数量超过50个。内容上以“罗永浩直播狂卖”作为一大卖点,“上班族”“代餐”“减肥人士的福音”等同样成为宣传的关键词。 (数据来源:果集) 在微博平台,近90天ffit8相关微博数量达476条,相关博主达217位,其中关联美妆时尚类博主数量最多,超过70个,其次是影视娱乐账号及数码科技账号。生活类账号互动量最高,投放效果好,其次是影视娱乐与美妆时尚类账号。 (数据来源:果集) 在小红书平台,近30天ffit8在小红书相关笔记达148条,互动量总数超过7万条,多为用户自发分享蛋白棒相关内容,仍以“减肥”、“减脂”为主要分享主题。根据近90天小红书笔记达人分布也可以发现,ffit8没有选择头部达人合作,笔记相关达人多数集中在中腰部或是素人。 (数据来源:果集) 除了社媒布局,ffit8在联名上的表现也非常亮眼。先后与超级猩猩、爱奇艺两档王牌综艺中国新说唱、潮流合伙人,推出联名款蛋白棒。不论是宣传语“燃炸全场”还是暗色系的风格,ffit8都是面向追求潮流、酷炫风格的年轻群体。 分析ffit8在联名上的做法,其实可以分成两类,一类是与中国新说唱、潮流合伙人的联名,通过综艺、明星超高的流量与知名度,向外扩声量。另一类,则是与超级猩猩联名,向内做深耕。 超级猩猩是一个新锐运动健身品牌,全国拥有超过100家的线下门店,超过15万的付费会员。据了解,超级猩猩的客户群体定位是“工作 3 年以上、月均收入1.5万以上的 25 岁-40 岁的中产阶级和准中产人群”,不管是用户定位还是使用场景,都与ffit8高度重合。 通过与运动健身品牌超级猩猩联名,借助超级猩猩的线下健身场景,将蛋白棒与运动健身建立强联系,深度影响健身人群,让蛋白棒成为健身必备品,形成品牌壁垒。 除此以外,ffit8还通过赞助体育赛事和合作健身平台的方式,深耕运动行业,影响诸如格斗、长跑等多样运动人群。 最近,ffit8推出新品小红瓶,在营销上也有了新玩法,通过趣味营销,强化用户运营。 主打环保概念的小红瓶回收计划,用户收集空瓶免运费寄回,根据回收数量可兑换同款小红瓶奖励,添加客服微信,即可查询兑换进度。一方面推广新品,另一方面也将用户收集进客服微信,建立用户流量池,为下一步私域运营做准备。 推出订阅式套餐,通过购买月度或年度套餐,每月固定时间为消费者提供配送服务。让产品直达消费者,全面占据用户心智。当然,这种方式,除了总价格上的优势,想要吸引用户尝试并长期留住用户,需要品牌考虑如何为用户提供差异化的服务。 05 总结 新消费品牌的崛起,背后是消费群体的更迭以及信息渠道的爆发,Z时代人群已成为主要消费力量,而众筹、直播等信息传播方式的兴起,也给品牌破圈提供新可能。ffit8切入蛋白棒这一细分品类,定位追求潮流、健康的年轻群体,借助平台优势、直播红利、官方扶持等方式打造多口味蛋白棒这一爆款,并通过社媒营销和多种联名扩大声量,短短一年,就完成品牌从0-1的破圈,创造销售“奇迹”。可以看出,随着销量提升以及投资的到位,ffit8在营销上的玩法将越来越丰富,小红瓶可能会成为ffit8的下一个爆款。代餐市场规模不容小觑,但各类新锐代餐品牌如雨后春笋般涌起,外部竞争环境也必将更加激烈,在天猫搜索蛋白棒,薄荷健康、keep等知名平台的产品同样来势汹汹。ffit8如何保持品牌竞争力,又有哪些新兴品牌破圈,我们将持续关注。# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-04-22 发布

立顿老矣,茶里Chali如何重掀袋泡茶浪潮?

茶跟酒相似,是我国文化中不可或缺的一部分,但与酒类巨头林立的现状不同,茶这一行一直没有出现像酒中茅台这样的巨头品牌,更多是以地域为宣传重心,比如我们熟悉的西湖龙井,安吉白茶...茶行业仍然处于有类无品的阶段。 国产茶品牌该如何跑出,这是一个很大的命题,要探索行业整体影响力,或许可以从更小的角度切入。今天想聊的就是茶的一个细分类目——袋泡茶,而我们也观察到了茶里Chali这个品牌,曾经创造日销80万茶包,连续四年占据天猫双十一花草茶类目第一的好成绩。茶里Chali成立于2013年,这个如今已经超过7岁的茶品牌,究竟有哪些“隐秘的技能”,让茶品获得年轻人的喜爱,掀起袋泡茶浪潮? 盘了盘茶里的发展历程,发现他在产品设计、社媒营销、跨界联名、私域运营等方面都有着精彩的策略,具体可以分为以下几个方面: 1、调整产品策略贴近年轻消费群体,改变传统袋泡茶低端印象2、高频次花式联名,打造“茶里+”模式3、社媒传播提声量,头部直播间打爆销量4、线下体验店+线上私域运营,提升用户体验 下面我们来仔细说说。 01 调整产品策略贴近年轻消费群体改变传统袋泡茶低端印象 讲起袋泡茶,自然绕不过立顿这个名字,立顿曾经在中国掀起一股名为袋泡茶的狂潮,但喧嚣过后留下的是一些寂寥,碎茶叶制成的茶包,现在看来略显粗糙的包装,都没有跟上中国消费者对于茶叶的追求,甚至让部分人产生了“袋泡茶=质量差”的印象。那么,茶里是如何改变传统袋泡茶给大众留下的低端印象的呢?随着年轻群体成为新的消费主力军,他们乐于尝试新事物的特性,为新品牌突围提供了先决条件,而茶里从产品上,也更为贴近年轻人的喜好。 1、口味丰富,颜值提升茶里的第一款爆品是蜜桃乌龙茶,水果与茶的结合冲淡了茶原有的苦味,果香和茶香的融合,口感更为丰富,也为产品研发提供了更多可能性,在茶里天猫旗舰店,以水果+茶叶(如蜜桃乌龙)、花草+茶叶(如桂花乌龙)这样的组合茶也成为最受欢迎的产品,销售额超过7千万。而精美的纸质包装以及铁罐包装,配色清新,也正切中年轻人对于审美的需求,让消费者产生分享的欲望。(数据来源:茶里天猫旗舰店)2、场景细化,冷泡便捷值得一提的是,茶里通过场景化来布局产品结构,如2019年推出“每日茶”,以“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景来搭配,一方面教育年轻用户培养品茶习惯,另一方面也提高产品使用频率。2020年,又针对睡前场景推出“晚安茶”,主打提升睡眠的功能,切中当下失眠率高的社会现状,给茶叶赋予更浓烈的功能特性,加强在消费者心中的记忆点。而茶里改变传统热水泡茶的繁杂模式,推出冷泡的泡茶方式,更是加强了便捷性。 (图片来源:茶里天猫旗舰店)可以发现,茶里在产品上做的调整都是一个目的,改变茶叶在年轻用户中的固有印象,不容易喝、不方便喝等等阻碍尝试的因素都得到了缓解。 02高频次花式联名打造“茶里+”模式 要说贯穿茶里多年的营销方式是什么?那必然是联名。茶里可以称得上是茶叶界的“优衣库”,有人这么评价,没有茶里联不到的名,从食品、日用品到文创、影视,茶里似乎把联名的都玩了个遍。做个总结的话,大概可以分为这几类: 1、话题跨界2020年,茶里趁成立七周年之际,联合天猫美食大牌日共同打造“热搜网红单品”,并联合AKOKO、拉面说、运动品牌对焦等进行组合跨界,将喝茶拓宽到正餐、运动、零食等多个不同场景,借助相关品牌热度顺势打造话题。 (图片来源:茶里官方微博)2、品类跨界品类跨界以粒上皇、风花雪月啤酒、黑人茶倍健牙膏这三款联名为例,通过相互把自身优势提炼组合出一个新的独立产品,打破品牌固有形象的同时引入更多流量。在抖音,茶里与黑人茶倍健牙膏共创的“TEA走小情绪”话题,如今已有过亿的播放量。(图片来源:茶里官方微博)3、泛娱乐跨界音乐节、电影,甚至是游戏,茶里借助与艺术、文化IP跨界给品牌赋予更丰富的形象,以更年轻的沟通方式走进用户内心,形成品牌认同。 (图片来源:茶里官方微博)03社媒传播提声量头部直播间打爆销量 联名及品牌宣传,自然离不开社媒渠道的铺设,以目前来看,茶里的社媒营销重心在小红书以及微博。 从茶里在小红书的布局来看,根据果集数据,近半年中,与茶里相关的小红书热门笔记超过360条,而从笔记的内容上也可以发现,出现频率最高的是“广州探店”,“长沙探店”这两个关键词。据了解,茶里在广州、长沙分别设有线下零售体验店,利用达人线下体验店和线上宣传的联动,分享探店笔记,从而加强品牌在小红书的热度。(数据来源:果集数据)而从小红书笔记达人分布来看,品牌号的存在感很强。茶里品牌号除了日常的产品安利向笔记,还会在小红书发布免费抽奖活动,获奖用户需发布相关笔记推荐,在小红书平台形成正向循环,吸引更多用户尝试及推荐。而高颜值的特性也吸引了大批达人自发分享,相关达人中,素人及初级达人的占比超过60%大量的素人和初级达人,超过60%,同样吸引了如尤靖茹、马栗M这样的明星账号免费安利。(数据来源:果集数据)2020年,茶里推出新品棒棒奶茶,顺势宣布品牌新生代偶像胡春杨作为品牌大使,在微博的宣传重心开始往粉丝经济依靠,并以“实现奶茶自由了吗”这样的标语做宣发,切中当下风靡的奶茶经济,吸引用户内容共创。除此以外,微博也成为茶里宣布联名、活动的首发阵地,大量联名也为社媒传播提供了优质素材。 (数据来源:果集数据)据了解,茶里在今年的营销重心将会向B站倚靠,作为年轻群体的集中地,B站将会成为品牌开始争夺的又一个流量宝地。 除了社媒布局,在直播上,茶里将重心放在了头部主播上。在淘宝直播,曾多次借助薇娅、李佳琦、林珊珊等主播,实现销量的大爆发。据了解,在李佳琦直播间,2小时茶里卖了6万件。 (图片来源:茶里官方微博)而在抖音,根据果集数据显示,2020年至今,茶里于抖音直播共创造超146万销售额,而近90天,抖音直播销售额超过54万,占比近37%。而近90天,茶里共有237场直播,其中1月共98场,2月64场,3月至今74场,其中品牌旗舰店店播12场,其余均为达人直播,罗永浩、付鹏FuPeng都曾为茶里带货。可以发现,茶里正在重视于抖音直播的布局。(数据来源:果集数据)04线下体验店+线上私域运营提升用户体验 对于茶、酒这类特殊的品牌来说,线下的直观展示是个非常重要的渠道,茶里在全国开设有 8家零售体验店,主要用于品牌展示和产品体验,更是推出饮品及甜品, 成为用户打卡的网红店。而在线上,则是打造了一个名为【茶小夭】的真人IP,利用公众号+小程序+企微的方式,形成购买—售后—信息反复触达的循环流量模式,提升用户体验的同时做私域运营,培养用户流量池。(图片来源:茶里官方微博、微信公众号)总结在商业的外壳下,潜移默化对消费者产生正面影响,是优质品牌的独特精神魅力,而茶天然具备这样的特性,对于国人来说,这不仅是一种饮品,更是一项文化图腾。茶品牌可能也一直在思考该如何突围,茶里另辟蹊径,从袋泡茶入手,通过产品的创新,跨界联名、社媒传播、直播助力等多种方式贴近年轻群体,改变用户对茶的态度,并乐于尝试将喝茶这件事融入新一代消费者的生活中。未来,我们也期待会有更多优质品牌涌现,将喝茶这一项饱含文化底蕴的生活方式传承下去。# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-04-20 发布

6个月GMV翻百倍!探索国货黑马品牌PMPM的增长秘诀

3月4日,天猫发布“她力量”报告数据显示,天猫头部新品牌中,80%聚焦在女性消费需求,女性不仅是新消费浪潮的推动者,也是“她经济”的创造者。报告数据显示,在天猫新品牌中,女性创业者占比达到4成,女性消费品牌创业迎来爆发期。(图片来源:网络公开资料)在2020年天猫新锐消费品牌中,不得不提到一个由女性创始人创立的黑马品牌,即新型生活方式品牌PMPM环球配方(简称PMPM)。PMPM,创立于2019年10月,距离第一款产品“发光面团”上线仅一年时间,已获得3轮融资,投资方包括源码资本、黑蚁资本、新宜资本、HARMAY话梅,并斩获多项新锐品牌奖项,包括2020天猫寻找发光体新锐品牌、2020品观找货美容大赏年度新锐品牌、瑞丽杂志特别大奖:2020年度最佳全效面膜家族大奖等。(图片来源:网络公开资料)作为新创立的品牌,PMPM有何特点?它是如何在产品上线半年时间,就做到全网单月GMV近1500万,GMV翻了100倍的?我们从品牌发展历程、产品策略、内容营销三个方面梳理了PMPM从0到1的成长路径,希望这个新锐品牌的成长之路能够给大家带来一些启发。品牌故事:创始人环球旅行,探索世界,创立品牌PMPM,源自法语Pour le Monde, Pour le Monde,是“去往世界,探索世界”的意思。创始人兼CEO闪烁、联合创始人Wen均来自宝洁公司,在离职后,开启了将近一年的环球旅行,也在旅行中萌生了创立PMPM的想法。(图片来源:网络公开资料,PMPM创始人——闪烁)在旅行过程中,她们发现,不同地域的女性会用独特、有趣的方式让自己外貌更美丽。比如,在非洲当地的少女会用红面包树果实磨成粉敷脸,使得皮肤变得更加光亮;在斯里兰卡,女孩们会用椰子油做面膜SPA等。旅行结束后,她们于2019年10月,成立了上海时垠电子商务有限公司,创立品牌PMPM环球配方,主张探索全球,带回肌肤能量的品牌理念,坚持以“配方>成分”为宗旨,探索原创护肤配方“X+Y+Z”,入局护肤市场,护肤界的“Discovery”由此诞生。(图片来源:PMPM微信公众号)01 发展历程:爆品频出+多轮融资,获得资本、消费者青睐PMPM成立仅一年,获得投资者、消费者的喜爱,在疫情环境下逆势增长,成为2020年快速增长的新锐护肤品牌,其发展历程大致可以分为三个阶段:1.启动期:19年10月-20年3月,获得源码资本千万级别天使轮融资;开通官方微信服务号、入驻微博、小红书;淘宝店铺开业,推出第一个系列产品——马达加斯加系列,主推“发光面团”涂抹面膜。在选择产品时,PMPM首先选择高增速、低渗透的涂抹面膜作为切入品类,区别于市场上多数涂抹面膜主打的“补水保湿”功效,突出“去黄提亮”功效,快速占领用户心智,打造爆品。2.快速成长期:20年5月-9月,获得源码资本、黑蚁资本、新宜资本数千万Pre-A轮投资;天猫旗舰店开业,发光面团成为天猫涂抹式面膜品类TOP2,推出布列塔尼系列、保加利亚系列产品,主推水乳套装,获得天猫水乳套装TOP10。进入张沫凡、李佳琦直播间,重点布局快手、抖音短视频平台,快速起量,9月全网单月GMV近1500万,相较于3月GMV翻了100倍。3.持续增长期:20年10月-21年2月:获得美妆集合店HARMAY话梅的Pre-A+轮独立投资;推出冰岛系列、皮埃蒙特森林系列,主推极光粉底霜、白钻松露瓶精华液;入驻京东、唯品会等电商平台,获得多项年度新锐品牌大奖。(资料来源:根据公开资料整理获得。统计时间:截至2021年2月)02 产品策略:周期性上新,打造多款平价爆品,提升用户复购截至21年2月,PMPM共推出五个系列产品,产品上新周期从3个月缩短到2个月,生产研发不断成熟,每个系列都会主推1-2款爆品:1.马达加斯加系列主推发光面团、磨皮粉水、水杨酸棉片;2.布列塔尼系列主推海糖水乳套装、清洁泥膜;3.保加利亚系列主推玫瑰红茶水乳套装、玫瑰红茶精华油;4.冰岛系列主推极光粉底霜;5.皮埃蒙特森林系列主推白钻松露精华液、超A洁面。不同系列产品主推爆品类目不同,可以满足用户不同护肤需求,有助于品牌切入不同细分类目,进行品牌渗透,抢占市场份额,提升用户转化及复购率。(资料来源:PMPM天猫旗舰店。统计时间:2021年2月26日)在产品价格上,PMPM定价集中在150-200元内,该价格段内商品销量、销售额占比最高,分别为37.5%、49.2%,销量最高的商品为水乳套装。而40-100元、100-150元两个档位商品数量占比超过52%,销量占比超51%,销售额占比达到33.4%,销量排名靠前的商品为水杨酸棉片、涂抹面膜、精华水、粉底霜等爆款单品。(资料来源:PMPM天猫旗舰店。统计时间:2021年2月26日)从天猫旗舰店各类目产品平均成交价看出,套装类产品平均成交价在200元以上(除眼部精华液),礼盒套装平均成交价最高,超过350元。由此可推断,PMPM品牌通过打造平价爆品吸引用户下单,通过套装、礼盒等产品提升用户客单价。(资料来源:PMPM天猫旗舰店。统计时间:2021年2月26日)03 内容营销:品牌内核输出+多渠道推广,打造营销闭环PMPM通过包装、色彩、命名、质地等角度,全方位突出品牌“探索世界”的内核,并在快递包裹中,也延续这一理念,输出品牌要传达的价值和精神,获得用户好感。PMPM的产品均以地名来命名,每个系列都添加了当地独特的成分,在产品包装设计上,围绕大自然元素进行配色,并且研发的产品质地与名称更加贴合,如“面团”、“粉底霜”等,这些特点均让PMPM的产品“颜值”加分,用户在使用的时候也能够有更贴切的肤感,让用户能够“看见”产品的独特之处。(资料来源:PMPM官方微信公众号)此外,PMPM把快递盒设计成行李箱,包裹里会送上明信片、手写信等,这些元素的叠加,让用户感受到这是一份来自“远方”的礼物,极大提升对产品的印象和好感度。(资料来源:网络公开资料)PMPM在线上营销推广覆盖小红书、微博、微信、快手、抖音等渠道,各渠道布局重点如下:1.小红书——新品种草:据千瓜数据统计显示,PMPM近30天投放达人数量比例为头部10%、腰部42%、初级48%,笔记类型中,43%是视频,57%是图文。笔记推广产品中,皮埃蒙特森林系列新品推广笔记数量占比超30%,包括PMPM白钻松露瓶精华、PMPM超A洁面、PMPM白松露水乳等。小红书成为PMPM新品种草推广的首要平台。(资料来源:小红书种草笔记)2.微博——放量促转化:据西瓜微数统计显示,PMPM2月份投放达人数量比例为达人粉丝数500w以上占4%,100-500w占32%,100w以下占64%,博文内容多以突出优惠折扣类内容为主,在评论区置顶淘口令链接,引导用户领券下单。博文推广产品中,多以水乳套装为主,包括PMPM海糖水乳,推广博文数量占38%;PMPM玫瑰红茶水乳,推广博文数量占25%。微博成为PMPM爆品放量推广平台,通过折扣优惠,引导用户下单,促进转化。3.微信——吸粉重运营:据西瓜数据统计显示,近30天投放达人数量比例为西瓜指数800以上占21%,500-800占56%,500以下占23%,文章内容结构多为需求场景+品牌背书(明星/主播推荐+品牌获奖)+试用效果+成分介绍,引导用户进入品牌官方小程序购买,并关注官方公众号或小助手。文章推广产品中,以PMPM首个爆品发光面团为主,推广文章数量占45%,其他产品推广数量较少。微信平台成为PMPM吸引新粉,进行用户运营的重要平台。(资料来源:微信推广文章)4.快手——短视频铺量,KOL直播促转化:快手直播以KOL为主,产品测评/直播预热等短视频铺量,助力直播转化。据飞瓜数据显示,近30天直播合作KOL包括头部/腰部主播,如瑜大公子、蒙安、我是张凯毅、榴莲大魔王等,直播销量排名靠前的产品包括PMPM海糖水乳、红茶玫瑰水乳、水杨酸棉片等。21年1月,PMPM开通快手官方账号,并开通快手小店,目前仍以KOL直播带货合作为主。5.抖音——布局直播,重视店播:PMPM从20年5月开始在抖音尝试做直播,9月开始发力,合作KOL包括头部、中腰部美妆/测评/生活等类型主播,如陈赫、阿纯是质量测评家、毛光光等,店铺直播为辅,以KOL直播/专场为主,提高品牌声量。21年2月开始,店铺自播发力,据果集数据显示,PMPM2月份店铺直播场均GMV超2.5万,直播销量排名靠前的产品是PMPM海糖水乳、红茶玫瑰水乳以及水杨酸棉片。抖音成为品牌店铺直播重要渠道。(数据来源:飞瓜数据,统计时间:2021年2月26日)PMPM在各个社交媒体渠道的布局和侧重点均有不同,目的非常明确。在小红书以新品种草为主,抖音、快手、微博以转化为主,在微信公众号以用户运营为主。不同渠道推广的产品也有侧重,从种草到转化,形成营销闭环。总结:PMPM创始人闪烁曾经说过,“当我们见过大,我们就会放过小。”透过全球探索,将远方的美好带回给消费者,这是品牌在精神层面去和用户进行的一种沟通和对接。作为一个新型生活方式品牌,PMPM从品牌创立、产品研发、内容营销等过程,均坚持这样的品牌主张和理念,不断给用户带来有趣、新鲜的护肤感受,让生活更加美好。# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-04-20 发布
共13条记录