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直播量价齐涨,“慢饮”茶叶驶进增长“快车道”

撰文 | 春喜数据来源|果集随着消费方式的升级、销售场景的转变,传统茶叶品牌也开始拥抱更加年轻的消费群体,尝试在品类、渠道、模式上寻求突破,特别是2020年以来,随着直播电商的兴起,一批茶叶品牌利用直播实现了快速放量,在新消费浪潮下,将“慢饮”的茶叶驶进了增长的“快车道”。同样受社交媒体、直播电商的影响,健康茶饮、喝茶养生的观点逐渐普及,传统茶叶的社交属性日渐凸显,市场认知被打开,六大茶叶品类都开始出现具备号召力的头部品牌,除了有像大益茶 、八马茶业、中茶、澜沧古茶等传统茶企领跑外,像茶小空、艺福堂等细分品类的新兴品牌也开始崭露头角,传统茶叶品牌正在朝着差异化、品牌化、线上化的方向发展,凭借直播覆盖更广泛的消费人群,实现“超级增长”。01品类直播趋势分析2021年,茶叶直播消费爆发增长,抖音直播增长势头迅猛,连续8个月保持最高增速,成为茶叶电商重要销售渠道俗话说“迎客以茶,送别以酒”,和白酒一样,茶叶在我国有着丰富的文化背景,随着消费者触媒习惯的改变,茶文化开始辐射更广泛的人群,茶叶背后的消费价值、社交价值和投资价值开始获得关注。从数据上看,茶叶品类线上销售主要围绕淘宝、抖音和快手三大主流平台进行布局,抖音直播增长势头迅猛,连续8个月保持最高增速,成为茶叶电商重要销售渠道。茶叶直播量价齐涨,中高价格带礼品茶销量占比持续增高,大红袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播热卖品类,茶叶快消化潜力巨大茶叶种类繁多,划分标准也不尽相同。按价格档次区分,可以划分为礼品茶、口粮茶以及原料茶;按茶色和发酵程度,分为六大品类:绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶和黑茶,近些年出现了第七大分类,再加工茶,一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。从直播销售数据上看,茶叶呈现量价齐涨的态势,Q2茶叶直播SKU数量较Q1增长154.4%,其中中高价格礼品茶(斤价1000以上)销量占比持续增高,再加工茶在直播销售中势头强劲,随着茶叶品牌线上化转型,产品也开始迎合主流快消趋势,袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶极大地满足了市场需求,潜力巨大。受平台用户差异化影响,抖音、快手、淘宝茶叶直播畅销品类也有所区别。抖音平台上,正山小种、组合型花茶、花果果粒茶为今年平台热卖爆款品类,太平猴魁、日照绿茶、六安瓜片、祁门红茶、白毫银针、白牡丹近半年销售增长率领跑,具有较高的爆发潜力。其中,茶小空售价138.6元的的超萃系列冷泡茶包,自4月底以来,依靠品牌自播,近半年销量5.8万件,GMV近700万,成为当之无愧的“新茶爆品”。快手直播受价格因素影响较大,近半年单价较低的花草茶销售暴涨,综合销量及销售增长率,碎银子普洱和菊花决明子茶是近半年快手直播热卖爆品,其中猫七七带货的9.9元张恒春菊花决明子茶180g在5月份中秋活动中,14场直播带货1.73万件,将该品类推向新高。同时,斤价百元内柠檬百香果茶、红豆薏米茶也深受快手老铁的欢迎。从淘宝直播数上看,超头部和头部主播带货对品类趋势影响较大,薇娅、李艾、雪梨、林依轮、吉杰等主播带货的小青柑普洱、菊花茶等多款产品成为平台爆品,其中,薇娅7月2日直播推荐的布兰兔茶砖礼盒,凭借高颜值的产品设计和创新的品类定位,仅用不到一个月的时间销售近200万,把茶叶成功卖给了年轻人。直播有效助力新品牌转化,拉新价值尤为显著,沉淀潜客能力突出,抖音直播已成为茶叶品牌冷启动首选直播作为近两年新起的带货方式,重构了传统电商人、货、场结构。对于茶叶品牌来说,直播除了能够快速产生转化外,在拉新、沉淀会员、新品推广、特色品类种草上,也效果显著,因此也吸引了越来越多商家入驻。从数据上看,今年3月起,抖音和快手两大平台,茶叶直播关联品牌数量逐月递增,抖音入驻量和增量都最为明显,抖音已成为茶叶品牌冷启动首选。02品牌直播策略分析中茶:丰富的货品品类,灵活的组货策略,硬实力加持传统茶企入局直播作为中粮集团旗下传统茶企,中茶已有70多年历史,在茶企列表中排名第一。中茶自成立以来,以“国饮中茶”为品牌主张,是中华老字号资源库中唯一一家全品类茶叶企业,主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、 红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。中茶作为传统茶企的代表,一直以传统渠道直销的经营模式为业务核心,2021年,中茶在线上渠道发力,围绕抖音和淘宝两大阵地尝试带货直播,在发挥国企品牌号召力和全品类的产品优势外,以新的消费场景为抓手,实现破局增长。从直播分析模型上看,中茶抖淘直播各参数相对均衡,在货品和品牌方面的数据尤为突出。近30天,中茶在抖音和淘宝两个平台直播关联商品1059款(未去重),远高于同品类其他头部品牌,且产品价格带深度大,从29.9的散茶到数万元的普洱茶饼均有涉及,为直播提供了更为灵活的组货选择。从布局上看,抖音和淘宝是中茶重点布局的平台,中茶在这两个平台均有官方直播间入驻,其中抖音是中茶重点运营的直播阵地,品牌共开设4个官方账号进行直播带货,占线上直播收益90%,8月中茶抖音直播带货GMV为1031.7万。围绕抖音的兴趣电商机制,中茶在抖音平台的选品策略上更加侧重黑茶(普洱)、红茶、绿茶的产品选择,为资深茶客提供优质产品和直播带货服务,平均客单价可达361.02。低至29.9的中粮中茶牌滇红香茗红茶礼盒250g,是中茶抖音直播流量款,通常在晚间直播高峰期和下播前配合运营为直播间蓄水,直播价3880的中茶老班章乔木大树生普茶、1090元的2021大红印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利润爆款,在8月依靠品牌自播以及和多位茶叶垂类账号合作,累计带货470.9万,占8月抖音直播总收益45.6%。小罐茶:内容营销赋能直播电商,品效合一实现消费破圈2014年成立的小罐茶,自品牌创立之初,就主打高端礼品茶的市场定位,以“一罐一茶”的创新理念和高颜值形象迅速走红,2018年小罐茶又将“年轻化”定为产品多元化战略中重要一步,依靠自身强大的营销能力,早早“抢跑”了新消费时代的流量红利。营销出身的杜国楹创立小罐茶后,凭借极强的媒介能力和对产业链的整合升级,快速为小罐茶打上了大师+央视的专业级标签,“小罐茶,大师作”在极短的时间就让慢饮茶叶闯进了快消的赛道。一直以来,小罐茶坚持颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事的内容营销策略来扩大增量市场,2021年小罐茶布局线上直播,利用自己擅长的内容优势为品牌增长加码。从数据上看,抖音和淘宝是小罐茶主要运营的直播平台,8月淘宝直播GMV约212万,抖音直播GMV约341.7万,两大平台收益并驾齐驱,其中淘宝直播整体收益较为稳定,主要依靠旗舰店店播带货,每天一场约6小时,场均带货9.12万。抖音平台在8月23日迎来销售峰值,当天晚间小罐茶总裁杜国楹和前国乒选手张继科空降官方直播间,3.1万人在线泡茶,创下124.2万销售新高,28日,小罐茶策划的品牌宠粉节+张继科超品日直播活动再掀小高潮,单日直播GMV突破37.8万。8月凭借两场成功的直播营销活动,小罐茶直播的内容指数得到显著提高。8月23日总裁直播首秀前,小罐茶投放了多条张继科和总裁杜国楹拍摄的预热视频,为直播间引流18.3万人次,配合达芬奇艺术IP联名款礼盒、深受年轻人喜爱的彩罐系列以及折扣福利活动,又一次成功完成了“花式破圈”。除了线上发力,在小罐茶最擅长的线下端,品牌在8月底北上广深等16个城市的分众电梯中投放了一条一小时超长视频《记在心里的名字 感谢》,为小罐茶中秋礼盒造势。一时间“小罐茶1小时中秋神片”刷屏营销圈,这次营销也被业界称为小罐茶一次回归初心的诚意之作,凭借8月的营销“组合拳”,小罐茶将品牌重新带回了大众视野,实现了品效的双赢。茶小空:技术+产品升级激活“新茶”快速增长,锚定年轻圈层打造品牌爆款近年来,随着直播电商兴起,越来越多年轻人入局饮茶市场,冷泡茶成为消费新利器,拼配式的花草茶、再加工茶,消费热度提升迅猛,茶小空就是新锐原叶茶品牌中的佼佼者。传统原叶茶往往因为口感苦涩,把年轻人拒之门外,茶小空创新的萃取技术,在保留了原叶茶的最佳口感外,最大化去除茶叶苦涩,同时在口味、包装、和原料上进行升级和创新,做出了年轻人爱喝的原叶茶品牌。茶小空今年3月开始深度布局抖音平台进行电商销售,直播是转化的绝对主力。8月茶小空抖音销售额836.9万,直播GMV约821.2万,占比98.1%,其中品牌自播806.1万,茶小空在抖音共运营4个自播账号,近30天累计开播107场,直播主题围绕健康饮茶理念,不断强化“养生”“0卡0糖”“好喝不胖”等产品特点,建立品牌认知。从直播数据上看,茶小空的运营价值表现亮眼。官方直播大号茶小空(抖音号:teakoo)不仅场均带货GMV超4万,直播销售转化率也能达到4.5%,相较于同品类茶叶品牌来说,这是一个较高的转化水平。除了销售转化外,茶小空官方直播的转粉率和场均新增粉丝量也名列茶叶品类直播前茅,这一切都得益于优秀的直播运营策略和精准的投流方式。利用场景和节奏,引导消费是茶小空的制胜秘诀。结合品牌理念,茶小空将直播间布置成草本风格,辅助以一些瓶瓶罐罐的原料,让消费者更有代入感,相较于生硬的植入,这种软性营销更能够潜移默化影响年轻人的消费决策。另外,在引流方面,茶小空的运营总监也透露,他们非常看重投放视频的策划和制作,特别是前三秒的内容的把控,他们会反复测试,围绕年轻人喜欢的热点话题,结合产品特性总结爆款共性,通过洞察+创意,完成引流的优化。同时,茶小空也非常注重对用户的沉淀和运营,直播引导关注的新客,茶小空都会沉淀到品牌会员,通过私域释放直播的长效种草价值。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-16 发布

抖音3.8女王节|造市为先,解析四大消费赛道品牌直播规律

品牌如何打破平台的马太效应,获得破局机会?撰文 | 春喜数据来源|果集3月8日晚,为期十天的抖音女王节正式收官,抖音电商对外公布的数据显示,直播期间总成交额达136.3亿。这是继年货节之后,抖音又一次成功造节。根据果集数据显示,此次女王节中,直播电商GMV占比高达86%,是带货的绝对主力。达人直播销售额约46亿,较年货节期间占比略有减少,但重点达人势头依然强劲,罗永浩、张庭、朱梓骁、涂磊4位主播累计销售额均破亿,马帅、广东夫妇专柜直播开播,场均GMV超5000万。从数据上不难发现,抖音平台上达人带货格局已经逐步形成,流量向头部机构和明星聚集的趋势日渐明显。与此同时,直播正在成为新的消费趋势。根据果集数据显示,2月份抖音平台直播观看人次32.73亿,女王节期间,抖音仅用10天,就达到了109亿观看人次,平台造节的叠加效应,正在催化直播生态的迅猛发展。直播电商方兴未艾,超强的爆发力也吸引了越来越多品牌商家的关注,此次女王节,共计有64412个品牌,84543家店铺参与了直播活动,其中服装、珠宝、美妆、食品、鞋帽、日用品消费占比近八成。直播也不再是廉价促销的代名词,各品类直播客单价超百元,从品类上看,数码、珠宝、家电类直播客单价领先。"先造市,后造势"是现在品牌营销主流趋势,造市即做销量,销量领先本身就是一个big idea,越来越多品牌将增量机会瞄准在了直播电商这一新的销售增长点上,那么品牌要如何才可以打破平台的马太效应,获得破局机会呢?我们通过分析此次女王节的数据,为大家整理了四大消费赛道的品牌直播策略,通过行业数据和标杆案例,总结了品牌在直播上的操盘规律。01彩妆护肤面护产品领跑,高价套装靠达人成交,店播成新锐品牌基本盘为期10天的女王节,美妆品类累计销售额13.37亿,关联商品数18.9万,观播人次近23亿。从细分品类的销售趋势上可以发现,护肤类产品贡献了较高的GMV,其中面护和护肤套装一路领跑,彩妆品类中,底妆、唇妆类商品销售占比较高。3月8日,朱梓骁、广东夫妇、张庭、刘楠、李若彤、呗呗兔等头部主播多场顶流带货,护肤品类迎来销售峰值。通过分析此次女王节美妆商品的价格数据,我们发现,面护类商品价格区间较为离散,从0.01元到780元不等,整体到手价集中在69.9~354.5之间,兰蔻、sk2、资生堂、雅诗兰黛等一线国际大牌直播售价均在价格区间之上,千元内商品占比较大。相较于面护产品,美妆套装产品普遍售价较高,单价超1000的商品基本靠头部达人进行带货转化,例如韩国品牌后,就通过和韩国媳妇大璐璐、大利、张庭等多位头部主播合作,推多款破千元套装,累计销售金额超3000万。后-品牌销售数据彩妆护肤-品牌旗舰店销量TOP20深度布局抖音市场的美妆品牌中,自然堂、爱茉莉、TST庭秘密、珀莱雅、欧诗漫分列此次女王节美妆品类销售TOP5,TOP20榜单里,国货品牌占比过半。完美日记、可贝尔、薇诺娜已经通过店播扎实基本盘,品牌店播成为新锐品牌突围的重要渠道。02美食饮品酒类销售上升,懒经济流行,品牌靠整合蚂蚁市场实现转化美食饮品为此次女王节贡献了8.25亿的销售额,观播人次近34.5亿。零食、酒水、方便食品、果蔬、茗茶占据一半销售份额,零食贡献占比最大,累计销售额约超2.6亿,水产果蔬和方便速食类销售额均为2亿左右。在细分品类销售趋势中,酒水类商品在下半场表现抢眼,在7日和8日两天,凭借和多位头部主播的合作,飞天茅台、五粮液、西凤等知名白酒品牌势头强劲。通过分析食品类商品价格数据我们发现,酒水和茗茶是该品类下成交价格较高的品类,酒类商品价格集中在99~399,茗茶类商品售价集中在69~306,其中不乏3000、4000左右的高价商品。例如售价3980的西凤陈酒,在3月7日达人刘浩天(粉丝量:108万)的一场直播中卖出了170瓶,累计销售额约65万。在白酒销售数据中我们发现,酒类商品销售集中在供应链、官方平台和部分草根达人手上,草根头部达人凭借名酒、名表、名车搭建人设,赢得品类解释权。茶类销售中,恰逢明前茶上新时节,绿茶类商品销量高涨,传统茶庄、茶厂凭借资源优势,利用直播打破区域结界,多场直播销售破10万。美食饮品-品牌旗舰店销量TOP20回到食品品牌的数据上看,去年爆发的新品牌,李子柒、认养一头牛、田园主义等新兴品牌依旧有强劲的市场主导力。在品牌旗舰店销售榜单中,我们发现“懒经济”正在悄悄流行,主打速食麻辣虾尾的天海藏、红小厨均榜上有名,靠酸辣无骨鸡爪的火号火焰兔也首次登榜,阿宽重庆小面、食族人、轻即更是懒经济的典型代表。从整体上看,食品类商品目前主要还是依靠达人进行带货,品牌靠大批量投放,整合蚂蚁市场,打开线上销售通路。作为最早布局新零售渠道的良品铺子和三只松鼠,则是率先开启了店播模式,减少投放数量,将重心慢慢交回品牌本身。03日用百货百元内商品为主,头部达人成带货主力,新品牌在利基市场寻求增量女王节期间,日用百货品类累计销售4.97亿,上架商品数34.6万,观看人次超35亿,商品累计销量1761.9万件,是继男装女装后第二大品类。从细分品类销售趋势上看,家清、日用品、厨具、口腔护理类难分伯仲。家清/衣清销售趋势在3.8当天有明显上升,通过果集数据我们发现,增量趋势主要是当日广东夫妇、呗呗兔、陈三废、韩国主播大璐璐等重点直播平台销售带量,家清衣清品牌开始通过固定商品和头部主播的长期合作实现品类占位,例如蓝月亮洗衣液、洁柔抽纸/卷纸、立白洗衣凝珠等,通过多场持续合作,实现品牌和销售的双赢。从价格数据上我们发现,日用百货类商品普遍价格偏低,大部分商品价格集中在百元以内。由于低价高复购的产品特点,价格和促销优惠,成为直播转化的关键因素。日用百货-品牌旗舰店销量TOP20从品牌旗舰店销售榜单上我们发现,传统的知名品牌在日用百货品类中占有绝对主导权。立白、心相印、洁柔、双立人、联合利华占据榜首,在传统的家清衣清赛道,大品牌已经形成了独特的竞争壁垒,成熟赛道更像是巨头之间的战争,而一些新锐品牌则是瞄准利基市场,快速抢占了领导地位。此次上榜的参半、AvecMoi、理然就是新锐品牌的典型代表。其中参半和AvecMoi是近些年表现强势的口腔护理的细分赛道中突围成功的新锐品牌,参半早在去年4月,就凭借短视频带货在抖音平台获得爆发,专注男士理容产品的理然,则是深度布局抖音,搭建理然、理然严选、理然护肤、理然识货等多个官方账号,通过品牌店播实现销售转化。04男装女装上架145万SKU,女装销售额超35亿,品牌靠店播迎来第二曲线作为抖音直播第一品类,男装女装在此次抖音女王节中,累计销售额43.78亿,上架145万个SKU,共计开播34.2万场,是唯一一个店播数量超过达播的品类,同时,店播上架商品数是达人直播的2倍,在抖音,服装类商家和品牌已形成完整的自营方法论。通过细分品类销售趋势我们发现,女装遥遥领先其他品类,销售额占比超八成,女王节期间,女装整体累计销售35.59亿,销量3827万件,女性是这场购物狂欢的绝对消费主力。从价格带分布数据上,我们发现,女装整体价格分布较为离散,价格从百元到万元不等,主要集中在69.99~359价格区间中。其中皮草外套售价较高,部分商品单价超5000。售价破千元的商品集中在了风衣、西装外套、套西等品类上,销量最高的商品为牛仔裤、风衣、毛衫、开衫、连衣裙等初春应季品类。男装女装-品牌旗舰店销量TOP20通过研究服装品牌旗舰店数据我们看到,大部分头部服装品牌已经基本完成由达播到店播的转型,通过分析这些品牌店铺的商品数据不难发现,服装品牌在抖音上的布局,已经摆脱了早期清库存的策略,太平鸟、TEENIEWEENIE、音儿、GXG等表现强势的品牌,更是将抖音直播作为重点渠道,将零售大货和电商商品进行灵活组货,通过多场次多人轮播的方式,建立独特的话术系统,在趋近饱和的传统电商和零售渠道外,寻求到了市场增长的第二曲线。05总结直播电商为品牌主们开辟了一条全新的增长路径,新的消费习惯正在形成,然而这一切都只是刚刚开始。根据毕马威联合阿里研究院此前发布的数据显示,预计2021年直播电商整体规模将接近2万亿元,对品牌而言,这是一个蕴藏巨大潜力的市场,如何在机会消失之前抓住机会红利,如何基于全新的消费习惯打造线上的核心阵地,这些问题都将在未来一一得到解答。接下来,互联网将会涌现越来越多,基于平台、品类、甚至是不同阶段品牌的直播玩法,我们相信,通过大数据,我们能够洞察这些成功案例背后的核心逻辑,为广大品牌主提供最优解决方案。深度交流榜单数据欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-04-14 发布

208亿GMV的抖音年货节里,商家和品牌如何“抢新”?

208亿的GMV里,商家和品牌是怎么赚钱的?撰文 | 春喜数据来源|果集208亿的抖音年货节首战告捷,作为率先打响年货节的平台,抖音的这份成绩单不可谓不亮眼。持续17天,三大年货主题,四大特色玩法,官方推出亿级流量补贴,达人和品牌集体发力,刷新多项纪录,2021的第一个年货节,让所有人都意识到:万物直播的时代,来了。百亿GMV背后,达人和商家名分秋色。大盘上看,达人贡献了52.33%的数据。其中,广东夫妇、罗永浩、胡海泉、衣哥、涂磊、张庭、呗呗兔、我是华子、陈赫、戚薇、韩国媳妇大璐璐、大利、朱梓骁、骆王宇、应采儿等平台“顶流”贡献了超20亿GMV,值得一提的是,商家和品牌在这场消费狂欢中,也丝毫不逊色头部的明星达人,苏宁易购、小米、太平鸟、后等平台也在年货节开启热卖狂欢,苏宁易购单场直播GMV达到3.08亿,创造抖音直播带货单场成交历史纪录。回顾2020年抖音直播生态,我们可以很明显地发现,上半年是达人直播的红利期,大部分品牌主要靠达人合作专场销售带货。随着市场接受度提高,2020年下半年,直播开始进入常态化,在流量的号召下,越来越多企业和品牌陆续进场,从抖音官方公布的白皮书上看,抖音上的企业号数量已经突破了500万,而且增速非常快。作为未来重点的布局方向,平台也推出多项政策扶持,帮助企业实现流量变现,实现品效双赢。如果说成就头部达人需要天时地利人和,那么对于商家和品牌来说,及时研究规律,积极拥抱趋势,都有机会实现增长的破局。今天我们更愿意把视线聚焦在这波新的带货增长点上,通过复盘商家和品牌在年货节的数据,和大家聊一聊,商家和品牌应该如何抓住机会抢新。*数据来源:果集*数据周期:2021.1.4~1.20*数据说明:统计时间周期内,单场GMV超5万的直播数据01行业透视年货节掀消费高潮,直播场次提升晚6点到8点为热门开播时段根据果集数据显示,年货节期间,商家和品牌直播场次有较之前有明显提升。1.4年货节第一天,蓝v账号共开播53280场,较前3天日均46004场涨幅15.8%。年货节期间,GMV超5万的直播日均1500场以上,其中男装女装占行业直播比最大,为61.49%。美食、鞋帽、珠宝、日用品、家居家纺依次分列2~5位。从开播时段上看,18点~20点为热门开播时段,场均时长集中在3~6小时。服装行业贡献过半GMV户外运动坑产最高二奢品类客单价近3500年货节期间,参与直播的蓝v中,服装行业贡献了超35亿的GMV,和第二名美食饮品行业产生较大断层。作为年货节GMV占比最大的垂类,服装蓝v由男女装品牌(例如:GXG、伊芙丽等)、供应链及大量个体工商户组成。其中邱莹莹服饰、广州大缘女装批发、张景亦定制女装、爆品云批女装等蓝v表现亮眼,单场直播GMV破千万,罗拉密码和官方合作,开播8场总GMV破亿,邱莹莹服饰年货节期间累计开播12场,直播GMV累计超8000万。服装品牌当中,太平鸟官方直播间凭借一天多场的直播策略,以9569万的GMV领跑,伊芙丽、TeenieWeenie、波司登紧随其后。上榜的品牌大多采用类似策略,直播时间从早晨6点至凌晨1点,日间以2~4小时为一场,夜间热门时段连续8小时不间断直播,每天近20小时持续带货。户外运动成为了坑产最高的品类,平均坑产26488。从数据明细上可以看到,户外运动当中,对坑产影响最大的产品是运动筋膜枪,多场筋膜枪单品销售额破万。其中良生家筋膜枪,21日当天仅上架1款筋膜枪产品,直播4小时29粉即售出767件,累计销售额约12.1万。从场均GMV上看,手机数码最高,可达176万,其背后仅苏宁易购超级买手、Apple产品青橙数码旗舰店、小米直播间、荣耀手机、华为终端5家直播间就贡献了3.7亿GMV,场均GMV591.16万。但从客单价上看,手机数码仅排第二,客单价最高的品类是鞋帽箱包下的二手奢侈品直播,客单价高达3404.76。日用品中口罩成爆款单品百元以上产品热卖场均销量上,日用品、花鸟绿植位居前三。受春节影响,兰花、发财树 、金桔盆栽等绿植销售数据明显高于预期;日用品中,一次性口罩是年货节热销单品,多款口罩单场销量数万件,仅口罩单品在年货节期间就创造了728万GMV。从热卖商品的均价上看,我们发现,抖音年货节期间热卖商品的均价基本都过百元。手机数码中,IPHONE各系列产品在年货节期间累计卖出10万+件,到手均价5159元;其次是珠宝首饰,在此次统计的数据中,珠宝配饰相关的蓝v直播共计6213,主要销售商品为天然翡翠、玉石和名表;中国黄金专卖店在1.20开播一场直播,销量TOP5的商品到手价均不低于于1999元 。02品牌洞察在年货节的加持下,苏宁易购、后、小米、三只松鼠、唯品会强势占据1月抖音品牌销量榜前五。从行业排行榜上看,美妆赛道上,「后」一骑绝尘,以4.1亿GMV遥遥领先,而从数据上,我们发现花西子在1月的相关直播场次累计超7000场,远高于美妆行业其他品牌,通过高频直播合作的带货方式在美食行业体现最为明显,美食榜单上,其妙食品1月累计关联直播超13万场,帮助其妙食品在1月斩获3765.75万GMV,作为新的带货增长渠道,抖音直播也帮助许多新品牌获得突围,芙清密钥、天海藏、sukgarden等新锐品牌在1月登榜亮相。从榜单上我们发现,品牌在抖音生态的玩法已经趋于成熟,品牌店播+达人投放的合作也更加精细化,品牌已经逐步摸索出适合自己产品的营销方法论,在年货节的规则和流量催化下,一些成功的方法论得到了快速的验证,我们选取了几个典型的案例和大家分享。花西子店播+明星实现品效双赢腰部达人成带货关键渠道花西子在1月累计直播7482场,其中品牌店播57场,其余均为达人合作,其3个官方直播间:花西子Florasis、花西子东方彩妆和花小西美妆,创收1029.24万,占总销售额24.26%。从销售趋势上看,花西子1月带货峰值出现在年货节期间,分别是1月10日,1月8日和1月19日。年货节期间,明星带货对品牌销售产生直接影响,明星朱梓骁年货节期间共带货5场,为花西子带来218.37万销售额,陈赫、戚薇、罗永浩均和花西子有多场直播合作。除了和明星合作外,我们发现花西子投放中,对GMV影响最大的直播来自百万以下的腰部达人。1月花西子和百万以上粉丝体量的达人合作累计224场,产生260.38万销售额。10万到百万以内的达人合作379场,累计销售1129.78万。其中达人SU灵儿、T-UNCLE带货超10万。芙清密钥瞄准精准人群,深度绑定标签达人引爆功能单品和花西子铺量投放的方式截然相反,本月新上榜的新锐品牌芙清密钥则采用了点状突围的方式,聚焦护肤成份党,带来了惊人的销售业绩。芙清密钥主打水杨酸涂抹面膜,借势近期风靡的刷酸护肤浪潮,找到号称抖音刷酸第一人的“护肤达人”骆王宇深度合作。通过两场刷酸专场直播,以芙清密钥为核心单品,搭配刷酸护肤知识讲解和相关护理产品,在年货节期间斩获近400万销售额。除了直播合作外,芙清密钥还通过骆王宇抖音号发布了一条短视频,通过视频收割平台长流流量进行产品带货,视频带来15.8万点赞,预估销售额1326.6万。通过标签定向头部达人,利用达人的影响力,实现单品的定向爆破,芙清密钥的营销策略值得更多主打成分护肤/功效护肤的品牌学习。03总结直播电商破圈后的第一个年货节,抖音用一份完美的成绩单告诉市场——变革正当时。视频和直播重构了传统电商的模式,无论是达人还是品牌,正在迎来新的一轮变现红利。站在数据的纬度,看向2021,我们有理由相信,未来在抖音直播生态,将诞生越来越多崭新的消费品牌。在过去,日销百万这样的目标,可能需要按年来规划,但在现在,抖音直播给了有野心的商家一个新的解法——拥抱规则,了解玩法,读懂数据,每个人都将有快速变现的机会,在日新月异的流量战场上,我们终将迎来一个属于品牌的时代。# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-04-22 发布

双11玩法升级,品牌如何紧跟电商新走势

2020双11即将开启,经历了被疫情笼罩的上半年,商业社会终于在直播带货的热闹场面中恢复了生机,今年的双11在后疫情时代的意义显得更为重大。受疫情的影响,直播带货在今年达到了爆发期,抖音、快手平台凭借流量红利,在今年的6.18电商购物节正式加入电商战局,自此之后按下了商业化的倍速键,强势加入电商行列。距离双11还有不到一个月的时间,淘宝、抖音、快手等各大平台早已做好全面布局。而品牌方也迎来了新的机会和挑战。今年双11,抖音、快手这样的平台,不仅做内容,还做电商,如今整个互联网环境是去中心化的。原先那套站外营销,淘内收割的单线作战打法已经行不通了,谁都无法轻而易举地占据互联网的流量核心。品牌方必然要根据当下电商局势的变化进行策略的更新,从注重单线转变为多线作战。各平台双11活动战线一览从各大综合电商的时间节点来看,平台们都双11活动很早开始,战线拉长,并且在模式上也越来越靠近。今年双11淘宝安排了“两次爆发,双倍快乐”。往年前期超长的预售铺垫,只为最后双11这一天的爆发收割,而今年第一波预售已于10月21日正式开启,并在11月1日至11月3日完成第一波爆发;11月4日,平台又将进入第二波预售期。而抖音宣布在10月9日起,直播间断绝一切外链,倒逼平台的电商发展,也明显在为双11蓄力。抖音首次正式参加双11,开设了“11.11抖音宠粉节”,并向传统电商靠拢,设置满减、秒杀、粉丝券等玩法,从10月25日开始预热,11月1日的终极秒杀日正式开启双11活动,后续安排了两波狂欢。此次快手也是设置了两波活动进行双11营销,分别为10月31日到11月5日的集卡分1亿、11月6日到11月11日的整点红包雨活动,以百亿优惠真实补贴开设11.6狂欢购物节,带动消费者加入快手电商购物狂欢。整体来说,此次双十一,三大平台虽然调性各异, 但模式上却趋于相同。可以看出,淘宝作为最成熟的电商平台,最早进入预售期,活动战线最长,平台们都设置了两波活动,拉长战线。本次双11,快手选择提早开始进行11.6狂欢购物节,淘宝、抖音则是选择正面较量,在双11进行最后爆发。品牌方也要注意个平台的时间节点和侧重点,做好相关布局。双11营销大战早已打响双11活动战线的拉长,各品牌方的营销战略布局也随之拉长了,许多品牌甚至于618结束之后就开始进行双11备战了,双11营销大战早已打响。2020年双11竞争越来越大,直播电商的发展也让局势变得比往年更为复杂,消费者对品牌的敏感度正在降低,想要分食“双十一大蛋糕”的人越来越多,品牌如何在双11中成功“出圈”,势必要根据各方平台的规则与变化做好全线的步步经营。01 精准“种草”,注重在小红书累积品牌力 双11不是一次临时的短效营销,品牌要放长线,注重品牌声量的累积。而小红书作为重要的内容种草社区,一定是品牌方投放的必争之地。品牌方要想实现双11的“种草”到“拔草”,一般在9到10月就要开始进行相关投放,提前培养用户对产品的认知。品牌方要在蓄水期就确认种草主推产品和推广方向,逐步产出内容,加强用户对该产品的认知度,积累口碑。冲刺期可以根据上一期的反馈数据更加精准地进行优质达人复投,进行再一波铺文,带动全网种草,更加精准地扩大曝光率和影响力,引导用户进行预售购买。11月的“拔草”期更是品牌方累积品牌力的重要时期,品牌方可以拓展笔记投放的关键词,进行全面覆盖,借用小红书官方手段进行相关曝光,促进用户在双11下单。并在销售转化之后的返场期进行二次口碑传播,形成真正的投放闭环,实现品牌力的再增强。从前期的笔记铺量、口碑引爆、销售转化等,品牌方都需要进行几轮的笔记投放流程,且笔记从投放到引爆也需要一定的时间。如果产品想要在短期内追求更快速的转化,短视频、直播带货会是更好的方法,但对于品牌声量的累积,小红书一定是重中之重。02 关注淘内动向,短视频、直播两手抓 今年的抖音、快手在短视频方向已经形成了巨大的用户规模,累积了足够的流量,开始自建电商平台,大有在电商领域攻城掠地之势,他们必然会在双11加大力度进行短视频投放的相关营销,更另品牌方关注的是受到威胁的淘宝开始发起“由内而外”的反击。本次双11,淘宝持续加码短视频内容营销,加速构建自己内容生态流量池,为双11大战做好排兵布阵工作。手淘的页面迎来了重大改版:短视频入口及展示被放在重要位置。淘宝推出的“星X计划”、“满天星计划”的项目都是为了向商家产出的短视频内容提供更多流量,鼓励商家创作短视频内容。以完美日记品牌官方旗舰店为例,一些紧跟平台动态变化的品牌官方店铺也在自己的店铺首页,微淘等页面加强短视频内容的投放,更细致地引导消费者、展示产品。对于品牌方来说,淘宝短视频的加码,也是弯道超车的机会。紧跟淘宝内部变化,加强短视频方面的内容运营,保证站内短视频的数量,可以更好地让商品脱颖而出,增加店铺的推荐式流量,最大化获取公域流量,实现淘内快速种草+收割,得到更多的关注和转化机会,降低营销成本。而针对直播方向,本次双11,淘宝官方打造多样化直播玩法。将主播划分为五个梯队,从开播活跃、直播间粉丝观看、直播引导成交额三个维度,综合计算主播的成长值,对应相应的等级。10月21日零点,淘宝已经正式开始了第一轮预售。全网已经开始沉浸在双11的盛会狂欢中,多个双十一相关的话题出现在微博热搜中,预售开启之前,品牌相关明星代言人也早已在微博进行相关预热,前段时间热度超高的李佳琦、薇娅双11直播预热也在零点进行了收割。根据数据显示,李佳琦、薇娅累积GMV近80亿,最高单品达6亿,超3亿人深夜蹲守直播,凌晨抢付定金开启预售,这场双十一大战已经正式打响。根据淘宝官方直播数据显示,除了平台主播为直播赋能,商家店播比重加大,今年还邀请了更多的明星参与到直播中来,向大家推荐爆款好货。10月21日零点刘涛、李湘、汪涵等多位明星进行了直播带货,其中刘涛直播间观看人次高达916.39万。此次算得上是近年来玩法最多的一次双11,紧跟筹备、推广、预告、预热、爆发的活动节奏,淘宝在为最后的全面爆发作战。03 紧跟抖音规则变化,入局双11宠粉节 10月9号起,抖音已切断外链,第三方来源商品不再进入直播购物车,意味着抖音小店成为抖音直播带货的主要货品来源。抖音在双11的强势入局,是要进一步强调自建电商的地位。在大品牌的既有定位上,之前抖音是必争的营销渠道,淘宝则承担销售的职责。抖音这样的变化必然影响各方局势,今年双11,抖音更多地作为大品牌销售渠道的补充,与淘宝争夺增量市场,品牌方的作战从单线变成多线成为必然。为了应战双11,抖音将于10月25日正式开启“11.11抖音宠粉节”活动。加入双十一的首次大战,抖音为进一步赋能商家,举行了空前规模的商家大会,向大批商家、达人和机构服务商解读抖音双11的策略及玩法,是抖音电商历史上最大流量的扶持计划。本次活动联动各方资源,推出各类排位赛,设置对应的流量扶持,想以此完成用户教育,提高平台电商氛围。根据官方推出的《11.11抖音宠粉节作战指南》可以看出,抖音平台今年对于商家、机构、主播达人等各方平台都做足准备。本次活动的营销方式参考传统电商的促销模式,设置了跨店满减、限时特卖、粉丝券、宠粉专享款商品四大玩法。在双11的前期准备中,抖音就开始布局进击大品牌,开设“百大增长计划”招募等活动,更好地为平台背书。近期,为了降低品牌入驻的门槛,抖音还开启了品牌服务商招募,为品牌商家提供内容代运营服务和商品销售及服务。且在双11期间,抖音将提供百万规模级达人合作以及广告加速等措施,让其产品能够更快触及到用户。相比淘宝、京东等传统电商平台,抖音直播带货的核心竞争力是平台主播,主播直播间必然是抖音双11的主战场。本次双11活动,为了推动平台主播带货,抖音推出了“主播排位赛”、“全民排位赛”等活动,并且设置了对应的流量扶持。04 抓住获利机遇,快手为中小商家赋能 和淘宝、抖音的正面对击有所不同,快手今年更注重自身打造的116购物狂欢节,抓住电商平台转型突破口,试图在“双11”这一全网电商营销战场中以“先发优势”抢食电商业务。今年并不是快手第一次做116购物狂欢节,但此次投入的资源是前所未有的,玩法也多种多样,除了线下的双11晚会扩大传播与影响力,快手还将发放各种福利导流,将是一次C端用户瓜分上亿现金福利的狂欢。值得注意的是,不同于淘宝、抖音支持头部主播和商家的策略,快手此次双11活动是针对中小商家流量倾斜的。针对9月份GMV小于5万的快手中小商家及10月1日-11月11日新开店商家,快手电商将给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。在活动期间,快手电商将拿出上亿现金补贴中小商家,吸引大量商家进场,扶持中小商家,结合自身优势进行下沉市场战略布局,培养更具粘性的“原生”商家和主播,构建自己的竞争优势。但在下沉市场展开攻势的同时,快手也在弱化下沉市场的标签,希望借“快手之夜”联动晚会活动、明星影响力等赋能,拉高自身品牌形象。//无论是淘宝选择自建短视频流量池,还是抖音断开外链加快电商发展,又或是快手对供应链的加速建设,各大电商平台的玩法再多,最终都是为了完善“人货场”这一闭环逻辑。在短视频直播的赛道上,各方平台当下还难分高下,但在双11过后,必然会有更清晰的脉络呈现。而品牌方最需要做的就是紧跟平台的规则变化,并在投放过程中及时进行数据复盘,评估投放效果并优化,抓住红利实现增长。同时,尽管品牌方需要根据各方平台局势变化入局双11,品牌的营销节奏也会有所差异,但优质的品牌都会在一年中持续保持品牌活跃度,毕竟品牌是一个长期建设的过程,双11爆发的背后,“功课”都在平时。# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-04-20 发布

解析电商带货“浪潮”下的品牌专场直播

电商带货新趋势:品牌专场直播01 短视频平台直播专场生态化今年开年,直播迎来了全面爆发式的增长“浪潮”。不少品牌开启了关于直播新风口的电商战略布局,抓住线上流量激增的红利,找准定位的同时加大电商直播方面的投入,抓住了新的增长机遇。在各大品牌向直播带货靠拢的同时,我们似乎可以发现专场已经成为了短视频平台直播的新趋势。△来源:集瓜根据数据汇总分析,1-8月期间,抖音、快手的专场直播达人人数一直呈上升趋势。3月开始,抖音和快手的专场直播达人增长迅速,至5月节点,快手专场直播达人增长数逐渐下降,抖音专场直播达人则加速增长。试水之后,品牌方都已洞察到短视频平台专场直播的无限潜力。02 品牌专场直播攻势迅猛 在专场直播持续发展的同时,品牌专场直播也应运而生,自3月起,品牌方陆续于抖音快手平台展开“品牌专场”直播攻势。△来源:集瓜上半年,品牌专场直播场次增长迅猛。3、4月份,完美日记、周黑鸭等最先开始品牌专场直播的商家获得的显著成果吸引了更多的商家加入,直至6月份爆发,品牌专场直播的场数激增,随着各大品类品牌商家蜂拥入驻,品牌直播已然成为当下电商带货新趋势。什么品牌爱做专场直播?△来源:集瓜根据抖音快手相关品牌专场品类占比数据显示,抖音快手直播平台主要进行品牌专场直播的品类是男装女装、鞋帽箱包、彩妆护肤、美食饮品、母婴用品、日用百货、珠宝配饰等。以彩妆护肤、男装女装、美食饮品为例,相关的品牌有:完美日记、悦诗风吟、美康粉黛、红地球、欧诗漫、森马、杰克琼斯、ONLY、音儿、李宁、良品铺子 、三只松鼠、百草味、酒仙网、春光椰味等品牌。△来源:集瓜其中,看准直播风口最早一批进场的品牌就是男装女装品类,也是近8个月里占比最多的品类。李宁、斯凯奇等服装品牌于1-3月在抖音快手平台陆续与达人合作开设了相关品牌专场直播,销售量稳占抖音快手直播月榜单,之后其他品类品牌也开始持续发力,陆续于抖音快手平台开设品牌专场直播。根据男装女装品类的季节性特点显示,该品类的商品大多分为季节上新,换季促销及反季清仓。因为疫情的原因,线下门店的暂时停业或关店,品牌产品大量滞销,反季换季的清仓主题成为服装品类爱做的品牌专场直播主题之一。△来源:集瓜品牌专场直播是品牌方快速清理库存的重要形式。滞销的产品过多的积压在仓库里,时间如果很长会导致库存成本的上升,造成额外的支出。对于品牌方来说不是好事,而且线下促销活动的时间和电商相比时间较长。品牌方通过品牌专场进行相关促销,线上直播的观看人多,销售数量巨大,低价+品牌质量保证,一场直播就可以解决大部分库存。△来源:集瓜我们进一步筛选出的品牌专场直播带货排行榜-每月前30榜单中,上榜率最高品类的是护肤彩妆,经常出现在榜单的品牌有完美日记、悦诗风吟、韩束、欧诗漫、珀莱雅等。△来源:集瓜以悦诗风吟、珀莱雅、丸美为例,美妆类的品牌专场单场直播上架商品数量基本控制在15到30件以内,进行相关品牌专场直播时会给合作达人开专享的商品链接,直播顺序基本是先推出一些热销且价格实惠的单品进行预热,上线一些小样进行秒杀留住粉丝,再推出相关套装或是主打产品。观察每场专场直播上架的商品销售额榜单,可以看出,悦诗风吟主推的产品是面膜,珀莱雅主推是护肤三件套,而丸美主推的是品牌相关礼盒,不一样的品牌会根据自身的定位与相关策略于品牌专场直播侧重推广的自己的产品。专场偏爱哪些达人?△来源:集瓜自3月份起,抖音快手的品牌专场直播达人总数开始增长,达人播主开设“品牌专场”的比例显著上升,至8月份,抖音快手的相关品牌专场直播达人总数已经从刚开始的不到百人增加至4000人以上,预计接下来的月份会持续增长。△来源:集瓜同时,通过开设品牌专场直播的播主粉丝体量趋势数据显示,抖音快手品牌专场直播的达人一直在增长。其中,百万以下的达人比重有显著提升,但100w-500w区间的播主数量更大幅度地增长中,500w以上的达人数增长缓慢。可以看出,品牌专场直播的主要播主人群不是头部达人,中腰部达人当前势头迅猛,大量尾部达人也在蓄力进行相关品牌专场。△来源:集瓜品牌专场直播的不断演化升级,也带动了达人的再细分,专场达人的划分变得水到渠成。不少达人抓住机遇,或通过自身的私域社群精准引流,或是利用内容输出做铺垫,定量引流等渠道,纷纷开始转型做品牌专场直播。当下抖音快手直播平台已经衍生出了如朱瓜瓜、韩国媳妇大璐璐、小.佛叶、瑜大公子等多个专做专场直播的达人主播。他们的直播形式已经形成良性闭环,不仅有自身的粉丝基础,还有专做品牌专场的“头衔”为达人赋能,吸引了大量的品牌方进行合作。以品牌主爱投放的热门品牌专场直播播主抖音“带货一姐”朱瓜瓜为例:最早一批开始进行品牌专场直播达人投放的美妆品牌完美日记于3月23日投放了朱瓜瓜的直播间,韩束、玛丽黛佳等美妆品牌也紧接着进行了投放。至8月31日,已经有40多个品牌选择了朱瓜瓜进行品牌专场直播,她的直播战绩也随着100w,500w,1000w,3000w地飞速增长,到目前多场直播带货的GMV均突破了千万,近60天场均销售额高达1393.2w,为品牌方带来了高转化率。△来源:集瓜选用朱瓜瓜为品牌专场直播的品牌品类较为丰富,主要品类为护肤彩妆,投放的美妆品牌有完美日记、韩束、玛丽黛佳、自然堂、卡姿兰、珀莱雅等;同时还有日用百货、家居家纺、美食饮品等多个品类也进行了相关投放。而细分品类中,面膜作为热销商品品类占了约40%。△来源:集瓜近日,JM品牌与朱瓜瓜的合作单场直播销售额达到了4885.6w+,价值129元的珍珠面膜卖出了10.3w+的销量,单品的销售额就超过了1326.2w,成为当晚的爆品。品牌选择朱瓜瓜的原因:品牌主喜欢选用朱瓜瓜这种类型的达人主播进行合作的重要原因离不开达人自身对于直播的把控。朱瓜瓜直播的平均观众停留时长2分55秒,超过82.74%的播主,这样的成绩离不开直播播主介绍商品时的感染力,懂得如何调动大家的情绪,对产品专业的讲解,同时也离不开专业的运营团队。这样的带货主播直播可以给品牌带来强有力的曝光量及出色的转化率,这是任何品牌都喜闻乐见的。为什么品牌专场成为趋势?△来源:集瓜我们采集了当下美妆、服装、食品品类中的相关品牌的抖音小店相关数据,从美妆品类中可以看出,珀莱雅、薇诺娜、丸美等美妆品牌的品牌专场直播销售额与相关直播销售额几乎趋于一致,可见这些美妆品牌的抖音小店直播销售额大多来源于品牌专场直播。△来源:集瓜从男装女装品类相关数据可以看出,直播的销售额于抖音小店占比之高,且与美妆品类品牌相同,该品类的一些品牌专场的直播销售额和相关直播销售额几乎一致,品牌专场直播越来越成为品牌抖音小店销售额的重要来源。△来源:集瓜食品品类的品牌专场直播销售额占抖音小店相关直播的很大一部分,其中,春光椰味品牌的品牌专场直播更是占比90%以上,部分食品品类对品牌专场直播有一定的依赖性。即使品类各不相同,但是各个品类的品牌方还是都取得了一定的成功,说明品牌专场的直播模式具有较强的可复制性,并且还有更多市场空间值得去挖掘。 相比混播、品类专场,品牌专场优势显著 人:相比混场、品类专场的货品繁杂,品牌专场的货品集中,相应的人群集中度也高。品牌专场的开播对于购买意向明确的品牌粉丝吸引力十足,品牌可以通过买量好定位人群包,实现高转化率。货:一些头部主播或许不缺好的产品,但是对于很多中腰部的主播而言,他们困扰于带什么货、如何寻找优质货源等繁琐问题,而品牌专场直播的出现很好地为他们解决供应链难题。品牌直供对于一些腰尾部达人或是需要转型直播带货的达人更是优势显著,他们急需优质货源和强有力的品牌背书,品牌方的产品早已经形成了自己的“闭环”,从研发到售后完全是一条龙的服务。同时,品牌专场直播的货品集中,选出的货品多为畅销款,价格上相比普通的直播也更有竞争力。△来源:集瓜根据数据图可以看出,相比抖音小店的平均客单价,相关直播的商品定价都更低,而一些品牌专场甚至低于相关直播价格。其中,服装品类的平均客单价与直播客单价价格差比大,这是因为服装品类品牌大量进行相关反季促销的相关品牌专场直播。场:疫情爆发以来,各大品类的线下门店营业额锐减,品牌方都在缩减线下门店数量的同时,抖音快手的直播如火如荼地进行着。抖音快手为了更好地实现电商闭环,都在积极引导品牌商家入驻平台。应运而生的品牌专场直播仿佛是品牌方的一场线上“快闪”活动,这场直播既能在短时间内吸引品牌粉丝,又带给品牌粉丝“专卖店”般的体验感。达人主播在有了一定粉丝基础的前提下,必然会考虑如何更好地进行转化变现,不懂带货技巧和逻辑的达人比比皆是,怎么样更好地进行流量转化,品牌专场直播基本是最佳优选。粉丝不一定会为你的IP买单,但有了品牌粉丝的加持,直播转化效果必然更为显著。不论是头部、腰部或是尾部达人,都愿意选择大众有一定认知度的品牌做品牌专场,这样既可以节省对粉丝的互动教育,又可以吸引品牌粉丝增加自身流量,同时不断增强自身的带货能力,最重要的是大多数品牌直播只要商品性价比高就能转化出量。达人通过这些品牌做到高转化的同时,又吸引更多品牌方前来合作,形成良性闭环。电商直播会如何演化电商直播已经成为当下重要的购物场景,也成为品牌营销的主要阵地。越来越多的消费者购物都选择线上消费,电商直播更是在开年来一路暴涨,直播解决了消费者购物决策的问题,特别是大品牌相关的电商直播不需要考虑安全性,不容易踩雷。另外,一些专业性主播,确实能让消费者快速了解产品卖点。品牌专场直播的火爆也是基于当下电商直播演化的新趋势,通过品牌专场获得更精准的流量,降低投放的成本。然而,当下的品牌专场直播大多还是价格优势吸引粉丝,通过专场促进销售。品牌想要做到真正的品效合一,既提高品牌声量,也能产生可观的GMV,还是要更多地向粉丝传递品牌价值,构建关系。以及除了达人播主直播带货,很多品牌也在相关直播平台开设了自己的直播间进行直播带货。从主播到品牌自身,品牌专场直播越做越多,电商不断出现的新玩法也让我们看到了未来电商的无限可能。# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

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