2021年身体护理行业社媒营销分析报告

2021-12-16发布

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身体护理行业社媒营销特点研究

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撰文 | 春秀

数据来源|果集

近年来,彩虹皂、沐浴球等新兴沐浴用品风靡抖音、微博等社交平台,越来越多有趣好玩的新品进入消费者视野。


随着年轻用户需求的不断升级,他们对身体护理产品的需求越来越细化,清洁成为最基础诉求,同时还延伸出对功效、体验等方面的诉求,烟酰胺、果酸、A醇等面部护肤成分越来越频繁出现在身体护理产品成分列表中。


那么,在社媒平台中,身体护理行业存在哪些营销推广特点和机会?品牌是如何布局,来抢占用户心智,实现品牌增长?

 

本次研究将从身体护理行业社媒营销及社媒电商发展概况,重点分析社媒平台布局特点,并挑选身体护理品牌半亩花田,从品牌定位、产品&渠道策略、社媒声量、投放内容、KOL矩阵、直播构成、热销品类等方面,洞察身体护理品牌的社媒营销推广特点。


01

身体护理社媒声量概况

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  社媒声量:抖音成为主要推广渠道,品牌双十一大促加强布局力度



2021年1月-11月身体护理类目社媒声量趋势分布中,5月份开始抖音声量趋势增长显著,9月份开始呈指数型增长,成为身体护理类目主要推广社媒渠道。微博平台声量呈下降趋势,小红书、公众号平台声量趋势平稳,声量较小。


从关联品牌数量分布来看,抖音平台关联品牌数量最多,10、11月达到峰值,品牌集中在双十一大促发力抖音平台;9-11月,小红书、公众号关联品牌数量有所提升,成为身体护理类目品牌双十一大促主要种草平台。






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  沐浴露声量最高,护手霜/身体乳/香皂等抖音平台渗透快



2021年1月-11月身体护理类目社媒声量TOP10品类中,沐浴露/油社媒声量排名第一,集中分布在微博、抖音、小红书平台;护手霜、身体乳、棉柔巾、香皂等品类声量主要来自抖音,集中在基础护理类;洗手液声量集中在微博身体皂声量集中在微信公众号身体磨砂膏声量集中在抖音、小红书、微博平台


从Q3环比Q1各类目声量增速来看,抖音渗透率较高的基础护理品类增速较快,且多为换季必备护理产品,推广集中度较高;沐浴露、身体磨砂膏/去角质膏类目声量增速较慢,洗手液、身体皂、手膜类目声量为负增长。


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  潜力品类:特殊护理类产品声量增速快,抖音发力足部护理产品


2021年1月-11月身体护理类目社媒声量TOP11-30品类中,手部保养套装声量集中在微博脱毛膏/凝胶声量集中在抖音、小红书平台,止汗露/消臭剂声量集中在抖音、微信公众号平台。


足浴盐、足膜/足贴、颈霜/颈膜、足部磨砂/去角质、足霜、花露水品类声量主要来自抖音,主要集中在足部护理品类;小红书成为男士沐浴露/皂、男士身体乳等新兴品类首选种草平台。


从Q3环比Q1各类目声量增速来看,抖音渗透率较高的足部护理品类增速较快,正值换季,符合用户”佛系养生“需求,足部护理受到重视,相关产品推广力度加大;此外,特殊护理类产品声量增速较高,如脱毛膏/凝胶、止汗露/消臭剂、清凉油/防暑/醒神药油等。

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   微博、抖音品牌集中度高,抖音品牌推广增长空间较大



2021年1月-11月身体护理类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中:微博、抖音平台声量集中度较高,微博TOP10品牌声量占比57%,抖音TOP10品牌声量占比54%,微信公众号、小红书平台声量集中度较低,TOP10品牌声量占比低于40%。


从品牌类型分布来看,小红书、微博平台知名品牌较多,且主推产品集中在身体清洁类产品多芬、力士在双平台上榜;抖音、微信公众号平台以二三线品牌为主护手霜成为抖音平台主推产品,其他类目推广较少,品牌推广增长空间较大,除臭喷雾、身体皂成为公众号平台主推产品,其余品类推广较少。

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02


身体护理社媒电商布局

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社媒电商:身体护理/清洁品类占比高,足部/男士护理品类增速快


2021年1月-11月身体护理类目抖音、快手平台电商GMV及增速分布中,抖音平台身体护理类目电商GMV超30亿元,身体护理类目占比最高,同比2020年1-11月,抖音足部护理类目增速最快,其次是男士身体护理、身体护理、手部护理类目。


快手平台身体护理类目电商GMV超10亿元身体清洁类目占比最高,同比2020年1-11月,快手足部护理类目增速最快,其次是男士身体护理类目


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  直播构成:抖音品牌直播销售额贡献2成,快手仍以KOL直播为主

2021年1月-11月身体护理类目抖音、快手平台直播销售额构成来看,抖音、快手均以KOL直播销售额贡献为主,抖音KOL直播销售额贡献超8成。


抖音品牌直播销售额贡献逐步增加,足部护理、身体清洁销售额占比超20%,身体护理销售额占比达19%;快手KOL直播销售额贡献超9成,快手品牌直播主要集中在身体清洁、身体护理品类,占比较低。



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  主播类型:抖音尾部、快手头部主播销售贡献过半,品类差异较大



2021年1月-11月身体护理类目抖音、快手平台达人主播销售额占比分布中,抖音平台尾部主播销售贡献占比最高,贡献4-5成销售额,腰部主播占比较为稳定,8月份开始,平台头部主播、明星主播销售额占比不断提升。


快手平台头部主播销售额占比最高,贡献5成左右销售额,腰部、尾部主播销售额贡献占比较为稳定,9月开始,明星主播销售额贡献占比略有提升。


从细分类目看,抖音平台明星主播男士护理、手部护理类目销售额占比贡献较大,胸部护理、足部护理主要集中在尾部主播;快手平台明星主播、头部主播在胸部护理、男士护理类目销售额占比贡献较大。


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03

品牌案例:半亩花田


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  品牌定位及理念:植物身体护理专家,以花护肤

半亩花田,由山东半亩花田生物科技有限公司于2010年成立,源于自然的身体护理国货品牌,2019年开始全面发力身体护理品类,致力打造植物身体护理专家,成为超2亿年轻人身体护理的首选品牌。2021年品牌升级,召开“半亩花田,以花护肤”为主题的品牌升级发布会,展示品牌全新形象。


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产品&渠道策略:手足膜开创品牌,2019年全面发力身体护理品类



半亩花田成立之初打造爆品,成为手足膜开创品牌,2019年开始全面发力身体护理品类,致力打造植物身体护理专家。


1)产品研发:坚持“以花护肤”的品牌理念,成立种植基地,打造天然原料厂;斥资千万建立制药标准生产工厂,搭建“生命科学、植物药学、化妆品研发”三位一体的研发体系,为产品升级奠定基础。


2)产品布局:主打磨砂膏、身体乳等身体护理类产品,产品线覆盖面部护理、手足护理类产品。


3)产品销售:线上传统电商渠道为主,布局抖音、快手、小红书等新媒体渠道;线下入驻美妆集合店,如喜燃等,贴近年轻消费群体。

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社媒声量:集中在微博/抖音/小红书渠道,官宣代言人引发讨论



2021年1月-11月半亩花田社媒声量趋势分布中,主要分布在微博、抖音、小红书平台;上半年微博声量高于其他平台,主要由品牌官宣代言人(身体护理)杨洋,微博发布官宣博文,引起粉丝后援会等多个账号发布,引发互动和讨论。


5月份开始,抖音平台声量趋势增长明显,7月,品牌参与抖in品类日活动,声量增长显著;9-11月,双十一大促期间,抖音、微博、小红书均出现声量峰值。

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KOL矩阵:集中在抖音/小红书/微博平台,大量合作尾部KOL



2021年1月-11月半亩花田社媒声量主要集中在微博、抖音、小红书平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。


头部、腰部KOL主要集中在微博、小红书,微博以娱乐、时尚美妆类账号为主,参与品牌官宣代言人话题#杨洋种了半亩花田#,进行互动;小红书以护肤、彩妆类账号为主,包括是大哥呀、茶茶不生气、CC是个配方师、精致大姨夫等。


尾部KOL集中在抖音、小红书平台,其中,抖音平台以美妆、知识资讯类账号为主,如红鹤陈易欣、sisi美颜室、烧酒栗子等。推广产品主要包括半亩花田倍润身体乳、身体磨砂膏


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用户评论:讨论集中在小红书/抖音平台,90%以上为正面评价



2021年1月-11月半亩花田社媒平台用户评论集中在小红书、抖音平台,评论数量占比分别为49.43%、37.78%。


评论情感分布中,正面评论占比90.3%,主要集中于对产品的使用肤感、气味、功效、包装等方面,负面评论占比7.0%,主要集中在对产品的使用肤感、功效等方面。


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直播构成:品牌直播表现亮眼,抖音贡献超9成,快手超8成



2021年1月-11月半亩花田直播销售额分布中,抖音平台直播销售额超8900万元,从7月开始显著提升,品牌直播贡献稳定在90%以上,远高于行业平均水平,KOL直播占比较低。


快手平台直播销售额达7980万元,一季度以KOL直播为主,占比6成以上,二季度开始,品牌直播增速较快,占比逐步超过8成,9月-11月显著增长,KOL直播、品牌直播共同发力,11月品牌直播占42%,KOL直播占58%,单月直播销售额超2千万元,达到峰值。


从店铺类型构成来看,抖音平台C店占比最高,达到83.6%;快手平台C店占比最高,达到90.91%。


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