2021年内衣洗衣液/皂行业社媒营销分析报告

2021-12-23发布

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撰文| GEORGE 小智


数据来源|果集数据


近年来,家清日化行业随着社媒电商的加持,市场规模得到快速的增长;其中,衣物清洁剂品类作为家清日化行业快速发展的品类之一,在抖音/快手社媒电商下,市场先后涌出了洗衣凝珠、留香珠等细分品类的新锐势力,迅猛增长屡创销售新高,成为了衣物清洁剂品类热门品类;

那么,继洗衣凝珠、留香珠之后,谁将成为细分赛道的下一个后起之秀?


01

衣物清洁剂行业发展与趋势

2021年“衣物清洁剂”行业社媒电商整体呈直线增长趋势,1-11月“衣物清洁剂”行业市场规模(抖音+快手)销售额达39.5亿元,销量达1.48亿;其中,3月增速最快,环比增长373.76%,4-10月直线快速增长,月均环比增长16.5%;而11月有所放缓,较10月环比下降24.36%;在社媒电商平台的分布上,快手的增长有所放缓,抖音则是平稳高速增长

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在“衣物清洁剂”行业体量较大的几大细分品类中,常规洗衣液&特殊材质洗衣液一直处在市场体量的前列,值得关注的是,洗衣凝珠的市场体量及月销售额已经超过洗衣粉;11月,几大品类的销售额均呈现出放缓的趋势

在体量较小的几大新兴细分品类中,留香珠的体量最大,月均销售额在800万左右;内衣洗衣液/皂稳步直线增长,11月单月销售额破千万

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02

内衣洗衣液/皂市场分析与洞察


2021年“内衣洗衣液/皂”社媒电商市场热度不断攀升,市场规模有望超4千万;“内衣洗衣液/皂”整体市场的集中度相对较高,但其市场规模相对较小,存在较大的发展空间;

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2021年1-11月“内衣洗衣液/皂”社媒电商平台销售分布上,抖音的销售增长势头强劲,而快手趋于平稳;在带货方式上,抖音的销售主要来源于品牌自播(占比49.08%),KOL直播和视频分布占比29.41%和21.02%;而在快手上销售主要来源则是KOL直播,占比90%以上;

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2021年1-11月“内衣洗衣液/皂”品牌销售TOP榜上,国产品牌持续热销霸榜,且新锐品牌力争后来居上,EVERSHINE、植护、标奇三大品牌稳居销售榜首

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03

行业三大品牌研究与解析


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2021年1-11月中,在三大品牌相关的声量分布上:EVERSHINE&标奇主要来源于抖音平台,分布占比83.66%&80.87%;而植护主要来源于微博,占比55.5%,其次是微信及抖音,分布占比24.71%&19.48%;植护的总体声量最大,远大于EVERSHINE&标奇;

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2021年1-11月三大品牌社媒电商的销售构成方面,EVERSHINE品牌的销售主要来源于品牌自播,占总销售额的51.2%,其KOL视频也占到了总销售额的35.5%;标奇品牌有98.6%的销售额来源品牌自播,而植护品牌则是主要来源于KOL直播,占比72.3%,品牌自播仅占到4%;


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在KOL类型分布上,三大品牌均是底部KOL的占比较大,标奇品牌底部KOL占比高达99.77%;在KOL销售分布上,EVERSHINE品牌销售主要来源于腰部KOL,而标奇则是来源于底部KOL,值得一提的是标奇还投放了明星(李维嘉),销售额占总销售的33.48%;植护品牌则主要销售额来源于头部KOL

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EVERSHINE品牌自播号每天平均直播时长保持在8-9小时,直播间流量主要来源依靠短视频/dou+直播间以工厂为背景,且直播设计布局上有促销、产品卖点等信息露出,一定程度上有利于吸引粉丝,但整体画面信息过多,不利于直观获取;

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在品牌内衣洗衣液/皂相关选品策略上:EVERSHINE品牌子搭配了多种促销方式,包括赠品、优惠、捆绑组合销售等;其中,4瓶装+5颗凝珠的销售情况最好;商品会统一打上【XX推荐/专属】或【促销优惠】的商品标签;在商品价格上,EVERSHINE品牌商品价格有19、49、129、199等多种价格分布,其中销售较好的商品价格分布是49元&199元

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