2021年香水品牌社媒营销分析报告丨气味图书馆、冰希黎、祖玛珑如何表现?

2021-12-30发布

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香水品牌社媒营销特点研究

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撰文 | Sammi

数据来源|果集


曾经拥有一瓶香奈儿5号被认为是女孩长大的证明,而略显高昂的价格成了香水的一个门槛。如今“嗅觉经济”兴起,成为新消费领域的新风口,香水似乎正在渐渐取代“口红效应”,成为Z时代的新经济现象。


行业规模扩张,消费人群更迭,伴随而来的是国产香水品牌的兴起。2017年气味图书馆一款凉白开系列产品刷屏社媒,为国产香水品牌发展提供了新思路,越来越多新品牌涌现。2021年,国产香水品牌和国际品牌在社媒上正呈现怎样的营销态势?


本次研究将从香水行业社媒营销发展概况,重点分析社媒平台布局特点,并挑选气味图书馆、冰希黎、祖玛珑三个品牌,从品牌社媒声量、KOL矩阵、投放内容、内容效果等方面,洞察香水品牌的社媒营销推广特点。


01

香水行业市场概况

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 中国香水市场潜力巨大,2025年市场规模预估可达百亿


根据欧睿数据显示,中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率大14.9%,未来5年预计为22.5%,到2025年,中国香水市场零售额达到300亿人民币;而全球市场未来5年复合增长率约为7%,2025年将达到4321亿人民币。对比可见,未来几年中国市场的增速将是全球市场的3倍左右,发展潜力巨大


根据《2021年中国香水行业研究白皮书》,2017年至今我国香氛企业注册量累计已超2000家。随着中国香水香氛产业的不断完善,以及消费者用香意识的提升,中国香水香氛市场预计保持高速增长,未来市场前景广阔。


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消费群体更迭,消费观念呈现多样化

中国已拥有2亿Z世代人群,预估在2025年将占据中国整体消费力50%以上。2020年Z世代购买时尚零售产品中,美妆护肤位居首位,香水香氛已成为人群消费TOP3产品。随着消费群体更迭,消费观念也呈现多样化趋势。


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  小红书、微博、抖音成香水品类及品牌布局重地


近一年香水香膏类目社媒声量趋势分布中,小红书、微博、抖音三平台声量最高,成为香水香膏类目主要推广社媒渠道。其中,小红书平台全年声量趋势平稳,微博平台上半年声量高于下半年,抖音平台自5月份开始呈快速增长趋势


从关联品牌数量分布来看,抖音平台关联品牌数量最多,11月达到峰值,小红书平台关联品牌数量全年趋势平稳,微博平台关联品牌数量上半年高于下半年。


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头部品牌声量集中度高,抖音为国产品牌发展提供土壤


近一年香水香膏类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中:微博、公众号、小红书国际大牌声量更高,而在抖音平台,冰希黎、亲爱男友等国产香水香氛品牌声量更高,抖音为国产品牌发展提供了渠道。


从品牌各平台的声量占比来看,微博、小红书、抖音三个平台声量集中度较高,微博TOP10品牌声量占比97%,小红书TOP10品牌声量占比73%,抖音TOP10品牌声量占比69%。


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02

香水品牌案例分析

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三大香水品牌,不同营销打法


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中国香水驶入快车道,香水品牌百花齐放


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微博、小红书、抖音为品牌重点布局平台,大促期互动量最高


1)近一年三大品牌各社媒平台声量分布来看,祖玛珑声量最高,全平台关联内容数量超过5万条,其次为冰希黎,全平台关联内容数量超过1万条,气味图书馆相对来说声量最低。从平台分布来看,微博、抖音、小红书为品牌布局重点,其中气味图书馆微博声量最高,冰希黎微博、抖音声量高,祖玛珑则是在微博和小红书声量高。


2)从品牌近一年社媒平台互动量来看,祖玛珑互动量最高,品牌用户互动更频繁和活跃,其次为冰希黎。另外,冰希黎品牌热度在5-6月份达到全年最高,集中在618期间;祖玛珑在10-11月份品牌热度最高,集中在双十一期间。


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祖玛珑社媒销售额最高,微博、抖音为主要带货渠道


1)近一年三大品牌各社媒平台销量分布来看,冰希黎社媒销量最高,销量超227万件,其次为祖玛珑;而从社媒平台销售额看,祖玛珑销售额最高,超5亿。


2)从近一年品牌社媒平台销量占比分布来看,气味图书馆带货渠道主要集中在微博和小红书;冰希黎带货渠道主要集中在微博和抖音;祖玛珑带货渠道主要集中在微博和抖音。


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冰希黎直播带货销售额最高,抖音品牌自播持续发力


1)从抖音平台看,冰希黎直播带货销售额最高,其次为祖玛珑。气味图书馆直播销售额主要由达人贡献,包括罗永浩、吴昕等头部主播;冰希黎则发力品牌自播,自有店铺贡献大部分销售额,刘芳形体礼仪、阿纯是质量测评家、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等达人同样贡献少部分销售额;祖玛珑则是达人直播贡献大部分销售额,包括方琼、袁成杰、罗永浩等头部达人,店铺直播则以苏宁易购超级买手、唯品会等品牌集合店为主。


2)从快手平台看,冰希黎直播带货销售额远高于另两个品牌,且三个品牌均未布局品牌自播,均由达人直播贡献销售额。


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03

冰希黎

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高频次新品发布,利用明星效应扩大品牌声量


冰希黎近一年社媒声量趋势分布中,主要分布在微博、小红书、抖音平台;自2020年9月官宣吴宣仪为品牌代言人,利用明星粉丝效应多次发起话题互动,如2021年1月,吴宣仪生日月,推出明星生日礼盒发起一系列粉丝互动活动,达到微博声量顶峰;5月官宣品牌挚友@X玖少年团伍嘉成;7月推出冰希黎大师系列,首发两款产品,之后基本以每月一款新品的上新节奏持续推出新品,包括梨木桂花、茉莉白柚、雪松葡萄柚、午夜紫檀四款以花香、果香为主的芳香调香水;11月与欧拉汽车联名推出定制礼盒。


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抖音合作人次最多,铺设大量尾部达人年货节期间加大合作力度


1)冰希黎近一年社媒平台合作人次超2万人,主要集中在抖音和小红书平台,其中抖音合作人次占比达69%,小红书占比达23%。


2)从近一年内容营销关联达人趋势分布来看,冰希黎关联达人以尾部达人为主,铺设全年做种草,其中年货节期间加大合作力度。


3)从冰希黎近一年内容营销推广账号矩阵来看,陈赫、大狼狗夫妇、崔中华等明星、头部达人、腰部达人、尾部达人均主要集中在抖音平台。

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微博达人种草,小红书品牌合作,正面评论超88%


从冰希黎近一年社媒内容类型分布来看,微博以达人种草、开箱测评、联名/新品首发、明星代言/共创活动等内容类型为主;小红书以种草清单、品牌合作活动、生活美学分享、测评等多种内容类型为主。冰希黎近一年评论情感分布中,正面评论占比88.41%,用户好评度较高。


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多种内容形式投放抖音达人,生活情景类互动效果佳


近一年冰希黎关联抖音达人呈现多种内容形式,以没病、一杯美式、小辰吾妮、我是你的cc阿等达人为代表KOL,主要分为生活情景类、故事剧情类、搞笑互动类、开箱试用体验类等内容形式,推广多款产品。其中,生活情景类视频互动效果最佳,趣味内容引发用户热烈讨论。


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