果集独家推出《饮料品牌21年1-4月社媒营销投放分析报告》,分为饮料行业概况、社媒营销投放特点分析、社媒营销投放品牌分析三大板块,从平台选择、品类分布、直播布局、社媒营销等多个维度,拆解元气森林、农夫山泉、汉口二厂三个饮料品牌的社媒营销特点,为饮料行业从业者提供参考。
本期数据选取时间:2021年1月1日-4月30日
数据来源:果集

2021年1月-2021年4月,社媒平台热门内容关联品牌词云及所属企业分布看,元气森林关联内容数量最多,旗下苏打气泡水、外星人、乳茶、满分等子类目关联内容数量排名前十,品牌社媒推广热度最高;农夫山泉关联内容数量排名第二,旗下矿泉水、尖叫子类目关联内容数量排名靠前,品牌社媒推广热度较高;康师傅关联内容数量排名第三,旗下康师傅冰红茶、喝开水子类目关联内容数量排名靠前,品牌社媒推广热度较高。此外,达能集团、蒙牛集团、百事可乐、统一集团等企业旗下多类目子品牌上榜,多品类渗透成为社媒推广趋势。
2021年1-4月,元气森林社媒平台关联内容数量分布看,重点布局微博、小红书、抖音三大平台。从各平台热门关联内容数量占比来看,元气森林在微博热门内容数量占比最高,推广产品以苏打气泡水、乳茶、果汁饮料、燃茶为主,以产品测评、新品/联名产品开箱内容为主。苏打气泡水类目中,新品春季限定樱花白葡萄气泡水热门关联内容数量占39%,超大福气瓶气泡水热门关联内容数量占15%;乳茶类目中,迪斯尼限定系列乳茶热门关联内容数量占17%。
1)元气森林基于用户饮食习惯和喜好的洞察,通过与酒类、餐饮类、休闲零食类品牌联名,推出联名礼盒,让用户在喝酒、吃麻辣烫,嗑瓜子等场景下,搭配饮用元气森林产品,达到破圈效果;2)元气森林入驻Soul社交app、植入网络剧,通过与用户的互动拉近与用户之间的距离,高频次出现占领用户眼球,有助于加强用户对品牌的好感度和认知度;3)元气森林在三八节先后推出两个互动话题营销活动,传递对女性“她力量”的赞美,以及展示女性多面的生活状态等,提高与用户互动的同时,有助于提升用户对品牌的好感度。
2021年1-4月,农夫山泉媒平台关联内容数量分布看,重点布局微博、微信公众号、小红书、抖音四大平台。从各平台热门关联内容数量占比来看,农夫山泉包装饮用水、运动饮料、碳酸饮料关联内容数量较多,新品牛年生肖玻璃瓶、苏打水声量较高。其中,牛年生肖玻璃瓶水作为品牌“只送不卖”的产品,由于包装设计精美,具备收藏价值,上新引起用户关注,有助于提升用户粘性,为其他产品导流,同时也成为品牌重要的创意营销活动,提升品牌传播度。农夫山泉苏打水上新,并官宣代言人朱一龙,借助明星影响力快速提升该产品的知名度。
1)农夫山泉通过与方便速食品牌、家电品牌、茶品牌,推出CP大礼包,让用户在春游野餐、泡茶等场景下,饮用包装饮用水及其他产品,进行捆绑式营销,占领用户使用场景心智;2)农夫山泉推出新品苏打水,并官宣代言人朱一龙,通过与粉丝的互动解锁活动,快速提高新品关注度和声量;3)农夫山泉通过互动营销、运动赛事赞助等方式,将旗下产品“尖叫”运动等渗饮料与运动场景相结合,精准切入目标用户群体,并通过圈层影响力,快速提升产品声量;4)限量生肖玻璃瓶水,“只送不卖”的互动抽奖活动,持续吸引用户关注,成为品牌最具代表性的创意营销活动,提升用户粘性。
2021年1-4月,汉口二厂媒平台关联内容数量分布看,重点布局微博平台,3-4月加强小红书、抖音平台布局。从各平台热门关联内容数量占比来看,汉口二厂新品炭烤乳茶、嘿冻果冻汽水、杨梅吐气茶饮料关联热门内容较多,主要推广渠道在微博平台。通过产品种草、产品测评等内容推广新品,一方面通过口感、口味、成分构成等多个维度创新产品,引起用户好奇,加上高颜值包装,吸引用户关注;另一方面,产品设计上具备社交传播属性,如“杨梅吐气”谐音“扬眉吐气”,可以摇的果冻等,强调社交元素,有助于提升产品传播关注度。
汉口二厂通过与休闲零食品牌、汽车品牌、运动品牌、互联网平台等多类型品牌联动,实现破圈。1)汉口二厂通过零食大礼包、限定联名产品,快速渗透新圈层用户,提升品牌认知度和好感度;2)汉口二厂发起互动话题营销,如与汽车品牌欧拉汽车多次联动,提高用户互动,并引发用户持续关注,高频次触达用户,提升品牌曝光;3)汉口二厂通过与运动品牌斯凯奇合作,线上直播+线下门店打卡等一系列活动,吸引用户关注并打卡,趣味联动提升用户对品牌的好感度。
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