万字拆解:功能性零食品牌薄荷健康,如何利用社交媒体布局年轻人市场?

2021-06-18发布

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撰文 | 春喜

数据来源|果集




从2008年搭建减肥社群网站“薄荷网”开始,历经13年,薄荷健康已经从体重app成功转型,成为一家以产品为导向的健康消费品公司。如今,薄荷健康拥有将近100个消费品SKU,开发了功效食品、健康零食、健康速食、儿童营养等系列食品。 


利用社媒营销,薄荷健康跳出传统减肥产品研发代餐、奶昔、蛋白棒的思维,聚焦自主产品研发,构建了多个全新的需求场景,例如睡前饮、餐前片、瞬顺菌、每日燃,快速引爆电商销售,也帮助品牌实现转型和增长。


本次报告,通过复盘薄荷健康在微博、公众号、抖音、小红书、B站五大社交媒体上的数据,从内容营销规律分析、营销案例分析消费者画像透视三大方面,深度拆解品牌整体社媒营销思路,揭秘薄荷健康转型背后,如何利用社交媒体布局年轻人市场。


01

品牌历程


瞄准“功能性零食”这一全新消费趋势,薄荷健康从2019年开始发力线上渠道推广。从最早的体重管理app转型,利用社媒营销将流量入口打开,入驻小红书、抖音、微博等多个平台,并孵化自有KOL,开始全网分发健康内容。


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02

社媒营销布局


社交媒体入驻情况

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官方自媒体运营特点


微博:平均每天7~10条,以互动打卡、明星超话,借势热点为主,定期发布抽奖活动,官博和粉丝互动密切;


公众号:日更,平均每天2~4条,以长图文为主,着力打造“营养师朋友”小薄荷人设,围绕用户体验,不定期举办主题活动,借势热点和明星话题,结合产品输出专业知识;


抖音:2~3天一更,以创意剧情为主,结合话题和产品进行科普,2020年开始进行抖音直播,目前维持每天10点到24点,3场累计超13小时品牌店播基本保持


小红书:日更,以明星种草笔记和用户体验心得为主,定期举办薄荷体验馆招募系列活动吸引用户关注和互动


B站:每周更新2~3条,打造营养师怡文专业人设,创作中长科普视频,围绕不同人群和不同场景定制话题


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微博官媒运营规律


官方微博:薄荷不正经运营号保持高频更新,日均发布7~10条博文内容,主要集中在0点、9点、15点、18点几个时段;从互动趋势上看,9点~10点,以及18点前后发布的作品互动数据较高;


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花样明星互动


薄荷健康微博非常善于利用平台特点进行品牌营销,特别是和人气偶像的互动合作,更是帮助品牌在00后中获得了不错的传播效果。


今年5月,薄荷健康签约新生代偶像吴宇恒,担任薄荷健康全餐推荐官。4月,薄荷健康携手人气演员尹正,挑战减肥食谱。除此之外,薄荷健康还和周洁琼、徐浩等明星进行了微博合作。


薄荷健康官方微博和明星互动基本遵循官宣代言+开箱视频+明星超话+抽奖福利四步营销规律,利用明星超话和粉圈的传播,系统营销,持续造势,为品牌赢得了极高的声量。


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微信官媒运营规律


薄荷健康公众号主要运营服务号薄荷健康(boheqingka)和订阅号薄荷健康Booheehealth两个账号,两个账号在运营方式和目的上截然不同,订阅号薄荷健康Booheehealth承担大部分品牌营销的责任,服务号薄荷健康(boheqingka)则更倾向于转化和拉新。本次报告主要分析订阅号薄荷健康Booheehealth的运营思路。


持续制造话题,深度粉丝运营


薄荷健康公众号整体运营节奏保持稳定。从2019年开始至今,基本每天保持2~4条内容更新。从官方历史推文数据上我们可以发现,早晨8点和傍晚6点是薄荷健康集中推文的时间段。


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从整体互动趋势上看,公众号薄荷健康Booheehealth在2020年有明显提高,5月~7月份更是抓住年轻用户心理,凭借一系列明星瘦身攻略,利用娱乐新闻+瘦身经验+减肥食谱的套路,持续制造话题,炮制爆文,账号活跃度得到了有效提升。


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作为官方最早开始运营的自媒体之一,公众号可以看作是薄荷健康的品牌蓄水池。在微信平台,薄荷健康在前期投放了大量的朋友圈广告和公众号推广进行引流,帮助品牌获得了第一批优质的种子用户。


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小红书官媒运营规律


薄荷健康结合平台玩法和自身沉淀的私域流量,打造了以“薄荷体验官”为核心的内容营销闭环,薄荷健康的小红书营销,具有多互动、强种草、高颜值的特点。


多互动:账号月均互动量破万


从历史数据上看,薄荷健康在小红书上发布的笔记内容不算多,月均发布30篇左右,但互动却非常活跃,账号月均互动量(统计点赞、评论、分享、收藏累计数量),每月互动均破万,单篇笔记互动量300+。


从账号作品发布规律上看,小红书账号每天集中发布的时间段为中午12点和傍晚6点,但互动的峰值出现在11点和下午5点左右。


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强种草:85.71%的笔记为薄荷体验官创作的美食教程


薄荷健康在小红书的品牌营销主要围绕薄荷体验官的招募和体验笔记展开,截至目前,薄荷健康发布的笔记中,85.71%为美食教程,主要是由官方招募的体验官提供,招募活动基本每周一次,每次招募10位粉丝免费获得产品体验机会,超强的种草属性,再借由口碑效应,品牌声量得到了放大。


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高颜值:一体化设计的内容风格


无论是基于小红书平台专门打造的种草笔记,还是品牌内容的分发,薄荷健康始终保持着一致的设计风格。由于用户的笔记存在拍摄风格的差异,小编都会进行统一的拼图和美图处理,视觉上和合集类笔记类似,整体感觉丰富清晰。官方发布的活动海报也采用明快清新的风格,整体调性和品牌理念保持高度一致。


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抖音官媒运营规律


发力品牌店播,找到第二增长曲线


薄荷健康的官方抖音主要直播带货,多次刷新销售记录,通过抖音找到了增长的新节奏。


2020年,薄荷健康正式入驻抖音。从历史数据上看,抖音号薄荷健康维持2~3天一更,内容以创意剧情为主。2020年2月,薄荷健康尝试抖音直播,2021年,薄荷健康持续发力店播带货,仅用不到半年时间,月均GMV超500万。目前薄荷健康抖音账号维持每天10点到24点,3场累计超13小时店播带货。


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围绕全餐减肥理念,主推千元高客单商品


薄荷健康在2021年发力抖音直播,今年618期间更是刷新历史带货记录。从近90天带货数据上看,薄荷健康围绕全餐减肥理念,打造专业营养师服务,以21天全餐套装为主打商品,单价1190,近90天累计销量4977,单品GMV近600万。除了千元全餐套餐外,今年1月到5月,薄荷健康月销售TOP50的商品中,千元商品占比达42%,贡献近2000万收益。


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B站官媒运营规律


围绕KOL打造PGC深度内容


B站是薄荷健康重点布局的平台之一,相比起抖音的趣味剧情的定位,B站内容更加深度专业。围绕营养师怡文,打造:薄荷生活100问和薄荷健康100问两大核心栏目,每周更新2~3条,围绕“瘦身减肥”“健身”“科普”“日常”等标签进行内容创作,结合热点定制话题。


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打造用户话语体系,抢占年轻市场


从体重管理app转型以产品为导向的健康消费品公司,薄荷健康基于自营产品研发的优势,快速搭建了品牌内容矩阵,利用用户语言解析成分或技术发挥效用的原理,将专业、科学的知识,用通俗易懂社交化的语言呈现给C端消费者,帮助账号在b站快速成为垂类KOL。目前薄荷健康在B站拥有17万粉丝,发布的自制作品均保持较高的用户活跃度和粘性。

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03

社媒内容营销和投放策略


回顾13年发展历程,薄荷健康完成了从一家数据工具公司,到以产品为导向的健康消费品公司的转变,薄荷健康的营收也有了爆发性增长,其背后,完整的社媒内容营销闭环成为其商业模式成功转型的有力支撑。



薄荷健康社媒声量整体趋势


2019年,薄荷健康开始在社交媒体进行营销推广投放,2020年开始,凭借逐步完善的内容运营体系,薄荷健康品牌声量在社交媒体上维持较高的讨论度。


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2019年末到2020年初,薄荷健康通过在抖音和b站和头部博主合作,短视频挂链打造爆款单品;

2020年8~10月,在小红书平台投放中腰部达人和素人,围绕网红零食标签进行产品种草;

2021年开始发力淘宝直播,和淘客合作在微博和公众号平台投放大量头部种草达人;



社媒品牌声量分布情况


薄荷健康社媒声量中,2019年声量较低,主要靠小红书+B站官博的内容进行品牌营销。品牌在2019年,合作博主体量主要集中在,小红书平台1万粉丝以下的素人以及10万~50万的B站up主。2020年,薄荷健康社媒声量迎来爆发,通过入驻抖音平台,和多位头部博主合作,获得了强势曝光,同期在B站,薄荷健康也和多位热门美食up主合作,品牌热度达到了峰值;2020年底至2021年,薄荷健康发力直播带货,加码双微一抖的推广,布局淘宝和抖音双平台店播的基础上,尝试和头部主播罗永浩、薇娅合作,销售和声量均得到有效增长。


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2019年,薄荷健康开始在社交媒体进行营销推广投放,2020年投放体量有了大幅增长,同比增长25倍,“双微一抖”依旧是品牌营销的标配。


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微博品牌声量及达人投放分析


2020年2月疫情期间,通过联合专业营养师,开展多场公益直播,联合多家蓝v,倡导健康生活理念,在疫情期间受到广泛关注;去年9月,签约人气偶像周洁琼,并大量投放头部账号,声量有了大幅提高;今年起,品牌和头部主播(罗永浩、薇娅等)开展直播,同时和多位明星合作,通过超话,配合微博上和淘宝客推广,微博生态内品牌声量再迎峰值;


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从影响力指数上看,明星还是拉高品牌在微博平台内传播力的关键因素,另外明星粉丝团也是重要合作对象;除此之外,微博红人、头部种草达人都是品牌在微博传播的主力;




公众号品牌声量及达人投放分析


2020年3月,品牌借助明星话题收割了一波流量,整体传播能力较稳定;品牌传播数据爆发主要是今年3月开始,通过投放合集/清单类内容,获得了较高的声量,同时品牌也受到了营销行业的关注,多篇行业分析类深度内容提高品牌的认知度;


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从投放影响力榜单上可以看出,种草/推荐类的账号是品牌在微信平台的核心投放账号类型,并且对于高影响力的KOL,品牌的复投率极高;除了种草类账号外,营销类账号对品牌的传播也起到了至关重要的作用;



抖音品牌声量及达人投放分析


2020年3月~7月,薄荷健康和多位百万粉丝KOL合作,通过创意视频植入+产品挂链,品牌获得了极高的曝光度,多条视频点赞超50万;今年初,薄荷健康发力抖音直播,视频曝光数据有较大回落,取而代之的是直播数据的大幅提升,全月场观人数从年初的不足一万到现在破百万;


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从投放影响力榜单上可以看出,美食类账号成为薄荷健康在抖音平台能传播的重要助力,特别是百万粉的美食账号,影响力指数较高;另外,专业的PGC内容也成为品牌有力背书。从数据上看,品牌复投了多个10万粉以下高质量账号;


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小红书品牌声量及达人投放分析


薄荷健康在小红书持续打造薄荷体验官活动,每月活动期间,数据均有一定提升,从整体数据上看,去年9月薄荷健康在小红书平台获得强曝光,主要是由于当月和元气森林的联名合作,收获了较高关注度;


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小红书上,品牌整体投放策略主要围绕美食、护肤、健身减肥、服饰穿搭、旅行住宿类KOL进行合作;主要是这类标签的博主,在平台整体种草属性较强,和品牌核心消费者更为匹配;从数据上也能发现,品牌在小红书平台主要靠口碑种草,以5万粉以下,长尾流量合作为主;



B站品牌声量及达人投放分析


品牌在B站的投放量较其他社交媒体是规模最小的,平台声量整体较为平稳。2020年2月~3月,品牌当月投放体量较之前提高10倍,迅速拉高了整体传播声量,其中和UP主大胖和软软的两次合作,视频播放量破百万,点赞月4.3万;


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品牌主要投放美食、日常、影视、游戏、娱乐、健身类UP主;专业美食科普UP主尤其受到品牌欢迎;1万~5万粉丝区间的UP主占比最高,但从数据上看,10万以上UP整体传播数据较高;


04

潜力消费者洞察



粉丝基本数据


根据果集最新数据显示,薄荷健康品牌社媒粉丝以女性为主,约占75.58%,00后和90后为主要用户人群,沿海省份消费者为主要营销对象。城市分布上,一二线城市(含新一线城市)占比过半,约63.9%。


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分析品牌相关博文和视频的热门评论,整体舆情倾向好评率较高。社媒平台上粉丝核心关注点主要为以下三点:重功效、新需求、更悦己


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薄荷健康社媒潜力消费者画像


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05

总结

疫情之后,健康生活方式的概念又一次被国人关注,薄荷健康正是抓住这一机会,围绕Y世代和Z世代两大核心人群,顺应“功能性零食”这一新趋势,利用社交媒体将品牌和产品成功推向市场。同时,薄荷健康自身的研发优势和专业的团队,打造了集“产品-内容-服务”的系统营销闭环,善于借助不同社媒平台的优势,塑造出极具号召力的品牌口碑。



因为篇幅有限,仅展示部分数据

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