618年中复盘:深度拆解美妆、食品、个护等五大类目20个品牌营销玩法!!

2021-06-30发布

lOlHmw3Ja0KpHJLXTjDlwA==.png


撰文 | 春秀

数据来源|果集




跨度近一个月的618盛典落下帷幕,618大促发展至今,已然成为品牌运营升级的一大节点。在这个没有硝烟的战场上,赛道更为细分,新锐不断涌现,不同品类的品牌往往有着不同特性的玩法,分别在冲刺期、预售期、狂欢日等不同阶段发力。


果集独家推出《2021年度618品牌营销分析报告》,盘点点淘、抖音、快手三大平台618大促期间电商直播大盘趋势、品牌榜单、KOL榜单、店铺榜单,从个护狮王、参半、超级种子、摇滚动物园)、食品钟薛高、拉面说、卫龙)、美妆兰蔻、雪花秀、雅诗兰黛、逐本、御泥坊、花西子、完美日记、colorkey、滋色)、服饰太平鸟、Teenie Weenie)、珠宝周大生、中国黄金)五个类目,拆解共20个品牌618营销案例。


本期数据选取时间:2021年5月1日-6月20日

数据来源:果集



01

直播榜单
抖音平台:
大盘概览、品牌榜单、KOL榜单、店铺榜单



HUVvnzgHo0WDY53wttlg3Q==.png

IHes0g3w00ipahGWdEbDfQ==.png

6fyr8nZjU0aqr8p_VAX80w==.png

t1RDmP1ZsE629tf0t6lL5g==.png

v_DgTeE0EkGyXQgMjEsdmQ==.png

Fa3ZP7uDhU2r6INoX_V_hw==.png

RUI-DrXeLUiMw8aX3aMWRQ==.png

5XRJSGKtKEmzQzKiKpVUeg==.png



02

品牌案例
个护品牌:
狮王、摇滚动物园、参半口腔、超级种子


CAWfaVAh8kmfZfbs9yCMlA==.png


狮王:

连续官宣3位明星代言人,社媒推广重点布局微博/抖音


618大促期间,LION狮王品牌社媒声量主要集中在微博、抖音平台,其他平台声量较小。


冲刺期:LION狮王社媒推广数量较少,仅在小红书、B站有少量博主种草产品;5月20日官宣金靖成为NONIO元气清新漱口水代言人。


618大促期:

1)预售阶段:官方微博连续官宣两位明星代言人,辣目洋子为齿力佳酵素美白牙膏代言人、朱亚文为狮王磁悬浮电动牙刷代言人,并进行互动抽奖活动;电商布局中,与点淘头部达人主播李佳琦多次合作,抖音合作多位头部主播,包括朱梓骁、大狼狗夫妇、罗永浩等。

2)大促正式阶段:社媒投放以微博、抖音平台为主。


pNX_A2T5yEmzPvAZYu9ctA==.png


狮王:

抖音头部达人轮番上阵,点淘绑定李佳琦,打造直播爆品


618大促期间,LION狮王直播布局重点在抖音、点淘平台,抖音直播关联商品链接数量高于点淘。齿力佳酵素美白牙膏成为直播间推广爆品。


1)抖音平台:

预售阶段,5月26日狮王直播GMV达到最高峰值,由大狼狗夫妇直播间贡献;

大促正式阶段,6月7日狮王直播GMV达到第二个峰值,由主持人王芳直播间贡献。


狮王主推3款产品,集中在预售期推广,包括酵素牙膏套组产品,合作达人包括大狼狗夫妇、叶子形体礼仪、C姐豪横、罗永浩、曹颖、衣哥、张檬等头部、垂类主播达人;磁悬浮电动牙刷礼盒产品,合作主播朱梓骁免洗去污去渍产品,合作达人包括大狼狗夫妇、王小骞等,同时叠加短视频推广,产品销售额排名靠前。


2)点淘平台:

5月25日预售阶段、6月1日开门红阶段、6月11日品类日狂欢阶段,狮王直播GMV均出现峰值,主要由李佳琦直播间贡献。6月16日GMV峰值由狮王官方直播间贡献,GMV突破百万。此外,狮王点淘合作达人主播包括吉杰、林依轮等。


FcCt3CjTf0WdimbT_LVlwA==.png


摇滚动物园:

冲刺期上新,社媒推广重点布局微博/抖音/小红书


618大促期间,摇滚动物园品牌社媒声量主要集中在微博、抖音、小红书平台。


冲刺期:摇滚动物园重点在微博、抖音、小红书推广野草莓磨砂膏、牛油果卸妆膏;并推出雀巢联名礼盒、520限量礼盒,吸引用户持续关注。


618大促期:

1)预售阶段:以公关礼盒、品牌溯源邀请博主参观合作香料香精工厂为主;电商布局中,与点淘头部达人主播李佳琦合作;

2)大促正式阶段:社媒投放中,微博合作美妆、情感、生活类博主,抖音合作明星颖儿、母婴、美妆类博主,小红书合作美妆博主,重点推广野草莓磨砂膏、牛油果卸妆膏;快手与辛选主播蛋蛋合作。


kLKkBALPA0qEXUBQvlY70g==.png


摇滚动物园:

抖音合作明星主播造势,快手合作辛选主播促转化


618大促期间,摇滚动物园直播布局中,抖音以明星主播合作为主,提高品牌声量,快手合作辛选主播,点淘合作李佳琦,提升销售转化率。


1)抖音平台:

预售开启前,摇滚动物园合作多个明星主播,包括李金铭、罗永浩、李维嘉、朱梓骁

618大促期间,摇滚动物园抖音店播表现较好,直播GMV接近130万,合作达人主播包括陶金形体礼仪、朱梓骁、李金铭、陈赫、吴昕等,主要推广产品包括牛油果卸妆膏、野草莓磨砂膏、1980系列沐浴套组等。


2)快手平台:

5月27日摇滚动物园直播GMV达到峰值,由辛选主播徐婕贡献,主要推广产品牛油果卸妆膏;6月14日、6月17日直播GMV达到峰值,由辛选主播徐婕、蛋蛋贡献,主要推广牛油果卸妆膏、反光镜防晒、植趣磨砂膏系列礼盒。


3)点淘平台:

5月31日、6月18日直播GMV达到峰值,由李佳琦直播间贡献,主要推广产品植趣磨砂膏系列礼盒


Qs_xRr4ZFUCoauSG7iFypA==.png



食品品牌:
拉面说、卫龙、钟薛高


EnyivVTA3k6T4dV23kOXAA==.png


拉面说:

冲刺期话题营销引关注,社媒推广重点布局微博/抖音


618大促期间,拉面说品牌社媒声量主要集中在微博平台,抖音次之,其他平台声量较小。


冲刺期:拉面说在微博发起话题营销、联动博主做宣传,在小红书关联大量美食类博主种草产品。


618大促期:

1)预售阶段:推出新品十三香麻辣小龙虾拌面,联动美食博主马壮实,旅游博主曹导、《闪光少女》纪录片创始人闪光少女斯斯进行#还原面馆味道#话题共创;电商布局中,淘宝与达人主播李佳琦、林依轮合作,抖音则合作罗永浩、朱梓骁、胡海泉等多位头部。


2)大促正式阶段:社媒投放以微博、抖音平台为主。推出京东联名618超级盒子,与头部达人主播李佳琦、雪梨合作。


vauXg4JuFECA-Tx02d0BiQ==.png


拉面说:

抖音布局品牌自播,点淘合作李佳琦,实现销量爆发


618大促期间,拉面说直播布局重点在点淘、抖音平台,抖音直播关联商品链接数量高于点淘,快手平台主要由京东超市账号直播带货为主。


1)抖音平台:

预售期间,拉面说合作达人主播特别乌啦啦、罗永浩、朱梓骁、胡海泉等,同时布局品牌自播。618大促期间,拉面说3个品牌账号直播GMV超850万,6月6日直播GMV达到峰值,由品牌自播贡献,推广产品为多口味组合装。


2)点淘平台:

5月28日预售阶段直播GMV出现峰值,由头部达人主播李佳琦、明星主播林依轮直播贡献,推广叉烧豚骨红烧牛肉红油面组合装及招牌日式叉烧豚骨面。618大促期间,6月17日直播GMV达到峰值,主要由李佳琦直播间贡献,此外,拉面说与雪梨、肥兔BOBO等达人主播合作。


PpkCOgP-Ak2isLyNJIVjvQ==.png



美妆品牌:
雅诗兰黛、兰蔻、雪花秀、完美日记、花西子、珂拉琪colorkey、滋色ZEESEA、御泥坊、逐本


R9QS0oQ4bkmmBdqFet9ZZg==.png


雅诗兰黛:

线下活动/用户访谈实录造势,大促期直播促转化


618大促期间,雅诗兰黛品牌社媒声量主要集中在微博、抖音、小红书平台。


冲刺期:雅诗兰黛推出高肌能原生液精华水樱花限定版,在线下专柜设置打卡活动吸引用户;邀请超过60位小棕瓶精华真实使用者做访谈实录,做口碑传播。


618大促期:

1)预售阶段:打造618年中巅峰直播盛典,邀请专业护肤达人、博主、明星空降品牌直播间造势;在微博、抖音、小红书种草各个系列产品;

2)大促正式阶段:抖音合作戚薇、毛光光、朱梓骁、华少等头部达人主播,快手合作辛选主播蛋蛋、时大漂亮、徐婕等,通过直播间进行销售转化。


PDP4-fcCP06UeG-Q2JTOCw==.png


雅诗兰黛:

抖/快/淘合作头部达人主播促销量,主推经典产品套组


618大促期间,雅诗兰黛直播重点布局点淘、抖音、快手平台。


1)抖音平台:

预售开始前,雅诗兰黛合作大利、戚薇、方琼、朱梓骁、我是张凯毅等头部主播造势;预售期间,合作头部达人戚薇;618大促期间,6月6、18日直播GMV达到峰值,合作主播毛光光、戚薇、朱梓骁、华少等,推广产品雅诗兰黛持妆粉底液、小棕瓶精华眼霜、第七代小棕瓶精华、樱花水樱花微精华露等。


2)快手平台:

第一阶段,5月25日,直播GMV达到峰值,合作辛选主播时大漂亮、徐婕等,推广雅诗兰黛第七代小棕瓶精华、小棕瓶精华眼霜;618大促期间,合作辛选主播蛋蛋、安若溪等,推广产品雅诗兰黛护肤套组


3)点淘平台:

预售期,5月24日、26日直播GMV达到峰值,合作主播薇娅、皮肤管理专家九爷、配音演员丘比特等;618大促期间,合作明星主播薇娅,推广产品雅诗兰黛护肤套组、小棕瓶眼霜等。


H3GyJClUE0imjW5ZFafb7g==.png


兰蔻:

冲刺期话题造势引关注,大促期明星轮番空降直播间促转化


618大促期间,兰蔻品牌社媒声量主要集中在抖音、微博、小红书平台。


冲刺期:兰蔻携手百位明星、博主发起#一万个理由爱小白管#话题互动,推荐小白管防晒霜;并先后官宣品牌大使江疏影、彩妆大使金晨,提高品牌关注度和讨论度。


618大促期:

1)预售阶段:推出兰蔻“尝星盒”试用礼盒装,价格较低,借助明星的影响力让粉丝进行“尝鲜”,降低用户试用成本,达到拉新目的;重点布局抖音、微博、小红书,在微博合作超60位明星、博主,发起#不好的全抛光#话题互动,推荐极光精华水;电商布局中,合作薇娅/雪梨等主播,进行直播间推广;


2)大促正式阶段:重点布局直播,通过超10个明星轮番空降直播间的形式,吸引粉丝关注和购买转化,直播平台以点淘平台为主。


Q2bIzFfgPkCxHks5-KMg1w==.png



兰蔻:

抖音/点淘明星合作引关注,快手合作辛选头部主播转化


618大促期间,兰蔻直播重点布局点淘、抖音、快手平台。


1)抖音平台:

预售期间,兰蔻与明星主播朱梓骁、曹颖、戚薇等合作;618大促期间,6月1日,兰蔻与头部主播大狼狗夫妇合作品牌专场,直播GMV达到峰值。


2)快手平台:

618大促期间,合作辛选主播时大漂亮、鹿、徐婕等,6月9日,时大漂亮直播GMV达到峰值,推广产品兰蔻肌底精华液、兰蔻大粉水等。


3)点淘平台:

预售期,5月24日,合作达人主播薇娅、静哥-张梓潼、配音演员丘比特、皮肤管理专家九爷等,直播GMV达到峰值;618大促期间,以品牌官方直播间为主,6.13-6.17邀请6个明星轮番空降品牌直播间促进转化,6月18日直播GMV达到峰值。


cp5zVzP-RESClp8VnyR0rA==.png


花西子:

冠名快手616真心夜晚会扩声量,重点布局品牌自播


618大促期间,花西子品牌社媒声量主要集中在微博、抖音平台,其次是小红书、快手平台。


冲刺期:花西子官宣明星夫妻袁弘、张歆艺成为花西子同心大使,推广花西子并蒂同心妆匣;作为中国花博会独家彩妆合作伙伴,进行品牌传播。


618大促期:

1)预售阶段:微博、抖音重点推广升级「轩窗」版蜜粉饼;点淘合作达人主播李佳琦直播间进行618预售推广;

2)大促正式阶段:重点布局微博、抖音、快手;快手通过冠名#616真心夜晚会#,快速提升品牌传播;电商布局中,重点布局品牌自播,在快手、抖音品牌官方账号直播间,邀请明星空降,吸引用户观看,并通过促销福利活动促转化。


m82Edts_bkuWD-xoiDC5Pw==.png


花西子:

抖/快/淘品牌自播表现亮眼,明星/头部主播合作促转化


618大促期间,花西子直播重点布局点淘、抖音、快手平台。花西子在抖快淘三个平台的品牌自播表现较好,销售额贡献主要来自品牌官方直播间。


1)抖音平台:

618大促期间以明星达人主播合作为主,包括朱梓骁、薛子谦、戚薇、何泓姗、娄艺潇、吴昕、陈赫、李金铭、张俪、王耀庆等,还与头部达人主播大狼狗夫妇、七阿姨合作。大促期间,品牌自播账号花西子Florasis、花西子东方彩妆直播GMV超3100万。


2)快手平台:

618大促期间,合作达人主播瑜大公子、周周等,还有快手小店官方账号,推广花西子空气蜜粉、小黛伞防晒妆前乳、蚕丝蜜粉饼、翡翠气垫粉底液、雕花口红、卸妆湿巾等产品。


3)点淘平台:

618大促预售期间,5月25日直播GMV达到峰值,合作达人主播李佳琦等,进行预售推广,主要推广花西子空气蜜粉/散粉、砍刀眉笔。6月1日尾款日,6月16、6月18日,直播GMV再次达到峰值。


FxQsApEEM0OztvwyeKZYjA==.png



服饰、珠宝品牌:
太平鸟、Teenie Weenie、周大生、中国黄金


yb9FRL3WYkaN9tE322gWFw==.png


Teenie Weenie:

推出插画师联名系列,线下签绘会吸引关注


618大促期间,Teenie Weenie品牌社媒声量主要集中在微信、微博、抖音、小红书平台。


冲刺期:联合插画师孙佳艺推出联名系列,线下举办活动吸引粉丝参加,通过明星穿品牌同款来提高用户关注度。


618大促期:

线下商场举办孙佳艺签绘会,吸引用户参与活动;社媒营销中,小红书/微博主要以明星穿搭、明星同款种草品牌新品;抖音参加官方活动,如55潮购季;微信以品牌公众号运营为主。电商布局中,重点布局抖音品牌自播,邀请明星张柏芝等空降直播间,吸引用户关注;点淘合作达人主播李佳琦推广学院JK系列。


Hqqo5onF40qtHccAs6hwCA==.png


Teenie Weenie:

抖音/点淘重品牌自播,合作头部主播李佳琦


618大促期间,Teenie Weenie直播重点布局抖音平台,点淘平台次之。


1)抖音平台:

618大促期间,6月5日直播GMV达到峰值,主要以品牌自播为主,大促期间直播GMV破亿,邀请明星张柏芝、合作插画师孙佳艺等空降直播间。


2)点淘平台:

618大促期间,主要以品牌店铺自播为主,6月2日,合作头部达人主播李佳琦,推广学院JK系列。


uO76jY8S4ku6ITr1XRr6XQ==.png



因为篇幅有限,仅展示部分内容
完整PDF版报告
后台回复【618】即可获取

完整报告共73页



p4klmX_DeUyD1HVeOPuXOw==.png



果集数据现提供专业咨询报告服务——


基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。


欢迎扫码交流讨论


nzy-vkSGZECVNKbKHsjl3w==.png



更多数据详情,欢迎访问官网

电脑访问:http://www.guoji.pro

或百度搜索:果集


# 关于果集

果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。


「解密品牌,知过往,晓未来!」


扫码关注,查看更多分析报告

XaG6WtQBVUePQpGaD6kayQ==.png