花知晓:破亿增长背后的圈层营销策略

2021-07-16发布

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圈层营销,新消费品牌的流量密码





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撰文 | 春喜

数据来源|果集



2020年是新消费品牌崛起的元年,完美日记、泡泡玛特等新锐品牌异军突起,刷新了市场对品牌孵化周期的认知。这些年轻的品牌,在短短的几年之间登顶各大电商平台榜首,在研究这些品牌崛起背后,我们发现,越来越多新消费品牌,正在依靠圈层营销,实现品牌的快速增长。


基于文化、兴趣、场景、地域、习惯等因素形成的精准人群,在社交媒体的催化下,正在释放前所未有的消费价值,圈层营销成为众多品牌的关注的焦点。


如果说圈层营销是新消费品牌的流量密码,那么品牌应该如何进行圈层营销呢


在研究圈层营销的过程中,花知晓作为近两年快速增长的新品牌,进入到我们的视线,花知晓品牌快速增长背后,是一套经典的圈层营销模版。


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花知晓的营销不仅停留在传播层面的破圈,更重要的是,利用了小众的文化符号,引发了大众的流行。从小众传播到小众消费,再到大众传播,最终到大众消费,今天春喜总结了花知晓营销策略的几大关键密码,一起深度复盘花知晓圈层营销策略。


01

品牌定位

围绕核心人群特定需求,打造专属品牌


花知晓第一次出现在社交媒体和大家见面,是2016年,在二次元早已有人气的宝花夫夫推出了花知晓品牌。在此之前,hana和包子早已凭借多款cos仿妆炸圈,通过ins等海外社交媒体,在国内外拥有一批忠实的粉丝。


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花知晓创始人:包花夫夫(包子&HANA)


多年视觉系仿妆经历,让包花夫夫他们对coser的妆造需求极为了解,花知晓最初代的产品就是瞄准了这一特定人群,推出了美妆工具+眼影盘的组合,产品一经推出,大受圈内粉丝欢迎,从社交媒体数据上看,lily和poppy系列眼影得到了众多二次元爱好者的好评。


从今天来看,初代的花知晓产品无论是从产品设计到品类定位,都和现在大相径庭。复盘花知晓一路的产品研发和进阶之路,我们发现,花知晓产品从2018年开始,才逐渐聚焦,围绕原创设计打造自己的品牌标签。而在此之前,hana和包子也经历了一段时间的摸索。在逐步的尝试中,花知晓的品牌差异度逐渐显现,但背后关于产品的内核却品牌真正的发展基石。


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早期,花知晓将受众精准定位在二次元仿妆、COSER、视觉设计师等人群中,推出的彩妆产品整体色彩大胆,和市场上热销的彩妆产品有很大的差异。专业coser、动漫仿妆爱好者、艺术造型师,为了追求个性的视觉效果,对色彩的饱和度和妆感都有特定的需求,花知晓则是瞄准了这一特定的需求,在色彩上进行大胆创新,贴合夸张的动漫色彩,在初期定位上就留存了精准受众。


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到了中期,花知晓更是发挥对二次元偏好深度洞察的优势,在概念包装、产品外观、投放渠道、品类选择上针对性地进行开发和推广。例如围绕猫爪元素推出的系列化妆刷、和知名插画师联合设计推出具有动漫元素的系列彩妆礼盒(金鱼花火、白夜黑昼、星象仪等),同时花知晓连续多年参加上海CP漫展、萤火虫动漫展等垂直展览,辐射精准核心用户圈层。


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花知晓「白夜黑昼」系列


2019年起,花知晓接连借助几波成功的联名,迎来了爆发。现在市场上热门的独角兽系列、小天使系列等均是这个时期推出的产品。至此,花知晓从一个小众品牌正式走进大众视野。有了前期稳定的口碑积累和极强的产品力,花知晓借助明星代言、社媒投放、直播带货和线下渠道拓展,在短时间内就完成了品牌的放量,特别是对z世代的女性彩妆爱好者,有着极强的吸引力。


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花知晓代言人:赖美云


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冷启动:偏好营销,迎合小众人群的消费共因,促进转化


除了产品本身的特点外,花知晓整体的营销节奏也是品牌增长的关键。初期在产品力较弱的时候,两位创始人主要是利用自己在圈内的影响力和人脉,进行早期的产品推广。比如前期大量的买赠和抽奖福利活动,以及随货赠送的写真签名,利用粉丝效应稳定品牌冷启动时期投入产出。


对于早期花知晓来说,优先满足小众核心用户的消费共因,对品牌的传播转化具有较高的价值。因此,品牌最初把营销标的瞄准了离他们最近的同人、lolita、游戏圈层人群。通过研究我们发现,满足强烈归属感、以及在收集、创作和展示的过程中,体现优越感,是刺激这类人群消费的主要因素。因此,深耕社交媒体的两位创始人,深知早期购买产品的种子用户的价值,在冷启动期间,亲自下场带货,积极和粉丝互动,微博超话、个人账号和官V转发买家秀,满足粉丝购物之外的愉悦体验,提高粉丝对品牌的忠诚度。


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长线布局:极致演绎,视觉审美打造认知,塑造品牌超级符号


从长远来看,持续的满赠和促销并不能真正提高客户对产品的忠诚度,相反,利诱用户,用促销和周边产品进行组合打法,从长期价值来说是非常有限的。在经过近一年的摸索尝试后,2017年,花知晓的产品有了第一次升级,2017年8月,花知晓首次推出围绕猫元素的美妆产品——糖果猫高光修容、猫咪甜心唇釉以及猫猫舞会四色眼影盘。从官宣的产品图上看,此次推出的产品较之前,在设计上有了极大提高,同时不足百元的价格更是获得了一众学生党的喜欢,搭配插画元素的猫咪风格很快在年轻粉丝中收获了一波好评。



花知晓显然很快捕捉到了市场的反馈,在11月,品牌趁热推出猫爪元素套刷,围绕猫咪元素进一步打造品牌符号,同时,考虑到用户实际使用场景,花知晓的猫爪系列套刷还搭配一个可以拍照的毛绒随身包,进一步提高了产品投入市场的“成图率”。


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在收获市场好评之后,2018~2019年,花知晓围绕原创设计和萌猫两大品牌特色,持续推进品牌迭代,产品也开始以系列礼盒的方式推向市场。2018年起,花知晓先后推出IP插画类产品:椿语蝶系列、金鱼花火礼盒、星象仪系列、水母流行系列等多款插画联名礼盒,以及围绕猫元素推出的甜点猫工坊系列、古典猫系列礼盒、babycat系列彩妆礼盒等,花知晓开始凭借超高的产品颜值、平民的产品定价和独特的品牌风格,在泛二次元,特别是学生党中流行起来。


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爆发破圈:强强联手小众品牌,卡位电商大促引爆系列产品


花知晓真正的爆发要从2019年下半年开始。2019年9月,花知晓首次和淘宝知名lolita服装品牌榛果可可花束携手,推出联名款礼盒love bear系列,系列包含化妆刷、眼影盘、雾感口红、液体眼影等彩妆产品。作为首次联名合作,此次品牌加大投放规模,除了双方官V的宣传外,还联动了包括b站、小红书、微博在内的达人进行合作。


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2020年,hana和包子继续加大产品的研发力度,和日本少女品牌PrettyRockBaby联名,投入近百万独立开模,打造了独角兽系列产品。


以少女感、梦幻感的品牌风格著称的PrettyRockBaby,主营Lolita服装和少女洋装,在Lo圈有极高的人气,旗下星月草莓、天使之城、芭蕾课、爱丽丝等系列是lo装爱好者衣橱的收藏款。此次和花知晓共同打造的独角兽系列,围绕独角兽元素,延续PrettyRockBaby一直以来的仙境风格,采用镭射、仿金属、磨砂等极具质感的包材,搭配上雕塑般的产品造型,在彩妆界刮起了一阵梦幻宫廷风。


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花知晓独角兽1.0系列


在独角兽系列大放异彩后,花知晓又相继推出了小天使、独角兽2.0、花神等系列产品,品牌风格也更加鲜明统一,产品无一例外都采用重工设计,每一件都堪称少女梳妆台上的艺术品。


除了在外观设计上打造出差异化的竞争力,在销售策略上,花知晓也逐步形成一套自己的节奏。回顾花知晓历史数据我们发现,利用电商大促提速一直是花知晓的新品策略。


据数据显示,2018年起,花知晓每年平均上新5~8个系列礼包,涉及近百个SKU。从时间节点分布上看,基本上都选择几个电商大促的时间节点进行重点布局。从社媒营销数据上也能发现,4月、5月、10月、11月各社交平台关于花知晓的品牌提及率有明显提高,从近一年销售数据上看,6月、11月、12月也是全年产品销售的高峰。


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02

营销策略

线下引流线上破圈,以点带面拿到社交舆论入场券


作为同样主打少女系风格的彩妆产品,在花知晓之前,市面上不乏一些主打国货、平价的彩妆品牌,但无一例外,其中大部分还是依靠“廉价”的标签吸引消费者。相较之下花知晓显然更具野心,从内容到渠道,花知晓的目标是打造一个更高阶的少女彩妆品牌。


想要改变大众对国货少女彩妆的“刻板印象”,第一步就是要掌握社交舆论的话语权。在围绕核心圈层喜好迭代产品之外,花知晓一直兼顾着大众流行的审美趋势,并且通过圈层和市场的精准洞察,打造了品牌自己的舆论场。


花知晓品牌发展大致可以分为三个不同时期,分别是:2016~2017初创期,2018~2019的发展期,2020年至今的成熟期。


在2016~2017年,花知晓的品牌定位还是围绕二次元小众人群展开,直到2018~2019年,伴随大护法、哪吒、白蛇等国产动漫大热,民族自信的国风文化开始风靡,汉服、簪娘等传统文化崛起,花知晓也顺应市场趋势,开始触达泛二次元、国风圈层人群,2020年,花知晓相关的社媒内容中,开始大量出现“国风”类标签,2021年,花知晓更是推出花神系列产品,打出「国民少女彩妆第一品牌」的全新市场定位,将辐射人群第一步扩大。


从社媒数据上不难看出,在几个关键时期,花知晓都能在小众文化里找到了大众的流行趋势。


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除了内容,投放渠道同样是花知晓整体营销策略中很重要的一环。2016~2017年,花知晓入驻微博和B站,期间主要靠hana和包子的私人账号流量和超话人气推广,2018~2019年,花知晓在各社交媒体上声量有了明显提高,小红书和抖音也陆续有相关品牌内容露出,根据数据分析,2019年以前,B站和微博是花知晓主要的营销平台,微博主要以转发抽奖、促销活动、新品资讯和买家秀为主,B站则是瞄定精准人群进行种草,通过和古月大果子、团子坤_Alice、玛丽苏的世界EN、妖妖说、三三三三三两、狮子宝宝已上线等仿妆UP主的合作,为品牌打上了鲜明的标签。


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2019年起,品牌加码微博和b站的美妆垂类达人投放,随着星象仪、水母流星等设计师系列礼盒推出,品牌声量有了明显提升,9月起,随着第一波和榛果可可花束的联名礼盒上市,花知晓开始尝试和知名头部博主进行合作,和天才彩妆师莲龙青kudos和lolita穿搭博主谢安然的推广,为品牌提色不少,后续谢安然创造营人气学员的标签也为花知晓带来了长尾的优质流量。2019年,通过拍摄短视频参与#高颜值国货##lolita##花知晓#等热门话题,品牌开始逐渐获得抖音年轻用户关注。


2020年1月,花知晓入驻WOWCOLOUR线下美妆集合店,以精准的消费者定位以及独具特色的营销方式异军突起的美妆集合店,在去年吸引了大量的年轻消费者,市场热度持续升温。在这样的红利下,配合门店设置品牌专区、快闪打卡等系列活动,2020年Q2,花知晓在小红书平台的品牌声量增长近5倍,相关笔记过万篇。



通过笔记详情数据可以看到,围绕线下消费场景的词高频出现,小红书成了品牌新的增量机会,和WOWCOLOUR的合作帮助花知晓完善了线下体验的消费闭环,利用小红书平台的社交种草属性,花知晓实现了新一轮的曝光和引流。


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2021年,花知晓官方账号正式入驻抖音,3月10日花知晓在抖音开设了首场品牌店播。3月份店播销售额48.8w,之后品牌抖店开始常态化运营,最初尝试每晚8点直播,场均直播时长4.5个小时,5月后开始改为下午3点直播,场均时长拉长到7.5个小时,优化后月GMV同比提高36%,以5月份花知晓抖音官方旗舰店数据为例,花知晓在抖音平台5月GMV54.6W,销售占比有97.8%来自直播,其中品牌店播是绝对主力,收益占直播总GMV96.8%


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03

增长策略

上新即复购,品牌文化打造心智爆款


目前,花知晓主要还是依靠传统电商平台进行线上销售,品牌在2019年9月入驻淘宝直播,经过2年的打磨,花知晓官方直播间累计91.16万粉丝,目前淘宝店播每月GMV均超百万。今年3月、4月,多场花神新品上新的优惠活动刷新了品牌单场直播销售记录,4月12日花「神系列上新超值优惠」直播8小时,销售额约492.02万。除了淘宝店播外,花知晓也携手薇娅、李佳琦等淘宝头部、超头部主播进行直播带货合作。近半年,花知晓有4款彩妆产品入选李佳琦直播间,累计成交金额约1173.6万,其中泰迪熊系列口红成爆款单品,单场直播销量超10万件。



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知瓜数据:花知晓淘直播数据


通过拉取和国货彩妆花西子、国际大牌迪奥的电商数据对比后发现,花知晓品牌的消费价格带较其他两个品牌整体偏低,花知晓60.47%的线上消费集中在25元~140元价格区间,且客群用户年龄相对较小,学生占比高,25岁以下用户高达49.17%,女性占比超9成。通过分析消费数据可以发现,花知晓品牌复购(消费2次及以上)用户占比约33.02%,远高其他两个品牌


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通过搭建的新消费品牌引力分析模型,可以看到,花知晓的成功得益于它在文化表现和社交属性方面的策略


牢牢抓住小众人群的喜好打造的品牌文化,是小众品牌天然的记忆点。花知晓在这个基础上,进一步发挥出创始人人设和渠道资源的优势,在创立之初,创始人之一的hana就亲自仿妆上阵,拍摄产品海报,打破大众对仿妆、伪娘的偏见,花知晓的品牌价值是自信的、独立的、个性的,也同时传递出坚持自我和勇敢表达的新消费态度。


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花知晓创始人:hana


随后,花知晓继续深挖目标人群的兴趣标签,通过B站渗透汉服、手帐、民国、古风等小众潮流圈层,将“国货自强”纳入品牌基因,同时花知晓也将品牌理念贯彻到了产品端,在产品设计上坚持原创、以精致独特的视觉风格搭建品牌差异化壁垒,在注重颜值,渴望颠覆与表达的年轻人面前,凭借对圈层文化的热爱和尊重,拿到了和新兴消费主义对话的门票。


除了品牌文化的强势输出外,花知晓的品牌社交属性也是其爆发增长的要素之一。


从数据上看,直到2020年,花知晓官方才陆续入驻各大社媒平台,在此之前,品牌营销方式主要依靠微博官宣、电商售后和达人的内容共创来完成。圈层营销的底层逻辑是对用户的精准洞察,花知晓创始人多次表示,他们非常看重对用户的运营,然而他们并没有急于搭建流量池,套路式地消费用户,相反,花知晓通过大量优质内容,在不断为目标客群输出社交谈资——从最早的签名照,到外拍化妆包、超大礼盒、磁吸眼影、高清图透、妆容教程等,花知晓将精力和成本投入在持续为用户生产社交货币上,这让品牌始终都拥有优质精准的流量。


做圈层营销,不是简单地通过广告刻意强化关联,认知不会真正触发消费,成功的圈层营销,更多的是要基于圈层文化,从产品、服务到理念,创造独特的品牌引力,才能与消费者产生共鸣,从而打造真正意义上的心智爆款。


随着社交媒体的兴起,潮玩、街头、电竞、国风等宝藏圈层进入主流视野,花知晓只是圈层营销的代表案例之一,通过大数据,春喜将复盘更多优质营销案例,在海量数据的指导下,为品牌搭建引力模型、消费者图谱等,针对性地制定精准的营销策略,帮助品牌完善营销打法、匹配精准资源,制定传播节奏,解决品牌在营销过程中的盲点和难点,构建营销新势能。


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