宠物品牌Pidan彼诞:如何用6年登顶品类第一?

2021-08-20发布

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Pidan彼诞如何用6年登顶品类第一?


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撰文| Sammi
 


数据来源|果集


单身主义的盛行,作为都市丽人,家里没有一两只宠物似乎已经显得格格不入,猫狗双全的人生赢家模式正在受到追捧,根据艾瑞咨询数据显示,我国宠物市场正处于持续扩张阶段,随之而来的,自然是资本的关注和新品牌的崛起,而激烈的市场竞争显然给新品牌跑出带来了难度。


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图片来自:艾瑞咨询,部分宠物品牌


而在618期间,我们观察到Pidan这个品牌,旗舰店销售额在天猫宠物行业全品类品牌中进入Top10,完成总成交同比增长100%的傲人成绩;同时成为天猫宠物猫砂品类单品TOP1,混合猫砂销售额破千万,成为天猫宠物新品牌排行TOP1。


这次我们盘点了Pidan从成立至今的发展动向,一起复盘一个新品牌的崛起。


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01

宠物市场概况


行业规模持续扩张

投融资频繁为资本看好


随着80、90后成为消费主力,养宠正成为新时尚,国内宠物行业规模亦处于快速扩张阶段。


根据艾瑞咨询,2020年我国城镇宠物市场规模接近3千亿元,2015-2020年6年间复合増速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升,宠物行业依然会保持稳步增长。预估未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。


同时行业受到资本看好,据统计,2021年上半年共发生22起融资事件,投资领域包括宠物食品、宠物用品、宠物医疗、连锁宠物店等多个类目。


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宠物食品、日用品消费占比高

服务类赛道兴起


根据2020年我国养宠消费结构占比显示,我国宠物消费主要集中在宠物食品、宠物用品、宠物服务三大赛道。其中食品消费占比超过35%,其次为宠物日用品及宠物保健品,占比分别达到30%和14%。宠物医疗、宠物美容洗澡等服务类目占比均未超过10%,具备发展空间。


随着行业的发展,类目也正趋于完善及多样化,以宠物食品为例,除日常主粮外,宠物零食、营养品等更注重宠物健康的细分类目兴起,朝着品质化发展,形成类母婴模式。


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02

品牌发展概述


切细分造爆品

纵向深耕丰富猫咪用品类目


Pidan于2015年成立,切入宠物用品赛道,同时细分到专为猫咪设计产品。2016年,Pidan第一款产品雪屋猫砂盆上市,凭借独特的设计迅速打开市场,随后相继推出混合猫砂、猫抓板、猫窝等多款宠物用品类爆品,2019年首次推出猫主粮,尝试突围宠物食品赛道,由“宠物用品品牌”向“全品类宠物生活方式品牌”发展。


品牌重要发展节点可分为以下三个:


2015-2018年初创阶段,切入细分类目打造雪屋猫砂盆、混合猫砂、蛋挞猫窝等多款爆品;


2018-2019年,品牌LOGO升级,尝试横向拓宽目标用户,推出首批狗产品,市场证明此阶段不太顺利;


2019-2021年,转变策略纵向深耕“猫”产品,从用品向食品突围。


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产品+设计先行,逐步加快上新频率

特有高颜值成吸睛利器


【细分市场】明星单品


Pidan挖掘宠物用品中的细分痛点,创新打造粘合性强、除臭性能好的混合猫砂,迅速打爆成为王牌产品;而雪屋猫砂盆也因独特的外观成为品牌一大标志性产品。


【定价策略】切入中高端市场


Pidan产品定价走中高端市场,以第一款产品雪屋猫砂盆为例,定价超360元,远高于市场价。


【设计风格】标志性高颜值


Pidan是一个以设计先行的品牌,设计感从品牌形象到产品均有迹可循。


【上新节奏】大促前加快上新


Pidan的上新节奏不算快,大致保持平均每月1-4件新品的节奏,另外,大促前加快上新节奏,提高用户关注度与购买率。


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多规格猫砂适应多需求成绝对爆品

低于百元产品贡献近半销量


Pidan由猫砂、猫零食、猫玩具贡献大部分销量,而猫零食、猫玩具、猫窝这类便于开发的商品相关数量最多,其余商品尚未得到最大程度开发。


其中,猫砂采用多规格多SKU的方式,满足用户更多使用需求。从价格来看,低于百元价格带的商品贡献最多销量,例如29.9元的3.6公斤豆腐猫砂;39.9元的6公斤膨润土猫砂;69元的山谷猫抓板均为店内爆品。


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85/90后为养宠主力

Pidan更受潮流女性喜爱


《2019年中国宠物消费趋势报告》数据显示,我国80%的宠物主人出生在1980年以后,以85后、90后为主。从Pidan的粉丝结构来看,超90%用户粉丝为女性,她们年轻,热爱潮流,追求新鲜事物,也是十足的颜值控。


针对这些受众,Pidan在产品上,设计先行,追求高颜值和高品质,让产品在满足宠物需求的同时,满足“铲屎官”的分享欲,扩大品牌影响力,同时线上线下渠道齐头并进,快速打开市场。


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02

品牌营销特点



重点布局两大平台

小红书、抖音、微博互动量高


2020年1月-2021年7月,从Pidan社媒关联内容分布来看,品牌主要推广渠道集中在小红书、微博两大平台。


其中,以笔记种草为重心的小红书成为品牌布局重点,关联笔记数量占整体推广内容超60%;关联微博数量占比超30%;抖音关联视频数量占比达3%。从平台互动量占比来看,小红书互动量最高,达57%,其次为抖音和微博,占比分别达24%和22%。


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2021年加大营销力度

618成品牌投放第一波试验田


从Pidan2020年1月-2021年7月关联内容趋势分布来看,2020年营销力度较平缓,2021年开始,尝试加大营销力度,并以618为投放的第一波试验田,各平台自3月开始预热,其中微博于5月达到峰值,小红书则持续到6月。


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微博平台推广账号类型以美妆时尚为主

重品宣及新品联名传播


从微博平台关联账号类型分布来看,Pidan推广账号以美妆时尚、情感类、影视娱乐类博主为主,其中,美妆时尚类博主占比达59%。


而关联的头部主播主要为颜文字君、Senlyebol、周子涵等微博头部红人。从关联内容上看,微博成为品牌宣传新品的第一场所,除“Pidan”、”猫砂“等品牌关键词外,“Jnbyhome”、”Bobs”、”小怪兽伴宠袜礼盒“等品牌联名产品相关关键词同样具有热度。


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因为篇幅有限,抖音、小红书数据

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高频次联名缩短品牌建设周期

破圈打造亲子宠物概念


1)品牌联名是经典且简单快捷的品牌资产积累方法之一,而作为设计先行的品牌,Pidan的产品颜值让它为追求美感的年轻群体喜爱。多次与各大主题IP的联名,在借势其他主题影响力的同时不断丰富产品风格及内涵,快速提升品牌认知,缩短品牌建设周期


2)与服饰品牌跨界,推出“人宠”礼盒或带有宠物元素的服饰产品,打造亲子宠物概念,加强“铲屎官”与宠物之间的情感链接,同时成为消费者与品牌之间的情绪桥梁。


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借势话题营销提升品牌温度

加强线下合作拓宽产品使用场景


1)以“Pidan故事”为主题发起一系列话题活动,如通过与设计工作室合作,设计具有巧思的产品,为品牌赋予更多含义;线下发起公益音乐节,持续关注流浪动物,用公益活动提升品牌温度,树立品牌正面形象。


2)通过与猫咖品牌、酒店等合作,打造联名空间,给“铲屎官”和宠物一个精致的共处平台,拓宽产品使用场景,加强情感链接,满足“铲屎官”的情绪出口。


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03

品牌直播特点



直播带货起步阶段

重点布局淘宝直播,尚未涉足快手直播


从布局平台及关联直播场次来看,Pidan尚处于直播带货起步阶,重点尝试淘宝直播,且尚未涉足快手直播平台。近一年来,淘宝直播关联直播场次相对较高,且在春节及618期间达到顶峰,抖音直播的带货节奏与淘宝直播类似。从近一年直播销量分布来看,淘宝直播销量最高。


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淘宝直播2021年6月加大力度

投放李佳琦销量爆发


从淘宝直播关联直播销售额TOP榜来看,Pidan与2021年6月开始加大直播投放力度,进入李佳琦、吉杰、阿蛮哥等头部主播直播间带货,且由他们提供大部分销售额。


从淘宝直播商品分布来看,TOP3商品为猫砂、猫窝、宠物垫,猫砂贡献大部分直播销量,主要为李佳琦带货完成。


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借助宠物集合店抖音起势

猫抓板销量最高


从抖音关联直播销售额TOP榜来看,Pidan仍为起势阶段,主要依靠达人和宠物集合店(极宠家)品牌打磨销量。从抖音直播商品分布来看,TOP3商品为猫抓板、宠物玩具、猫砂,且商品价格低于120元。


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