大众VS高端,家用美容仪9大品牌营销玩法拆解

2021-09-26发布

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家用美容仪行业社媒营销分析


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撰文 | 春秀

数据来源|果集



随着消费升级,消费者对美的追求越来越高,相对于护肤品,家用美容仪能够帮助消费者达到更高阶的护肤需求,并且能够为用户省下去美容院、医美机构的高额的费用,家用美容仪逐渐成为消费者护肤的”新宠“


保持年轻、延缓衰老,成为当代女性消费者核心诉求。 


据CBNData调研数据显示,女性消费者对肌肤满意情况打分中,满意度在9-10分的女性消费者仅占2成,近8成女性用户对自己的肌肤状态不够满意,用户对美的追求越来越高。


从护肤需求角度看,34%的女性消费者表示抗老是最主要护肤需求之一,其次是补水滋润、控油祛痘、美白淡斑。由此可见,保持年轻,延缓衰老成为当今时代女性消费者的护肤核心诉求,家用美容仪则成为女性消费者抗衰老的必备法宝。


高端家用美容仪功能强大,更受消费者亲睐


家用美容仪用户群体大致可分为三类:医美护肤用户群体、高端美容护肤用户群体、日常护肤用户群体。不同群体对家用美容仪的认知度、接受度,以及对家用美容仪的需求均存在较大差异。


随着医美行业的快速发展,用户对于医美认知度不断提升,未来,与医美项目治疗同原理的高端美容仪更受消费者亲睐。


那么,国内家用美容仪市场发展现状如何?不同类型的品牌是如何布局,力争在家用美容仪市场分一杯羹的?

 

本次研究将从大众线(金稻/inFace/Mesommth)、中高端线(Comper/Amiro/小猫安妮)、高端线(YA-MAN雅萌/TriPollar初普/Dr. arrivo宙斯)共挑选9个品牌,来进行研究,洞察家用美容仪品牌的营销推广策略。


01

行业发展概况

   2021年销售额超86亿元,线上销售额占比逐渐扩大



数据显示,2020年中国家用美容仪渗透率不足4%,各品类仍有较大发展空间。从技术及原理角度,家用美容仪可以划分为以下几个主要类型:

1)蒸汽/雾化类仪器,如蒸脸仪、补水仪,主打补水保湿功能;

2)超声波类仪器,如洗脸仪,主打深层清洁皮肤功能;

3)微电流类仪器,如震动按摩仪,主打快速提拉紧致功能;

4)电离子类仪器,如导入导出仪;

5)射频类仪器,如射频美容仪,主打抗衰功能;

6)LED光类仪器,如大排灯,针对性解决肌肤问题;

7)激光类仪器,如脱毛仪、激光美容仪,主打脱毛、祛斑嫩肤等功能。


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从行业规模上来看,2021年,家用电子美容仪市场销售额将达86.78亿元,同比增长13%,销售量达到13.48万台。


随着互联网的快速发展,家用电子美容仪的普及率不断提升,线上市场销售量额齐超线下,2021年家用美容仪线上销售额和销售量份额分别达76.8%和92.1%


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   低端产品逐渐被淘汰,市场逐渐呈现高端化、科技化



随着各大品牌对市场教育投入的不断加码,消费者意识到美容技术的不可替代性,低端产品将逐渐被淘汰。


2020年,1500元以上的家用电子美容仪销售额同比均呈现增长趋势,其中,5000-8000元家用美容仪销售额同比增速最高,达549%,3000-5000元家用美容仪销售额同比增长151%,8000元以上家用美容仪销售额同比增长58%。


500元以下产品销售额占比从2019年的41%下降至2020年的21%。EMS技术成为目前市面上最受消费者青睐的功能,2020年销售额同比增长达96%,科技产品在2020年的市场份额超过一半。

 

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02

社媒营销特点

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   小红书成为品牌必争之地,抖音超过微博,成为品牌推广新阵地


 

2021年1-8月,美容个护仪器类目商品社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中,小红书成为品牌重点布局渠道,关联内容数量、关联品牌数量远高于其他渠道,成为品牌社媒推广必争之地,竞争激烈。


此外,品牌加大抖音平台推广力度,抖音成为品牌“新宠”,7月开始,抖音平台美容个护仪器类目关联内容数量、关联品牌数量占比均超过微博平台。


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脱毛仪/美容仪/洗脸仪为热推前三品类,抖音为蓝海市场,机会多



2021年1-8月,美容个护仪器8大细分品类社媒关联内容数量、关联品牌数量分布中,脱毛仪、美容仪、洗脸仪社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三,小红书平台占比均超50%。


其中,美容仪、美容喷雾机/蒸脸器、清洁美容工具三个类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过1%,其余品类在抖音推广力度较少,目前处于蓝海市场,竞争机会较多。


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抖音、快手直播销量贡献较高,微博、小红书直播客单价较高



2021年1-8月,美容个护仪器8大细分品类直播销量、直播月均客单价分布中,美容仪直播销量最高,突破百万件,直播销量集中在抖音、快手平台,分别占55.5%、38%,微博直播客单价最高,其次是小红书、视频号。


洗脸仪直播销量集中在抖音、快手平台,分别占58%、40.6%,小红书直播客单价最高,其次是微博。其他品类直播渗透率较低,仍有较大增长空间。


脱毛仪/剃毛器直播销量集中在快手、微博平台,微博直播客单价最高,其次是小红书、抖音、视频号平台;美容喷雾器/蒸脸器、导入导出仪、瘦脸机/工具直播销量集中在快手平台,微博、小红书平台直播客单价较高。


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03

品牌营销策略


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大众品牌:主推品定价低于500元,以卖货为主,重销售渠道布局


1)金稻:创新型电器品牌,2015年签约杨幂成为品牌代言人,并与嘉行传媒达成紧密合作。


通过植入杨幂及嘉行传媒旗下艺人主演的影视剧,如《亲爱的翻译官》、《漂亮的她》、《漂亮的李慧珍》、《谈判官》等,随着剧集的播出,提高品牌曝光。


目前,金稻与杨幂的代言合作已长达7年,随着杨幂个人影响力不断提升,明星长期背书有助于金稻保持较高的市场知名度。


2)inFace茵菲斯:互联网新兴品牌,2018年开始,与小米集团深度合作,产品入驻小米有品、小米之家线下旗舰店。


通过与小米有品联合赞助电影《找到你》《李茶的姑妈》《沐浴之王》等点映活动,邀请观众免费观影并宣传产品,快速提升品牌认知度。


3)Mesmooth慕苏新锐国货品牌,2020年合作职场综艺《令人心动的offer》学员邓冰莹,推出限量联名款,触达学生及初入职场人群。


2021年合作网络综艺《闺蜜好美》,推广家用冰肌美容仪,精准触达目标用户,提升品牌圈层用户认知度。



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大众品牌:重点布局微博、抖音平台,小红书、微信等布局力度小



1)金稻:社媒平台的声量最高,4月达到峰值,声量主要来源于微博、抖音平台,杨幂出席与金稻国际合作的七周年上海发布会活动,引起众多粉丝关注,热度较高。


此外,金稻加大抖音布局力度,提及账号数量占比不断提升,小红书推广数量较稳定。


2)inFace茵菲斯:社媒平台的声量最低,6月年中大促前,重点布局小红书,合作KOC,发布inFace可视化黑头仪种草笔记,整体社媒布局力度小,主要集中在小红书、微博、抖音平台。


3)Mesmooth慕苏:社媒平台声量呈上升趋势,主要布局微博、抖音平台,微博呈下降趋势,抖音呈上升趋势,主要推广mesmooth冰肌美容仪、手持注氧仪产品。



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中高端品牌:主推品定价1-5千元,细分品类+圈层渗透突出重围



1)Comper康铂:新锐国货品牌,初期推广以户外广告为主,主打Comper智能胎心仪,切入孕妈人群。


通过寻找Comper智能美容仪免费试用首席体验官活动,突破覆盖圈层。合作明星辣目洋子,签约首位明星代言人周也,快速提升品牌认知度。


2)Amiro:新锐国货品牌,初期切入红利品类市场,主打高清日光LED美妆镜,快速渗透美妆人群。而后拓展新品类,推出红光脱毛仪、射频美容仪等家用美容仪产品。


通过高频推出联名礼盒、合作参加热门网络综艺的明星,如《阳光姐妹淘》的欧阳娜娜《乘风破浪的姐姐》的黄龄、白冰;《花花万物2》的林允,快速提升品牌认知度,实现跨圈层营销


3)小猫安妮Kitty Annie:新锐国货品牌,主打小鱼能量棒射频美容仪,小牛角脱毛仪等。


通过上海时装周超模上妆试用射频美容仪,打造超模同款,向时尚圈用户渗透;通过0元免费试用美容仪的活动,收集用户试用反馈,有助于积累产品口碑。


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中高端品牌:重点布局小红书,发力抖音平台,布局平台集中度高



1)Comper康铂:社媒平台声量6月达到顶峰,主要来源于小红书平台,在年中大促前,加大种草力度,推广大眼仔美容仪。


7月签约明星艺人周也成为品牌代言人,微博声量显著提升;8月26日,Comper作为专场赞助商打造了一场《脱口秀大会》番外专场,通过口播、节目包装、品牌露出等多种形式植入广告讯息,打造沉浸式营销体验,对话年轻群体。


2)Amiro:社媒平台声量4月达到峰值,声量主要来源于微博、小红书平台,7月发力布局抖音,提及账号数量占比显著提升;推广Amiro红光脱毛仪、mini化妆镜。


3)小猫安妮Kitty Annie:社媒平台声量呈上升趋势,主要布局抖音、小红书双平台,其中,小红书多为产品测评、产品种草内容,主推小猫安妮脱毛仪、射频美容仪。


抖音多为Vlog、产品开箱、好物推荐等内容,主推小猫安妮脱毛仪、射频美容仪、果酸涂抹面膜。


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高端品牌:主推品定价5千-万元,高频次合作大牌明星为品牌背书



1)YA-MAN雅萌:签约明星艺人作为代言人,包括赵又廷、周冬雨、俞飞鸿、周扬青、龚俊。结合户外广告、快闪店、线下专柜等多渠道进行明星代言人(龚俊)曝光,吸引粉丝打卡,有利于多次曝光,覆盖更多圈层用户。


通过举办高端会员线下沙龙、品牌会员用户故事、产品以旧换新等活动,加强品牌与用户的情感联系,提高用户忠诚度、好感度。


主打产品为雅萌ACE Pro射频仪、红光Bloom射频美容仪、旗舰版MAX美容仪、雅萌眼罩、脱毛仪、小白棒。


2)TriPollar初普:2020年签约全球代言人童谣,2021年签约品牌代言人钟楚曦,通过明星代言人影响力提升品牌知名度。


主打产品射频美容仪入围2020年天猫金妆奖年度美容仪仪器,签约代言人之前,合作明星艺人进行产品种草,包括徐璐、欧阳娜娜、吉娜爱丽丝等,主打产品为初普射频美容仪。


3)Dr.arrivo宙斯:通过签约明星代言人为品牌背书,合作明星艺人包括张一山、林志玲、张雨绮、卢靖姗;主打产品Dr.Arrivo五代宙斯美容仪获得天猫V榜2020年度单品。


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高端品牌:重点布局微博、小红书,借力明星代言人跨平台涨热度



1)YA-MAN雅萌:社媒平台声量较高,4月、8月达到顶峰,主要来自微博平台,联动小红书、抖音、微信公众号平台进行推广。


4月签约品牌青春代言人龚俊,并策划一系列粉丝互动活动,吸引粉丝关注,热度较高;8月品牌推出全新一代雅萌ACE Pro射频仪,在天猫小黑盒首发,并结合七夕营销节,推出宠粉活动,凭借俞飞鸿、龚俊、周扬青等合作艺人的影响力,再次提升品牌热度。


2)TriPollar初普:社媒平台声量2月、6月达到峰值,分别来源于微博、小红书平台;2月微博官宣签约品牌代言人钟楚曦,推出牛年新品TriPollar初普 Stop VX Gold金牛旗舰美容仪,吸引粉丝关注。


6月年中大促前,小红书推广初普金牛美容仪;7月发力布局抖音,合作大量腰尾部账号推广初普金牛美容仪。


3)Dr.arrivo宙斯:社媒平台声量较平稳,主要布局小红书、微博、抖音平台,主要声量来自签约品牌全球代言人张雨绮,以及参加网络综艺《乘风破浪的姐姐》提高用户关注,推荐及分享。




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从以上三类不同定位的家用美容仪品牌营销推广中,可以总结一些营销差异点:


1、从品牌营销来看大众线品牌营销更注重品牌认知广度;中高端新锐品牌更注重品牌认知深度;高端品牌更注重塑造高级的品牌形象,主要高频次合作明星来进行形象背书;

2、从覆盖品类来看大众线品牌覆盖品类较多,且产品价格较低,产品昵称及颜值一般;中高端新锐品牌从细分品类切入,进行圈层渗透,再通过品类拓展来吸引更多用户,且产品颜值高,产品昵称社交属性强,为用户提供社交谈资;高端品牌多处于成熟期,通过不断迭代升级经典产品,从技术、效等方面提升产品品质,提高用户忠诚度。

3、从社媒推广渠道看大众线品牌布局较为分散,投放以流量红利渠道为主,如抖音;中高端新锐品牌、高端品牌均重点布局优质目标群体渠道小红书,同时发力抖音,赢得流量,促进转化。



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