C咖小罐膜,好望水,PWU留香珠…月销千万的黑马爆品如何玩转新消费营销?

2021-10-22发布

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拆解新锐爆品的社媒种草逻辑



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撰文 | 春喜

数据来源|果集



我们正在经历一个崭新的消费时代,新人群、新产品、新渠道的集中爆发,创造出很多黑马爆品——卖雪糕的钟薛高、新咖啡三顿半、新国货美妆珂拉琪等等。


这些新锐爆品崛起速度之快令人咋舌——大多数2-3年就能成为当红,甚至有些仅用几个月就能爆火,它们为何能够在短时间之内遍地开花?分析背后原因,线上营销功不可没。在新消费升级的背景下,品牌在营销阵地上也有所转变,由传统的广告投放,转变为更加多元的定制营销方式,在消费需求洞察、渠道选择、个性化表达上积极尝试,通过社交媒体,利用KOL种草、直播电商等进行线上推广和引流。


本次报告通过分析彩妆护肤、食品饮料、母婴个护三大消费品赛道2021年月销千万爆品数据,选取具有代表性的12款产品进行重点拆解,洞察新锐产品社媒营销趋势。


01

彩妆护肤

爆品案例

· KT且初土豆泥卸妆膏

· C咖涂抹式精华小罐膜

· HBNα-熊果苷发光水

· everbab棉花糖粉扑

· Passional Lover看不见粉底液


行业洞察

新型护肤需求带来了该品类的消费升级,无论是从资本市场还是营销端来看,彩妆护肤品类正在经历一轮新的增长,在国货之光的声浪下,近两年“大众线”产品销售火热,从“功效型护肤”方向切入的平价彩妆护肤产品,受到主流消费者的青睐。


从近两年彩妆护肤爆品数据上可以发现,热卖的新锐产品都具备一定共性:在产品和营销策略上进行了“再细分”,针对特定人群、个性需求的新概念彩妆/护肤品热卖;另一方面,新锐品牌响应市场需求,开始侧重对原料端和供应链的投入和包装,加大和行业专家、实验室、检测机构的深度合作,打造品牌“护城河”。


案例分析

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KT且初土豆泥卸妆膏:微博官宣代言人拉高声量,5月淘宝超头直播带货2389万


且初卸妆膏上市至今快2年时间,近30天线上电商销售额约1600万。产品主打土豆泥质地,深度清洁,舒缓肌肤的功效,定价为169元/100g,到手价99元左右。营销上微博和抖音平台品牌声量较高,线上传统电商平台销售占比超8成。


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产品声量在今年5月因官宣代言人有明显提升,后续受代言人负面舆情影响,品牌及相关产品提及量和讨论度持续走高,微博投放占比超90%。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地,相关笔记在小红书每季度种草数据约150~200人次,抖音则是逐步放量,Q3抖音平台相关作品量首超小红书,抖音达人程十安、小雨海棠、温仙女,辣辣来撸妆、豆豆_Babe对传播效果影响较大。


且初在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝为主要带货平台。从数据上看,5月配合一系列营销活动,品牌在淘宝直播和李佳琦、薇娅进行带货合作,主推土豆泥卸妆膏,月销2389万,同时官方店播持续发力,单品GMV2691.94万,组合拳引爆线上销售。


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C咖涂抹式精华小罐膜:3月推出即引爆,抖音视频带货占比67.4%


今年3月才上市的新锐品牌,凭借社交媒体营销快速破圈,近30天线上电商销售额约2602万。产品主打精华泥膜、高能活性成份、精准护肤等功效,靠差异化的积木包装,“有趣+有料“的年轻化品牌定位迅速走红,定价为149.9元/35g*5,到手价79.9元左右。营销上主要投放抖音平台,投放占比过半,线上销售初期靠直播为产品打开市场,后续加大短视频合作持续创收。


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产品上线后,凭借明星徐璐、张韶涵的种草,在抖音平台获得关注,前期主要依靠小红书+微博+抖音持续推广进行预热,渗透消费者心智。产品声量在7-8月迎来峰值,前期长达2个月的明星植入和蓄水,结合7-8月的集中投放释放品牌营销势能。相关作品声量Top10的达人均来自抖音平台,小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆对传播效果影响较大。


C咖在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,抖音为主要带货平台,7月以来直播销售逐月增长,5月加大短视频带货合作,7月抖音平台视频带货销售首超直播,为67.4%,当月也创下该单品上半年社媒电商销售峰值。该单品4月以来,每月在快手平台和头部主播瑜大公子进行合作带货直播,月均销售近30万。


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HBN α-熊果苷发光水:6月签约代言人创声量峰值,淘宝直播GMV56.4%来自官方店播


主打成分护肤走红的HBN发光水2019年上市,至今已具备一定用户基础,产品声量相对稳定,整体营销打法较为成熟,依靠明星代言+KOL种草+直播带货持续增长。近30天线上电商销售额约1106万,产品主打熬夜急救、抑黑提亮的功效,丰富的精华气泡是其最大卖点。定价为215元/150ml,到手价129元左右。主要投放抖音和小红书达人种草合作,淘宝直播是HBN发光水重要的销售渠道。


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今年6月官宣代言人INTO1周柯宇,在微博引发广泛讨论,创品牌声量峰值。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地,持续种草造势。小红书每季度种草数据约100~150人次,抖音投放逐月递增,Q3抖音平台相关作品量较Q1增长190%,抖音达人臭蛋、卡卡宝贝贝、张大碗子,小红书达人陈皮球、哦王小明,微博达人晁然然然然、Ruby幼熙对传播数据影响较大。


HBN在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中淘宝直播为主要社媒带货平台,淘宝直播GMV56.4%来自官方店播。从数据上看,带货销售排名靠前的达人分别为李佳琦Austin(淘宝直播)、诗诗呦(抖音)、大利(抖音)、Timor小小疯(淘宝直播)、王逗逗的小时候 (快手),从数据上可以发现,销量排名靠前的达人均和品牌有过多次带货合作,且粉丝体量超千万,其中还不乏有像娄艺潇、张俪、王祖蓝这样的头部带货明星。6月品牌借势618大促发力官方店播,结合平台活动,6月单品店播GMV达2038.5万,创上半年销售峰值。


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everbab棉花糖粉扑:微博铺量抖音种草,7月直播销售增速285%


作为以年轻消费群体为主的新锐品牌,everbab以独有的产品理念俘获年轻女性青睐。去年7月上市的everbab棉花糖粉扑,围绕高颜值、易收纳、好上妆的设计理念,在各平台广受好评。该产品近30天线上电商销售额约1613万,定价为69元/件,到手价39元左右,品牌将KOC、KOL的内容合作作为推广的重点,提升销售转化效率,一方面铺量微博种草矩阵,另一方面将小红书+抖音作为重点营销平台,7月以来持续加码和达人直播带货合作,带来销售增长


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everbab棉花糖粉扑上半年主要围绕微博进行推广,7月起品牌布局社媒营销,除了提高微博种草达人的合作外,重点在抖音进行推广。8月抖音美妆达人程十安多条作品推荐该产品,相关作品互动量近百万,同月抖音平台关联作品数量206条,声量破200万,创今年峰值。抖音达人程十安、小鱼海棠、曾子容、宵夜、野生小屁对传播效果影响较大。


从销售数据上看,今年Q直播销售显著提高,环比增长813%,薇娅viya8月份淘宝带货直播2场,单品GMV约395.8万,品牌和抖音达人雪大宝、几米、淘宝达人可可大人呀、何老师就是老板娘等达人深度合作,合作直播场次超20场,单人带货均破百万。除了达人合作外,9月品牌入驻淘宝店播,当月直播29场,单品GMV约253万。


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Passional Lover看不见粉底液:重点布局抖音,仅用2个月GMV破千万


作为今年6月上市的新产品,该单品线上爆发力不容小觑,PL看不见粉底液近30天线上电商销售额约397万,定价为198元/30g,到手价188元左右。产品主打清透遮瑕、隐形毛孔、养肤滋润的功效,重点布局抖音营销,仅用2个月单品GMV破千万。


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产品前期主要以小红书+抖音作为营销阵地,通过和多位腰部、尾部KOL合作,进行预热种草。6月30日小红书官方账号率先发声,招募新品体验官免费试用产品进行引流,7月小红书+抖音多位腰部达人联合推广,为新品造势,8月抖音美妆达人张凯毅短视频+直播首发产品,引爆声量。


PL看不见粉底液一夜爆火,和头部达人深度绑定的销售策略密不可分。从数据上看,8月该产品社媒电商GMV累计1629.4万,主要为抖音美妆博主张凯毅,以及淘宝头部主播李佳琦带货销售。张凯毅为其贡献914.9万,占当月销售额56.1%,其中直播带货162.8万。李佳琦单场直播带货643.2万,占比39.5,是头部KOL靠一己之力助推新品的又一成功案例。


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02

食品饮料

爆品案例

· 好望水果汁气泡饮

· 王小卤虎皮凤爪

· 菲诺厚椰乳

· OATLY咖啡大师燕麦奶


行业洞察

食品饮料行业的增长机会集中在“功能保健”和“懒人速食”两个大方向上,相较于彩妆护肤赛道新物种的“百花齐放”,食品饮料行业的新锐爆品基本都具有“健康”“抗糖/0糖”“减脂”“自然轻简”等共性,气泡水、低度酒、即饮咖啡、代餐速食等细分品类消费热度逐年提升,成为品牌竞争的主战场。


食品饮料行业,渠道依旧是决定一个品牌成败与否的关键因素,新锐爆品大多具备强资源整合能力,除了传统线下零售商超铺量外,新兴的集合店、新零售渠道也成为这些品牌重点布局方向,线上通过和猫超、京东、盒马等官方渠道联运,配合在抖音的店播以及小红书、B站等社交媒体的持续种草,打开电商销售通路。


案例分析

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好望水果汁气泡饮:细分场景切入营销,约70%销售来自直播带货


好望水是一家新式草本气泡果汁品牌,自去年3月推出“望系列”以来,获得市场青睐。好望水首次在产品中引入“食补”概念,它的成功更多得益于对新需求和新场景的精准洞察,好望水的线上销售更像是对零售的夯实。近30天好望水“望系列”线上电商销售额约727万,定价为99元/300ml*6,到手价每瓶13元左右。


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从营销数据上看,好望水的策略和元气森林相似。除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外,抖音、小红书和B站是好望水重点的投放渠道,B站投放人次较同类型产品更高,约11.74%。围绕新式饮品的品牌定位,好望水将线上营销重点放在解腻、去油、健康上,侧重和美食博主合作,搭配香辣的网红零食以及夜宵外卖植入,代入感强,种草效果事半功倍。抖音达人凉湉子的日常、别叫我狗哥、吴夏帆、辛评测、嘉之派对传播效果影响较大。


好望水在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,好望水线上销售六成来自直播,带货销售排名靠前的达人大多为明星和超头主播,例如李佳琦Austin(淘宝直播)、林家铺子罐头(淘宝直播)、罗永浩(抖音)、吉杰(淘宝直播)、林依轮(淘宝直播)等。除了顶流带货外,抖音店播也是品牌线上销售的主力,据统计,好望水在抖音共开设7个账号,前三季度单品销售GMV1252.9万。


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王小卤虎皮凤爪:抖音营销撬动传播势能,社交顶流加持电商收益


定位国民卤味的王小卤,旗下明星产品虎皮凤爪自2019年1月上市以来,屡次创造销售神话,作为一个相对成熟的零食品牌,王小卤在严格品控的基础上,持续靠社交媒体内容合作和头部达人带货获得增长。近30天该产品线上电商销售额约1997万,定价为99元/200g*2,到手价每袋38元左右。


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业内分析王小卤虎皮凤爪的成功,其一在于其选择的卤味赛道,将鸡爪零食作为主打产品,同时升级产品体验,“人工去甲”“一秒脱骨”都非常符合现代年轻人的真实饮食需求,同时在产品包装上也进行了升级,将国潮元素融入产品风格,博得用户好感。经过2年的发展,2021年,王小卤虎皮凤爪的社媒营销方向更加侧重品牌形象的打造,除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外,品牌将投放重点放在小红书和抖音平台。小红书每季度投放50~70人次,抖音投放量逐月递增,Q3相关作品数超500条。


凭借扎实的产品实力,王小卤虎皮凤爪和多个头部、超头部主播持续合作直播带货,李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等Top主播直播间、以及汪涵、吉杰、胡可、叶一茜、金星等明星播主直播间的合作,让产品获得声量和销量的双重提升。另一方面,王小卤自2月入驻抖音进行官方店播以来,GMV逐月增长,8月抖音累计开播76场,销售额759.6万。


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菲诺厚椰乳:微博美食达人持续种草,7-8月布局抖音催化二次增长


靠瑞幸生椰拿铁意外走红的菲诺厚椰乳,起初是一个主要靠B端渠道销售的产品。4月因为网红偷拍,在小红书引发广泛讨论,品牌首次提出椰乳概念,主打为茶饮、咖啡、甜品设计的百搭单品。近30天该产品线上电商销售额约717万,定价为79.5元/200ml*6,到手价每盒7.8元左右。从咖啡和茶饮切入,侧重效果营销,发力抖音店播保持销售长红。


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相较于一般网红饮品,菲诺在线上的营销相对克制,前三季度合作达人1000+人,大部分为素人自发测评和DIY攻略,强调生活仪式感和高性价比。同时加强和行业的互动,通过赞助咖啡节,为产品打上深度和专业的标签,有意识地和同类饮品进拉开差异。7-8月,品牌开始布局抖音,先是通过和达人麻辣小鲜肉的植入合作,为品牌打开声量,接着加强品牌自媒体运营,提高互动率和作品数量,菲诺抖音官方账号相关作品声量仅次于头部达人。从数据上看,抖音达人麻辣小鲜肉、一只奶油猪、吃掉芋泥、煊煊食光、微博达人少女爱丽丝、阿瑶瑶瑶er对传播效果影响较大。


菲诺在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,7-8月抖音店播销售提速显著,单品GMV42.6万,8月淘宝直播达人多场带货直播拉高销售额,Q3社媒单品销售额破百万。


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OATLY咖啡大师燕麦奶:精品咖啡赛道切入社媒营销,50.2%来自直播带货


作为同样从B端赛道切入市场的OATLY咖啡大师燕麦奶来说,爆红的路径和菲诺有异曲同工之妙。凭借和星巴克的合作,完成了植物奶进入中国市场的第一步,随后OATLY发挥其渠道优势,通过打入上海线下精品咖啡店,在小众咖啡爱好者中脱颖而出,借助直播,完成从B端到C端,从小众到大众的破圈。近30天,该产品线上电商销售额约615万,定价为120元/1Ll*2,到手价每罐48元左右。


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相比菲诺,oatly在社交媒体的投放更加谨慎,前三季度合作KOL600人,投放主要集中在抖音平台,着重选择和美食、健身类博主进行内容合作。在头部主播营销下,相关作品声量在7-8月有明显提升。从数据上看,抖音达人暴躁小铁锤、米坦、小仙女吃成都,RUA RUA,微博达人阿瑶瑶瑶er、lemon美食推荐、林柚朵儿对传播效果影响较大。


Oatly在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,传统电商渠道是oatly主要线上销售阵地,在社媒电商渠道,品牌将精力投放在直播合作上,线上销售50.2%来自直播带货。品牌5月起每月和李佳琦进行一场直播合作,推广咖啡大师产品,累计单品GMV1348万,同时间,品牌入驻抖音开启店播,经过2个月摸索,店播销售趋于稳定,7-8月抖音店播单品GMV累计212万。


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03

母婴个护

爆品案例

· 十月结晶待产包

· 冰泉口香糖牙膏

· PWU朴物大美留香珠


行业洞察

随着90后女性步入人生新阶段,母婴电商行业也迎来了变革和增长,围绕年轻妈妈的新母婴营销也开始成为品牌关注的焦点,快速获得精准用户,并在短时间赢得用户心智,成为品牌营销制胜的关键。


从数据上看,母婴消费主要围绕几个大促节点集中引爆,品牌在营销上着重布局垂类社区的深度种草,在社交媒体上,侧重和母垂达人、专业KOL、情侣IP持续合作,对潜在消费者进行长期转化;抖音和淘宝直播成为母婴产品新的消费场景,结合平台多元玩法和促销活动,拉动销售。


个护赛道呈现新老品牌混战趋势,头部品牌在洗发水、洗衣液、洗手液等传统品类上依旧占据绝对优势,新锐品牌则是抓住年轻人群的消费红利,围绕近两年增长迅速的身体磨砂膏、香氛沐浴露、护发精油、个护小家电以及口腔护理等细分需求定位产品,跑出了不少黑马爆品。


从数据上我们发现,社媒电商,特别是抖音直播逐渐成为新锐个护品牌首选营销阵地,凭借产品新奇特的卖点,和带货明星、千万粉丝达人建立长期合作,通过种草矩阵在直播和短视频上双向发力,快速赶超头部品牌。


案例分析

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十月结晶待产包:小红书+微博持续投放实现“全民种草”,抖音GMV逐月增长


待产包作为近几年新兴的母婴消费品,受到年轻妈妈们的欢迎。十月结晶待产包主打纯棉亲肤、实用不浪费的卖点,利用小红书和抖音种草,在社交媒体快速走红。近30天该产品线上电商销售额约927万,定价为288元/套,到手价每套148元左右。


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区别于美妆和食品,大多母婴品牌将小红书作为主要营销平台,十月结晶就是典型的例子。靠持续大量投放小红书+抖音平台母垂达人和母婴专家实现全民种草,小红书投放人次占比57.05%,主要内容形式为备孕攻略/清单、产品测评、开箱视频等,从消费者或专家的角度进行种草带货。从投放结构上看,日常合作的KOL粉丝体量不大(小红书1W粉丝以下、抖音10W粉丝以下账号占比超8成),但标签和受众相对精准。


十月结晶在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看,品牌一般在大促节点前后,通过和头部主播合作冲刺销量,日常销售店播为主要销售渠道。十月结晶淘宝店播月均90场,2021年累计销售单品GMV2204.06万。


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冰泉口香糖牙膏:批量合作千万粉丝达人带货 ,抖音成店播最强阵地


2019年,口腔品牌冰泉blispring正式成立,致力于打造出年轻新世代最喜爱、有社交属性的口香产品,6月口香糖牙膏问世,将气味和颜值作为差异化营销锚点,凭借水晶膏体、花式口香的卖点在市场上快速建立认知。近30天线上电商销售额约1351万,定价为69.8元/120g,到手价单支10元左右,主要投放种草矩阵号内容合作,抖音直播是冰泉口香牙膏重点销售渠道。


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冰泉主要投放社媒平台为微博和抖音,大部分均为初级种草好物号。冰泉口香牙膏整体投放策略以效果营销为主,主要投放抖音平台,抖音相关作品占比超6成。产品话题声量在8月迎来峰值,主要是抖音剧情达人大黄h创意植入,作品点赞超120万,引发受众关注。


冰泉在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音为主要社媒带货平台。直播是冰泉线上主要销售方式,占社媒电商整体销售96%。冰泉直播销售主要分为两大策略,中腰部直播种草号持续直播,以及入驻头部资源直播间—— 冰泉口香牙膏在大狼狗夫妇、彩虹夫妇、周周、衣哥等Top主播直播间、以及陈赫、朱梓骁、涂磊等明星播主直播间均有过带货记录。同时,我们也注意到,品牌店播为其线上销售也贡献了不错的业绩,抖音平台共开设有13个关联店播账号,单品GMV2723.8万。


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PWU朴物大美留香珠:重点投放抖音情侣IP和种草矩阵,线上销售约50%来自抖音直播


作为最早从抖音短视频带货起家的PWU而言,留香珠依旧是其明星产品,上市至今快2年时间,销售热度有增无减。近30天,PWU朴物大美留香珠线上电商销售额约898万,定价为129元/200g,到手价43元左右,主要投放抖音情侣IP和好物矩阵号进行内容合作,线上销售约50%来自抖音直播。


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PWU在抖音平台已经沉淀一套自己完整的打法,1月份品牌通过和多个情侣IP合作,持续为产品造势,作品总点赞超90万,5月和美妆达人张凯毅合作视频带货,点赞1.28万,引爆上半年声量峰值。小红书作为品牌第二营销阵地,相关笔记在小红书每季度种草数据约50人次,抖音达人刘老大Yuer、笛子的吴哥窟日记、墨墨、大叶梦和小二屁对传播效果影响较大。


PWU在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,除了抖音外,品牌也在其他社媒台发力。从数据上看,2月相关产品销售迎来峰值,在快手平台批量投放种草好物号+淘宝头部主播带火合作直接提升线上销售,月销1428.1万,其中直播带货占比超97%。


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04

结语

从大盘数据上看,新消费品牌已到终局的言论还言之尚早,2021下半场,我们依旧能通过大数据看到许多正在快速崛起的新锐爆款,市场需求依旧旺盛。天猫品牌孵化中心总经理说过,“新品牌成长为一个真正品牌有关键三步:一是找到赛道;第二是增长;第三是沉淀品牌。”


对于现在想要入场的创业者来说,挖掘真实的消费动因,争分夺秒地抢占市场,以及all in的决心和魄力显得尤为重要,外界环境劝退的是一部分投机的“围观者”,而消费品赛道应该是一个持续投入和转化的长期生意,那些顺应趋势、真正掌握品类逻辑的品牌终将成为这场角逐最后的赢家。


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