Usmile&参半口腔,口腔护理品牌增长秘籍

2021-10-29发布

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口腔护理行业品牌增长研究


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撰文 | 春秀

数据来源|果集


2017年,国家卫生计生委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示,居民的口腔健康知识知晓率为60.1%84.9%的人对口腔保健持积极态度,居民的口腔健康素养水平稳步提升。


随着居民收入水平提升,消费观念升级,年轻一代消费者对口腔护理更加看重,追求更加精致的生活方式,口腔问题与社交自信程度有了较强的关联。


近年来,口腔护理行业成为新锐品牌争先入局的消费赛道,电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、冲牙器、美白牙贴等爆品频出,细分品类市场天花板不断被突破。 


那么,口腔护理行业存在哪些机会?不同类型的品牌是如何布局,抢占市场,实现快速增长的秘籍是什么?

 

本次研究将从口腔行业发展概况,重点分析社媒平台布局特点,并挑选两个新锐口腔护理品牌Usmile、参半口腔,从品牌定位、产品&渠道策略、品牌营销、社媒投放、KOL合作、直播布局等方面,洞察新锐口腔护理品牌的增长秘籍。


01

口腔护理行业概况

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2020年行业增速放缓,销售额达491亿元,产品以牙膏、牙刷为主



数据显示,2020年口腔护理行业销售额达到491亿元,同比增长6.3%,相较于前几年,增速放缓,行业进入调整阶段,行业竞争激烈。




从口腔护理行业产品结构占比看,相较于全球水平,我国缺少假牙护理类相关产品,且牙膏占比超6成,牙刷超3成,二者之和占市场超97%,漱口水/牙齿冲洗、牙线等其他口腔护理产品与全球水平仍有一定差距,存在较大增长空间




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  品牌重点布局抖音,加大投放力度,微博/微信公众号投放占比下降



抖音成为品牌重点布局渠道,关联内容数量5月份开始,占比显著增加,9月份占比近7成,达68.9%;关联品牌数量高于其他渠道,三季度占比过半,9月份占比达58.2%,成为品牌社媒推广必争渠道,竞争激烈。




三季度开始,微博、微信公众号关联内容数量占比下降,小红书略微下降。由此可见,口腔护理品牌均加快抖音布局速度及力度,抢占市场。

 

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  牙膏/牙刷/漱口水为热推前三品类,新兴细分品类布局首选抖音



牙膏、牙刷/口腔清洁工具、漱口水社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三,微博、抖音成为重点布局推广渠道,其次是微信公众号、小红书




此外,牙齿美白/护理剂、口腔护理套装类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过90%,新兴细分品类侧重布局抖音平台


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   品牌玩家众多,市场分散,功效性/便携性/买一送多等卖点突出



小红书、微博、抖音、微信公众号口腔护理类目带货热门内容推广数量榜单中,主要以三类品牌为主:

1)传统品牌:如高露洁、冷酸灵、狮王、黑人、舒客、云南白药等;

2)新锐国货品牌:参半、冰泉、SIE等;

3)小众品牌:小巨蛋、FE金典牙医等。




从TOP10品牌主推产品看,牙膏、漱口水、口腔喷剂为品牌主推类目,小红书、微博平台传统品牌推广热度较高,抖音平台新锐国货品牌推广热度较高,微信平台小众品牌推广热度较高。买一送多、套装产品、便携带小包装等成为品牌主推产品主要卖点,功效性仍是影响用户购买的重要因素,卖点突出。




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02

品牌案例:Usmile

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品牌定位及理念:全面口腔护理品牌,倡导“像护肤一样护理口腔”



Usmile,由广州星际悦动股份有限公司于2015年创办,倡导像护肤一样护理口腔,专注将“科技美学”与“使用功效”完美融合于品牌全线口腔护理产品上,致力于提升全民口腔健康。2019年3月,usmile成为行业首创的电动牙刷行业标准主要制定单位

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  产品&渠道策略:从电动牙刷切入赛道,打造高端口腔护理产品


Usmile,从电动牙刷品类切入,逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。


1)产品研发:设计、功效、品质等角度加大研发投入,打造高科技美学产品,提升用户使用体验感,增强品牌的用户感知度;


2)产品布局:主打电动牙刷、冲牙器产品,专注高端口腔护理产品类目,打造高科技高颜值电动牙刷爆品,快速占领市场;


3)产品销售:线上布局传统电商平台实现快速增长,逐步布局线下渠道,截至2021年5月,Usmile共进驻超过5000家线下门店,包括屈臣氏、伊藤洋华堂、三亚免税等中高端渠道,wow color、kkv等美妆店以及诺亚医疗等知名口腔医疗机构。


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  社媒推广:抖音、小红书蓄水,流量明星代言人引爆微博声量



2021年Q1-Q3季度,Usmile社媒平台提及内容数量、互动数6月达到顶峰,6月3日,Usmile微博官宣品牌全球代言人肖战,带来超高声量。


除6月份外,上半年微博平台提及账号占比逐渐下降,抖音平台账号占比逐渐增加,两个平台提及账号数量占比在70%-80%左右。




Q3季度微博提及账号数量占比超50%,抖音提及账号数量占比超20%;小红书平台1-5月提及账号数量占比较高,6月开始下降;微信公众号、微信视频号、B站平台提及账号数量占比较少。




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03

品牌案例:参半口腔


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  品牌定位及理念:口腔护理专研品牌,如同护肤般呵护口腔健康


参半口腔,由深圳小阔科技有限公司于2018年创办,专注于提供口腔护理全场景解决方案。品牌价值观:


1)专业:参半专注于研发口腔护理产品,提供个性化的口腔健康服务


2)真诚:真正从用户的角度出发,让更多用户参与到产品研发的过程中,重视每一个用户的体验,共创更适合中国人口腔的产品。


3)创新:致力于口腔美学升级,结合“健康”与“美”的概念,不断探索生活场景的多样性,从产品到设计进行全方位创新,激发生活中更多的灵感。


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产品&渠道策略:从牙膏/漱口水切入赛道,提倡口腔护理新方式



参半口腔,从牙膏、漱口水品类切入,逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。




1)产品研发:团队坚持独立自主的产品研发模式,在深圳总部专门设立产品研发实验室,从质地、成分、颜值等角度创新,改变用户对口腔护理产品的刻板印象,为用户带来美好的护理体验;




2)产品布局:主打牙膏、漱口水、口腔喷雾/爆珠/含片等快消品类,通过打造益生菌漱口水爆品来快速提升品牌市场认知;




3)产品销售:品牌初期通过线上渠道实现快速增长,2020年开始布局线下渠道,目前已覆盖超市、便利店、集合店等数十万终端网点,2023年底实现千城百万终端入驻计划。




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社媒推广:声量趋势符合营销节点,重点布局抖音、微博、微信



2021年Q1-Q3季度,参半口腔社媒平台提及内容数量、互动数均呈现上升趋势,7月达到顶峰,8、9月略有下降。参半口腔在社媒平台的声量趋势与营销节点挂钩。


二季度开始,微博平台提及账号数量占比开始下降抖音平台提及数量占比开始上升,两个平台提及数量占比之和超80%;微信公众号提及账号数量占比较稳定,小红书平台2-6月占比较高,其余月份占比较少,B站平台提及账号数量占比较少,也较稳定。


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从产品、渠道、营销角度分析Usmile、参半口腔的增长路径,并洞察其主要覆盖用户人群,可以总结其增长秘籍为:产品创新为基石,用户心智占领为关键。


Usmile:

1)产品:切入电动牙刷红海品类,注重科技创新,行业革新,成为行业标准制定者;

2)渠道:紧抓直播红利,跻身成为口腔护理头部品牌,线下布局中高端渠道,开拓市场增量;

3)营销:通过品牌联名与用户进行有趣、多元的沟通,坚持开展口腔健康教育活动,树立品牌专业形象,强化品牌认可;

4)用户:借助明星影响力,向年轻粉丝圈层渗透;借助专业KOL影响力,向追求高品质生活的群体渗透。




参半口腔:

1)产品:切入漱口水蓝海品类,注重用户体验,从质地、成分、颜值等角度进行创新,突破行业固有产品印象,引领新消费方式

2)渠道:重点布局抖音平台,通过直播+短视频形式,快速引爆单品;通过开放线下加盟,入驻便利店、超市等,构建百万终端网络,打造国民品牌

3)营销:通过品牌联名,打造年轻、活泼的形象;通过合作选秀偶像、年轻演员、歌手等,进行种草,倡导新的口腔护理生活方式;

4)用户:围绕社交关系、生活场景,向情侣、上班族等注重个人形象、追求精致生活的年轻群体渗透。



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