2021年服装品牌Q1-Q3社媒营销分析报告丨国牌崛起,波司登、蕉内、Beaster如何增长

2021-11-22发布

撰文 | Sammi

数据来源|果集


在消费升级、国潮兴起、电商直播火热等因素的影响下,服装行业同样保持增长态势。根据Euromonitor数据,中国服装市场2019年零售规模达2.19万亿元,同比增长5.29%。中商产业研究院预测,2021年中国服装市场将达2.4万亿元。


2021年上半年,消费复苏、新疆棉事件、河南暴雨等多个社会热点的催化下,如鸿星尔克、海澜之家等国产品牌得到大量关注。


本次研究从服装类目社媒发展现状出发,着重分析波司登、蕉内、Beaster这三个细分行业内的代表性国产品牌,从品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌营销等方面,洞察国产服装品牌发展策略。


01

行业社媒营销投放特点分析

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微博、抖音、小红书更易积累声量,行业投放内容Q3较Q1增长超50%


2021年Q1-Q3,从服装类目商品社媒平台投放声量分布来看,微博、抖音成为主要投放渠道,其中,2月投放量较少,经历过618前后起伏期之后,7月开始为双十一蓄力,逐步提升投放力度。


整体来看,服装类目投放呈现增长趋势,Q3较Q1增长超50%

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不同品类投放平台侧重点不同,女装仍为最热门类目

2021年Q1-Q3,从服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布来看,女装内容数量占比最高,仍为最热门类目。随时间波动四大类目呈现相似的曲线变化,其中,7月,内衣裤袜类目内容占比超过男装类目。


从类目关联平台分布来看,女装、男装、服饰配件均强关联小红书平台,关联内容数量均达半数甚至达60%。小红书作为种草平台,仍是服饰类目的重点投放平台。内衣裤袜则更多在公众号推广。


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品牌重点布局小红书,女装品牌数量高于其他品类

2021年Q1-Q3,从服装类目商品社媒平台关联品牌数量来看,小红书关联品牌数量最多,品牌重点布局小红书,其次是微信公众号、抖音、微博。品牌投放在3月达到顶峰,夏季如8月为品牌投放淡季,随气温、季节变化,8月后品牌投放再次攀升,迎接秋冬行业旺季。


从四大细分类目关联品牌数量趋势来看,女装品牌高于其他品类,其次是男装、内衣裤袜、服饰配件。


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运动、奢侈品、网红女装、内衣均有大势品牌出现

2021年Q1-Q3,从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看,耐克、斐乐等运动品牌,古驰、迪奥、巴黎世家、博柏利、普拉达等奢侈品牌,Ubras、妮律等内衣品牌,瞌睡兔、范思蓝恩、Chuu等网红女装品牌均关联大量内容,声量极高。

行业品牌发展均衡,各细分均有大势品牌出现。


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品牌分布格局随平台变化,平台特性影响品牌营销重心

微博、公众号、小红书、抖音四大平台关联热门品牌中,平台特性影响品牌营销重心,主要分为网红女/男装、奢侈品、内衣裤袜三类品牌。


1)网红女/男装:微博、抖音成为网红品牌发酵地,多为网红创始人自创,如张大奕、LINCHAOZHANG等红人,凭借红人个人影响力及粉丝粘性带货;

2)奢侈品:小红书成为奢侈品重要阵地,古驰、迪奥、巴黎世家等品牌均重点分布在小红书;

3)内衣裤袜:此类品牌多聚集在微博、微信公众号,品牌推广热度高。


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抖音直播大势所趋,4月后销量占比超60%,年后直播热度持续走高


2021年Q1-Q3,各平台服装类目年后直播热度快速走高,4月后进入稳定直播期,9月关联直播场次再次呈现上升趋势,其中抖音直播场次远高于快手等其他社媒直播平台。从直播销量分布来看,抖音、快手贡献服装类目最多销量,其中,抖音直播销量占比均超过50%,且6月销量达到占比峰值,达69%。


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02

服装品牌营销案例分析

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波司登:深耕羽绒服类目,打造中高端品牌形象


波司登创始于1976年 ,是全国最大的品牌羽绒服生产商,主要从事自有羽绒服的开发和管理。提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念,打造中高端产品路线的国民品牌形象,目标用户覆盖全年龄层用户,近年逐步提升设计时尚度,品牌朝年轻化发展,成为潮流羽绒的代名词。


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功能需求延伸至场景价值需求,逐步走向高端化


波司登的发展大致可以分为三个阶段:崛起期、冷静期、转型期


在中国人民对羽绒服还未形成概念的时候,波司登即入局了这一市场,区别于其他品牌追求保暖,然而显得“厚、重、丑”的情况,波司登提出羽绒服“轻、薄、美”的概念,第一次重新定义羽绒服


2009年,为拓宽品类,波司登启用“四季化、品牌化、国际化”战略,涉足男装、女装、童装、校服等多个类目的四季产品,遇冷;2017年,波司登开始转型,打出“全球热销的羽绒服专家”旗帜,深耕羽绒服行业,第二次定义羽绒服


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微博联动大量明星引爆声量,抖音小红书日常种草


1)从2021年1-10月波司登社媒平台投放声量分布来看,品牌主要在年中大促和年初年尾发力。1月,波司登发起话题#2021第一件羽绒服#,联动杨幂、陈伟霆、朱正廷等大量明星做品牌互动,引爆话题声量;618前夕,推出防晒云朵服,同样与马天宇等明星联动,带来小高峰;10月重磅推出单品“风衣羽绒服”,举行大型产品发布会,邀请大量明星、时尚达人出席,壮大声势。


2)从2021年1-10月波司登社媒关联账号占比来看,除微博、公众号外,小红书、抖音为主要种草平台,其中,从5月开始,抖音关联账号占比呈现增长趋势,品牌加大抖音投放力度。


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达人呈金字塔式投放,将传统抗寒利器推广为时尚单品


从2021年1-10月波司登社媒平台关联达人矩阵来看,达人投放呈现金字塔模型,主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。


其中,微博以美妆时尚类账号为主,以明星/达人推荐的形式,共创品牌内容,提升品牌声量;抖音以网红美女、剧情、穿搭类账号为主;小红书以服饰穿搭类账号为主,分享日常穿搭/好物分享的模式做产品种草及用户心智教育,重点突出时尚概念,将羽绒服这一传统抗寒利器打造成时尚单品形象。


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多种内容形式投放抖音达人,突出时尚保暖、高级感等卖点


2021年1-10月波司登社媒平台关联抖音达人呈现多种内容形式,以小助理甜筒、一栗小莎子、超级英俊的麦克斯、万人迷楠姐等达人为代表KOL,主要分为剧情类、快速换装类、搞笑互动类、穿搭教学类等内容形式,以更趣味性的内容吸引用户关注,主推卖点以高级感、时尚轻薄、保暖高品质为主,推广产品包括风衣羽绒服、PUFF系列羽绒服等新款。


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重点布局抖音直播,品牌自播+超品日实现销量爆发


1)从关联直播场次分布来看,品牌主要发力抖音、快手平台 ,且逐步加重抖音直播的投入,5月、6月,抖音平台关联直播场次占比均达90%


2)从抖音关联直播场次数量及销量分布来看,秋冬季为品牌重点布局时间段,1月开始,波司登强势品牌自播,借助抖音超品日完成2021年第一波销量爆发;持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下,9月之后,波司登销量再次呈现快速增长趋势,进入爆发期。


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走入时尚圈,致力打造高端不高冷的品牌形象

波司登已经成为国民品牌,如何让一个发展几十年的国民品牌焕发新生,波司登选择的是走入时尚圈,打造品牌高端形象。大刀阔斧联合知名设计师设计高定款羽绒服,邀请大量明星、名模亮相时装周,如2018年纽约时装秀,国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相,立住品牌高端形象。官宣杨幂、肖战两大顶流为品牌代言人,高端但不高冷,抓住更多年轻用户的心。


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