2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告

2021-11-26发布

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2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告


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撰文 | 春秀

数据来源|果集


2021年双十一已经落幕,意味着大多数品牌进入了年终总结的流程,无论成绩喜忧,都需要继续往前走。除了传统的电商平台外,今年抖音迎来了第三个双十一,快手迎来了第四个双十一。


那么,在流量红利逐渐减弱,竞争越来越激烈的环境下,品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台?今年双十一又有哪些特点和玩法呢?


本次研究将从抖快双十一大盘概况,重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点,并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平,分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面,洞察品牌双十一在抖快布局特点,以及在社媒渠道营销投放的特点,供大家参考。


01

双十一大盘概况

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  抖音头部带货达人主播增长显著,明星主播表现较好



2021年双十一,抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值,件单价达同比2020年增长8%。




抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿,其中有9位明星主播累计电商GMV过亿;去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿,其中,有4位明星主播。相较于去年,抖音头部带货达人主播有显著增长。




2021年双十一,快手平台电商GMV分别在10月20日、22日,11月11日达到峰值;今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿,有3位明星主播累计电商GMV超千万。




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  服饰/美妆/珠宝文玩为热卖前三品类,抖音、快手潜力类目存差异



2021年双十一,服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。


服饰内衣类目抖音平台占比39.15%,快手平台占比34.08%,相较于2020年双十一占比均增长;美妆类目抖音平台占比10.74%,快手平台占比12.19%,相较于2020年双十一占比有所下降;珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%,快手平台占比11.32%,相较于2020年双十一占比均有所提升。




智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手,GMV占比较高;食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音,GMV占比较高。 




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  双十一TOP200品牌GMV贡献2-3成,竞争加剧



2021年抖音双十一品牌数量超11万个,同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降,越来越多品牌加入抖音双十一电商活动,品牌竞争激烈。




2021年快手双十一品牌数量接近5万个,同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV占比略有下降,销量占比下降较显著。


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  双十一TOP200品牌以服饰/美妆/食品类目为主,数量超6成



抖音:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,服饰品牌数量最多,以知名品牌为主,如YAYA鸭鸭、雅鹿等;也包含主播同名品牌,如千屿、罗拉密码等。




美妆品牌数量排名第二,以护肤品牌为主,如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等;彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜,排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主,如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠




快手:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,美妆品牌数量最多,以护肤品牌为主,如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛;彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜,美容仪品牌康铂、Amiro上榜。




服饰品牌数量排名第二,以知名品牌为主(如YAYA鸭鸭、雅鹿等),也包含主播品牌,如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主,如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。




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02

美妆行业双十一概况

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美容护肤为主要类目,美容/个护仪器增速快,快手彩妆/香水占比高



2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中,美容护肤类目占比最高,抖音平台占比79.1%,快手平台占比81.2%,相较于2020年均有所增长。




彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二,抖音平台占比16.5%,快手平台占比18.4%,相较于2020年均有所降低,快手平台占比高于抖音。




美容/个护仪器类目占比较低,抖音平台占比4.4%,相较于2020年增长较快,快手平台占比仅0.4%,相较于2020年有所下降。




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  美容护肤:T区护理/旅行体验转/男士护理在抖音呈爆发式增长



2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中:面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目,抖音增速高于快手平台。




抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快,唇部护理、防晒类目增速为第二梯队,眼部护肤为第三梯队;快手平台T区护理类目增速快,其余类目增速为负。




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  美妆品牌榜单:新锐国货冲榜能力强,国际品牌稳居榜单靠前位置


美妆双十一TOP100品牌GMV占美妆大盘的比例分布中,抖音平台占52.35%,快手平台占64.62%,美妆市场双十一集中度较高,竞争激烈。


TOP100品牌中,抖音、快手均以国产品牌为主,超60个,其中广州上榜品牌数量超20个,其次是上海,山东、杭州、北京上榜品牌数量较多,主要包括上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸仙电商等;抖音华熙生物集团、上海上美、丹姿集团表现较好。


抖音、快手国际品牌上榜数量超30个,其中韩国上榜品牌数量超10个,其次是美国、法国;抖音日本上榜品牌数量较多,主要包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团。抖音新上榜品牌多为新锐国货品牌,抖音、快手TOP5品牌中,国际品牌数量多。



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  美妆热销爆品:护肤套装爆款最多,抖音细分品类爆品潜力更大


2021年双十一美妆TOP50爆品分类中,抖音有15类,快手有11类,抖音细分类目潜力更大。护肤套装/礼盒成为最主要爆品类目,主要以韩国品牌后/Whoo、雪花秀为主,国产品牌集中度低,仍有竞争空间。


抖音平台美容仪成为第二大爆品类目,主要以雅萌、宙斯为主;快手平台面膜成第二大爆品类目,主要以韩国丽得姿面膜为主。护肤类目中,逐本在抖音平台打造卸妆油爆品,且初在快手平台打造卸妆膏爆品;国际大牌精华水、精华液类目爆品数量较多,包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等。此外,彩妆品牌花西子在抖音平台覆盖三个类目爆品,包括底妆套装、防晒、蜜粉等,表现较好;毛戈平在抖音平台打造粉膏类目爆品,珂拉琪在快手平台打造口红类目爆品。



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03

品牌案例:瑷尔博士、毛戈平


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  瑷尔博士:明星代言/品牌卡通形象等提升用户认可,预热双十一


Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年,是山东福瑞达生物旗下品牌,定位为专研微生态科学护肤,专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题,致力于做微生态科学护肤领域的领导者。


品牌科研实力雄厚,在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期,品牌通过官宣首位明星代言人(许凯)、打造品牌卡通形象,参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件,发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式,塑造品牌专业、有趣形象,提升用户好感度,以及对品牌的认可度,为双十一大促奠定基础。


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瑷尔博士:集中在抖音/小红书/微博平台,大量合作尾部KOL



2021年双十一,瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。




明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告,推荐明星同款限量洁面礼盒,吸引粉丝关注。




头部KOL主要集中在微博、小红书,以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主,包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等,主推氨基酸洁颜蜜;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,其中,抖音平台以直播带货类主播为主,如清华护肤学长王植、美妆春蚕,发布预热短视频内容。




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  毛戈平:深度绑定创始人IP,国潮新品预热双十一



自毛戈平美妆于2000年成立以来,始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌,通过融合传统文化与现代美学,打造了一系列国潮彩妆产品。




双十一前夕,芒果TV#芒果种花夜#晚会,创始人毛戈平现身晚会,并打造种花妆造势;10月18日,发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列,并于杭州宋城举办线下发布会,结合传统文化做品牌共创输出提高声量。




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     毛戈平:集中在小红书/抖音平台,大量尾部KOL合作种草


2021年双十一,毛戈平品牌声量主要集中在小红书、抖音、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是胡兵等艺人参与毛戈平#宋风雅韵#线下新品发布会做内容宣传。


头部KOL主要集中在微博、小红书,以舞蹈、彩妆、护肤类KOL为主,包括Papi酱、袁大帅、资艺琳、你的小Q等,主推光感无痕粉膏;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,包括孟十九、张多余不多余等,以#双十一国货宝藏###0基础万圣节妆容等做妆容分享种草,推广无痕粉膏、鱼子无暇气垫粉底液等产品。


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