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帮助品牌追踪行业流行趋势

A集团是世界著名的化妆品生产厂商,凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进,已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 为了更高效便捷地捕捉到平台新动向,A集团联合果集(GUOJI)专注于行业局势,推出多平台数据中心,以直播为切入点,聚合抖音、快手平台数据,实现对行业、品牌、店铺的全面洞察。 用数据衡量直播业务效果 疫情的倒逼和5G时代的普及,把直播推上了风口浪尖。直播电商的常态化下,A集团选择通过果集更有时效性、精准性地在智能平台数据整合基础之上,从“人、货、场”全场景切入直播业务。 在行业大促活动期间,果集为A集团提供每日数据对接,实时监控活动预热期、种草期、收割期,分析大盘销售结果,评估投放反馈,拆解种种促销机制,折算真实到手价,一览本品竞品销售表现,使用搭建的平台直接快速挖掘数据价值,灵活配置各项数据,一键导出,完美解决大数据量多维分析的难题,做到即时查询,最后通过数据进行大促复盘。 在日常活动期间,A集团通过果集数据整合分析商品打法,精细化拆解直播销售额、增速等各项数据,根据数据优化每个时期的关键指标转化,发现更深层次的消费动机趋势,帮助精准圈人、运营触达,制定品牌发展规划,提高整体ROI。 洞悉行业竞争格局 作为行业领头的集团,A集团尤其注重对比竞品和行业。A集团通过实时互动的数据整合分析行业趋势,自由选定时间段,观察周期内的优质直播;除了销售数据,还可以聆听流量数据,观察品牌、观众等多维度的声量和情感数据,更直观地洞察行业。 同时,A集团通过订阅竞品店铺入驻等动态,实时跟踪竞品大动向,为下一步数据监测预热,掌握行业动态,实现竞品的对比管理分析,从而更有针对性地解读行业和平台趋势,辅助企业决策。

定制化搭建品牌专属数据体系

B集团是全球的日用消费品公司巨头之一,旗下品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。目前,电商业务在中国市场的占比相当大且在稳步的增长中。 为了更好地了解细分市场,B集团选择了果集(GUOJI)数据洞见潜在的解决方案。果集团队为B集团建立了专属的iSocial定制化分析平台,通过这种自定义数据需求的方式,B集团可以更全量、更准确、更快速地监测社交新媒体生态。 在数据中获得预测性见解 B集团开始测试果集的各项数据,覆盖所有主流平台的大盘数据就有电商、直播、作品三大类目,品牌可以通过观察每日的数据更新,一眼掌控市场大盘动向,辅助近期战略制定。 同时,B集团通过和果集的合作形成了品牌专属的定制化数据分析平台,从自身需求入手进行品牌监控分析,设定8大品类、120大品牌定制关键词,从声量、销量两大类目多维度切入多渠道、多品牌数据,自由选择需要的统计周期和订阅关键词、排除过滤词,即时导出需要的监测数据报告。 通过订阅竞品店铺数据,B集团可以进一步对其投放的视频和直播进行分钟级监测以及各项舆情、情感等多方位监测,更好地了解竞品布局,同时订阅多平台播主达人账号,一键形成日历式投放监控表,一览监控达人的热门作品及直播动向,可持续地洞见行业趋势,推动内部的经营策略变化。 从0到1实现增长 电商平台的变幻莫测,不再只有淘宝承担销售的职责。抖音、快手等多平台小店都已成为品牌的重要销售来源,销售作战也已从单线变成多线。借助在果集中创建的品牌小店分析,B集团可以轻松一览当前热门的所有品类品牌小店,并通过“订阅小店”,进一步分析竞品品牌店铺数据增长背后的系列操作。 B集团使用果集数据观察了平台过去一年的历史数据,分析短视频和直播趋势之后,建立了自己的抖音小店,并对投放过程实时监控。在测试项目结束时,B集团的抖音小店已经开始起量,数据支出回报效果显著。

赋能品牌投放精准KOL能力

C品牌起步于日化渠道,诞生以来,秉承着年轻前沿科技力为品牌核心实力,成为快速渗透并影响年轻消费人群的“国货之光”品牌之一。 为了进一步拓展电商渠道业务,C品牌联合果集(GUOJI)数据定制了专业的社交媒体数据库。其中包含数据大盘的定时追踪,抖音、快手、小红书、等多平台一站式达人库,竞品品牌的监控报告和店铺分析,以及直播间的相关投放和商品分析。 筛选Match的最佳KOL 如何用最合适的KOL,实现投入产出效益最大化,一直是C品牌关注的议题。C品牌通过果集数据建立的海量数据达人库,对本品竞品的投放过程进行实时监测,一键生成抖音、快手、小红书等多平台的品牌监控周期变化曲线,观察品牌商品在选定时间段内的总声量和互动量,对比上一周期内的数据,一览带货力强的播主达人作品和相关商品,再进一步考虑投放工作。 在新品上新前,C品牌通过果集的投放监控,查找品牌合作的历史数据及竞品品牌的优秀合作案例,将多平台数据组合,建立多维度数据筛选机制和灵活高效的分析模型,根据查看各类播主数据表现,筛选出最匹配的达人来进行新品投放,并对品牌的投放过程进行实时监测,在后期复盘中验证投放动作对销售的增长营销,挖掘KOL数据价值,发现投放的关键增长点。 打通投放到转化的全链路数据 投放效果的全程监控可以使决策有据可依,科学、智能地选择需要的数据可以给品牌机会测试、验证、增长。C品牌在进行投放后,大量监测追踪本品与竞品表现,使用果集数据灵活定制个性化维度,形成了以品牌为中心,KOL作品声量和互动量为重要依据,鲜明的周期变化曲线为辅助的品牌监控报告。 通过深入分析各大品牌投放数据的表现变化原因,C品牌不断形成并完善了品牌自身的一套投放理论体系,在传播路径的复盘中,寻找出最佳营销活动投放策略,指导品牌的后续活动,实现数据的效果转化。

News 智库

植物基风靡,oatoat、谷物星球、植选如何“踏浪而上”

植物蛋白饮料品牌营销策略分析撰文 | Sammi数据来源|果集在健康风潮的席卷之下,植物基赛道成为行业新宠,特别是植物蛋白饮料类目,更是呈现脚踩火箭之势迅速闯入视线。 其实,植物蛋白饮料并不是一个全新概念,椰汁、豆乳、核桃露等为我们熟知且接地气的饮品均属于这一类目,由此,也跑出了椰树、承德露露、六个核桃等传统大牌。而随着消费升级以及消费人群的更迭,切入全新细分类目的品牌如雨后春笋开始涌现,以燕麦奶、坚果乳、巴旦木奶等新兴植物奶品类为主打的新品牌开始活跃于消费者的视野中,与传统植物蛋白饮品品牌争夺市场。 面对传统赛道,新品牌如何重新进行市场教育俘获年轻消费群体?涌现的新品牌如何实现0-1启动?营销策略如何?这些都成为品牌最关心的问题。 本次研究以oatoat麦子和麦、谷物星球、植选三个植物蛋白饮料品牌为例,洞察品牌营销策略。01行业现状行业规模持续扩大,切细分造就大牌,无行业整体领军品牌出现,新锐品牌机会与挑战并存我们先来了解下什么是植物蛋白饮料?根据加工原料的不同,可以将如今市场上的品类大致划分为豆乳饮料、椰子乳、杏仁乳、核桃乳、蛋白饮料以下五大类: 从行业规模上来看,我国植物蛋白饮料行业整体正步入高速发展阶段,根据天猫新品创新中心公布的数据显示,2020年植物蛋白饮料市场销售量增长率达965%,销售额增长率达1810%,增速远高于其他类型的软饮料行业。而从品牌来看,2019年承德露露在杏仁露市场占比达90%,养元饮品在核桃露市场占比达88%,椰树在椰汁市场占比达80%,植物蛋白饮料呈现细分类目出大牌而整体无巨头的状态,但根据2020年的数据,头部品牌市场份额略有缩减,尤其是燕麦基蛋白奶市场,OATLY、oatoat等新品牌的横空出世,给行业带来了新竞争格局。消费者升级,消费渠道、消费场景均呈现丰富化传统植物蛋白饮料市场与新锐市场相比,在消费画像、消费渠道、消费场景三方面均有差别之处。以六个核桃为例,它的核心消费群体为三至六线的小镇中老年群体,对价格接受度较低,多于传统线下商超购买,消费季节性周期性明显,往往被用作春节送礼或聚会饮品。 而新锐植物蛋白饮料如OATLY,从咖啡市场切入,以“咖啡伴侣”场景迅速获取消费者认知,其核心消费人群主要为一二线新锐白领,对价格普遍接受度高,且敢于尝试新鲜事物。除线下商超、便利店等渠道,利用社媒发展加大线上销售比例。02品牌案例巨头入场带来市场教育,新锐品牌策略各异,健康成共同卖点 oatoat为迅速崛起的新锐植物奶品牌之一,2020年切入燕麦奶赛道,率先提出“清洁标签”口号,教育用户读懂配料表,以“配料简单、健康好喝”为卖点,大单品模式纵向深耕拓展用户群,挖掘老人、小孩等各年龄层潜在消费人群。 谷物星球同样于2020年成立,以“反代糖”为主要卖点,提出植物基代餐轻饮概念,从产品概念及包装均呈现年轻化,专注攻略18至35岁主流用户,以横向拓品类的方式,推出仙人掌芒果味、牛油果味等多种口味,丰富产品线。 伊利早在2017年就入局植物蛋白饮料领域,创立子品牌植选。植选成立之初切入豆乳赛道,2019年打出植物奶概念,2020年更是研发燕麦奶、椰浆发酵型常温酸奶等新品,在植物蛋白饮料赛道动作不断。巨头的入局对新锐品牌来说喜忧堪半,以植选来说,通过伊利的品牌加持,以高膳食纤维、0添加蔗糖等植物奶健康概念能迅速在其国民级消费层发酵,从而达到用户教育的作用,但同时也意味着竞争的加剧,这需要新锐品牌从赛道策略、产品策略、投放策略等多个方面做出差异化。03品牌社媒营销策略从近8个月平台声量来看,三个品牌均集中在微博、小红书、抖音、微信公众号四个社媒平台,其中,微博仍为品牌重点布局平台;从互动量来看,植选互动量最高,谷物星球其次。Oatoat-分时段选择重点投放平台,多平台腰尾部达人种草从近8个月oatoat关联内容与达人数量趋势来看,oatoat在3月加大小红书投放力度,6、7、8月大促期间加大微博、抖音投放力度,分时段选择重点投放平台。 从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书、微信平台则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食、健康类账号做新品宣传、优惠信息分发,如借助话题#越方越健康#宣传新品小方瓶,抖音多为美食、种草、健康类账号,小红书则以美食饮品、旅行类账号为主。Oatoat-微博集中宣传新品,趣味种草类内容投放效果更佳在小红书、抖音平台上,投放内容显得更为丰富,如品牌营销活动“鱼眼咖啡 X oatoat燕麦奶柚柚燕麦系列”的联名信息,与健身品牌“威尔仕”的合作引导线下探店打卡;对于产品自身的宣传重心则放下网红饮品、低脂轻卡、仙女都在喝什么、早餐、咖啡、健身减脂等带有功能性及场景感的关键词上。从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放动漫类、种草类达人互动能力强,以趣味动漫科普方式,或饮品教程方式种草的形式受到用户欢迎。谷物星球-重点布局微博小红书,关联大量腰部达人近8个月谷物星球则将重心放在了微博、小红书,同样是在3月加大小红书投放力度,6月将达微博投放力度。 从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现橄榄型分布,微博达人遍布各等级,其中,选用大量腰部达人于微博、抖音投放,微博多为美妆时尚、生活、美食类账号,抖音则多为美食、网红美女类账号。谷物星球-低脂减肥成投放重点,搞笑趣闻类账号互动高在投放内容上,谷物星球以自身产品卖点为重心,突出纯植物基燕麦饮、减肥党安利、减肥女孩必备、低脂低卡等以女性减肥健身场景为关键词。从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放搞笑趣闻、美妆时尚类达人互动能力强,以故事性场景带出产品的方式受到用户欢迎。植选-借势明星加大3、4月投放力度,关联达人呈金字塔型从近8个月关联内容与达人数量趋势来看,植选在3月、4月借势品牌代言人李宇春生日、品牌大使龚俊相关话题于微博加大投放力度,5月加大小红书投放力度,为大促做预热。 从关联KOL矩阵分布来看,关联达人等级呈现金字塔分布,微博、抖音达人遍布各等级,小红书则多选用腰部、尾部达人进行大规模种草。而在账号选择上,微博多为美妆时尚、美食类账号做明星代言内容、优惠信息分发,抖音多为搞笑、游戏、美食、生活类账号,小红书则以美食类账号为主。植选-强绑定明星效应,健康类账号互动效果佳在投放内容上,植选主推燕麦奶、植物奶产品,仍旧强绑定龚俊、李宇春两大流量,如龚俊进入品牌直播间助力带货,以植选直播这一关键词,于抖音、小红书、B站等平台做内容的二次分发,延长宣传效应。 从不同账号类型达人平均单位粉丝互动量来看,投放健康、情感类达人互动能力强,以情景剧、生活vlog等方式带出产品的方式受到用户欢迎。从这三个品牌的投放中,我们其实可以发现一些投放规律:1、微博仍为品牌声量打造的重要场所,往往被用作新品首发、品牌信息的首发地;2、抖音正成为品牌投放重地,短视频的快速传播助力品牌营销;3、品牌多采用金字塔或橄榄球型达人投放策略,在微博、抖音选用粉丝量级高的达人,在小红书、B站等平台更多选用腰尾部达人做大面积种草,多平台投放扩大影响力;4、在账号、内容类型的选择上,明确自身卖点,创作趣味性内容更受用户欢迎。但我们同时也会发现,如今市场上的植物蛋白饮料多打出“健康、低脂”的概念,以此为核心做投放,当越来越多品牌出现,如果不能提炼出更贴近用户需求的卖点及品牌内涵,品牌走向同质化是不可避免的。大量新品牌涌入赛道,群鹿逐雄后被用户记住的往往只有几个,以代餐市场为例,如今能被用户记住的还有几个?而代餐赛道与植物蛋白饮料赛道在目标人群上有着相似之处,拿wonderlab来说,自2019年成立以来,切入代餐奶昔赛道,以Z世代人群作为核心目标人群,“饱腹健康、减脂喝不胖”为核心卖点,从0-1启动迅速登顶天猫细分类目TOP1,并做了第一波品牌认知及市场教育,如今通过拓展至益生菌类目的方式,走上品牌1-10的前进路,进一步细分至关注消费者在肠道、口腔健康上的需求。同样拉取wonderlab近8个月的社媒投放数据发现,wonderlab如今的投放量仍非常大,关联带货KOL超过3千个账号,通过高频次投放加强品牌印象。在平台选择上重点投放抖音、小红书、微信公众号平台,投放账号呈现非常显著的金字塔型,依靠大量尾部账号做带货,账号类型遍布搞笑、美食、知识资讯、医疗养生等各个类型。在投放内容上,以好物分享、良心国货这类关键词为主,辅助以减肥、刮油神器这类带有强功能属性的特点关键词做种草。王饱饱市场营销负责人曾表示,“不同分区的用户特征不同,我们会针对不同分区,满足不同用户的爱好,虽然王饱饱本身是食品品牌,但其实并不是看美食区的人会对健康好吃的食物、早餐、轻食有需求,因此,品牌需要从各类内容切入,满足这些泛用户的需求。”在品牌0-1启动之后,如何走上1-10,从而提升品牌认知,加强品牌价值和差异化,一方面需要品牌明确自身定位及卖点,深挖消费者确切需求,另一方面,在营销投放上同样需要做更精细的布局及尝试。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-17

酒品类商品久违“霸榜”,脱毛仪、频射仪热卖丨抖快直播周报

果集独家推出《两大消费赛道 抖音、快手直播带货周报》,从大盘趋势、KOL榜单、品牌榜单、Sku等多个维度,探索美妆护肤、食品饮料两大消费赛道直播带货现状,为品牌商家洞察行业动态及趋势,提供每周数据支持。本期数据选取时间:2021年9月6日-9月12日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入01抖音大盘概览9.6-9.12统计周期内,抖音直播带货GMV相比上周期增长4.93%,9月12号当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日GMV达22.41亿,本周整体直播带货趋势平缓,总直播场次预估达128.4万场。直播品类销售额占比中,服饰内衣、珠宝文玩、美妆、食品饮料、智能家居五大类目贡献大部分销售额,占比达72.3%。本周期内,美妆销售额占比提升最多,本周期达8.48%,智能家居销售额占比下降最多,本周期销售额占比达8.14%。 抖音KOL直播榜单中,主播罗永浩以本周预估18063.1万销售额登顶榜首,上周罗永浩带货8212万,本周增长近9851万。罗永浩本周带货直播场次为8场,主要带货3C数码家电,食品饮料,美妆,除了苹果等手机品牌,还包括五粮液、蔻驰等734个商品品牌。周期内,破亿主播除罗永浩,还有董先生珠宝、贾乃亮。此外,本期上榜KOL里,新上榜的主播还有主持人沈涛、国岳、潘长江等。本周期内,潘长江主要带货商品为五粮液、茅台等65个酒类商品,该明星KOL此前因直播间卖假酒惹争议,但本月的带货仿佛并未收到“牵连”,仍以预估2313.4万的销售额上榜。和上一周期相比,本周新上榜店铺有:王府井百货成都旗舰店、赛莎梦内衣旗舰店、活力28旗舰店、芭依璐服饰旗舰店、L.MAIXIA旗舰店等。新上榜的店铺品类涵盖了美妆、服饰内衣、个护家清等多个品类维度。本周期内,赛莎梦内衣旗舰店以预估2058.0万销售额登上榜单,根据进一步观察,该旗舰店本周期内带货视频0条,带货直播2场,其中主要销售来源为KOL播,主要由主播董先生珠宝贡献,该品牌在董先生珠宝的直播间里,邀请明星张柏芝空降直播间吸引热度,通过热门明星+头部达人组合,短时间打爆抖音平台,突破冷启动期。02抖音美妆赛道本周统计周期内王府井百货成都旗舰店以3997.9万登顶本周直播Top1,主要带货主播为马帅归来,销售来源全部为此博主,该店铺于本月入驻抖音小店,入驻后火速投放马帅归来直播间,进行了【王府井集团66周年庆】直播活动,3天开设了3场直播,9月9日的直播长达12小时,直播间售卖商品为后、海蓝之谜、SK-II、兰蔻等高端产品。周期内新上榜店铺多,如欧诗漫护肤旗舰店、Bosidin电子产品旗舰店、馨益集美妆个护海外旗舰店、欧珀莱官方旗舰店、克锐恩海外旗舰等店铺。统计周期内,上榜sku中,一款直播单价仅50元的商品,【3支仅售49.9】FV遮瑕保湿隔离霜 遮瑕保湿 控油提亮登榜第一,该商品带货达人来自于FV美妆品牌严选,该达人主打抖音美妆下沉市场,直播间名称为隔离美妆榜前三,日销5w+,通过日销量高、价低等卖点吸引粉丝购买。上榜sku中,BoSidin/博思迪脱毛仪脸部全身家用 唇部刮毛刮腿女士脱毛器表现力强,该商品来源于Bosidin电子产品旗舰店,关联直播14场,其中13场来自于店播,且无销量,剩下1场为主播lovemimius游鹿鹿带货,单场商品销量达7000+,成功登上榜单Top3。03抖音食品饮料赛道周期内新上榜店铺有百川名品酒类旗舰店,重回榜单,表现较好的小店有购酒网旗舰店、轩妈食品旗舰店、榴芒一刻官方旗舰店等。其中,新上榜店铺百川名品酒类旗舰店,本周期预估销售额达1072.8万,该品牌店铺自播占比14%,同时投放大量男性明星主播,如潘长江、李乃文、邵峰等。除了百川名品,酒仙网、购酒网此类酒品类的店铺基本选用商家自播+男性明星主播的组合进行带货,男性明星主播在酒品类的影响力大。且正值佳节前后,消费者对酒类需求上升,本周期内酒类商品利好,酒仙网销售额环比上周增长439%。统计周期内,上榜sku中,酒品类久违霸榜,Top20的商品中,有16款酒类SKU上榜。最低客单价为¥299的黄金贵宾酒,以904.3万销售额登榜第一,最高客单价为¥10,000的金鹿王干红葡萄酒,以304销量、304万销售额登榜。此外,剩下的上榜sku中,金龙鱼、诺特兰德、认养一头牛、三只松鼠品牌商品上榜,均为抖音热门品牌商品,其中诺特兰德多维维生素片更是已经连续10周上榜,上周更是卖出66.9w,成为今年持续热卖爆款。04快手大盘概览9.6-9.12统计周期内,快手直播带货GMV相比上周期增长3.95%,9月12日当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日直播GMV预估达8.12亿,总直播场次预估达23.1万场。 直播品类销售额占比中,服饰内衣、食品饮料、智能家居、美妆、个护家清五大类目贡献大部分销售额,占比达72.24%。本周期内,食品饮料销售额占比提升最多,相比上一周期提升4.04%,服饰内衣销售额占比下降最多,相比上一周期下降2.96%。 因篇幅有限,仅展示部分数据想获取完整PDF版报告可在后台回复“直播周报”获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-17

直播量价齐涨,“慢饮”茶叶驶进增长“快车道”

撰文 | 春喜数据来源|果集随着消费方式的升级、销售场景的转变,传统茶叶品牌也开始拥抱更加年轻的消费群体,尝试在品类、渠道、模式上寻求突破,特别是2020年以来,随着直播电商的兴起,一批茶叶品牌利用直播实现了快速放量,在新消费浪潮下,将“慢饮”的茶叶驶进了增长的“快车道”。同样受社交媒体、直播电商的影响,健康茶饮、喝茶养生的观点逐渐普及,传统茶叶的社交属性日渐凸显,市场认知被打开,六大茶叶品类都开始出现具备号召力的头部品牌,除了有像大益茶 、八马茶业、中茶、澜沧古茶等传统茶企领跑外,像茶小空、艺福堂等细分品类的新兴品牌也开始崭露头角,传统茶叶品牌正在朝着差异化、品牌化、线上化的方向发展,凭借直播覆盖更广泛的消费人群,实现“超级增长”。01品类直播趋势分析2021年,茶叶直播消费爆发增长,抖音直播增长势头迅猛,连续8个月保持最高增速,成为茶叶电商重要销售渠道俗话说“迎客以茶,送别以酒”,和白酒一样,茶叶在我国有着丰富的文化背景,随着消费者触媒习惯的改变,茶文化开始辐射更广泛的人群,茶叶背后的消费价值、社交价值和投资价值开始获得关注。从数据上看,茶叶品类线上销售主要围绕淘宝、抖音和快手三大主流平台进行布局,抖音直播增长势头迅猛,连续8个月保持最高增速,成为茶叶电商重要销售渠道。茶叶直播量价齐涨,中高价格带礼品茶销量占比持续增高,大红袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播热卖品类,茶叶快消化潜力巨大茶叶种类繁多,划分标准也不尽相同。按价格档次区分,可以划分为礼品茶、口粮茶以及原料茶;按茶色和发酵程度,分为六大品类:绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶和黑茶,近些年出现了第七大分类,再加工茶,一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。从直播销售数据上看,茶叶呈现量价齐涨的态势,Q2茶叶直播SKU数量较Q1增长154.4%,其中中高价格礼品茶(斤价1000以上)销量占比持续增高,再加工茶在直播销售中势头强劲,随着茶叶品牌线上化转型,产品也开始迎合主流快消趋势,袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶极大地满足了市场需求,潜力巨大。受平台用户差异化影响,抖音、快手、淘宝茶叶直播畅销品类也有所区别。抖音平台上,正山小种、组合型花茶、花果果粒茶为今年平台热卖爆款品类,太平猴魁、日照绿茶、六安瓜片、祁门红茶、白毫银针、白牡丹近半年销售增长率领跑,具有较高的爆发潜力。其中,茶小空售价138.6元的的超萃系列冷泡茶包,自4月底以来,依靠品牌自播,近半年销量5.8万件,GMV近700万,成为当之无愧的“新茶爆品”。快手直播受价格因素影响较大,近半年单价较低的花草茶销售暴涨,综合销量及销售增长率,碎银子普洱和菊花决明子茶是近半年快手直播热卖爆品,其中猫七七带货的9.9元张恒春菊花决明子茶180g在5月份中秋活动中,14场直播带货1.73万件,将该品类推向新高。同时,斤价百元内柠檬百香果茶、红豆薏米茶也深受快手老铁的欢迎。从淘宝直播数上看,超头部和头部主播带货对品类趋势影响较大,薇娅、李艾、雪梨、林依轮、吉杰等主播带货的小青柑普洱、菊花茶等多款产品成为平台爆品,其中,薇娅7月2日直播推荐的布兰兔茶砖礼盒,凭借高颜值的产品设计和创新的品类定位,仅用不到一个月的时间销售近200万,把茶叶成功卖给了年轻人。直播有效助力新品牌转化,拉新价值尤为显著,沉淀潜客能力突出,抖音直播已成为茶叶品牌冷启动首选直播作为近两年新起的带货方式,重构了传统电商人、货、场结构。对于茶叶品牌来说,直播除了能够快速产生转化外,在拉新、沉淀会员、新品推广、特色品类种草上,也效果显著,因此也吸引了越来越多商家入驻。从数据上看,今年3月起,抖音和快手两大平台,茶叶直播关联品牌数量逐月递增,抖音入驻量和增量都最为明显,抖音已成为茶叶品牌冷启动首选。02品牌直播策略分析中茶:丰富的货品品类,灵活的组货策略,硬实力加持传统茶企入局直播作为中粮集团旗下传统茶企,中茶已有70多年历史,在茶企列表中排名第一。中茶自成立以来,以“国饮中茶”为品牌主张,是中华老字号资源库中唯一一家全品类茶叶企业,主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、 红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。中茶作为传统茶企的代表,一直以传统渠道直销的经营模式为业务核心,2021年,中茶在线上渠道发力,围绕抖音和淘宝两大阵地尝试带货直播,在发挥国企品牌号召力和全品类的产品优势外,以新的消费场景为抓手,实现破局增长。从直播分析模型上看,中茶抖淘直播各参数相对均衡,在货品和品牌方面的数据尤为突出。近30天,中茶在抖音和淘宝两个平台直播关联商品1059款(未去重),远高于同品类其他头部品牌,且产品价格带深度大,从29.9的散茶到数万元的普洱茶饼均有涉及,为直播提供了更为灵活的组货选择。从布局上看,抖音和淘宝是中茶重点布局的平台,中茶在这两个平台均有官方直播间入驻,其中抖音是中茶重点运营的直播阵地,品牌共开设4个官方账号进行直播带货,占线上直播收益90%,8月中茶抖音直播带货GMV为1031.7万。围绕抖音的兴趣电商机制,中茶在抖音平台的选品策略上更加侧重黑茶(普洱)、红茶、绿茶的产品选择,为资深茶客提供优质产品和直播带货服务,平均客单价可达361.02。低至29.9的中粮中茶牌滇红香茗红茶礼盒250g,是中茶抖音直播流量款,通常在晚间直播高峰期和下播前配合运营为直播间蓄水,直播价3880的中茶老班章乔木大树生普茶、1090元的2021大红印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利润爆款,在8月依靠品牌自播以及和多位茶叶垂类账号合作,累计带货470.9万,占8月抖音直播总收益45.6%。小罐茶:内容营销赋能直播电商,品效合一实现消费破圈2014年成立的小罐茶,自品牌创立之初,就主打高端礼品茶的市场定位,以“一罐一茶”的创新理念和高颜值形象迅速走红,2018年小罐茶又将“年轻化”定为产品多元化战略中重要一步,依靠自身强大的营销能力,早早“抢跑”了新消费时代的流量红利。营销出身的杜国楹创立小罐茶后,凭借极强的媒介能力和对产业链的整合升级,快速为小罐茶打上了大师+央视的专业级标签,“小罐茶,大师作”在极短的时间就让慢饮茶叶闯进了快消的赛道。一直以来,小罐茶坚持颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事的内容营销策略来扩大增量市场,2021年小罐茶布局线上直播,利用自己擅长的内容优势为品牌增长加码。从数据上看,抖音和淘宝是小罐茶主要运营的直播平台,8月淘宝直播GMV约212万,抖音直播GMV约341.7万,两大平台收益并驾齐驱,其中淘宝直播整体收益较为稳定,主要依靠旗舰店店播带货,每天一场约6小时,场均带货9.12万。抖音平台在8月23日迎来销售峰值,当天晚间小罐茶总裁杜国楹和前国乒选手张继科空降官方直播间,3.1万人在线泡茶,创下124.2万销售新高,28日,小罐茶策划的品牌宠粉节+张继科超品日直播活动再掀小高潮,单日直播GMV突破37.8万。8月凭借两场成功的直播营销活动,小罐茶直播的内容指数得到显著提高。8月23日总裁直播首秀前,小罐茶投放了多条张继科和总裁杜国楹拍摄的预热视频,为直播间引流18.3万人次,配合达芬奇艺术IP联名款礼盒、深受年轻人喜爱的彩罐系列以及折扣福利活动,又一次成功完成了“花式破圈”。除了线上发力,在小罐茶最擅长的线下端,品牌在8月底北上广深等16个城市的分众电梯中投放了一条一小时超长视频《记在心里的名字 感谢》,为小罐茶中秋礼盒造势。一时间“小罐茶1小时中秋神片”刷屏营销圈,这次营销也被业界称为小罐茶一次回归初心的诚意之作,凭借8月的营销“组合拳”,小罐茶将品牌重新带回了大众视野,实现了品效的双赢。茶小空:技术+产品升级激活“新茶”快速增长,锚定年轻圈层打造品牌爆款近年来,随着直播电商兴起,越来越多年轻人入局饮茶市场,冷泡茶成为消费新利器,拼配式的花草茶、再加工茶,消费热度提升迅猛,茶小空就是新锐原叶茶品牌中的佼佼者。传统原叶茶往往因为口感苦涩,把年轻人拒之门外,茶小空创新的萃取技术,在保留了原叶茶的最佳口感外,最大化去除茶叶苦涩,同时在口味、包装、和原料上进行升级和创新,做出了年轻人爱喝的原叶茶品牌。茶小空今年3月开始深度布局抖音平台进行电商销售,直播是转化的绝对主力。8月茶小空抖音销售额836.9万,直播GMV约821.2万,占比98.1%,其中品牌自播806.1万,茶小空在抖音共运营4个自播账号,近30天累计开播107场,直播主题围绕健康饮茶理念,不断强化“养生”“0卡0糖”“好喝不胖”等产品特点,建立品牌认知。从直播数据上看,茶小空的运营价值表现亮眼。官方直播大号茶小空(抖音号:teakoo)不仅场均带货GMV超4万,直播销售转化率也能达到4.5%,相较于同品类茶叶品牌来说,这是一个较高的转化水平。除了销售转化外,茶小空官方直播的转粉率和场均新增粉丝量也名列茶叶品类直播前茅,这一切都得益于优秀的直播运营策略和精准的投流方式。利用场景和节奏,引导消费是茶小空的制胜秘诀。结合品牌理念,茶小空将直播间布置成草本风格,辅助以一些瓶瓶罐罐的原料,让消费者更有代入感,相较于生硬的植入,这种软性营销更能够潜移默化影响年轻人的消费决策。另外,在引流方面,茶小空的运营总监也透露,他们非常看重投放视频的策划和制作,特别是前三秒的内容的把控,他们会反复测试,围绕年轻人喜欢的热点话题,结合产品特性总结爆款共性,通过洞察+创意,完成引流的优化。同时,茶小空也非常注重对用户的沉淀和运营,直播引导关注的新客,茶小空都会沉淀到品牌会员,通过私域释放直播的长效种草价值。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-16

二手经济或成电商新战争,稻香村月饼礼盒打爆双平台丨抖快直播周报

果集独家推出《两大消费赛道 抖音、快手直播带货周报》,从大盘趋势、KOL榜单、品牌榜单、Sku等多个维度,探索美妆护肤、食品饮料两大消费赛道直播带货现状,为品牌商家洞察行业动态及趋势,提供每周数据支持。本期数据选取时间:2021年8月30日-9月5日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入01抖音大盘概览8.30-9.05统计周期内,抖音直播带货GMV相比上周期增长2.23%,9月5号当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日GMV达22.25亿,本周整体直播带货趋势平缓,总直播场次预估达125.9万场。直播品类销售额占比中,服饰内衣、珠宝文玩、美妆、食品饮料、智能家居五大类目贡献大部分销售额,占比达70.3%。本周期内,珠宝文玩销售额占比提升最多,本周期达12.25%,钟表配饰销售额占比下降最多,本周期销售额占比达1.66%。 抖音KOL直播榜单中,主播董先生珠宝以本周预估18377.3万销售额登顶榜首,上周董先生珠宝带货9863万,本周增长近8514万。董先生珠宝本周带货直播场次为3场,主要带货珠宝文玩,美妆,钟表配饰,除了黄金珠宝类品牌,还包括兰亭、珀莱雅等多个品牌。周期内,破亿主播仅董先生珠宝一位KOL。此外,本期上榜KOL里,新上榜的主播还有妃鱼曼曼心选疯狂宠粉、大胖珠宝严选、董小姐轻奢等。本周期内,妃鱼曼曼心选疯狂宠粉主要带货小店为旭考二手奢侈品,该KOL为此店铺的绑定播主,预估3933.8万的销售额均来自于该店铺。和上一周期相比,本周新上榜店铺有:大力智能官方旗舰店、妃鱼二手商品旗舰店、华生电器官方旗舰店、富安娜床上用品旗舰店等。新上榜的店铺品类涵盖了智能家居、3C数码家电、二手闲置,鞋靴箱包等多个品类维度。近日,多个二手闲置店铺入驻且迅速起量,二手经济在抖音仍“大有可为”,市场前景好。本周期内,大力智能旗舰店以预估2433.1万销售额登上榜单,根据进一步观察,该旗舰店本周期内带货视频56条,带货直播295场,其中主要销售来源为品牌自播,主要由主播大利家教学习灯贡献,正值开学季,台灯作为学生学习必备工具,成为本周期热销产品。 02抖音美妆赛道本周统计周期内后官方旗舰店以2382.7万登顶本周直播Top1,主要带货主播为大狼狗郑建鹏&言真夫妇、老板上班了,销售来源全部为达播,几乎全部主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇贡献,该达人与后品牌深度绑定,相辅相成。周期内并未有首次上榜店铺,但有部分品牌旗舰店在本周期内带货表现力强,久违地登上榜单,如美康粉黛旗舰店、Dr.Alva旗舰店、美肤宝旗舰店、水密码旗舰店等店铺。统计周期内,上榜sku主要品牌有:后、法兰琳卡、韩束等。其中,法兰琳卡有两个sku上榜,商品均为法兰琳卡素方花御颜奢养美白套盒,周期内销售额达821万,关联店铺为法兰琳卡环亚专卖店 ,销量均由主播陈三废贡献。上榜sku中,后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套在本期商品销售额中登顶榜首,单个sku销售额达2328.2万,该商品来源店铺为:后官方旗舰店。通过主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇带货上榜。03抖音食品饮料赛道周期内新上榜店铺有华美食品旗舰店、味滋源食品旗舰店、舍得酒官方旗舰店、isdg海外旗舰店、燕印象旗舰店等。其中,新上榜店铺销售额Top1华美食品旗舰店,本周期预估销售额达906.3万,其中品牌自播占比39%,同时投放大量腰尾部达人铺量并投放部分头部达人直播间扩大影响力。抖音的食品饮料小店,多为国货品牌,本周期内,多个海外旗舰店上榜,如isdg海外旗舰店、BYHEALTH海外旗舰店、Swisse海外旗舰店。跨境进口商品开始攻占食品饮料品类。其中,BYHEALTH是汤臣倍健的国际化产品线。统计周期内,上榜sku主要品牌有:诺特兰德多、良品铺子等。其中,一款名称“【限定】抖音×良品铺子15周年限定礼包3339g”的sku以抖音平台专有限定礼包为卖点进行销售,主要销售播主为良品铺子品牌矩阵号。此外。上榜sku中,月饼、糕点等与中秋关联的商品热卖,一款客单价仅20元的月饼,名称为“【官方直售】阿祖婆月饼10个装”,以单周14万销量卖出,销售额达286.9万,根据抖音的粉丝群体及消费来看,低客单价、高性价比的商品更易爆单,物美价廉仍是强劲竞争力。04快手大盘概览8.30-9.05统计周期内,快手直播带货GMV相比上周期下降13%,9月5日当日为本周期直播带货GMV峰值,预估该天单日直播GMV预估达8.12亿,总直播场次预估达22.7万场,相比上一周期带货场次下降了近1.2%。 直播品类销售额占比中,服饰内衣、食品饮料、美妆、智能家居、鞋靴箱包五大类目贡献大部分销售额,占比达69.56%。本周期内,美妆销售额占比提升最多,相比上一周期提升3.34%,珠宝配饰销售额占比下降最多,相比上一周期下降3.6%。 因篇幅有限,仅展示部分数据想获取完整PDF版报告可在后台回复“直播周报”获取果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-09-16

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