果集超级腕丨飞博共创合伙人郭勤：聚焦社交传播14年，好内容如何助力品牌增长？

飞博共创，一家成立于2009年的MCN机构，国内第1家自媒体上市公司，拥有14年社交媒体从业经验，期间创立“冷笑话精选”、“意公子”、“人类行为图鉴”等多个账号，沉淀出高质量社交内容的爆款打法，及多平台内容营销与流量转化能力。

行业竞争加剧，用户媒介习惯变迁，品牌需要流量新洼地。飞博共创从微博起家，如今已搭建起多平台矩阵式运营玩法，全覆盖微博、抖音、小红书、微信等社媒平台，提供话题营销、内容代运营、上新种草等服务，助力品牌焕新。

作为一家运营经验丰富的MCN机构，飞博共创爆款频出背后有怎样的营销方法论？新内容营销时代，该如何选择KOL？内容种草该怎么做？带着这些疑问，果集采访到飞博共创合伙人郭勤先生。

与新媒体的结缘，正是源于创始人伊光旭的商业嗅觉。

2009年10月，新浪微博正式开放，成为了那个时代最富有社交网络色彩的现象级产品。

创始人伊光旭洞察到，当时微博上大多是新闻资讯类或者明星大V的内容，泛娱乐内容十分受欢迎却留有空白，市场机会到来。

于是，伊光旭开始研究怎么做泛娱乐型账号，2009年创立微博账号@冷笑话精选。

踩在微博刚刚兴起的流量红利上，@冷笑话精选很快起飞，2010年@冷笑话精选成为微博首个千万粉丝大V。

截至目前，以@冷笑话精选为起点，飞博共创细分出幽默段子、泛娱乐、生活种草类、美食、母婴、知识资讯等10个大类、50多个子类，超200个代表账号，矩阵粉丝超4亿，成为微博热门总榜、大视窗常客。

图片来源：飞博共创

#女娲造人时有多偏心#、#六公主镜头下的明星有多绝#……多个你曾经在微博、朋友圈见到的刷屏话题，均出自于这家擅长爆款话题营销的MCN机构。

微博内容究竟怎么才能爆？在郭勤看来，是否能成为爆款，至少需要具备三个因素。

1、贴近平台本身不同阶段主推的内容类型与形式。

2、细分领域垂直深耕，通过打造垂类兴趣社区，满足多元圈层用户的深度内容需求。郭勤表示，原先没人做娱乐内容时能将所有好笑的内容、形式、段子都在一个账号做。但随着内容需求的细分，会分化成影视、母婴等不同细分领域的独立账号，更利于洞察和表达垂直人群的需求与感受。

3、注重情绪价值，留有讨论空间，能够快速激发用户情绪，实现共情和话题延伸。

作为已发展 14 年的成熟社交产品，微博逐渐成为了多种内容形式并存的社交平台，兼具圈层影响力与人群广泛性。

谈到微博的品牌营销，郭勤提到三个比喻。

首先是显微镜，“热点事件看微博热搜”，年轻群体的日常生活，或消费娱乐环境的新趋势在微博都能够捕捉。其次是“开放麦”，微博上社会话题大众参与度很高，能够集中很大声量。再者是圈层或同好者的“连接器”，微博是品牌扩散声量、经营口碑的优秀社交场域，当品牌要快速制造话题，引爆内容，连接到圈层用户及垂直场景时，微博是有比较大优势的。

基于当代互联网社交的深度洞察，飞博推出“萌力星球”——超人气表情包天团，截至2022年3月，累积下载量33亿+，发送量1226亿+。

提起萌力星球，你可能没有听过。

但是，如果把ta们放上来，你就一定见过甚至用过了。

图片来源：飞博共创

拥有“乖巧宝宝”、“野萌君”、“萌二”、“汪蛋”、“冷先森”等动漫表情形象的“萌力星球”，在独立IP发展上大放异彩，依靠形象授权、内容定制以及线下活动持续变现，曾与伊利、大英博物馆、京东、网易游戏等平台及品牌都进行过联名合作。

图片来源：飞博共创

在年轻一代逐渐成为消费主力的今天，品牌为了确保自己能够持续获得年轻消费者的关注与青睐，营销创意、传播方式也变得新颖起来，其中不乏IP联名。

但国内MCN鲜有做表情包IP的。为何飞博共创要做表情包生意？

郭勤告诉果集，15年微信横空出世时，团队便洞察到“微信表情包是年轻人特有的一种社交表达方式”。正如萌力星球的slogan“化解一切难以沟通”所言，表情包是一种既能简单高效传递用户情感，又能弥补文字表达空白的表达方式。

郭勤认为，表情包正在成为品牌营销的新赛道，通过表情包，品牌不但能够向消费者传递出品牌调性和产品信息，还可以作为人们情绪的一种表达延伸，能一定程度地消弭人们对于广告营销的抵触心理，不但不会让用户觉得违和，反而还会激发用户传播欲望。

乘上近几年流量平台的东风，优质UGC崛起。相比商业广告，可能达人种草内容对于消费者的吸引力更强。飞博共创在品牌种草营销方面，有着成熟丰富的经验，已与众多品牌（丝塔芙、蕉内、美的、西铁城等）合作种草，依托全域营销能力，实现多平台多品类口碑覆盖。

凭借对特定人群的影响力，达人在种草、造势、转化等多个营销环节中都释放出独一无二的价值。品牌希望其帮助自身解决更多的营销难题，但达人的选择是第一座“大山”，直接影响着种草投放效果。

根据长期服务品牌客户的经验，郭勤总结出以下四点进行KOL筛选：

1、达人粉丝结构、内容风格与品牌调性是否契合。品牌处于什么阶段，圈选什么样的人群，渗透什么样的场景。

2、内容形式的匹配，合适的内容形式跟达人擅长的内容形式是需要匹配的。达人最基础的作用就是“信用背书”，调动达人最真诚地分享，才能最好地链接粉丝和品牌。

3、根据对品牌调性的精确分析，找到最有性价比的那批KOL，自然曝光量、去水的CPM/CPE、CTR/点击率、摸底档期情况、是否有品牌复投等都是重要选择维度。

4、内容投放后，通过数据监测及时进行调整并迭代后续筛选标准，在测试中选择有效地增长杠杆。

抛掉数据层面给大家分享的参考指标，关于种草营销策略，郭勤提出，在人货场均发生变化的今天，种草前期必须做大量的调研和测试。与其像办健身卡一样去“种草”来做心理安慰建设，不如真实地去了解用户的需求、场景和口碑，来迭代自身，去重新定义细分需求，创造更利于销售的市场。

首先是营销目的、营销周期的确认，是做一个单品的上新还是做整个年度的方案，二者需要做的链路、预算以及投入是不一样的。其次要判断清楚品牌所处的生态位，以及单品的生命周期，对于新品、经典款，或是一个可能濒临淘汰需要二次开发的商品，对应的打法也不一样。

并且郭勤强调，基于实际的购买场景和使用场景所延伸的诉求，团队应去打通人货场的组合。对人货场组合的理解，不是仅拎出一个卖点，而是一个单品也许有三四个卖点，不同的卖点对应着不同人群的诉求；比如在送礼需求的场景下，送礼人往往需要产品同时具有使用功能性和文化IP性，以让礼物贴合收礼者身份的同时，也给收礼者留下记忆点；但同一个产品在消费者自用的场景中，被关注的就更多是性价比了。类似这样的例子其实在很多品类中都有体现，所以在人货场组合的逻辑下，是否可以把产品不同的卖点，精准匹配出对应的人群与场景非常重要。

当提炼出一个优质单品的不同人货场组合之后，要考虑如何通过达人、内容、形式的匹配，更好地把内容传递给消费者，种草本质上还是一种为了提高NPS、拉新的形式，能够链接品牌与消费者才是最终目的。

当前，飞博共创已打通全链路模块化服务，构成社媒内容营销闭环，助力品牌增长。郭勤说到，团队希冀于站在更高维度帮品牌解决生意问题，而不是将自己作为一个广告渠道而已。

作为国内早期入局的MCN机构和品牌服务商，飞博共创见证也参与了许多品牌的成长与爆发，对平台红利和新风向的变化，以及品牌营销闭环的打造有着深刻的洞察和理解。

飞博共创怎样为品牌设计合适的营销方式？

郭勤提到以下几点。

其一，区分品牌和产品所在的阶段，了解品牌中短长期的生意规划。

“现在我们打通了“产品-内容-消费者”的闭环，所以我们也会站在更高的角度去了解品牌整体的布局。”

其二，理性和客观地寻找客户整盘布局里，社交媒体能够为品牌赋能的环节以及阵地。

郭勤提到，有些客户的问题可能不在传播上，而是在产品升级或消费者的沟通上，如一些传统品牌，在传统渠道里很出色，但在社交媒体及线上遇冷；再比如部分新锐品牌前期大面积投放做规模，但之后在复购和盈利层面出现瓶颈。因此了解客户整盘生意，以及近期生意上的难点之后，更有利于团队分析哪一些是用社交媒体能够帮助赋能和解决的。

其三，帮助品牌找出产品或者服务的差异化优势。

郭勤提到一个洞察，前两年快消品涌现的时候，把它们的logo遮掉，不一定能判断得出它是哪一个品牌的，因为同质化非常严重。因此，不管从品牌的文化，从商品的工艺等角度，团队需要帮助品牌找出它的差异化优势，让达人和内容为产品的差异化去背书，最终占领消费者心智。

当内容与品牌融合力提升，用户对优质商业内容接受程度在逐步加深，正在接受边看边买的新模式，自媒体及达人的能量被进一步激发，直播带货也成了品牌商家获取价值增长的关键。

飞博共创在抖音，通过对平台基因的理解能力，高效以优秀内容为带货赋能。郭勤表示，通过达人与商品品类的关联度、供应链的匹配，团队会衡量达人适合的品类、场景。而在达人从内容人设升级到电商人设的过程中，郭勤强调，内容肯定需要做一定的调整和丰富，让用户认知及信任度更深，不出现人设冲突。

进一步聊到过往与品牌方的合作经历，郭勤表示，当下二者不再是以往甲乙方对立的关系，而是共创共赢共谋增长。“团队帮助品牌去了解自身的诉求，甚至帮助品牌挖掘更多自身没找到的诉求，很多更精细的东西，这都需要信任去支撑，品牌也需要了解合作机构所擅长的平台及内容形式，方可以推动二者达成高效合作。”

对于未来，郭勤抱有最积极的态度，处于潮流之中，飞博共创不断寻求变化、破局，“从一个内容公司，延伸出内容营销、内容电商服务等更深的尝试和业务拓展”，持续精耕细作，建造内容与商业、粉丝与品牌方的扎实桥梁，一起在存量市场里创造新增长。

短爆靠运气，长红靠价值。随着行业的发展，机构之间已分化出不同的发展方向。郭勤表示，2023年飞博共创将继续与更多有趣的灵魂共创好内容，加强达人的筛选、赋能与共赢，并通过热点话题打造、品牌内容运营、多平台联动种草等营销方式，让创意内容成为品牌话题，让公众节点成为独家记忆，让品牌理念成为文化故事，让品牌与更多消费者拉近距离、玩在一起，站在更高维度帮品牌解决生意增长问题。