除螨用品满天飞！20余年老字号满婷为何“封神”？丨果集超级腕

《2022健康家电白皮书》显示，接近七成消费者表示，家庭洗衣过程中床品、衣物的螨虫滋生问题成为最主要痛点。

人们健康意识的不断提升，同时吸入性过敏原引发的疾病越来越常见，除螨成为了消费者日渐增长的生活需求。

商家闻风而动，这些年在抖音、小红书等流量平台，“除螨+”个护家清、美容护肤产品大行其道，然而标准缺失，除螨市场乱象丛生，该如何打破僵局？

专注带来专业。

图片来源：满婷

在中国，有这样一家专注于除螨领域 20余年的品牌——满婷，它是国内日化除螨品类产品的开创者和引领者，以科研技术推动国内日化除螨市场，为消费者居家健康、身体清洁保驾护航。

近期，果集邀请到满婷副总裁刘彬，聊了聊满婷科学除螨的破局之道。

满婷是隶属于九鑫集团旗下的自有品牌，创立于2002年，20余年专注于日化品类植物除螨，如今已拥有4项自主研究的植物除螨专利并受到国内外认可。

图片来源：满婷

从历史经验看，开创者的摸索有千难万险，不仅要革新产品，还要教育市场，每一步都如履薄冰。

据刘彬介绍，目前满婷主要研究的是蠕形螨和尘螨，这两类生活中主要常见的螨虫。

蠕形螨是个半透明的小长条，与人的皮肤关系最密切，可以说是“一辈子吃喝拉撒都在人的脸上”。

图片来源：满婷

从长相来看，尘螨外形像蜘蛛，枕头、褥被、床垫、地毯、空调滤网灰尘、毛绒玩具和家具套是尘螨的常见孳生场所。

图片来源：满婷

作为国内除螨品类产品的开创者和引领者，为什么满婷这些年会执着于除螨市场呢？ 

与满婷在该领域的专注密不可分——早在二十余年前的创立之初，满婷就瞄准了除螨细分赛道，确立了“解决中国人除螨问题”的品牌宗旨，专注在除螨问题领域不断研究，为中国消费者提供针对性除螨产品。

2002年九鑫集团重磅推出经典国货——满婷香皂。

基于前期的信息差，满婷快速了解到除螨的细分类目以及除螨解决方案，因而驻扎到了除螨解决问题上。

当然，这种情况也绕不开中国市场的除螨需求。

一方面，根据国家卫健委的统计，在中国，最主要的过敏原是尘螨，半数以上的过敏性疾病患者都会出现尘螨的阳性。

尘螨几乎可以出现在所有的家庭中。尘螨可引起过敏性鼻炎、过敏性哮喘、过敏性结膜炎及过敏性皮疹等疾病，其中以过敏性鼻炎和过敏性哮喘最为常见，消费者迫切需要高效除螨的产品。

图片来源：《除螨认知行为调查报告》

与此同时，蠕形螨主要分布在面部、头皮、背部等皮脂腺分泌旺盛的地方，是皮肤健康的隐形杀手。

除螨赛道先入局者的优势，加之除螨需求的持续攀升，让满婷坚定在除螨赛道。

图片来源：满婷

依托强大的科研能力，刘彬介绍，满婷已经实现两个技术突破。

1. 螨虫是肉眼看不到的，所以满婷在尘螨检测领域，推出尘螨核酸试剂盒，可视化螨虫的存在。并申报国家专利1项，此技术为世界领先。

“目前的尘螨核酸试剂盒使用还处于专业人士使用的工具，我们也正在推进家庭场景下的使用工具，就算有细菌微生物干预的情况下，也能够测验尘螨的存在和浓度。”

2. 想要做科学研究，还要有活性样本，蠕形螨不同于尘螨生存在粉尘中，而是驻扎在人体毛囊上，吸食油脂而生，体外培育一直是个难题。

目前针对蠕形螨的致病性及杀螨研究工作相对滞后，主要的原因是蠕形螨体外培养技术没有获得突破，严重地阻碍了相关研究工作。

满婷模拟了蠕形螨在人体内的寄生环境，制备出了一种蠕形螨体外培养液，令蠕形螨平均存活时间达到96小时，有力地推动了蠕形螨致病性和防制相关研究工作的开展。

图片来源：满婷研发中心实验室

着重科研发展，专注螨类研究，满婷不但创造出一些领先世界的研究成果，还将其运用到产品研发上，开发出一款款效果优秀的除螨产品。

品牌崛起，产品品质始终是最关键的竞争力。

螨虫对人类的健康危害很大，刘彬表示，欧美日韩的科研机构多年前就开始了除螨的研究，但国外的除螨剂大多以化学、农药除螨剂为主。

但试想一下把它们喷在床/衣物上，长期接触难免会对皮肤造成伤害。

因此，化学、农药除螨可以达到除螨效果，但无法直接用于日化产品，也无法直接接触皮肤。

找到切入口，满婷是怎么做的呢？

图片来源：满婷

22年12月，满婷携手皖南医学院、广州市微生物研究所、中轻日用化学检验认证有限公司等行业专家，正式发布并解读了首个日化行业的除螨团体标准《日化产品驱螨、抑螨和杀螨性能的评价方法》（T/CHCIA 002-2022）。

刘彬表示满婷从两个科学维度进行标准门槛的升级。

1.安全性：满婷选择适用于日化产品的植物除螨原料配方，利用生物相生相克的特性，低温萃取植物精华，经过挥发，达到良好安全的除螨效果。

而市场上宣传的除螨分为：植物配方和植物除螨剂配方，这两者区别非常大。植物配方是指除了水以外只有植物提取成分；植物除螨剂则是由植物成分以及乙醇等化学添加物组成。

所以要选择安全成分的除螨产品，我们有义务提高行业除螨标准的门槛。

图片来源：满婷

2.有效性：规范螨类范围，告别以往不严谨的检测方式，规范样本量和观测周期，减少因测试用量和时间产生的除螨误差。

满婷只需200-250微升剂量在24小时观测周期内即可达到杀螨效果，而满婷以微升的剂量，更贴近于真实应用的场景，比如说喷洒应用场景下的杀螨、除螨。

而以往标准下一般是在农药场景实施标准下的剂量和应用场景，并不适用日化类家庭试用场景。

图片来源：满婷

刘彬透露，满婷筛选了近百种植物，经过了2000多次试验，目前满婷在云贵高原找到了效能更高的植物成分来达到安全除螨，螨虫杀灭率>99%，强化了满婷除螨专家的品牌形象。

目前满婷植物抑螨素这一专利成分，不仅成功应用在满婷除螨皂中，还延伸到家清与个护行业。

坐稳除螨行业第一，满婷团队贯彻“科学除螨力”，不同于市场上天花乱坠的虚假宣传，满婷的产品效果以“科学除螨证明链”为依托，都有官方文献、专业报告进行背书。

刘彬表示，从“科学除螨力”角度出发，从身体清洁到家庭清洁，满婷集中研究蠕形螨和尘螨，并以这两大类螨虫确立产品研发思路。

一方面，针对集聚在毛囊发根里的蠕形螨，满婷推出个人护理产品的除螨解决方案，主要围绕洗发、护发、洁面等推进。例如，满婷氨基酸控油去屑洗发乳、满婷氨基酸净澈清爽沐浴露、满婷清螨皂(控油祛痘)等产品。

图片来源：满婷

2020年，满婷个护氨基酸系列控油去屑洗发水、除螨喷雾等多个明星爆品，荣登天猫品类TOP1位置。

刘彬表示，未来满婷有意发力于除螨化妆品，但这也基于科学依据。先有科学进展，再去衍生对应的产品解决方案，去满足更多消费者的除螨需求。

另一方面，在尘螨的解决方案上，满婷发展已经十分成熟了。

满婷提出「驱抑双效」标本兼治理念：1杀灭尘螨抑治再生+2驱避螨虫，避免外界环境造成二次感染，驱抑双效解决尘螨带来的过敏性问题。

图片来源：满婷

通过环境清洁+织物清洁的产品组合方式，立体打造无螨健康环境。

为了覆盖更多场景，满婷提出“专衣专洗”。

例如，内衣裤是最贴身的衣物，每天都会产生上万的细菌，时刻关系着我们的健康问题。

图片来源：满婷

满婷推出洗内衣裤专门的洗衣皂、洗衣液等产品，例如满婷青花椒清螨除菌洗衣皂液(内裤专研)，拥有99%干掉菌螨率报告，添加衣物柔顺剂，避免内衣裤多次洗涤后发黄发硬。

“市场环境越来越好。我们作为一个21年的生物工程类研究的公司，始终把消费者的除螨需求点和痛点放在第一位，持续创新产品以改善人们的健康。”

刘彬表示，如今整个除螨行业已经到了新阶段，市场在呼唤这样一种品牌：能研发出真实有效的除螨产品，能提供科学实验数据给消费者参考，让他们真正能判断产品原理和价值，而不是通过假大空的营销去瞎编效果。

作为老字号，这些年满婷主动拥抱新媒体，打破老字号传统的营销思维，不断更新营销方式，用年轻人喜欢的方式做传播。

图片来源：抖音

在社媒领域，满婷打造内容矩阵，积极触达消费者，包括天猫和京东站内、抖音、小红书、B站、微信公号等平台，制作除螨健康相关科普知识，并布局品牌自播业务，通过私域的服务，以及公域的内容投放，让用户获得关于更加科学、直观的除螨知识。

目前，满婷在社媒平台发布螨虫相关科普万余篇，提高大众的除螨意识，并深化自身“行业领军者”的形象。

UGC互动营销玩法上，满婷持续创新，实现高效集客，留资转化。

图片来源：抖音

今年3月，满婷刚携手巨量星图，以「闪闪发光的她」为主题，呼吁人们着眼山区困境儿童，助力大山里受环境束缚的女孩们解除枷锁，实现梦想。

截止目前，该话题播放量已突破11.6亿，为品牌带来可观曝光的同时，也有效传递了品牌的价值观和企业文化。

“我们希望深耕用户体验闭环，通过有科学循证背书的好产品、科学的健康知识，为用户创造价值，成为受信赖的除螨品牌。”

望向行业，近三年来，短视频、直播电商已发展为行业标配。

兴趣电商的崛起，不得不说，把内容品效合一的价值真正显性化了，优秀的内容组合逐渐扛起品牌资产积累和GMV增长的双重任务。

满婷持续发力抖音直播+短视频种草，输出高质内容，抢占流量池，为满婷蓄力。

其中，短视频种草是消费者形成产品认知的关键环节，满婷也深谙一套方法论。

刘彬表示，短视频种草中，除了讲好自己的产品，还需要内容渗出更多品牌差异化的理念，以便市场的渗透和教育。

在品牌内容上，满婷依托科研技术及专业背景，借助除螨专业人士、高质量达人，在品牌宣传、产品功效说理、技术科普上，共建了科学传播体系，让用户了解有价值的科学信息，通过科学循证和自主判断，对品牌产生自然的依赖感。

图片来源：抖音

例如满婷联合抖音博主@老爸抽检，对满婷氨基酸系列水养去屑洗发水进行评测，证明产品功效的同时，又传播了除螨重要性。

抖音“种割一体”的玩法下，如果只靠品牌自播间，5A人群资产恐怕会逐渐流失，因此品牌还需要合作达人曝光，积淀人群资产。

而达人能否传达有科学价值的内容，去教育市场，这是满婷合作与否的关键。

当然，专业、科学的内容通常晦涩难懂，如何将科学信息“翻译”给消费者，还能够通过审核，正是科技品牌和企业们面临的最大挑战。

刘彬表示，满婷一直致力于做好科学传播，但受平台影响，一些专业词汇因医疗用语不可用于广告传播，当下平台的审核规则远严苛于广告法。

与KOL合作中，过审需要成熟的技术和大量的试错，因此与达人的沟通成本非常高，但是满婷也不会放弃对于内容的“较真”。

图片来源：满婷抖音

“合作达人的时候，最终我们想要达成一种关系：达人卖我们的产品，通过满婷科学证据链，卖的不是“便宜货”，而是一个科学的除螨解决方案。”

达人选择满婷，满婷成为达人的除螨类解决方案的日化唯一供应商，这种关系才是满婷期待的。

在流量至上的环境下，满婷时刻保持着理智、克制，潜心做好产品。可以预见的是，持续释放科技力的满婷，在消费升级时代还有很大的增长空间，将在未来走入更多的中国家庭，为苦于被螨虫困扰的人们带去技术的福音。