王一博代言,一年爆卖400万个!吨吨品牌如何让喝水变得时尚大不同?丨果集超级腕

穿越回2021年,你会发现,有一个品牌让生活中见惯的水具成了时尚单品。


彼时,不论是NBA球星勒布朗·詹姆斯、肯豆·詹娜、德里克·罗斯,还是王一博、王嘉尔、黄晓明、王俊凯等国内明星,常被看到拿着一个透明、大容量水壶——吨吨BOTTLED JOY的吨吨桶。


将健康饮水与潮酷生活方式相结合,健康水具品牌“吨吨BOTTLED JOY”(以下简称“吨吨”),打造健康时尚潮品“吨吨桶”,在国内外掀起“喝水”热潮,创造了近十年极少数被天猫收录并设为“新品类”的品牌。


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一直“风平浪静”的水具市场,吨吨一个主打大容量水具的品牌,从2021年开始竟然实现一年就占据了吨吨桶品类82.5%的市场份额,第二年更是翻了几倍增长......甚至带动整个品类市场火出圈。


近期,果集邀请到吨吨BOTTLED JOY首席品牌营销官(CMO)曹光洋先生,聊了聊吨吨BOTTLED JOY如何实现连续跨越式的增长。


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吨吨如何开创“吨吨桶”品类

让水具成为时尚单品?

果集了解到,吨吨是工厂出身,早在2006年开始就给沃尔玛、麦当劳、星巴克等国际品牌代工,生产水具也有十七年了。


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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


从做外贸、代加工、OEM,到现在传统制造业转型做自有品牌,吨吨转型的契机是什么?


曹光洋表示,制造业是立国之本,而吨吨拥有17年传统制造业经验,转型升级做「中国创造」自主品牌,实质上是升级从制造型企业到创造型企业的转型过程。


同时,吨吨也在亚马逊、虾皮等海外电商平台售卖,有广阔的国际视野。


“投放市场时,我们对比国内外市场发现,国民饮水习惯还有待培养,但是欧美人群普遍都有健身习惯,更爱喝水,市场空间更大,所以最开始吨吨选择切入欧美市场,在亚马逊做到品类TOP1,积累了深刻的消费者洞察。”


2020年,海外的成功给吨吨团队带来信心,创始团队开始尝试将产品引入国内,并在2021年正式开始运营,产品上市不到两年就引爆全网。


但水杯归根结底属于低频弱关注度的耐消品,本身复购率有限。


在中国,水杯行业一直处于“有品类,无大品牌”的状态,无法获得品牌溢价和情绪价值。


纵观近些年,热度比较高水具,比如星巴克猫爪杯、野兽派星辰马克杯,都是依靠大品牌周边的形式走红。


在国内,吨吨是如何快速找到种子用户,成为用户心智首选?


曹光洋表示,当国内大多数水具品牌仍在围绕安全、颜值等产品基础价值疯狂内卷时,吨吨已经在海外市场中验证出了一个细分场景——健身运动场景。

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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


吨吨采用“爆品打法”的营销方式,锁定健身人士作为原点人群,将品牌定位为运动健身水壶品牌,开创新品类“吨吨桶”。


顺乘着“全民健康”的风潮,吨吨也顺理成章地进入健身房运动场景中。针对健身人群做一系列的营销推广,通过新品类拉高品牌声量。


以装水多出名,吨吨桶一般能装1500~3800ml之间,这个水杯无形中解决了很多上班族、长途旅行、学生等人群喝水难的问题,同时也给很多平时不爱喝水,长期饮水量不足人群提供喝足够水的动力。


后续吨吨延伸到泛运动的场景,比如,从篮球、足球、羽毛球等多元化的运动场景;以及居家、办公室等日常生活场景。


有意思的是,吨吨大胆玩潮、破壁跨界,不仅登上过国内的上海、北京、深圳时装周,今年年初还压轴亮相巴黎时装秀,意大利奢侈品牌御用摄影大师Alessio Cocchi拍摄超模大片,成为不同时装品牌主理人、时装周超模、博主潮人的搭配,如“再造衣银行”主理人张娜、INTERDEE设计总监Sylvie、陆仙人、百万粉丝时尚博主李磊等,吨吨在时尚圈也占据了一席之地。


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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


“内在是健康饮水,外在是时尚潮酷,这是我们在2021年占据中国市场份额的82.5%并实现吨吨桶销量遥遥领先的原因,也是产品差异化带来的积极反馈。”


当“健康、运动、潮酷”三个关键词组合在一起之后,吨吨开创性地让一个传统耐消品,成为一个时尚潮酷单品和集运动、个性和健康为一体的现象级产品,填补了国内市场的空白。



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不止于大

吨吨BOTTLED JOY 特别在哪?

“以时尚的态度改善大众饮水习惯。”这是吨吨创立之初的品牌定位。曹光洋表示,团队期望通过打造健康、潮酷、便捷的饮水用具,让健康饮水成为一种新的时尚生活方式。


据曹光洋介绍,相较于传统水壶,吨吨桶从材质、外观、功能等角度,做出了明确区分。


品质方面,吨吨用的是优质食品级Tritan501材质,环保无异味,这种材质为欧美地区婴幼儿用品指定材质,多用于制造水杯,餐具及婴幼儿奶瓶等,且公司具有上百项国家及国际专利背书,通过美国食品药品管理局FDA、BPA free、欧盟食品级等国际认证,是沃尔玛、麦当劳、迪士尼等多家国际企业的签约供应商,质量可靠认证。


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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


在瓶身设计上,吨吨改变传统水具的握取方式,在瓶身加入把手设计,更符合人体力学,使用起来更顺手。


有了把手,水具不再受手掌拿握大小限制,瓶身设计成更圆润美观的桶状,还配有安全锁和挂绳,可以防止误碰开启瓶盖。


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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


更贴心的是,瓶身上还印了7个精准的时间刻度线,贴心提示你什么时间段该饮用多少水。吨吨桶能够很好提醒使用者喝水,从本质上促进消费者“一天喝足八杯水”的内在饮水健康需求。


与此同时,中国人喜欢喝热水、温水,吨吨专门推出了耐高温款式,能装100℃的开水,不仅能在里面放水果汁、花茶,还能泡枸杞。


可以看到,吨吨走红后,市场上“跟风者”层出不穷,涌出很多同质化产品,不少产品还以低成本切入,市场竞争也变得更加激烈。


除了低价竞争威胁,吨吨面临的一个潜在危机是,越来越多传统水具企业已经入局该品类赛道,该如何快速建立“品类即品牌”,形成足以抗衡的品牌护城河?


笔者认为目前吨吨的“先天优势”,已经具备条件去构建“品类第一”的信任状。


这个“第一”体现在:


吨吨BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者,吨吨桶标准制定者 (吨吨桶行业标准起草单位),改变了对大容量水具的称呼;而且“水杯”不仅仅只是产品,吨吨的产品背后有文化、有内核、有故事。


其次,吨吨BOTTLED JOY的吨吨桶市占率第一,销量也是全国领先。2021年,吨吨BOTTLED JOY在全国销售吨吨桶超400万件,占品类82.5%的市场份额。


作为品类标杆,一定程度上吨吨已经建立了品牌认知以及更长效的品牌价值。


面对激烈的竞争态势,曹光洋表示,想要保持持续领先,唯有“坚守创新”,未来围绕“健康”和“时尚”两个维度,吨吨会持续发力。



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电商吨吨桶类目TOP1

吨吨品效销一体化解法

江小白卖的不是白酒,它卖的是人生情怀,吨吨也并非仅仅是一个“水杯”。


“它是一个潮酷的、个性的、健康的身份标签,成为了每个人都愿意分享的社交货币,满足消费者的精神需求”,曹光洋表示。


不得不说,“吨吨桶”的产品名也是“惟妙惟肖”,仿佛时刻在呼唤你大口喝水。定位打造品牌,讲究的是用最简单的信息,突出一个核心概念。


当然了,内容包装不能少,一边是传统大容量水壶,一边是潮酷达人的喝水神器,你说选哪个?即便是同样的产品,你大概率会被后者打动。


契合年轻人的审美和取向,为吨吨蓄满了自来水式的种草。


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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


当吨吨成为顶流明星、体育明星、时尚达人都在用的水具,碰巧这类人群又是天生的KOL,自然说服力倍增。


吨吨的原点是“健康”,而这非健身教父刘畊宏莫属。


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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


在刘畊宏的直播间,他结合健身场景强调水分补充,并推荐了这款带有时间建议的BOTTLED JOY产品。


明星名人的亲身示范很快在KOC当中形成了带动效应,全网超100位明星/主播为吨吨带货,“明星同款”、“名人推荐”等标签也为KOC提供了推荐依据。


很快BOTTLED JOY便在抖音、微博、小红书等平台构成品牌内容生态,实现品类出圈。


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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


在天猫、京东、抖音、拼多多等主流电商平台,吨吨桶类目中,BOTTLED JOY是销量第一的品牌,也是2021年上榜热榜、销量榜次数最多的水杯品牌。


曹光洋表示,21年正是吨吨的“品类年”,最终BOTTLED JOY达成30亿抖音播放量,全网100亿播放量。


但吨吨并没有满足于品类内夺魁,很快便开启了品类外的征程。

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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


“22年是吨吨的品牌年”,为了使品牌普及至更加大众化的潮流、办公、露营等多元生活场景,这一年吨吨签约王一博作为全球品牌代言人。


吨吨充分利用抖音、微博及小红书等社媒平台,联动健身、潮酷标签KOL,进行整合传播,扩大品牌声量,逐步实现从高端到国民化的破圈。


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图片来源:Vlinkage、寻艺、中国广告协会、艾漫数据、博客天下


其次,看准战机,聚焦资源,吨吨在品牌传播上进一步发力,押宝“分众梯媒”,吨吨去到了纽约时代广场,用“吨”字符号霸屏纽约时代广场,来彰显中国品牌的文化自信,在“世界十字路口”邀请全世界共同见证喝水进入吨吨时代。


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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


转眼2023年,曹光洋表示“今年我们品牌内部称之为渠道年”。


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图片来源:吨吨BOTTLED JOY


吨吨发力线下渠道,围绕核心商圈去打造品牌体验。曹光洋透露,吨吨入驻上海世贸广场打造第二代中国首家精品概念旗舰店,与NIKE全球旗舰店、m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店等品牌共同见证「喝水进入吨吨时代」,将潮酷与运动融为一体,完善用户线下体验。



图片来源:吨吨BOTTLED JOY


作为吨吨桶品类的开创者和引领者,曹光洋表示,“坚守创新”是吨吨一直在做的事。立足于消费者,让网红产品真正成长为长红品牌,让“喝水进入吨吨时代”从理想变为现实。吨吨坚信,这将会是一个价值百亿的市场。


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