2022下半年小红书内容营销怎么玩?丨官方图鉴解读

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小红书饮料行业到底出现了哪些新的趋势?这又会给其他行业带来什么样的启示呢?


本文通过解读小红书官方2022年7月发布的《饮料行业未来消费灵感图鉴》文末附完整版图鉴下载),下半年小红书品牌内容营销提供一些参考。

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小红书内容生态

从图鉴透视小红书消费潮流

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2020年,美食内容一度成为小红书排名第一的品类。


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图丨果集·千瓜数据


到了2022年,小红书美食行业已经稳居TOP1。果集·千瓜数据《2022上半年品牌营销数据报告(小红书平台)》显示:2022年1月1日-6月18日期间,小红书美食行业种草笔记篇数占比35.33%。?


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图丨小红书


饮料作为小红书美食行业的重要品类,也在高速发展。截至2022年5月小红书站内数据显示:茶饮、果酒甜酒、咖啡、植物奶等增速明显,其中果酒甜酒同比+210%。


1982年至今,中国饮料已经走过40年。从1983年健力宝横空出世,到娃哈哈、脉动、王老吉的畅销,再到近几年元气森林的大火。饮料不止是饮料,已然成为年轻人的“社交货币”。


小红书调研数据显示:35%+的用户在小红书看到饮料产品不超过3次就会对产品产生购买的尝试。美食行业品牌发展,成为小红书社区消费潮流新的引领者。饮料行业围绕小红书用户的生活方式和社交需求,正在涌现出很多新的消费趋势、热门品类等。

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健康生活方式

场景玩家、低卡快乐水

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场景和饮品组CP


嗑CP已经成为年轻一代,尤其是女性喜欢的情感交流互动的重要方式。不同饮品也有自己的“CP”,比如野餐、露营、运动、下午茶等等。


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图丨小红书


截至2022年7月小红书站内数据显示:饮料具有高频消费的属性。精致的小红书用户倾向于在不同场景喝不同的饮料,在不同的场景中展示饮品的特征,更容易收获用户的“哇哦”。


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图丨数据来源-果集·千瓜数据


果集·千瓜数据显示:2022年1月1日-6月30日期间,美食饮品分类笔记中,早餐、下午、晚上等高频场景热度较高笔记篇数占比前三;其中,下午(茶)占比41.03%最高。野餐、露营、运动等户外场景内容尚未饱和。


据小红书调研数据显示:小红书是用户了解饮料创意喝法的第一渠道,同时也是用户获取场景化、主题性的饮料推荐的首要渠道。


小红书已然成为饮料品牌匹配场景、主题的重要桥梁。新锐品牌可以重点部署高频场景词,成熟品牌则可以挖掘新的场景,触达更多潜在人群。


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健康、低卡、0蔗糖


饮料行业的“去糖化”愈演愈烈。小红书调研数据显示:大家喝之前,先看看带来“几斤几两”。


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图丨小红书


小红书2021年6月-2022年5月站内数据显示:低卡饮料笔记量近6个月环比上涨110%+。简而言之,健康、低卡、0蔗糖是年轻健康人群的核心诉求。


这在注重身体管理的19-23岁年龄区间的人群中更为显著。相比奶茶,她们更爱低糖低卡的饮料。对于这一部分人群,品牌在营销上要注意凸显饮料的含“糖”量,更容易击中年轻人的“心巴”。


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图丨小红书


在强烈的用户需求催发下,植物基饮料顺势崛起,植物奶×咖啡成为爆火搭配。官方数据显示:“植物奶”搜索量近半年环比上升50%+,植物蛋白饮料成为小红书用户营养补充的新选择。


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图丨数据来源-果集·千瓜数据


果集·千瓜数据显示:2022年1月1日-6月30日期间,美食饮品分类笔记中植物奶相关热词中,咖啡、草莓、巧克力占比居前;生椰拿铁、蛋白质、蔗糖、膳食纤维占比不高,但广受关注。


随着全民健康意识的增强,“0糖0脂0卡”的概念已经火遍全网。在场景之外,健康成分、生活理念的触达成为饮料品牌下一站的必争之地。

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社交属性彰显

自制、颜值、新品成“社交货币”

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植物基饮料快速发展,新式茶饮、微醺小甜酒、咖啡文化也不甘人后。据小红书调研数据显示:近32%的平台饮料用户喜欢尝试饮料新品牌。


沪上阿姨、书亦烧仙草等本土饮料品牌热度上涨。本土饮料品牌在经历了爆发、沉寂后,终于伴随着年轻一代的成长迎来了复苏的机会。


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DIY王者,自制饮品火爆


饮料DIY新喝法是品牌创作爆文的「密码」。从便利店调酒到便利店快乐冰,用户热衷解锁饮料的N种创新喝法,探索饮料DIY的乐趣。(注:DIY是“Do It Yourself”的英文缩写,意思是自己动手制作)


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图丨小红书


小红书站内数据显示:#自制神仙饮品 笔记数量77万+篇,笔记量近6个月环比甚至170%+。


为什么小红书用户会喜欢DIY呢?首先,亲手做出来的饮品不仅参与感十足,而且非常有成就感。其次,这是年轻一代的社交方式之一。通过向身边或是线上的朋友“炫耀”自己自制的饮品进行互动交流。


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图丨小红书


用户也十分关注DIY创意水果茶做法与茶包推荐。小红书2021年1月-2022年1月站内数据显示:茶生活近1年笔记发布量最高提升2300%+。


能够满足用户多重情感需求的DIY产品大受欢迎。品牌在正常种草之余,不妨多从用户的心理需求出发,发起更多具有参与感和成就感的营销活动,用户会自然而然地成为裂变传播的种子。


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美即生产力,为颜值买单


产品包装、因素、甚至周边都成为用户下单理由,充分诠释了美即生产力。


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图丨小红书


小红书调研数据显示:20%+的18岁以下用户在选购气泡水时会关注包装是否好看。把气泡水做成星空,复古果汁、以及薄荷巧克力拿铁等高颜值饮料,均深受用户喜爱。


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图丨小红书


小红书调研数据显示:除了高颜值测评笔记之外,整箱饮料、干货点单攻略等也大受欢迎。品牌商家可以重点投放这些笔记类型。


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新品收集癖,季节限定来袭


季节限定成了一门好生意。夏天吃冰、冬天暖饮、秋天奶茶等饮品季节性越来越强,春夏秋冬都有属于自己的特色饮料。


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图丨小红书


小红书调研数据显示:除了季节性主题外,内部员工推荐、闺蜜式疯狂安利等内容方向也大受欢迎。这些标题和内容方向,品牌商家可以重点部署。


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图丨小红书


为什么小红书用户会如此热衷于新品呢?截至2022年7月,小红书站内数据显示:在小红书,光#新品奶茶 就有50万+篇笔记。


消费者越来越注重自己的生活品质。一方面,通过购买新品买满足自己好奇心和新鲜感,提升自己的生活体验;另一方面,新品更能展示消费者的与众不同,通过购买新品获得社交货币


能够满足消费者更多需求(比如新设计、更好体验感、时尚元素等),以及提供社交货币作用的新品更容易被广泛传播。


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拒绝酒桌文化,饮料文化流行


传统茶文化、咖啡文化等也成为新消费主义下的社交货币之一。年轻人通过探店、线上交流等成为咖友。


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图丨小红书


咖啡文化在站内不断发酵,衍生出独特质感内容,特别是中国风和咖啡的巧妙融合也成为一大趋势近半年来,「咖啡」搜索词稳居小红书饮料类目 TOP3。#COTD咖啡探店 话题浏览量5000万+。(注:COTD是“COFFEE OF THE DAY”的缩写,意为每天的咖啡)


除此之外,24-28年龄区间的消费者更注重产品的情绪价值,微醺酒饮也是她们的心头好。


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图丨小红书


小红书站内数据显示:与精酿相关的笔记已经有35万+篇,「小甜酒」的搜索趋势近半年来提升250%+。相对于酒桌文化,越来越多年轻人喜欢下班后找个精酿酒喝一杯。对她们而言,“上头”的不只是酒,更多地是闲暇时刻与二三好友相聚的喜悦(社交需求)。


除了自制、颜值、新品之外,更多地情绪价值成为打动消费者的重要因素。


小红书《饮料行业未来消费灵感图鉴》完整版下载链接:

https://pan.baidu.com/s/1G7KmEYCiK9BFr5lgVc45WA?pwd=rw81 

提取码:rw81


注:本文图示和数据来源于小红书灵感营销官方公众号【小红书商业动态】


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