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2021年双11抖快个护家清行业社媒电商报告

撰文| GEORGE &IVY 数据来源|果集数据当下,“双十一”无疑成为了淘宝、京东等主流电商平台流量和热度最高的促销节日;随着抖音、快手社媒电商的入局和快速发展,双十一期间品牌的营销战役竞争激烈但也呈现出了更多的新机遇。近年来,个护家清行业的品牌纷纷加持社媒电商,实现品牌销售新增长,扩大了市场社媒电商规模,甚至有品牌通过社媒电商实现弯道超车,也有新锐品牌通过细分品类机遇开创新蓝海,快速发展跻身行业前列;那么,这一届的双十一个护家清行业及头部品牌表现又是如何?双11后,行业又涌现出那些新的黑马品牌以及透露出了新的市场机遇?01社媒电商大盘2021双11,服饰内衣、美妆两大热门品类仍然占据着抖音/快手社媒电商的主要热卖品类。个护家清品类2021双11抖音社媒电商品类销售额占全平台的2.77%,较2020年的2.51%有所增长;在快手社媒电商的3.78%占比相对于2020年有所下降;2021双11,在个护家清品类的子品类方面:在“个人护理”品类中,“洗发护发”&“口腔护理”的市场体量较大,“染发烫发/头发造型”销售品类占比增长幅度最大,涨幅9.64%,假发及配件、个护用具、手表护理、身体护理涨幅皆为3%左右;在“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰销售分析”品类中,“纸巾/湿巾”&“衣物清洁剂/护理剂”的市场体量较大;2021年仅“纸巾/湿巾”销售品类占比呈现较为明显的增长趋势,涨幅23.93%;而在如:“衣物清洁剂/护理剂”细分品类中:“常规洗衣液”的市场体量最大,且其销售品类占比增长幅度最大,涨幅45.38%,其次是“洗衣凝珠”&“手洗洗衣液”,分别涨幅6.03%和2.95%;02直播电商分析个护家清品类在2021双11的社媒电商销售还是主要依靠KOL直播带货,但值得注意的是品牌自播增长快,销售贡献占比超30%;抖音主要销售来源于“品牌号”&“尾部KOL”,而快手主要来源于“头腰部KOL”;在品牌表现上,国产品牌位列品牌销售榜前列;“敬修堂、活力28”等传统品牌入局社交电商,崭露头角再次崛起;新锐品牌“BODYAID、诗裴丝、柏肤源”后来居上,潜能爆发,表现突出;在“洗发护发”细分品类中,BODYAID、B2V等新锐后来居上,位列榜首,BODYAID品牌更是霸榜抖音平台,销售额品类占比达10.88%;因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取2021双11,个护家清品类热销商品主要以组合热卖为主,且在价格上有所提升,热销商品的价格处在“80-100、100+”的比重有所增加;在品牌号的销售表现上,2021双11表现较为突出的品牌号有清风官方旗舰店、心相印官方旗舰店等;同时,新锐品牌的品牌号表现渐好,如博滴、babycare、PMPM、摇滚动物园等;03品牌案例分析Bodyaid是创立于2018年的新国货品牌,该品牌针对当下热门的脱发护理垂类,主推防脱发生姜洗发水,同时研发推广如洗面奶、牙贴、洗衣粉等其他个人护理类目产品。自2021年以来,持续加大营销投放力度,明星助力+KOL投放+直播带货的经典模式组合搭配,投放金星、李小冉、温碧霞、黄圣依、刘晓庆等多个明星的同时,铺设KOL+KOC,迅速打开市场。双11期间,在社媒投放方面,bodyaid品牌社媒声量主要集中在抖音/公众号平台,微博次之,其他平台声量较小。bodyaid品牌在双11期间仍主打明星助力策略,单抖音平台关联内容中,10月15-11月11日便有903条话题中带有【金星】的关联内容。在选品方面,Bodyaid品牌主推洗发护发品类,同时推广口腔护理、面部护肤、衣物清洁剂/护理剂等品类。该品牌并未只专注于防脱、护理等洗发护发类目,而是全面布局个护大类,探索如漱口水、地板清洁丸、洗面奶、衣物清洁等多个细分赛道。2021年双11期间,bodyaid抖快两大平台双十一电商GMV突破6800万。双十一电商销售构成中,抖音主要为品牌自播+KOL直播+视频,快手以品牌自播为主。抖音直播GMV高于快手平台。同比2020年双十一,bodyaid抖音直播GMV预估增长了近1322%,该品牌当时未在快手布局。以上仅为部分展示更多内容如:滴露品牌分析等详见完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取完整报告共33页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多详情,欢迎访问官网百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-12-03

"美妆/个护家清/食品饮料/3C数码家电"四大品类丨抖快品牌周报11.22-28

果集独家推出《"美妆/个护家清/食品饮料/3C数码家电"四大消费赛道 抖音、快手品牌电商周报》,从品牌出发,专注品类大盘趋势、品牌、店铺、直播、Sku等多个维度,探索两大电商平台、四大消费赛道品牌带货现状,为品牌商家洞察行业动态及趋势,提供每周数据支持。本期数据选取时间:2021年11月22日-11月28日数据来源:果集以上数据均为第三方统计,提及数据均为预估值,可能存在出入前言果集融合长期以来周报、月报的经验总结,品牌商家关注的时下热点,各方读者建设性意见等,历经近一个月的调整,进行了周报内容优化。1、在美妆、食品饮料两大品类基础上,增加个护家清、3C数码家电品类维度,洞察更多消费赛道品牌新动向。2、整合“抖音、快手”双平台数据,形成单品类品牌周报(即每周推出4份品类周报),更有针对性地切入细分品类,为品牌商家等多方营销决策提供数据支持。3、关注当下品牌高增长方向,进行数据维度再升级,在细分品类中推出品类榜、品牌榜、品牌自播等相关内容。果集作为专业的品牌社媒数据分析平台,致力于为品牌商家提供行业解决方案,助力品牌营销。同时我们也提供专业咨询报告服务,基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。接下来请一起观察本周数据,我们通过数据,进一步洞察抖音快手电商行业新动向。更多数据支持请见果集官网(guoji.pro)。01美妆品类周报概览抖音 美妆品类直播大盘概览11.22-11.28统计周期内,美妆品类GMV相比上周期下降 9.09%,子品类销售额占比分布为 美容护肤(74.9%)、彩妆/香水/美妆工具(23.28%)、美容/个护仪器(1.82%)。美妆品类总直播场次预估达83.34万场,相比上一周期带货场次增长 6.02%,28号当日为本周期美妆品类直播带货GMV峰值。美妆品类销售额中,面部护肤、面部彩妆、眼部护理、唇部彩妆、眼部彩妆五大类目贡献大部分销售额,占比达86.52%。本周期内,美体仪器本周期内销售额环比上升54.85%,该细分品类中,表现力强的品牌有ULIKE、JOVS、AMIRO、汇优尚品、民塑等,品牌旗舰店有Ulike官方旗舰店、JDG日化旗舰店、Jovs旗舰店等。美容服务本周期内销售额环比下降96.02%。抖音 美妆品牌销售榜Top2011.22-11.28统计周期内,雅诗兰黛/Estee Lauder以预估2692.78万销售额登顶本周美妆品牌销售榜Top1,占美妆比例2.06%。该品牌主营品类为美容护肤,彩妆/香水/美妆工具,商品平均单价达467.94元,主要销售达人类型为头部达人,销售额占比达41.23%,主要直播达人销售额来自于抖音商城官方直播间、张庭「12月1日11:00 直播」、朱泳腾等,品牌销售额主要店铺来源为GLINK海外专营店、行雲商貿海外专营店、環宇佰盈海外旗舰店。除此以外,本周期内攻势最迅猛的品牌为阿玛尼/Giorgio Armani。该品牌环比上升63名,销售额环比增长271.61%。该品牌主营品类为彩妆/香水/美妆工具,美容护肤,商品平均单价达206.41元,主要销售达人类型为明星,销售额占比达58.87%,主要直播达人销售额来自于朱梓骁、抖音商城官方直播间、戚薇等,品牌销售额主要店铺来源为环球美品、润玉国际、雅汇严选。抖音 美妆品牌自播榜Top2011.22-11.28统计周期内,雅琴-BettyBonnie品牌护肤品于11月22日进行的【雅琴【6...正在直播】直播以单场直播销售额415.02万登榜Top1。该品牌自播号主要带货面部护肤,眼部护理,美妆工具品类,本周带货直播场次为2场,上榜2场,平均带货时长5时 28分,场均销售额319.12万。除了雅琴-BettyBonnie品牌护肤品,周期内表现较好的品牌自播播主还有TST庭秘密官方、自然堂官方旗舰店、花西子Florasis。TST庭秘密官方主要带货面部护肤,眼部护理,面部彩妆品类,本周带货直播场次为11场,上榜5场,平均带货时长10时 17分,场均销售额67.28万。抖音 美妆品牌旗舰店销售榜Top2011.22-11.28统计周期内,花西子官方旗舰店以1935.76万+蝉联登顶本周直播Top1,主要带货主播为花西子Florasis、田恬MARYME、朱梓骁等,主要销售来源为店播,由主播花西子Florasis贡献,占比本周期总销售额的37.02%。周期内表现较好的店铺还有OUTOFOFFICE官方旗舰店、百雀羚旗舰店、環宇佰盈海外旗舰店、兰亭官方旗舰店、TOPO海外旗舰店等。其中,OUTOFOFFICE官方旗舰店本周期预估销售额达457.7万,其中品牌自播占比5.61%,达播占比10.45%,主要带货主播为OUT-OF-OFFICE、OUT-OF-OFFICE心愿官、刘巧巧等。抖音 美妆品类SKU销售榜Top2011.22-11.28统计周期内,上榜SKU【PRAMY/柏瑞美定妆喷雾持久定妆控油不脱妆快速定妆】登榜第一,该商品直播单价为¥39.9,关联直播1689场,商品来源店铺为:PRAMY柏瑞美旗舰店,主要带货主播为中国邮政集团有限公司成都市锦江区分公司、方村长国际贸易、央广购物官方。客单价最高的商品为直播单价¥1299的【后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒6件套】,预估销量达3429+,销售额达445.43万。从上榜sku达人带货分布来看,小菲菲和大冰冰(珂莱妮创始人)主播带货商品上榜最多,主要商品品牌为珂莱妮等。主要店铺来源为珂莱妮高端护肤店。快手 美妆品类直播大盘概览11.22-11.28统计周期内,美妆品类GMV相比上周期增长 14.08%,子品类销售额占比分布为 美容护肤(81.51%)、彩妆/香水/美妆工具(18.11%)、美容/个护仪器(0.38%)。美妆品类总直播场次预估达13.07万场,相比上一周期带货场次增长 0.36%,28号当日为本周期美妆品类直播带货GMV峰值。美妆品类销售额中,面部护肤、面部彩妆、眼部护理、唇部彩妆、眼部彩妆五大类目贡献大部分销售额,占比达93.36%。本周期内,男士彩妆本周期内销售额环比上升1178.42%,该细分品类中,表现力强的品牌有左颜右色/Mancodes、极男/Soulman等。指甲油/美甲产品本周期内销售额环比下降21.59%。因篇幅有限,仅展示部分数据想获取美妆完整PDF版周报或个护家清/食品饮料/3C数码家电品类抖音、快手直播带货周报可在后台回复以下关键词获取“美妆周报”“个护家清周报”“食品饮料周报”“数码家电周报”美妆周报个护家清周报食品饮料周报数码家电周报果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。欢迎扫码交流讨论# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-12-03

2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告

2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告撰文 | 春秀数据来源|果集2021年双十一已经落幕,意味着大多数品牌进入了年终总结的流程,无论成绩喜忧,都需要继续往前走。除了传统的电商平台外,今年抖音迎来了第三个双十一,快手迎来了第四个双十一。那么,在流量红利逐渐减弱,竞争越来越激烈的环境下,品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台?今年双十一又有哪些特点和玩法呢?本次研究将从抖快双十一大盘概况,重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点,并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平,分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面,洞察品牌双十一在抖快布局特点,以及在社媒渠道营销投放的特点,供大家参考。01双十一大盘概况  抖音头部带货达人主播增长显著,明星主播表现较好2021年双十一,抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值,件单价达同比2020年增长8%。抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿,其中有9位明星主播累计电商GMV过亿;去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿,其中,有4位明星主播。相较于去年,抖音头部带货达人主播有显著增长。2021年双十一,快手平台电商GMV分别在10月20日、22日,11月11日达到峰值;今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿,有3位明星主播累计电商GMV超千万。  服饰/美妆/珠宝文玩为热卖前三品类,抖音、快手潜力类目存差异2021年双十一,服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。服饰内衣类目抖音平台占比39.15%,快手平台占比34.08%,相较于2020年双十一占比均增长;美妆类目抖音平台占比10.74%,快手平台占比12.19%,相较于2020年双十一占比有所下降;珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%,快手平台占比11.32%,相较于2020年双十一占比均有所提升。智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手,GMV占比较高;食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音,GMV占比较高。   双十一TOP200品牌GMV贡献2-3成,竞争加剧2021年抖音双十一品牌数量超11万个,同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降,越来越多品牌加入抖音双十一电商活动,品牌竞争激烈。2021年快手双十一品牌数量接近5万个,同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看,2021年TOP200品牌GMV占比略有下降,销量占比下降较显著。  双十一TOP200品牌以服饰/美妆/食品类目为主,数量超6成抖音:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,服饰品牌数量最多,以知名品牌为主,如YAYA鸭鸭、雅鹿等;也包含主播同名品牌,如千屿、罗拉密码等。美妆品牌数量排名第二,以护肤品牌为主,如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等;彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜,排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主,如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。快手:2021年双十一TOP200品牌类目分布中,美妆品牌数量最多,以护肤品牌为主,如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛;彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜,美容仪品牌康铂、Amiro上榜。服饰品牌数量排名第二,以知名品牌为主(如YAYA鸭鸭、雅鹿等),也包含主播品牌,如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主,如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。02美妆行业双十一概况美容护肤为主要类目,美容/个护仪器增速快,快手彩妆/香水占比高2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中,美容护肤类目占比最高,抖音平台占比79.1%,快手平台占比81.2%,相较于2020年均有所增长。彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二,抖音平台占比16.5%,快手平台占比18.4%,相较于2020年均有所降低,快手平台占比高于抖音。美容/个护仪器类目占比较低,抖音平台占比4.4%,相较于2020年增长较快,快手平台占比仅0.4%,相较于2020年有所下降。  美容护肤:T区护理/旅行体验转/男士护理在抖音呈爆发式增长2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中:面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目,抖音增速高于快手平台。抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快,唇部护理、防晒类目增速为第二梯队,眼部护肤为第三梯队;快手平台T区护理类目增速快,其余类目增速为负。  美妆品牌榜单:新锐国货冲榜能力强,国际品牌稳居榜单靠前位置美妆双十一TOP100品牌GMV占美妆大盘的比例分布中,抖音平台占52.35%,快手平台占64.62%,美妆市场双十一集中度较高,竞争激烈。TOP100品牌中,抖音、快手均以国产品牌为主,超60个,其中广州上榜品牌数量超20个,其次是上海,山东、杭州、北京上榜品牌数量较多,主要包括上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸仙电商等;抖音华熙生物集团、上海上美、丹姿集团表现较好。抖音、快手国际品牌上榜数量超30个,其中韩国上榜品牌数量超10个,其次是美国、法国;抖音日本上榜品牌数量较多,主要包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团。抖音新上榜品牌多为新锐国货品牌,抖音、快手TOP5品牌中,国际品牌数量多。  美妆热销爆品:护肤套装爆款最多,抖音细分品类爆品潜力更大2021年双十一美妆TOP50爆品分类中,抖音有15类,快手有11类,抖音细分类目潜力更大。护肤套装/礼盒成为最主要爆品类目,主要以韩国品牌后/Whoo、雪花秀为主,国产品牌集中度低,仍有竞争空间。抖音平台美容仪成为第二大爆品类目,主要以雅萌、宙斯为主;快手平台面膜成第二大爆品类目,主要以韩国丽得姿面膜为主。护肤类目中,逐本在抖音平台打造卸妆油爆品,且初在快手平台打造卸妆膏爆品;国际大牌在精华水、精华液类目爆品数量较多,包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等。此外,彩妆品牌花西子在抖音平台覆盖三个类目爆品,包括底妆套装、防晒、蜜粉等,表现较好;毛戈平在抖音平台打造粉膏类目爆品,珂拉琪在快手平台打造口红类目爆品。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取03品牌案例:瑷尔博士、毛戈平  瑷尔博士:明星代言/品牌卡通形象等提升用户认可,预热双十一Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年,是山东福瑞达生物旗下品牌,定位为专研微生态科学护肤,专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题,致力于做微生态科学护肤领域的领导者。品牌科研实力雄厚,在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期,品牌通过官宣首位明星代言人(许凯)、打造品牌卡通形象,参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件,发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式,塑造品牌专业、有趣形象,提升用户好感度,以及对品牌的认可度,为双十一大促奠定基础。瑷尔博士:集中在抖音/小红书/微博平台,大量合作尾部KOL2021年双十一,瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告,推荐明星同款限量洁面礼盒,吸引粉丝关注。头部KOL主要集中在微博、小红书,以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主,包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等,主推氨基酸洁颜蜜;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,其中,抖音平台以直播带货类主播为主,如清华护肤学长王植、美妆春蚕,发布预热短视频内容。  毛戈平:深度绑定创始人IP,国潮新品预热双十一自毛戈平美妆于2000年成立以来,始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌,通过融合传统文化与现代美学,打造了一系列国潮彩妆产品。双十一前夕,芒果TV#芒果种花夜#晚会,创始人毛戈平现身晚会,并打造种花妆造势;10月18日,发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列,并于杭州宋城举办线下发布会,结合传统文化做品牌共创输出提高声量。     毛戈平:集中在小红书/抖音平台,大量尾部KOL合作种草2021年双十一,毛戈平品牌声量主要集中在小红书、抖音、微博平台,提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是胡兵等艺人参与毛戈平#宋风雅韵#线下新品发布会做内容宣传。头部KOL主要集中在微博、小红书,以舞蹈、彩妆、护肤类KOL为主,包括Papi酱、袁大帅、资艺琳、你的小Q等,主推光感无痕粉膏;腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台,包括孟十九、张多余不多余等,以#双十一国货宝藏#、##0基础万圣节妆容等做妆容分享种草,推广无痕粉膏、鱼子无暇气垫粉底液等产品。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取完整报告共31页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情,欢迎访问官网电脑访问:http://www.guoji.pro或百度搜索:果集# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-11-26

2021年服装品牌Q1-Q3社媒营销分析报告丨国牌崛起,波司登、蕉内、Beaster如何增长

撰文 | Sammi数据来源|果集在消费升级、国潮兴起、电商直播火热等因素的影响下,服装行业同样保持增长态势。根据Euromonitor数据,中国服装市场2019年零售规模达2.19万亿元,同比增长5.29%。中商产业研究院预测,2021年中国服装市场将达2.4万亿元。2021年上半年,消费复苏、新疆棉事件、河南暴雨等多个社会热点的催化下,如鸿星尔克、海澜之家等国产品牌得到大量关注。本次研究从服装类目社媒发展现状出发,着重分析波司登、蕉内、Beaster这三个细分行业内的代表性国产品牌,从品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌营销等方面,洞察国产服装品牌发展策略。01行业社媒营销投放特点分析微博、抖音、小红书更易积累声量,行业投放内容Q3较Q1增长超50%2021年Q1-Q3,从服装类目商品社媒平台投放声量分布来看,微博、抖音成为主要投放渠道,其中,2月投放量较少,经历过618前后起伏期之后,7月开始为双十一蓄力,逐步提升投放力度。整体来看,服装类目投放呈现增长趋势,Q3较Q1增长超50%。不同品类投放平台侧重点不同,女装仍为最热门类目2021年Q1-Q3,从服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布来看,女装内容数量占比最高,仍为最热门类目。随时间波动四大类目呈现相似的曲线变化,其中,7月,内衣裤袜类目内容占比超过男装类目。从类目关联平台分布来看,女装、男装、服饰配件均强关联小红书平台,关联内容数量均达半数甚至达60%。小红书作为种草平台,仍是服饰类目的重点投放平台。内衣裤袜则更多在公众号推广。品牌重点布局小红书,女装品牌数量高于其他品类2021年Q1-Q3,从服装类目商品社媒平台关联品牌数量来看,小红书关联品牌数量最多,品牌重点布局小红书,其次是微信公众号、抖音、微博。品牌投放在3月达到顶峰,夏季如8月为品牌投放淡季,随气温、季节变化,8月后品牌投放再次攀升,迎接秋冬行业旺季。从四大细分类目关联品牌数量趋势来看,女装品牌高于其他品类,其次是男装、内衣裤袜、服饰配件。运动、奢侈品、网红女装、内衣均有大势品牌出现2021年Q1-Q3,从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看,耐克、斐乐等运动品牌,古驰、迪奥、巴黎世家、博柏利、普拉达等奢侈品牌,Ubras、妮律等内衣品牌,瞌睡兔、范思蓝恩、Chuu等网红女装品牌均关联大量内容,声量极高。行业品牌发展均衡,各细分均有大势品牌出现。品牌分布格局随平台变化,平台特性影响品牌营销重心微博、公众号、小红书、抖音四大平台关联热门品牌中,平台特性影响品牌营销重心,主要分为网红女/男装、奢侈品、内衣裤袜三类品牌。1)网红女/男装:微博、抖音成为网红品牌发酵地,多为网红创始人自创,如张大奕、LINCHAOZHANG等红人,凭借红人个人影响力及粉丝粘性带货;2)奢侈品:小红书成为奢侈品重要阵地,古驰、迪奥、巴黎世家等品牌均重点分布在小红书;3)内衣裤袜:此类品牌多聚集在微博、微信公众号,品牌推广热度高。抖音直播大势所趋,4月后销量占比超60%,年后直播热度持续走高2021年Q1-Q3,各平台服装类目年后直播热度快速走高,4月后进入稳定直播期,9月关联直播场次再次呈现上升趋势,其中抖音直播场次远高于快手等其他社媒直播平台。从直播销量分布来看,抖音、快手贡献服装类目最多销量,其中,抖音直播销量占比均超过50%,且6月销量达到占比峰值,达69%。02服装品牌营销案例分析波司登:深耕羽绒服类目,打造中高端品牌形象波司登创始于1976年 ,是全国最大的品牌羽绒服生产商,主要从事自有羽绒服的开发和管理。提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念,打造中高端产品路线的国民品牌形象,目标用户覆盖全年龄层用户,近年逐步提升设计时尚度,品牌朝年轻化发展,成为潮流羽绒的代名词。功能需求延伸至场景价值需求,逐步走向高端化波司登的发展大致可以分为三个阶段:崛起期、冷静期、转型期。在中国人民对羽绒服还未形成概念的时候,波司登即入局了这一市场,区别于其他品牌追求保暖,然而显得“厚、重、丑”的情况,波司登提出羽绒服“轻、薄、美”的概念,第一次重新定义羽绒服;2009年,为拓宽品类,波司登启用“四季化、品牌化、国际化”战略,涉足男装、女装、童装、校服等多个类目的四季产品,遇冷;2017年,波司登开始转型,打出“全球热销的羽绒服专家”旗帜,深耕羽绒服行业,第二次定义羽绒服。微博联动大量明星引爆声量,抖音小红书日常种草1)从2021年1-10月波司登社媒平台投放声量分布来看,品牌主要在年中大促和年初年尾发力。1月,波司登发起话题#2021第一件羽绒服#,联动杨幂、陈伟霆、朱正廷等大量明星做品牌互动,引爆话题声量;618前夕,推出防晒云朵服,同样与马天宇等明星联动,带来小高峰;10月重磅推出单品“风衣羽绒服”,举行大型产品发布会,邀请大量明星、时尚达人出席,壮大声势。2)从2021年1-10月波司登社媒关联账号占比来看,除微博、公众号外,小红书、抖音为主要种草平台,其中,从5月开始,抖音关联账号占比呈现增长趋势,品牌加大抖音投放力度。达人呈金字塔式投放,将传统抗寒利器推广为时尚单品从2021年1-10月波司登社媒平台关联达人矩阵来看,达人投放呈现金字塔模型,主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。其中,微博以美妆时尚类账号为主,以明星/达人推荐的形式,共创品牌内容,提升品牌声量;抖音以网红美女、剧情、穿搭类账号为主;小红书以服饰穿搭类账号为主,分享日常穿搭/好物分享的模式做产品种草及用户心智教育,重点突出时尚概念,将羽绒服这一传统抗寒利器打造成时尚单品形象。多种内容形式投放抖音达人,突出时尚保暖、高级感等卖点2021年1-10月波司登社媒平台关联抖音达人呈现多种内容形式,以小助理甜筒、一栗小莎子、超级英俊的麦克斯、万人迷楠姐等达人为代表KOL,主要分为剧情类、快速换装类、搞笑互动类、穿搭教学类等内容形式,以更趣味性的内容吸引用户关注,主推卖点以高级感、时尚轻薄、保暖高品质为主,推广产品包括风衣羽绒服、PUFF系列羽绒服等新款。重点布局抖音直播,品牌自播+超品日实现销量爆发1)从关联直播场次分布来看,品牌主要发力抖音、快手平台 ,且逐步加重抖音直播的投入,5月、6月,抖音平台关联直播场次占比均达90%。2)从抖音关联直播场次数量及销量分布来看,秋冬季为品牌重点布局时间段,1月开始,波司登强势品牌自播,借助抖音超品日完成2021年第一波销量爆发;持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下,9月之后,波司登销量再次呈现快速增长趋势,进入爆发期。走入时尚圈,致力打造高端不高冷的品牌形象波司登已经成为国民品牌,如何让一个发展几十年的国民品牌焕发新生,波司登选择的是走入时尚圈,打造品牌高端形象。大刀阔斧联合知名设计师设计高定款羽绒服,邀请大量明星、名模亮相时装周,如2018年纽约时装秀,国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相,立住品牌高端形象。官宣杨幂、肖战两大顶流为品牌代言人,高端但不高冷,抓住更多年轻用户的心。因为篇幅有限,仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【服装】即可获取完整报告共32页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务,提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求,搭建研究框架,采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法,响应项目需求,完成特定课题研究,为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集,是品牌营销的跨媒体全域分析平台,面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌,提供包括:“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌,知过往,晓未来!」扫码关注,查看更多分析报告

2021-11-22

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