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洞察行业营销声量格局及销售格局
解析行业运营趋势、热门营销玩法
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基于品牌社媒营销业务，为品牌提供内容营销玩法追踪、社媒营销竞争力洞察、社媒营
销投放效果评估等咨询服务，帮助品牌了解社媒营销现状，为后续制定社媒营销策略提
供科学依据。
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2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告
2021年双十一抖快美妆行业社媒电商报告撰文 | 春秀数据来源｜果集2021年双十一已经落幕，意味着大多数品牌进入了年终总结的流程，无论成绩喜忧，都需要继续往前走。除了传统的电商平台外，今年抖音迎来了第三个双十一，快手迎来了第四个双十一。那么，在流量红利逐渐减弱，竞争越来越激烈的环境下，品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台？今年双十一又有哪些特点和玩法呢？本次研究将从抖快双十一大盘概况，重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点，并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平，分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面，洞察品牌双十一在抖快布局特点，以及在社媒渠道营销投放的特点，供大家参考。01双十一大盘概况 抖音头部带货达人主播增长显著，明星主播表现较好2021年双十一，抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值，件单价达同比2020年增长8%。抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿，其中有9位明星主播累计电商GMV过亿；去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿，其中，有4位明星主播。相较于去年，抖音头部带货达人主播有显著增长。2021年双十一，快手平台电商GMV分别在10月20日、22日，11月11日达到峰值；今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿，有3位明星主播累计电商GMV超千万。 服饰/美妆/珠宝文玩为热卖前三品类，抖音、快手潜力类目存差异2021年双十一，服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。服饰内衣类目抖音平台占比39.15%，快手平台占比34.08%，相较于2020年双十一占比均增长；美妆类目抖音平台占比10.74%，快手平台占比12.19%，相较于2020年双十一占比有所下降；珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%，快手平台占比11.32%，相较于2020年双十一占比均有所提升。智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手，GMV占比较高；食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音，GMV占比较高。 双十一TOP200品牌GMV贡献2-3成，竞争加剧2021年抖音双十一品牌数量超11万个，同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降，越来越多品牌加入抖音双十一电商活动，品牌竞争激烈。2021年快手双十一品牌数量接近5万个，同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV占比略有下降，销量占比下降较显著。 双十一TOP200品牌以服饰/美妆/食品类目为主，数量超6成抖音：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，服饰品牌数量最多，以知名品牌为主，如YAYA鸭鸭、雅鹿等；也包含主播同名品牌，如千屿、罗拉密码等。美妆品牌数量排名第二，以护肤品牌为主，如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等；彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜，排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主，如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。快手：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，美妆品牌数量最多，以护肤品牌为主，如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛；彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜，美容仪品牌康铂、Amiro上榜。服饰品牌数量排名第二，以知名品牌为主（如YAYA鸭鸭、雅鹿等），也包含主播品牌，如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主，如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。02美妆行业双十一概况美容护肤为主要类目，美容/个护仪器增速快，快手彩妆/香水占比高2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中，美容护肤类目占比最高，抖音平台占比79.1%，快手平台占比81.2%，相较于2020年均有所增长。彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二，抖音平台占比16.5%，快手平台占比18.4%，相较于2020年均有所降低，快手平台占比高于抖音。美容/个护仪器类目占比较低，抖音平台占比4.4%，相较于2020年增长较快，快手平台占比仅0.4%，相较于2020年有所下降。 美容护肤：T区护理/旅行体验转/男士护理在抖音呈爆发式增长2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中：面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目，抖音增速高于快手平台。抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快，唇部护理、防晒类目增速为第二梯队，眼部护肤为第三梯队；快手平台T区护理类目增速快，其余类目增速为负。 美妆品牌榜单：新锐国货冲榜能力强，国际品牌稳居榜单靠前位置美妆双十一TOP100品牌GMV占美妆大盘的比例分布中，抖音平台占52.35%，快手平台占64.62%，美妆市场双十一集中度较高，竞争激烈。TOP100品牌中，抖音、快手均以国产品牌为主，超60个，其中广州上榜品牌数量超20个，其次是上海，山东、杭州、北京上榜品牌数量较多，主要包括上海家化、水羊股份集团、福瑞达、逸仙电商等；抖音华熙生物集团、上海上美、丹姿集团表现较好。抖音、快手国际品牌上榜数量超30个，其中韩国上榜品牌数量超10个，其次是美国、法国；抖音日本上榜品牌数量较多，主要包括LG集团、爱茉莉太平洋集团、欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团。抖音新上榜品牌多为新锐国货品牌，抖音、快手TOP5品牌中，国际品牌数量多。 美妆热销爆品：护肤套装爆款最多，抖音细分品类爆品潜力更大2021年双十一美妆TOP50爆品分类中，抖音有15类，快手有11类，抖音细分类目潜力更大。护肤套装/礼盒成为最主要爆品类目，主要以韩国品牌后/Whoo、雪花秀为主，国产品牌集中度低，仍有竞争空间。抖音平台美容仪成为第二大爆品类目，主要以雅萌、宙斯为主；快手平台面膜成第二大爆品类目，主要以韩国丽得姿面膜为主。护肤类目中，逐本在抖音平台打造卸妆油爆品，且初在快手平台打造卸妆膏爆品；国际大牌在精华水、精华液类目爆品数量较多，包括兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等。此外，彩妆品牌花西子在抖音平台覆盖三个类目爆品，包括底妆套装、防晒、蜜粉等，表现较好；毛戈平在抖音平台打造粉膏类目爆品，珂拉琪在快手平台打造口红类目爆品。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取03品牌案例：瑷尔博士、毛戈平 瑷尔博士：明星代言/品牌卡通形象等提升用户认可，预热双十一Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年，是山东福瑞达生物旗下品牌，定位为专研微生态科学护肤，专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题，致力于做微生态科学护肤领域的领导者。品牌科研实力雄厚，在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期，品牌通过官宣首位明星代言人（许凯）、打造品牌卡通形象，参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件，发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式，塑造品牌专业、有趣形象，提升用户好感度，以及对品牌的认可度，为双十一大促奠定基础。瑷尔博士：集中在抖音/小红书/微博平台，大量合作尾部KOL2021年双十一，瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告，推荐明星同款限量洁面礼盒，吸引粉丝关注。头部KOL主要集中在微博、小红书，以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主，包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等，主推氨基酸洁颜蜜；腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台，其中，抖音平台以直播带货类主播为主，如清华护肤学长王植、美妆春蚕，发布预热短视频内容。 毛戈平：深度绑定创始人IP，国潮新品预热双十一自毛戈平美妆于2000年成立以来，始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌，通过融合传统文化与现代美学，打造了一系列国潮彩妆产品。双十一前夕，芒果TV#芒果种花夜#晚会，创始人毛戈平现身晚会，并打造种花妆造势；10月18日，发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列，并于杭州宋城举办线下发布会，结合传统文化做品牌共创输出提高声量。 毛戈平：集中在小红书/抖音平台，大量尾部KOL合作种草2021年双十一，毛戈平品牌声量主要集中在小红书、抖音、微博平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。明星主要是胡兵等艺人参与毛戈平#宋风雅韵#线下新品发布会做内容宣传。头部KOL主要集中在微博、小红书，以舞蹈、彩妆、护肤类KOL为主，包括Papi酱、袁大帅、资艺琳、你的小Q等，主推光感无痕粉膏；腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台，包括孟十九、张多余不多余等，以#双十一国货宝藏#、##0基础万圣节妆容等做妆容分享种草，推广无痕粉膏、鱼子无暇气垫粉底液等产品。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【双十一】即可获取完整报告共31页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情，欢迎访问官网电脑访问：http://www.guoji.pro或百度搜索：果集# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告
2021-11-26
2021年服装品牌Q1-Q3社媒营销分析报告丨国牌崛起，波司登、蕉内、Beaster如何增长
撰文 | Sammi数据来源｜果集在消费升级、国潮兴起、电商直播火热等因素的影响下，服装行业同样保持增长态势。根据Euromonitor数据，中国服装市场2019年零售规模达2.19万亿元，同比增长5.29%。中商产业研究院预测，2021年中国服装市场将达2.4万亿元。2021年上半年，消费复苏、新疆棉事件、河南暴雨等多个社会热点的催化下，如鸿星尔克、海澜之家等国产品牌得到大量关注。本次研究从服装类目社媒发展现状出发，着重分析波司登、蕉内、Beaster这三个细分行业内的代表性国产品牌，从品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌营销等方面，洞察国产服装品牌发展策略。01行业社媒营销投放特点分析微博、抖音、小红书更易积累声量，行业投放内容Q3较Q1增长超50%2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台投放声量分布来看，微博、抖音成为主要投放渠道，其中，2月投放量较少，经历过618前后起伏期之后，7月开始为双十一蓄力，逐步提升投放力度。整体来看，服装类目投放呈现增长趋势，Q3较Q1增长超50%。不同品类投放平台侧重点不同，女装仍为最热门类目2021年Q1-Q3，从服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布来看，女装内容数量占比最高，仍为最热门类目。随时间波动四大类目呈现相似的曲线变化，其中，7月，内衣裤袜类目内容占比超过男装类目。从类目关联平台分布来看，女装、男装、服饰配件均强关联小红书平台，关联内容数量均达半数甚至达60%。小红书作为种草平台，仍是服饰类目的重点投放平台。内衣裤袜则更多在公众号推广。品牌重点布局小红书，女装品牌数量高于其他品类2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台关联品牌数量来看，小红书关联品牌数量最多，品牌重点布局小红书，其次是微信公众号、抖音、微博。品牌投放在3月达到顶峰，夏季如8月为品牌投放淡季，随气温、季节变化，8月后品牌投放再次攀升，迎接秋冬行业旺季。从四大细分类目关联品牌数量趋势来看，女装品牌高于其他品类，其次是男装、内衣裤袜、服饰配件。运动、奢侈品、网红女装、内衣均有大势品牌出现2021年Q1-Q3，从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看，耐克、斐乐等运动品牌，古驰、迪奥、巴黎世家、博柏利、普拉达等奢侈品牌，Ubras、妮律等内衣品牌，瞌睡兔、范思蓝恩、Chuu等网红女装品牌均关联大量内容，声量极高。行业品牌发展均衡，各细分均有大势品牌出现。品牌分布格局随平台变化，平台特性影响品牌营销重心微博、公众号、小红书、抖音四大平台关联热门品牌中，平台特性影响品牌营销重心，主要分为网红女/男装、奢侈品、内衣裤袜三类品牌。1）网红女/男装：微博、抖音成为网红品牌发酵地，多为网红创始人自创，如张大奕、LINCHAOZHANG等红人，凭借红人个人影响力及粉丝粘性带货；2）奢侈品：小红书成为奢侈品重要阵地，古驰、迪奥、巴黎世家等品牌均重点分布在小红书；3）内衣裤袜：此类品牌多聚集在微博、微信公众号，品牌推广热度高。抖音直播大势所趋，4月后销量占比超60%，年后直播热度持续走高2021年Q1-Q3，各平台服装类目年后直播热度快速走高，4月后进入稳定直播期，9月关联直播场次再次呈现上升趋势，其中抖音直播场次远高于快手等其他社媒直播平台。从直播销量分布来看，抖音、快手贡献服装类目最多销量，其中，抖音直播销量占比均超过50%，且6月销量达到占比峰值，达69%。02服装品牌营销案例分析波司登：深耕羽绒服类目，打造中高端品牌形象波司登创始于1976年 ，是全国最大的品牌羽绒服生产商，主要从事自有羽绒服的开发和管理。提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念，打造中高端产品路线的国民品牌形象，目标用户覆盖全年龄层用户，近年逐步提升设计时尚度，品牌朝年轻化发展，成为潮流羽绒的代名词。功能需求延伸至场景价值需求，逐步走向高端化波司登的发展大致可以分为三个阶段：崛起期、冷静期、转型期。在中国人民对羽绒服还未形成概念的时候，波司登即入局了这一市场，区别于其他品牌追求保暖，然而显得“厚、重、丑”的情况，波司登提出羽绒服“轻、薄、美”的概念，第一次重新定义羽绒服；2009年，为拓宽品类，波司登启用“四季化、品牌化、国际化”战略，涉足男装、女装、童装、校服等多个类目的四季产品，遇冷；2017年，波司登开始转型，打出“全球热销的羽绒服专家”旗帜，深耕羽绒服行业，第二次定义羽绒服。微博联动大量明星引爆声量，抖音小红书日常种草1）从2021年1-10月波司登社媒平台投放声量分布来看，品牌主要在年中大促和年初年尾发力。1月，波司登发起话题#2021第一件羽绒服#，联动杨幂、陈伟霆、朱正廷等大量明星做品牌互动，引爆话题声量；618前夕，推出防晒云朵服，同样与马天宇等明星联动，带来小高峰；10月重磅推出单品“风衣羽绒服”，举行大型产品发布会，邀请大量明星、时尚达人出席，壮大声势。2）从2021年1-10月波司登社媒关联账号占比来看，除微博、公众号外，小红书、抖音为主要种草平台，其中，从5月开始，抖音关联账号占比呈现增长趋势，品牌加大抖音投放力度。达人呈金字塔式投放，将传统抗寒利器推广为时尚单品从2021年1-10月波司登社媒平台关联达人矩阵来看，达人投放呈现金字塔模型，主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。其中，微博以美妆时尚类账号为主，以明星/达人推荐的形式，共创品牌内容，提升品牌声量；抖音以网红美女、剧情、穿搭类账号为主；小红书以服饰穿搭类账号为主，分享日常穿搭/好物分享的模式做产品种草及用户心智教育，重点突出时尚概念，将羽绒服这一传统抗寒利器打造成时尚单品形象。多种内容形式投放抖音达人，突出时尚保暖、高级感等卖点2021年1-10月波司登社媒平台关联抖音达人呈现多种内容形式，以小助理甜筒、一栗小莎子、超级英俊的麦克斯、万人迷楠姐等达人为代表KOL，主要分为剧情类、快速换装类、搞笑互动类、穿搭教学类等内容形式，以更趣味性的内容吸引用户关注，主推卖点以高级感、时尚轻薄、保暖高品质为主，推广产品包括风衣羽绒服、PUFF系列羽绒服等新款。重点布局抖音直播，品牌自播+超品日实现销量爆发1）从关联直播场次分布来看，品牌主要发力抖音、快手平台 ，且逐步加重抖音直播的投入，5月、6月，抖音平台关联直播场次占比均达90%。2）从抖音关联直播场次数量及销量分布来看，秋冬季为品牌重点布局时间段，1月开始，波司登强势品牌自播，借助抖音超品日完成2021年第一波销量爆发；持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下，9月之后，波司登销量再次呈现快速增长趋势，进入爆发期。走入时尚圈，致力打造高端不高冷的品牌形象波司登已经成为国民品牌，如何让一个发展几十年的国民品牌焕发新生，波司登选择的是走入时尚圈，打造品牌高端形象。大刀阔斧联合知名设计师设计高定款羽绒服，邀请大量明星、名模亮相时装周，如2018年纽约时装秀，国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相，立住品牌高端形象。官宣杨幂、肖战两大顶流为品牌代言人，高端但不高冷，抓住更多年轻用户的心。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【服装】即可获取完整报告共32页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告
2021-11-22
Usmile&参半口腔，口腔护理品牌增长秘籍
口腔护理行业品牌增长研究撰文 | 春秀数据来源｜果集2017年，国家卫生计生委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，居民的口腔健康知识知晓率为60.1%，84.9%的人对口腔保健持积极态度，居民的口腔健康素养水平稳步提升。随着居民收入水平提升，消费观念升级，年轻一代消费者对口腔护理更加看重，追求更加精致的生活方式，口腔问题与社交自信程度有了较强的关联。近年来，口腔护理行业成为新锐品牌争先入局的消费赛道，电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、冲牙器、美白牙贴等爆品频出，细分品类市场天花板不断被突破。 那么，口腔护理行业存在哪些机会？不同类型的品牌是如何布局，抢占市场，实现快速增长的秘籍是什么？ 本次研究将从口腔行业发展概况，重点分析社媒平台布局特点，并挑选两个新锐口腔护理品牌Usmile、参半口腔，从品牌定位、产品&渠道策略、品牌营销、社媒投放、KOL合作、直播布局等方面，洞察新锐口腔护理品牌的增长秘籍。01口腔护理行业概况2020年行业增速放缓，销售额达491亿元，产品以牙膏、牙刷为主数据显示，2020年口腔护理行业销售额达到491亿元，同比增长6.3%，相较于前几年，增速放缓，行业进入调整阶段，行业竞争激烈。从口腔护理行业产品结构占比看，相较于全球水平，我国缺少假牙护理类相关产品，且牙膏占比超6成，牙刷超3成，二者之和占市场超97%，漱口水/牙齿冲洗、牙线等其他口腔护理产品与全球水平仍有一定差距，存在较大增长空间。 品牌重点布局抖音，加大投放力度，微博/微信公众号投放占比下降抖音成为品牌重点布局渠道，关联内容数量5月份开始，占比显著增加，9月份占比近7成，达68.9%；关联品牌数量高于其他渠道，三季度占比过半，9月份占比达58.2%，成为品牌社媒推广必争渠道，竞争激烈。三季度开始，微博、微信公众号关联内容数量占比下降，小红书略微下降。由此可见，口腔护理品牌均加快抖音布局速度及力度，抢占市场。 牙膏/牙刷/漱口水为热推前三品类，新兴细分品类布局首选抖音牙膏、牙刷/口腔清洁工具、漱口水社媒关联内容数量、关联品牌数量排名前三，微博、抖音成为重点布局推广渠道，其次是微信公众号、小红书。此外，牙齿美白/护理剂、口腔护理套装类目在抖音平台关联内容数量、关联品牌数量占比均超过90%，新兴细分品类侧重布局抖音平台。 品牌玩家众多，市场分散，功效性/便携性/买一送多等卖点突出小红书、微博、抖音、微信公众号口腔护理类目带货热门内容推广数量榜单中，主要以三类品牌为主：1）传统品牌：如高露洁、冷酸灵、狮王、黑人、舒客、云南白药等；2）新锐国货品牌：参半、冰泉、SIE等；3）小众品牌：小巨蛋、FE金典牙医等。从TOP10品牌主推产品看，牙膏、漱口水、口腔喷剂为品牌主推类目，小红书、微博平台传统品牌推广热度较高，抖音平台新锐国货品牌推广热度较高，微信平台小众品牌推广热度较高。买一送多、套装产品、便携带小包装等成为品牌主推产品主要卖点，功效性仍是影响用户购买的重要因素，卖点突出。02品牌案例：Usmile品牌定位及理念：全面口腔护理品牌，倡导“像护肤一样护理口腔”Usmile，由广州星际悦动股份有限公司于2015年创办，倡导像护肤一样护理口腔，专注将“科技美学”与“使用功效”完美融合于品牌全线口腔护理产品上，致力于提升全民口腔健康。2019年3月，usmile成为行业首创的电动牙刷行业标准主要制定单位。 产品&渠道策略：从电动牙刷切入赛道，打造高端口腔护理产品Usmile，从电动牙刷品类切入，逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。1）产品研发：从设计、功效、品质等角度加大研发投入，打造高科技美学产品，提升用户使用体验感，增强品牌的用户感知度；2）产品布局：主打电动牙刷、冲牙器产品，专注高端口腔护理产品类目，打造高科技高颜值电动牙刷爆品，快速占领市场；3）产品销售：线上布局传统电商平台实现快速增长，逐步布局线下渠道，截至2021年5月，Usmile共进驻超过5000家线下门店，包括屈臣氏、伊藤洋华堂、三亚免税等中高端渠道，wow color、kkv等美妆店以及诺亚医疗等知名口腔医疗机构。 社媒推广：抖音、小红书蓄水，流量明星代言人引爆微博声量2021年Q1-Q3季度，Usmile社媒平台提及内容数量、互动数6月达到顶峰，6月3日，Usmile微博官宣品牌全球代言人肖战，带来超高声量。除6月份外，上半年微博平台提及账号占比逐渐下降，抖音平台账号占比逐渐增加，两个平台提及账号数量占比在70%-80%左右。Q3季度微博提及账号数量占比超50%，抖音提及账号数量占比超20%；小红书平台1-5月提及账号数量占比较高，6月开始下降；微信公众号、微信视频号、B站平台提及账号数量占比较少。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【口腔护理】即可获取03品牌案例：参半口腔 品牌定位及理念：口腔护理专研品牌，如同护肤般呵护口腔健康参半口腔，由深圳小阔科技有限公司于2018年创办，专注于提供口腔护理全场景解决方案。品牌价值观：1）专业：参半专注于研发口腔护理产品，提供个性化的口腔健康服务。2）真诚：真正从用户的角度出发，让更多用户参与到产品研发的过程中，重视每一个用户的体验，共创更适合中国人口腔的产品。3）创新：致力于口腔美学升级，结合“健康”与“美”的概念，不断探索生活场景的多样性，从产品到设计进行全方位创新，激发生活中更多的灵感。产品&渠道策略：从牙膏/漱口水切入赛道，提倡口腔护理新方式参半口腔，从牙膏、漱口水品类切入，逐渐覆盖口腔护理的各个阶段。1）产品研发：团队坚持独立自主的产品研发模式，在深圳总部专门设立产品研发实验室，从质地、成分、颜值等角度创新，改变用户对口腔护理产品的刻板印象，为用户带来美好的护理体验；2）产品布局：主打牙膏、漱口水、口腔喷雾/爆珠/含片等快消品类，通过打造益生菌漱口水爆品来快速提升品牌市场认知；3）产品销售：品牌初期通过线上渠道实现快速增长，2020年开始布局线下渠道，目前已覆盖超市、便利店、集合店等数十万终端网点，2023年底实现千城百万终端入驻计划。社媒推广：声量趋势符合营销节点，重点布局抖音、微博、微信2021年Q1-Q3季度，参半口腔社媒平台提及内容数量、互动数均呈现上升趋势，7月达到顶峰，8、9月略有下降。参半口腔在社媒平台的声量趋势与营销节点挂钩。二季度开始，微博平台提及账号数量占比开始下降，抖音平台提及数量占比开始上升，两个平台提及数量占比之和超80%；微信公众号提及账号数量占比较稳定，小红书平台2-6月占比较高，其余月份占比较少，B站平台提及账号数量占比较少，也较稳定。从产品、渠道、营销角度分析Usmile、参半口腔的增长路径，并洞察其主要覆盖用户人群，可以总结其增长秘籍为：产品创新为基石，用户心智占领为关键。Usmile：1）产品：切入电动牙刷红海品类，注重科技创新，行业革新，成为行业标准制定者；2）渠道：紧抓直播红利，跻身成为口腔护理头部品牌，线下布局中高端渠道，开拓市场增量；3）营销：通过品牌联名与用户进行有趣、多元的沟通，坚持开展口腔健康教育活动，树立品牌专业形象，强化品牌认可；4）用户：借助明星影响力，向年轻粉丝圈层渗透；借助专业KOL影响力，向追求高品质生活的群体渗透。参半口腔：1）产品：切入漱口水蓝海品类，注重用户体验，从质地、成分、颜值等角度进行创新，突破行业固有产品印象，引领新消费方式；2）渠道：重点布局抖音平台，通过直播+短视频形式，快速引爆单品；通过开放线下加盟，入驻便利店、超市等，构建百万终端网络，打造国民品牌；3）营销：通过品牌联名，打造年轻、活泼的形象；通过合作选秀偶像、年轻演员、歌手等，进行种草，倡导新的口腔护理生活方式；4）用户：围绕社交关系、生活场景，向情侣、上班族等注重个人形象、追求精致生活的年轻群体渗透。因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告后台回复【口腔护理】即可获取完整报告共26页果集数据现提供专业咨询报告服务——基于品牌社媒营销业务，提供行业洞察、竞品策略、营销投放等咨询服务。针对委托方的项目需求，搭建研究框架，采用桌面研究、用户调研、专家访谈、数据分析等方法，响应项目需求，完成特定课题研究，为客户提供决策参考。相关策略咨询欢迎扫码沟通更多数据详情，欢迎访问官网电脑访问：http://www.guoji.pro或百度搜索：果集# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告
2021-10-29
C咖小罐膜,好望水,PWU留香珠…月销千万的黑马爆品如何玩转新消费营销？
拆解新锐爆品的社媒种草逻辑撰文 | 春喜数据来源｜果集我们正在经历一个崭新的消费时代，新人群、新产品、新渠道的集中爆发，创造出很多黑马爆品——卖雪糕的钟薛高、新咖啡三顿半、新国货美妆珂拉琪等等。这些新锐爆品崛起速度之快令人咋舌——大多数2-3年就能成为当红，甚至有些仅用几个月就能爆火，它们为何能够在短时间之内遍地开花？分析背后原因，线上营销功不可没。在新消费升级的背景下，品牌在营销阵地上也有所转变，由传统的广告投放，转变为更加多元的定制营销方式，在消费需求洞察、渠道选择、个性化表达上积极尝试，通过社交媒体，利用KOL种草、直播电商等进行线上推广和引流。本次报告通过分析彩妆护肤、食品饮料、母婴个护三大消费品赛道2021年月销千万爆品数据，选取具有代表性的12款产品进行重点拆解，洞察新锐产品社媒营销趋势。01彩妆护肤爆品案例· KT且初土豆泥卸妆膏· C咖涂抹式精华小罐膜· HBNα-熊果苷发光水· everbab棉花糖粉扑· Passional Lover看不见粉底液行业洞察新型护肤需求带来了该品类的消费升级，无论是从资本市场还是营销端来看，彩妆护肤品类正在经历一轮新的增长，在国货之光的声浪下，近两年“大众线”产品销售火热，从“功效型护肤”方向切入的平价彩妆护肤产品，受到主流消费者的青睐。从近两年彩妆护肤爆品数据上可以发现，热卖的新锐产品都具备一定共性：在产品和营销策略上进行了“再细分”，针对特定人群、个性需求的新概念彩妆/护肤品热卖；另一方面，新锐品牌响应市场需求，开始侧重对原料端和供应链的投入和包装，加大和行业专家、实验室、检测机构的深度合作，打造品牌“护城河”。案例分析KT且初土豆泥卸妆膏：微博官宣代言人拉高声量，5月淘宝超头直播带货2389万且初卸妆膏上市至今快2年时间，近30天线上电商销售额约1600万。产品主打土豆泥质地，深度清洁，舒缓肌肤的功效，定价为169元/100g，到手价99元左右。营销上微博和抖音平台品牌声量较高，线上传统电商平台销售占比超8成。产品声量在今年5月因官宣代言人有明显提升，后续受代言人负面舆情影响，品牌及相关产品提及量和讨论度持续走高，微博投放占比超90%。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地，相关笔记在小红书每季度种草数据约150～200人次，抖音则是逐步放量，Q3抖音平台相关作品量首超小红书，抖音达人程十安、小雨海棠、温仙女，辣辣来撸妆、豆豆_Babe对传播效果影响较大。且初在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝为主要带货平台。从数据上看，5月配合一系列营销活动，品牌在淘宝直播和李佳琦、薇娅进行带货合作，主推土豆泥卸妆膏，月销2389万，同时官方店播持续发力，单品GMV2691.94万，组合拳引爆线上销售。C咖涂抹式精华小罐膜：3月推出即引爆，抖音视频带货占比67.4%今年3月才上市的新锐品牌，凭借社交媒体营销快速破圈，近30天线上电商销售额约2602万。产品主打精华泥膜、高能活性成份、精准护肤等功效，靠差异化的积木包装，“有趣+有料“的年轻化品牌定位迅速走红，定价为149.9元/35g*5，到手价79.9元左右。营销上主要投放抖音平台，投放占比过半，线上销售初期靠直播为产品打开市场，后续加大短视频合作持续创收。产品上线后，凭借明星徐璐、张韶涵的种草，在抖音平台获得关注，前期主要依靠小红书+微博+抖音持续推广进行预热，渗透消费者心智。产品声量在7-8月迎来峰值，前期长达2个月的明星植入和蓄水，结合7-8月的集中投放释放品牌营销势能。相关作品声量Top10的达人均来自抖音平台，小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆对传播效果影响较大。C咖在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，抖音为主要带货平台，7月以来直播销售逐月增长，5月加大短视频带货合作，7月抖音平台视频带货销售首超直播，为67.4%，当月也创下该单品上半年社媒电商销售峰值。该单品4月以来，每月在快手平台和头部主播瑜大公子进行合作带货直播，月均销售近30万。HBN α-熊果苷发光水：6月签约代言人创声量峰值，淘宝直播GMV56.4%来自官方店播主打成分护肤走红的HBN发光水2019年上市，至今已具备一定用户基础，产品声量相对稳定，整体营销打法较为成熟，依靠明星代言+KOL种草+直播带货持续增长。近30天线上电商销售额约1106万，产品主打熬夜急救、抑黑提亮的功效，丰富的精华气泡是其最大卖点。定价为215元/150ml，到手价129元左右。主要投放抖音和小红书达人种草合作，淘宝直播是HBN发光水重要的销售渠道。今年6月官宣代言人INTO1周柯宇，在微博引发广泛讨论，创品牌声量峰值。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地，持续种草造势。小红书每季度种草数据约100～150人次，抖音投放逐月递增，Q3抖音平台相关作品量较Q1增长190%，抖音达人臭蛋、卡卡宝贝贝、张大碗子，小红书达人陈皮球、哦王小明，微博达人晁然然然然、Ruby幼熙对传播数据影响较大。HBN在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中淘宝直播为主要社媒带货平台，淘宝直播GMV56.4%来自官方店播。从数据上看，带货销售排名靠前的达人分别为李佳琦Austin（淘宝直播）、诗诗呦（抖音）、大利（抖音）、Timor小小疯（淘宝直播）、王逗逗的小时候 （快手），从数据上可以发现，销量排名靠前的达人均和品牌有过多次带货合作，且粉丝体量超千万，其中还不乏有像娄艺潇、张俪、王祖蓝这样的头部带货明星。6月品牌借势618大促发力官方店播，结合平台活动，6月单品店播GMV达2038.5万，创上半年销售峰值。everbab棉花糖粉扑：微博铺量抖音种草，7月直播销售增速285%作为以年轻消费群体为主的新锐品牌，everbab以独有的产品理念俘获年轻女性青睐。去年7月上市的everbab棉花糖粉扑，围绕高颜值、易收纳、好上妆的设计理念，在各平台广受好评。该产品近30天线上电商销售额约1613万，定价为69元/件，到手价39元左右，品牌将KOC、KOL的内容合作作为推广的重点，提升销售转化效率，一方面铺量微博种草矩阵，另一方面将小红书+抖音作为重点营销平台，7月以来持续加码和达人直播带货合作，带来销售增长。everbab棉花糖粉扑上半年主要围绕微博进行推广，7月起品牌布局社媒营销，除了提高微博种草达人的合作外，重点在抖音进行推广。8月抖音美妆达人程十安多条作品推荐该产品，相关作品互动量近百万，同月抖音平台关联作品数量206条，声量破200万，创今年峰值。抖音达人程十安、小鱼海棠、曾子容、宵夜、野生小屁对传播效果影响较大。从销售数据上看，今年Q直播销售显著提高，环比增长813%，薇娅viya8月份淘宝带货直播2场，单品GMV约395.8万，品牌和抖音达人雪大宝、几米、淘宝达人可可大人呀、何老师就是老板娘等达人深度合作，合作直播场次超20场，单人带货均破百万。除了达人合作外，9月品牌入驻淘宝店播，当月直播29场，单品GMV约253万。Passional Lover看不见粉底液：重点布局抖音，仅用2个月GMV破千万作为今年6月上市的新产品，该单品线上爆发力不容小觑，PL看不见粉底液近30天线上电商销售额约397万，定价为198元/30g，到手价188元左右。产品主打清透遮瑕、隐形毛孔、养肤滋润的功效，重点布局抖音营销，仅用2个月单品GMV破千万。产品前期主要以小红书+抖音作为营销阵地，通过和多位腰部、尾部KOL合作，进行预热种草。6月30日小红书官方账号率先发声，招募新品体验官免费试用产品进行引流，7月小红书+抖音多位腰部达人联合推广，为新品造势，8月抖音美妆达人张凯毅短视频+直播首发产品，引爆声量。PL看不见粉底液一夜爆火，和头部达人深度绑定的销售策略密不可分。从数据上看，8月该产品社媒电商GMV累计1629.4万，主要为抖音美妆博主张凯毅，以及淘宝头部主播李佳琦带货销售。张凯毅为其贡献914.9万，占当月销售额56.1%，其中直播带货162.8万。李佳琦单场直播带货643.2万，占比39.5，是头部KOL靠一己之力助推新品的又一成功案例。02食品饮料爆品案例· 好望水果汁气泡饮· 王小卤虎皮凤爪· 菲诺厚椰乳· OATLY咖啡大师燕麦奶行业洞察食品饮料行业的增长机会集中在“功能保健”和“懒人速食”两个大方向上，相较于彩妆护肤赛道新物种的“百花齐放”，食品饮料行业的新锐爆品基本都具有“健康”“抗糖/0糖”“减脂”“自然轻简”等共性，气泡水、低度酒、即饮咖啡、代餐速食等细分品类消费热度逐年提升，成为品牌竞争的主战场。食品饮料行业，渠道依旧是决定一个品牌成败与否的关键因素，新锐爆品大多具备强资源整合能力，除了传统线下零售商超铺量外，新兴的集合店、新零售渠道也成为这些品牌重点布局方向，线上通过和猫超、京东、盒马等官方渠道联运，配合在抖音的店播以及小红书、B站等社交媒体的持续种草，打开电商销售通路。案例分析好望水果汁气泡饮：细分场景切入营销，约70%销售来自直播带货好望水是一家新式草本气泡果汁品牌，自去年3月推出“望系列”以来，获得市场青睐。好望水首次在产品中引入“食补”概念，它的成功更多得益于对新需求和新场景的精准洞察，好望水的线上销售更像是对零售的夯实。近30天好望水“望系列”线上电商销售额约727万，定价为99元/300ml*6，到手价每瓶13元左右。从营销数据上看，好望水的策略和元气森林相似。除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外，抖音、小红书和B站是好望水重点的投放渠道，B站投放人次较同类型产品更高，约11.74%。围绕新式饮品的品牌定位，好望水将线上营销重点放在解腻、去油、健康上，侧重和美食博主合作，搭配香辣的网红零食以及夜宵外卖植入，代入感强，种草效果事半功倍。抖音达人凉湉子的日常、别叫我狗哥、吴夏帆、辛评测、嘉之派对传播效果影响较大。好望水在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，好望水线上销售六成来自直播，带货销售排名靠前的达人大多为明星和超头主播，例如李佳琦Austin（淘宝直播）、林家铺子罐头（淘宝直播）、罗永浩（抖音）、吉杰（淘宝直播）、林依轮（淘宝直播）等。除了顶流带货外，抖音店播也是品牌线上销售的主力，据统计，好望水在抖音共开设7个账号，前三季度单品销售GMV1252.9万。王小卤虎皮凤爪：抖音营销撬动传播势能，社交顶流加持电商收益定位国民卤味的王小卤，旗下明星产品虎皮凤爪自2019年1月上市以来，屡次创造销售神话，作为一个相对成熟的零食品牌，王小卤在严格品控的基础上，持续靠社交媒体内容合作和头部达人带货获得增长。近30天该产品线上电商销售额约1997万，定价为99元/200g*2，到手价每袋38元左右。业内分析王小卤虎皮凤爪的成功，其一在于其选择的卤味赛道，将鸡爪零食作为主打产品，同时升级产品体验，“人工去甲”“一秒脱骨”都非常符合现代年轻人的真实饮食需求，同时在产品包装上也进行了升级，将国潮元素融入产品风格，博得用户好感。经过2年的发展，2021年，王小卤虎皮凤爪的社媒营销方向更加侧重品牌形象的打造，除了大量微博淘客号、种草矩阵号带货外，品牌将投放重点放在小红书和抖音平台。小红书每季度投放50～70人次，抖音投放量逐月递增，Q3相关作品数超500条。凭借扎实的产品实力，王小卤虎皮凤爪和多个头部、超头部主播持续合作直播带货，李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等Top主播直播间、以及汪涵、吉杰、胡可、叶一茜、金星等明星播主直播间的合作，让产品获得声量和销量的双重提升。另一方面，王小卤自2月入驻抖音进行官方店播以来，GMV逐月增长，8月抖音累计开播76场，销售额759.6万。菲诺厚椰乳：微博美食达人持续种草，7-8月布局抖音催化二次增长靠瑞幸生椰拿铁意外走红的菲诺厚椰乳，起初是一个主要靠B端渠道销售的产品。4月因为网红偷拍，在小红书引发广泛讨论，品牌首次提出椰乳概念，主打为茶饮、咖啡、甜品设计的百搭单品。近30天该产品线上电商销售额约717万，定价为79.5元/200ml*6，到手价每盒7.8元左右。从咖啡和茶饮切入，侧重效果营销，发力抖音店播保持销售长红。相较于一般网红饮品，菲诺在线上的营销相对克制，前三季度合作达人1000+人，大部分为素人自发测评和DIY攻略，强调生活仪式感和高性价比。同时加强和行业的互动，通过赞助咖啡节，为产品打上深度和专业的标签，有意识地和同类饮品进拉开差异。7-8月，品牌开始布局抖音，先是通过和达人麻辣小鲜肉的植入合作，为品牌打开声量，接着加强品牌自媒体运营，提高互动率和作品数量，菲诺抖音官方账号相关作品声量仅次于头部达人。从数据上看，抖音达人麻辣小鲜肉、一只奶油猪、吃掉芋泥、煊煊食光、微博达人少女爱丽丝、阿瑶瑶瑶er对传播效果影响较大。菲诺在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，7-8月抖音店播销售提速显著，单品GMV42.6万，8月淘宝直播达人多场带货直播拉高销售额，Q3社媒单品销售额破百万。OATLY咖啡大师燕麦奶：精品咖啡赛道切入社媒营销，50.2%来自直播带货作为同样从B端赛道切入市场的OATLY咖啡大师燕麦奶来说，爆红的路径和菲诺有异曲同工之妙。凭借和星巴克的合作，完成了植物奶进入中国市场的第一步，随后OATLY发挥其渠道优势，通过打入上海线下精品咖啡店，在小众咖啡爱好者中脱颖而出，借助直播，完成从B端到C端，从小众到大众的破圈。近30天，该产品线上电商销售额约615万，定价为120元/1Ll*2，到手价每罐48元左右。相比菲诺，oatly在社交媒体的投放更加谨慎，前三季度合作KOL600人，投放主要集中在抖音平台，着重选择和美食、健身类博主进行内容合作。在头部主播营销下，相关作品声量在7-8月有明显提升。从数据上看，抖音达人暴躁小铁锤、米坦、小仙女吃成都，RUA RUA，微博达人阿瑶瑶瑶er、lemon美食推荐、林柚朵儿对传播效果影响较大。Oatly在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，传统电商渠道是oatly主要线上销售阵地，在社媒电商渠道，品牌将精力投放在直播合作上，线上销售50.2%来自直播带货。品牌5月起每月和李佳琦进行一场直播合作，推广咖啡大师产品，累计单品GMV1348万，同时间，品牌入驻抖音开启店播，经过2个月摸索，店播销售趋于稳定，7-8月抖音店播单品GMV累计212万。03母婴个护爆品案例· 十月结晶待产包· 冰泉口香糖牙膏· PWU朴物大美留香珠行业洞察随着90后女性步入人生新阶段，母婴电商行业也迎来了变革和增长，围绕年轻妈妈的新母婴营销也开始成为品牌关注的焦点，快速获得精准用户，并在短时间赢得用户心智，成为品牌营销制胜的关键。从数据上看，母婴消费主要围绕几个大促节点集中引爆，品牌在营销上着重布局垂类社区的深度种草，在社交媒体上，侧重和母垂达人、专业KOL、情侣IP持续合作，对潜在消费者进行长期转化；抖音和淘宝直播成为母婴产品新的消费场景，结合平台多元玩法和促销活动，拉动销售。个护赛道呈现新老品牌混战趋势，头部品牌在洗发水、洗衣液、洗手液等传统品类上依旧占据绝对优势，新锐品牌则是抓住年轻人群的消费红利，围绕近两年增长迅速的身体磨砂膏、香氛沐浴露、护发精油、个护小家电以及口腔护理等细分需求定位产品，跑出了不少黑马爆品。从数据上我们发现，社媒电商，特别是抖音直播逐渐成为新锐个护品牌首选营销阵地，凭借产品新奇特的卖点，和带货明星、千万粉丝达人建立长期合作，通过种草矩阵在直播和短视频上双向发力，快速赶超头部品牌。案例分析十月结晶待产包：小红书+微博持续投放实现“全民种草”，抖音GMV逐月增长待产包作为近几年新兴的母婴消费品，受到年轻妈妈们的欢迎。十月结晶待产包主打纯棉亲肤、实用不浪费的卖点，利用小红书和抖音种草，在社交媒体快速走红。近30天该产品线上电商销售额约927万，定价为288元/套，到手价每套148元左右。区别于美妆和食品，大多母婴品牌将小红书作为主要营销平台，十月结晶就是典型的例子。靠持续大量投放小红书+抖音平台母垂达人和母婴专家实现全民种草，小红书投放人次占比57.05%，主要内容形式为备孕攻略/清单、产品测评、开箱视频等，从消费者或专家的角度进行种草带货。从投放结构上看，日常合作的KOL粉丝体量不大（小红书1W粉丝以下、抖音10W粉丝以下账号占比超8成），但标签和受众相对精准。十月结晶在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中淘宝直播为主要社媒带货平台。从数据上看，品牌一般在大促节点前后，通过和头部主播合作冲刺销量，日常销售店播为主要销售渠道。十月结晶淘宝店播月均90场，2021年累计销售单品GMV2204.06万。冰泉口香糖牙膏：批量合作千万粉丝达人带货 ，抖音成店播最强阵地2019年，口腔品牌冰泉blispring正式成立，致力于打造出年轻新世代最喜爱、有社交属性的口香产品，6月口香糖牙膏问世，将气味和颜值作为差异化营销锚点，凭借水晶膏体、花式口香的卖点在市场上快速建立认知。近30天线上电商销售额约1351万，定价为69.8元/120g，到手价单支10元左右，主要投放种草矩阵号内容合作，抖音直播是冰泉口香牙膏重点销售渠道。冰泉主要投放社媒平台为微博和抖音，大部分均为初级种草好物号。冰泉口香牙膏整体投放策略以效果营销为主，主要投放抖音平台，抖音相关作品占比超6成。产品话题声量在8月迎来峰值，主要是抖音剧情达人大黄h创意植入，作品点赞超120万，引发受众关注。冰泉在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音为主要社媒带货平台。直播是冰泉线上主要销售方式，占社媒电商整体销售96%。冰泉直播销售主要分为两大策略，中腰部直播种草号持续直播，以及入驻头部资源直播间—— 冰泉口香牙膏在大狼狗夫妇、彩虹夫妇、周周、衣哥等Top主播直播间、以及陈赫、朱梓骁、涂磊等明星播主直播间均有过带货记录。同时，我们也注意到，品牌店播为其线上销售也贡献了不错的业绩，抖音平台共开设有13个关联店播账号，单品GMV2723.8万。PWU朴物大美留香珠：重点投放抖音情侣IP和种草矩阵，线上销售约50%来自抖音直播作为最早从抖音短视频带货起家的PWU而言，留香珠依旧是其明星产品，上市至今快2年时间，销售热度有增无减。近30天，PWU朴物大美留香珠线上电商销售额约898万，定价为129元/200g，到手价43元左右，主要投放抖音情侣IP和好物矩阵号进行内容合作，线上销售约50%来自抖音直播。PWU在抖音平台已经沉淀一套自己完整的打法，1月份品牌通过和多个情侣IP合作，持续为产品造势，作品总点赞超90万，5月和美妆达人张凯毅合作视频带货，点赞1.28万，引爆上半年声量峰值。小红书作为品牌第二营销阵地，相关笔记在小红书每季度种草数据约50人次，抖音达人刘老大Yuer、笛子的吴哥窟日记、墨墨、大叶梦和小二屁对传播效果影响较大。PWU在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，除了抖音外，品牌也在其他社媒台发力。从数据上看，2月相关产品销售迎来峰值，在快手平台批量投放种草好物号+淘宝头部主播带火合作直接提升线上销售，月销1428.1万，其中直播带货占比超97%。04结语从大盘数据上看，新消费品牌已到终局的言论还言之尚早，2021下半场，我们依旧能通过大数据看到许多正在快速崛起的新锐爆款，市场需求依旧旺盛。天猫品牌孵化中心总经理说过，“新品牌成长为一个真正品牌有关键三步：一是找到赛道；第二是增长；第三是沉淀品牌。”对于现在想要入场的创业者来说，挖掘真实的消费动因，争分夺秒地抢占市场，以及all in的决心和魄力显得尤为重要，外界环境劝退的是一部分投机的“围观者”，而消费品赛道应该是一个持续投入和转化的长期生意，那些顺应趋势、真正掌握品类逻辑的品牌终将成为这场角逐最后的赢家。相关策略咨询欢迎扫码沟通# 关于果集果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞 品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。「解密品牌，知过往，晓未来！」扫码关注，查看更多分析报告
2021-10-22
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