果集超级腕丨FV：年销7亿+，彩妆黑马FV的增长拆解

21 年 7 月，FV 布局抖音，凭借明星产品“FV 鎏金焕颜遮瑕粉底液”，一跃成为国产彩妆品牌中的黑马。果集·飞瓜数据显示，近半年来FV抖音销量为500w-750w。

在抖音一夜爆火又飞速消失殆尽的品牌有太多，而FV不只是昙花一现。至今，FV遮瑕液仍活跃在抖音美妆销售额榜上，并乘胜追击入驻快手、唯品会等流量平台，扩大品牌销路。

凭借抖音起势，FV的暴增密码是什么？作为国产新锐品牌，FV未来会选择如何布局？带着问题，果集找到FV的首席品牌营销官（CMO）伍屯颖女士聊了聊。

FV诞生在拥有超强美妆供应链的广州，致力于“让中国更多的女性变得更美”。在寻求高品质内容物和包材的同时，FV产品价位在几十元到一百多左右，品牌力求压低产品供货价，走高性价比路线。

为何FV选择从高性价比切入？

伍屯颖告诉果集，现下市场上在100元左右价位上出现一定的产品空缺，渠道需要优质、低价的品牌和产品。以底妆为例，动辄500元左右是很多人消费不起的。而成本管理好的话，在百元幅度就能做到兼顾价格与效果的产品，所以FV选择从高性价比切入美妆赛道。

与此同时，伍屯颖强调，现在化妆品品类繁杂，让人眼花缭乱。而消费者用FV的产品，操作易上手、效果服帖，只需要几分钟，就能够化出很漂亮的底妆，不需要叠加许多产品，“能够让更多的人轻松、快速地享受美”。

图片来源：果集·飞瓜数据

果集·飞瓜数据显示，目前FV的消费者31-40岁占比41.4%，24-30岁占比17.8%，新一线、二线城市共占比36.62%，三线城市占比23.39%，受众基础十分庞大。

现下消费者从迷恋大牌到追求高性价比，不再为品牌溢价一掷千金，这也为扎根钻研产品的国货品牌释放了巨大的市场机会。

伍屯颖表示，“高质低价”的亲民路线使得 FV 精确瞄准了二、三线城市及以下的“小镇青年”，“这与 FV品牌画像重合度是比较高的”。并且在成都、西安等新一线城市，FV的消费人群也在逐渐扩大。

美妆行业加速内卷，品牌“差异化”成为近些年的热词。存量时代，FV的核心竞争力体现在哪些方面？

首先，一个品牌想成功走下去，产品力才是硬道理，而这就离不开有创新精神的化妆品研发团队。据伍屯颖透露，FV 已经组建起成熟的产品开发团队，成员们具有多年的化妆品从业经验。

与此同时，FV在供应链构造上也占有优势，品牌严格把控供应商质量，力求为终端消费者创造更大的价值。伍屯颖强调，FV省去了所有中间商，真正意义上做到了源头工厂发货，从而为消费者带去价格更亲民的产品。

值得一提的是，凭借供应链优势和高性价比产品，FV快速在亚马逊等渠道获得海外消费者的认可，尤其是在美国反响很好。

在产品功效层面，FV努力在原料和技术研发方面作出突破。伍屯颖谈到，自己经常左边脸是FV产品，右边脸是各种大牌，以此做产品测试。产品的服帖度、妆感、抗氧化性等，都是重要参考指标，发现很多市场上200-300元的产品2-3小时后会发黄发黑，抗氧化性很差。

图片来源：FV

契合消费者痛点，FV深度合作中国科学院青岛生物能源与过程研究所博士团队，重磅引入“深海蓝藻精粹”，具有舒缓修护、滋润保湿等功效，呵护消费者肌肤健康。

成功的新锐品牌大多遵循“先打造爆款、再扩充品类”的成长路径，以极致单品引爆构筑品牌优势，在FV身上也可见一斑。

图片来源：FV

FV曾打造“鎏金焕颜遮瑕粉底液”、“轻羽柔雾定妆粉”等多个爆品，并沉淀出一套成熟的营销方法论。

伍屯颖表示，在产品研发的阶段，爆品就携带爆品基因，产品的功效、妆效、定价等整个机制，打响成功的前奏，进一步铺设产品种草、加持明星光环，反复触达消费者，最终落地抖音，通过FV直播间24小时日不落的讲解，将其打造成细分品类销量榜的爆款单品。

爆款频出，FV也在不断完善产品矩阵，加速拓展品牌的维度与深度，快速响应市场需求。在升级经典爆品粉底液的同时，FV还推出轻羽柔雾定妆蜜粉、遮瑕保湿隔离bb霜等产品，成功打入蜜粉、防晒赛道，助推品牌营利双增。

伍屯颖表示，未来FV将继续专注于产品研发，根据消费者需求进行产品创新，并参考用户的反馈，更新迭代产品。

除了成功的爆品思维，FV在内容电商营销上的实力也不容小觑。

图片来源：FV

从果集·飞瓜数据统计的1月「热门商品榜」显示，在美妆个护-遮瑕类目中，品牌FV的“FV红钻植萃养肤粉底液”位列TOP2，1月销量区间在10w-25w，是当之无愧的爆品。

图片来源：果集·飞瓜数据

该粉底液主打遮瑕、防水，品牌直播间女主播卸妆上妆，展示粉底的功效，将产品用法和原生态效果展示发挥到极致，快速获取用户信任引爆产品销量。

图片来源：FV

作为在抖音成长起来的品牌，伍屯颖强调，FV 在抖音的爆火，还得益于独特的品牌自播矩阵“日不落”的打法，24 小时流量承接，兜底用户转化。

与此同时 FV 官方账号高频高产铺设短视频种草内容，广泛抓取抖音第一流量池。在这个过程中，对短视频和自播均辅以投流，精准触达核心消费者，持续提升复购用户的占比。

进一步谈到，FV为什么会选择抖音平台作为其品牌营销的重地？伍屯颖表示，抖音是目前日活最高的一个社媒平台，它能够给到品牌"先产生兴趣 - 再产生需求 - 最终形成购买"的用户消费路径，实现边种草边收割。

图片来源：FV

在明星营销上，FV合作吕一、佘诗曼、黄圣依等明星为品牌背书，强化品牌影响力，以明星人气+IP效应实现“破圈”，快速贴近目标消费者群体。

目前FV线上集中资源在抖音小店和天猫小店，除了主营的渠道外，品牌其他电商渠道也正在试水中。

图片：FV线下广告投放 

在电商渠道走向稳步发展的情况下，FV开启了全渠道发展策略，建立线上买得到，线下看得到的渠道框架，线上线下两手抓，实现品牌持续稳定输出。伍屯颖透露，FV线下第一家实体店即将面世。

在伍屯颖看来，想做一个长期主义的品牌，未来FV会从产品、包装视觉、专利研发等各个维度做好产品优化，并始终对市场保持着高度的热情和危机感，围绕用户需求为核心点去研发创新性产品。