果集超级腕|冰希黎联合创始人丁玄：用流媒体思维打造“流沙”香水爆款

冰希黎是中国首个由调香师创立的时尚香氛品牌，主打高性价比香水体验，最早从线上起家。很多人是通过“流沙”香水认识冰希黎的，继“流沙”香水在抖音迅速走红后，冰希黎获得2020年天猫双11香水细分品类TOP4，当年便实现销量破亿。

中国香水驶入快车道，冰希黎影响力逐渐扩大。近期推出了男香、中性香等香型，并且冰希黎这个线上强项的品牌把步伐迈到了线下，引起了我们的关注。

爆款“流沙”香水创作过程中，遇到了哪些有趣的事？拓宽香水品类背后的产品思路是？将品牌门店开到线下又有何考虑？果集邀请到冰希黎联合创始人丁玄，带你探寻这个国产头部香水品牌背后的奥秘。

2017 年左右，冰希黎变身“抖品牌”，实现品牌的公域破圈。除了抖音本身平台对香水品类的扶持，很大原因是产品“幻彩鎏金香水”在传播过程中融入了视觉元素。

图片来源：微信公众号@冰希黎

冰希黎在15年决定开拓这个品类，当时流媒体的传播方式已经初见端倪，丁玄表示，当时团队预见，未来流媒体也许会成为主流。而香水品类非常讲究美感和感觉，一瓶精致的香水它能给人流沙流动的感觉，在传播上感觉更具优势。

对媒介环境的前瞻性激发了创意，冰希黎找到了一个独创的切入点，即在香水中添加鎏金粉，以便将无形的气味通过视觉来传达。

创意确定了，但实施上困难重重。

第一个难题出现在喷头环节上：大口径喷头能够保证流沙喷出，但观感低廉。若减小口径，流沙则无法喷出。第二个问题是生产工艺上，现有设备无法实现新品量产；第三便是要保证香水原料遇流沙粉不会变色。

面对诸多问题，丁玄表示：“当时我们和一家国外的喷头公司共同一起致力于解决这个方案，最后终于打造出量产流沙香水而做的新型设备，同时还对成批的样品进行避光测试，以此保证色彩稳定性。”

经过前期的多重准备，“流沙”香水终于面世。因为鎏金粉的添加，这款香水在阳光下呈现出微闪的液体质感，在不同光线的照射下呈现不同的明暗色调和光影效应。视觉美感极强，打破了以往香水产品仅靠文字、图片呈现造成传播效果单薄的痛点，极其适合抖音等视听媒介传播，从而颠覆了香水传统的营销路径。

大众香水江河日下，国际香水不再吃香，但国产原创香水越来越受欢迎了。年轻消费人群的崛起、香水需求的增长，“流行失去固定标准，人们对于香型、香调有了更个性化的要求。”丁玄提到。

香水本身就是一个非常强调精神属性的品类，一千个消费者，心目中有一千种心仪的味道。面对消费者的需求，冰希黎近些年来积极推出男香、中性香、淡香等香型，应对市场新的需求。

图片来源：微信公众号@冰希黎

冰希黎除了关注消费者的嗅觉体验，还在听觉、视觉甚至在文案故事上进行了更艺术、更多元化的尝试。例如「大师精粹」系列，每款香都配以专属文字推送，用气味背后关联的故事和文化，打造产品差异性，唤起消费者的专属情感。

图片来源：微信公众号@冰希黎

顺应香氛消费品的发展，冰希黎推出空间香氛、香氛蜡烛、香氛个护类产品等品类，与香水形成连带销售，拓展品牌疆域。丁玄表示，“我们是在做中国香这个行业的品牌，那既然是香的话和相关的一些消费者敏感的和感兴趣的东西，我们可能都会去做一些尝试和调研，同时做很多的研发。”

中国的香水市场存在广阔蓝海，越来越多的国产品牌涌入该赛道，多年沉淀下来的研发与经验让冰希黎拥有足够扎实的底气与余地。丁玄强调，如果你对“香”不太了解，冰希黎能够让你有底气，买这个品牌的东西不会出错。无论市场如何变化，品牌还是会根据自己的步调相对平稳地发展。

谈及品牌的线上营销，丁玄非常肯定地表示，线上是冰希黎积累了多年经验和数据的一个战场。以新媒体为主，尤其侧重在种草营销。

据丁玄透露，目前冰希黎的消费者画像表现为，偏向新一线城市，对自己的精神世界有一定追求的群体。

这批消费者热衷在社交媒体上分享，注重功效和性价比，同时乐于尝新尝鲜。用户在哪，品牌就在哪，品牌通过企业号和头部KOL发文进行产品种草，再通过腰部和尾部KOL扩散品牌声量，精准传播品牌调性。丁玄表示，品牌的线上投放强调种草的环境，凡是能够种草的地方，都是比较关注的。

而香味并不是容易表达的对象，并且小红书中也虚假宣传、数据造假的声音。“很多消费者的注意力已经转到得物、抖音等种草内容社区。”

丁玄认为，近几年战场前置，渠道对于消费者来说是一个拔草的地方，而不纯粹是一个逛的地方。因此，现在冰希黎营销的关注点，在于社区种草是否能够表达好品牌精神、产品的理念。

除此之外，丁玄提到，品牌擅长爆款的打法，从核心产品实现全面渗透，all-in在一个产品上。

果集还观察到，能够保持产品力的前提下，冰希黎一直保持着高频的新品上新节奏，以求应对多变的市场环境和消费者多样需求，并且利用吴宣仪等当红流量明星代言来扩大品牌声量。

目前，线上渠道依旧是冰希黎营销的主战场。

但香氛依赖于嗅觉的体验，这是线上无法弥补的，因此开线下店是冰希黎必须要做的一件事。

图片来源：微信公众号@冰希黎

丁玄表示，线下的体验店能够在香的体验上做一些补足。香的体验，它不仅仅是闻的环境，而是整个综合的体验，包括传达视觉与当时的情绪，以及闻香的仪式感和香表达的内容。

2020年作为新国货崛起的元年，打破了香水市场国外品牌当道的原有格局，大牌香不再是消费者进阶的首选，整个国产香水市场竞争的品牌、销售的渠道和产品曝光的流量入口越来越多，在这样的背景下，品牌应在营销战略上做出改变，把触角分布到线下，提高竞争力。

图片来源：微信公众号@冰希黎

线下的优势方面，丁玄提到，线下体验是一个决定你对于这个品牌或者是对于这个产品是否会转化成购买的一个重要因素。

面对日新月异的消费需求，丁玄表示，冰希黎未来会在加深线上推广种草的同时，不忘结合线下旗舰门店进行新零售模式的探索，从而促进品牌的发展。

香水并不是一个单纯的功能性品类，而是与情绪、记忆、文化密切相关。冰希黎一直在夯实内功稳步增长，用匠心为消费者酝酿出特有的“中国气味”，达成双向的精神联结。正如品牌联合创始人丁玄所言“用了冰希黎的产品后，希望每个你能够找到内心深处，一个非实体的更好的自己”。